來源|贏商網(wǎng)（ID：winshang）
作者|盧思葉
圖片來源|泡泡瑪特
在行業(yè)普遍通過規(guī)模擴(kuò)張尋求增長時(shí)，泡泡瑪特有些“不走尋常路”。
近日發(fā)布的年報(bào)顯示，2024年間，泡泡瑪特在中國內(nèi)地僅凈增38家門店，一線城市新增門店更是只有5家，內(nèi)地門店總數(shù)剛剛突破400家。要知道，2021年泡泡瑪特門店數(shù)量為288家，開店數(shù)量驚人的克制。泡泡瑪特海外即便處在高增長的快車道，門店數(shù)也并未“爆炸式增長”，2024年為130家。
但如此克制的線下擴(kuò)張策略，卻帶來了令人“眼紅”的增長：2024年，泡泡瑪特集團(tuán)營收、凈利雙飆，營收同比增長106.9%至130.4億元，凈利潤達(dá)到34.0億元，同比猛漲185.9%。
去年至今，泡泡瑪特在全球諸多城市的高端、標(biāo)桿商圈頻繁“露臉”，從上海IFC、成都SKP到巴黎盧浮宮、倫敦頂奢哈羅德，泡泡瑪特僅以戰(zhàn)略性點(diǎn)位布局，就在每個(gè)進(jìn)駐的商圈形成了破圈效應(yīng)。
這種“少而精”的門店盈利能力在小野HIRONO全球首店中有了非常具象化的呈現(xiàn)：贏在選址監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，小野首店開業(yè)當(dāng)月，中環(huán)廣場(chǎng)項(xiàng)目的日均去重客流達(dá)到4.9萬，同比增長30%，創(chuàng)下近一年間商圈月均客流增速最高紀(jì)錄。以單店之力拉動(dòng)商圈客流飆漲，自帶話題流量和高復(fù)購客流，成為今年初首店經(jīng)濟(jì)中的又一現(xiàn)象級(jí)案例。
在消費(fèi)市場(chǎng)降溫期，泡泡瑪特是如何逆勢(shì)增長，并屢次獲得高端商業(yè)的青睞？帶著這個(gè)疑問，我們?cè)噲D拆解泡泡瑪特在線下商業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)密碼。
當(dāng)同行執(zhí)著于門店數(shù)量競(jìng)速，泡泡瑪特正在重新定義品牌在線下商業(yè)的價(jià)值——不再僅僅售賣玩具，而是通過精準(zhǔn)捕捉全球消費(fèi)者的情感需求，構(gòu)建一個(gè)融合藝術(shù)、社交與消費(fèi)的生態(tài)閉環(huán)，并以此描繪出全球市場(chǎng)的增長藍(lán)圖。
帶動(dòng)商圈客流增速創(chuàng)新高
矗立在上?；春Ｂ飞倘Φ闹协h(huán)廣場(chǎng)，已經(jīng)歷經(jīng)了二十五載的商海浮沉，這座由新鴻基地產(chǎn)在1999年打造的中高端商業(yè)體，近年來也不得不面對(duì)商業(yè)環(huán)境巨變的壓力。
市場(chǎng)降溫期，盡管位于黃金地段，中環(huán)廣場(chǎng)卻顯現(xiàn)出難破增長瓶頸的乏力，2019年中環(huán)廣場(chǎng)曾押注潮流運(yùn)動(dòng)，引入Onitsuka Tiger、adidas Originals、PUMA等品牌，但并未突破困局。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在今年初，放棄單一業(yè)態(tài)的執(zhí)念，中環(huán)廣場(chǎng)的新一輪調(diào)改引入更多業(yè)態(tài)的門店，更是憑借小野首店完成了“關(guān)鍵一躍”。
小野首店的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下，周邊餐飲、零售業(yè)態(tài)也被輻射帶動(dòng)，商場(chǎng)的整體客流量顯著增長。贏在選址監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，小野首店開業(yè)當(dāng)月，中環(huán)廣場(chǎng)項(xiàng)目的日均去重客流達(dá)到4.9萬，同比增長30%，創(chuàng)下近一年間商圈月均客流增速最高紀(jì)錄，客流畫像中19-34歲人群占比高達(dá)63%。
上海中環(huán)廣場(chǎng)近一年月度日均去重客流增速情況
數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)
在上海等一線城市，品牌首店層出不窮，但并非所有門店都能在開業(yè)時(shí)就“一鳴驚人”，拆解小野首店爆火的原因，“情緒消費(fèi)”是關(guān)鍵詞。
贏商網(wǎng)在探訪小野首店時(shí)觀察到，不同于常規(guī)的IP零售門店，小野首店更像一家生活方式品牌門店，集聚潮玩、服飾、家居等各類產(chǎn)品。
通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言，小野精準(zhǔn)捕捉到Z世代的隱秘情緒，打造出一個(gè)讓消費(fèi)者探索和表達(dá)自我的“情緒庇護(hù)所”，并通過藝術(shù)化的場(chǎng)景陳列、產(chǎn)品呈現(xiàn)，將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。
這背后反映出的是，年輕客群的消費(fèi)行為中，包含著對(duì)情緒共鳴與生活方式認(rèn)同，不再只為產(chǎn)品本身買單，而是會(huì)為情感、體驗(yàn)付費(fèi)。
同樣的邏輯在泡泡瑪特的多個(gè)爆款活動(dòng)中被印證，去年至今，泡泡瑪特旗下IP在快閃、活動(dòng)、藝術(shù)展、門店中頻繁亮相，掀起一次又一次的線下狂歡。
生命力和情緒價(jià)值，是泡泡瑪特IP生態(tài)傳遞出的最直觀感受，消費(fèi)者也用真金白銀進(jìn)行了選擇。過去一年，泡泡瑪特打造出了四個(gè)營收破10億元的IP——THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY。
在高端商業(yè)和奢侈品做鄰居
如果將時(shí)間倒回五年前，很難想象一個(gè)潮玩品牌會(huì)成為高端商業(yè)的話題主角，并與奢侈品牌同享商場(chǎng)的黃金鋪位。
整體看泡泡瑪特在線下渠道的門店布局，偏好選址在核心城市的標(biāo)桿商圈，例如，泡泡瑪特與新鴻基地產(chǎn)的合作頗深，在上海，除了落地中環(huán)廣場(chǎng)的小野首店，泡泡瑪特門店還入駐了上海環(huán)貿(mào)IAPM，旗下首個(gè)飾品品牌“POPOP”快閃店今年初在上海IFC開設(shè)。
不僅門店進(jìn)駐，泡泡瑪特也與諸多高端商業(yè)開展了主題活動(dòng)等深度合作，從成都SKP到北京三里屯太古里，泡泡瑪特頻繁亮相高端購物中心。
一個(gè)明顯的信號(hào)是，高端商業(yè)已經(jīng)向潮玩品牌張開了懷抱。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這反映出，商業(yè)地產(chǎn)商看到了潮玩品牌在線下也能成為“客流引力”的巨大商業(yè)價(jià)值。
當(dāng)前的線下商業(yè)，正走在一個(gè)“回歸理性”的時(shí)刻，謹(jǐn)慎的消費(fèi)者看中產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比，也同樣重視消費(fèi)行為帶來的價(jià)值，逛商場(chǎng)不僅要選擇多且精準(zhǔn)，還要獨(dú)特又有趣。
線下商業(yè)的流量焦慮嚴(yán)重，品牌和商場(chǎng)也因此不再是簡(jiǎn)單的租賃關(guān)系，而是“流量共創(chuàng)”的合作者。泡泡瑪特這樣自帶高黏性受眾的IP品牌，帶來的是自發(fā)的話題流量和切實(shí)轉(zhuǎn)化的客流，并反哺商場(chǎng)“年輕化”的標(biāo)簽。
2024年，泡泡瑪特的新增注冊(cè)會(huì)員首次超過千萬，截至年底中國內(nèi)地累計(jì)注冊(cè)會(huì)員總數(shù)達(dá)到4608.3萬人，會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比92.7%，會(huì)員復(fù)購率高達(dá)49.4%，高頻復(fù)購的會(huì)員撐起商場(chǎng)的穩(wěn)定客流。
此外，品牌的營運(yùn)能力進(jìn)一步拉高客流和銷售轉(zhuǎn)化。不同于早期“格子鋪”模式，泡泡瑪特新一代的線下活動(dòng)更像是沉浸式的藝術(shù)空間——以去年底在北京三里屯太古里開業(yè)的泡泡瑪特MEGA COLLECTION快閃店為例，在沉浸式體驗(yàn)快閃店中融入傳統(tǒng)工藝，是MEGA在線下落地的又一亮眼創(chuàng)新。
在三里屯太古里這一地標(biāo)商圈，定位高端品牌的MEGA也找到了與之匹配的客群。贏在選址數(shù)據(jù)顯示，在快閃店開業(yè)的12月，三里屯太古里的日均去重客流同比增長24%，顯著高于2024年項(xiàng)目的月均客流增速。
這種“IP+生活方式+體驗(yàn)消費(fèi)”的打法，讓泡泡瑪特成功切入高端消費(fèi)市場(chǎng)。沉浸式、場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)，擴(kuò)充了商品與藝術(shù)的邊界，吸引年輕消費(fèi)者打卡、社交，提升客流在商場(chǎng)停留時(shí)長和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
同時(shí)在業(yè)態(tài)上，泡泡瑪特的創(chuàng)新模式弱化了零售潮玩產(chǎn)品的單一銷售，增加服飾、配飾、香氛等生活品類，與商場(chǎng)奢侈品、美妝品牌形成差異化互補(bǔ)，豐富消費(fèi)場(chǎng)景。
依靠線下的消費(fèi)創(chuàng)新和運(yùn)營效率提升，泡泡瑪特在門店數(shù)量并未大幅增加的情況下，線下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了有機(jī)高增長。2024年其在內(nèi)地凈增38家線下門店，門店總數(shù)從2023年底的363家增至401家，收入同比大增了43.9%。
有話題、有流量、有銷售額，泡泡瑪特和高端商業(yè)的聯(lián)手正在打造更多的標(biāo)桿案例，可以預(yù)見，未來在更多高端、頂奢商業(yè)中，能見到泡泡瑪特的身影。
泡泡瑪特首席運(yùn)營官司德在財(cái)報(bào)會(huì)議上提及，計(jì)劃將現(xiàn)有門店更新至點(diǎn)位更好、面積更大的位置，并針對(duì)高端市場(chǎng)積極探索，推出以高端產(chǎn)品線為主的長期門店。
把高坪效門店開到全球地標(biāo)
國內(nèi)門店的能力，被成功復(fù)制到海外市場(chǎng)。
過去一年，在曼谷最大的購物中心MEGA BANGNA、越南巴拿山樂園、英國牛津街、美國圣地亞哥等地，都能看到泡泡瑪特特色主題店與旗艦店的出現(xiàn)。
門店還出現(xiàn)在了更多地標(biāo)位置：去年7月，泡泡瑪特入駐巴黎盧浮宮，成為首個(gè)進(jìn)駐該頂級(jí)藝術(shù)殿堂的中國潮玩品牌；今年3月，泡泡瑪特在倫敦奢侈品百貨Harrods哈羅德開設(shè)獨(dú)家快閃空間……
當(dāng)LABUBU等IP跨越文化背景的鴻溝，成為風(fēng)靡全球的文化交流符號(hào)，泡泡瑪特的線下能力繼續(xù)延展，走到了更多消費(fèi)者的身邊，在海外市場(chǎng)的高端商業(yè)也能成為吸引客流的主力。
在全球不同國家和城市都掀起線下消費(fèi)熱潮這件事，并不簡(jiǎn)單，而泡泡瑪特顯示出了將藝術(shù)與商業(yè)深度融合、打造全球性消費(fèi)地標(biāo)的綜合能力。
以泡泡瑪特盧浮宮店為例，門店選址于盧浮宮地下商業(yè)區(qū)Carrousel du Louvre，距離玻璃金字塔入口僅50米，精準(zhǔn)卡位客流的黃金動(dòng)線?？臻g設(shè)計(jì)采用黑白灰主色調(diào)，將法國古典拱門元素進(jìn)行現(xiàn)代解構(gòu)，成為游客自發(fā)形成的社交打卡點(diǎn)。
在盧浮宮年接待890萬全球游客的流量中，泡泡瑪特讓海外消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中接觸中國潮玩，實(shí)現(xiàn)破圈增長。
全球各地高效的門店運(yùn)營，推動(dòng)著2024年泡泡瑪特海外市場(chǎng)爆發(fā)性增長，海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營收達(dá)到50.7億元，同比猛增375.2%，其中線下門店貢獻(xiàn)了近60%的收入。
布局相對(duì)成熟的東南亞市場(chǎng)門店的坪效表現(xiàn)已經(jīng)十分優(yōu)異，以泰國為代表的東南亞區(qū)域有超過10家門店的單店月銷售額突破500萬元，6家地標(biāo)門店的每平米月平均坪效甚至超過10萬元。
同時(shí)，新市場(chǎng)的開拓迅速，過去一年，泡泡瑪特接連在全球拓展門店，在越南、印度尼西亞、菲律賓、意大利、西班牙五個(gè)國家都開設(shè)了首家線下門店。泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一指出，門店效率的全面提升，是2024年推動(dòng)國際業(yè)務(wù)高速增長的關(guān)鍵引擎。
據(jù)了解，2025年泡泡瑪特將在海外開出100家門店，計(jì)劃在法國、美國、馬來西亞、泰國、越南、印尼、日本、澳大利亞等多國落地“超級(jí)地標(biāo)門店”，涵蓋旗艦店、主題店、景區(qū)店、機(jī)場(chǎng)店等多元的門店形象。
全球各地的地標(biāo)門店，將為泡泡瑪特的業(yè)績(jī)繼續(xù)添磚加瓦，“我們有信心今年海外市場(chǎng)的銷售額將突破百億，保持超過100%的增長，成為集團(tuán)核心業(yè)務(wù)的推動(dòng)力?！?/strong>泡泡瑪特董事長兼CEO王寧表示。
全球消費(fèi)者的喜愛證明，情感共鳴也無需語言直接表達(dá)。通過精準(zhǔn)捕捉情緒消費(fèi)、打造IP生態(tài)閉環(huán)，泡泡瑪特不僅成為了商場(chǎng)“客流收割機(jī)”，打破了線下的流量焦慮，還重塑了年輕一代的生活方式。線下商業(yè)價(jià)值的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)，助力這個(gè)潮玩巨頭不斷走向全球，“世界的泡泡瑪特”含金量還在不斷提升。
時(shí)間地點(diǎn)：2025年5月28-29日丨廣州朗豪酒店
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