作者|亞娜
一場(chǎng)意外交通事故，小米汽車(chē)陷入負(fù)面輿情，受事件影響，小米股價(jià)持續(xù)走低，近兩天市值縮水超過(guò)1200億港元。
來(lái)自逝者家屬的悲痛發(fā)聲、網(wǎng)友的憤憤不平，將事發(fā)后保持沉默的小米汽車(chē)和雷軍推至了輿論中心。
這場(chǎng)事故下，雷軍呈現(xiàn)出了反常態(tài)的邏輯。往常為了宣傳小米可以一天發(fā)七八條微博，但這次雷軍在時(shí)隔三天才出面回應(yīng)。甚至在事發(fā)后第二天，雷軍還在微博上為小米15Ultra做宣傳，配圖發(fā)文“用小米15Ultra解鎖武漢大學(xué)夜櫻之美”。
或是迫于輿論強(qiáng)壓，距離事故發(fā)生72小時(shí)候后，小米官方率先發(fā)聲，隨后雷軍也發(fā)布微博表達(dá)了對(duì)逝者的哀悼并表態(tài)稱(chēng)，“小米不會(huì)回避，會(huì)用行動(dòng)回答大家的問(wèn)題?！?/p>
對(duì)于雷軍的回應(yīng)，大眾態(tài)度分為兩派，一派網(wǎng)友認(rèn)為雷軍的回應(yīng)非常坦誠(chéng)，這起車(chē)禍禍不及小米和雷軍；另一派網(wǎng)友沖向雷軍微博，進(jìn)行失望指責(zé)。
沒(méi)有小米主動(dòng)造神，就不會(huì)出現(xiàn)跌落神壇。正如一位網(wǎng)友觀點(diǎn)，企業(yè)家做IP本質(zhì)上就是一場(chǎng)豪賭，用戶們奔著雷軍憨厚樸實(shí)的親民形象而下單，在米粉心中，雷軍是神一般的存在，事發(fā)后應(yīng)該第一時(shí)間站出來(lái)回應(yīng)，沉默是對(duì)公眾的二次謀殺。在這場(chǎng)事故是一場(chǎng)關(guān)乎于智能駕駛的獻(xiàn)祭，而躲在幕后選擇沉默應(yīng)對(duì)的雷軍，不該是進(jìn)行選擇性社交表演。
資深媒體人潘亂在其視頻號(hào)發(fā)布了一則作品，以百度魏則西事件、滴滴因順風(fēng)車(chē)命案業(yè)務(wù)被下架為例，對(duì)比談到了如今的小米汽車(chē)車(chē)禍?zhǔn)录校?strong>小米的回應(yīng)不光透露著冷漠不說(shuō)，反而有很多米粉站出來(lái)為雷軍發(fā)聲，為什么輿論反應(yīng)差別如此之大？隨后，這條視頻引發(fā)了一眾米粉的不滿，對(duì)其發(fā)起了圍攻之勢(shì)。“反噬應(yīng)該不遠(yuǎn)了。”他在朋友圈感慨道。
因小米SU7事故引發(fā)的輿論反噬，本質(zhì)上是雷軍個(gè)人IP與小米品牌深度綁定的戰(zhàn)略在危機(jī)中暴露出的致命缺陷，也側(cè)面映射出了“流量經(jīng)濟(jì)”的雙刃效應(yīng)，為企業(yè)敲響了過(guò)度依賴企業(yè)創(chuàng)始人形象深層風(fēng)險(xiǎn)的警鐘。
從大眾視野來(lái)看，雷軍之所以成為頂流網(wǎng)紅企業(yè)家，像是一場(chǎng)由用戶自發(fā)推動(dòng)的“造神”行為，而實(shí)際上小米集團(tuán)內(nèi)部圍繞雷軍IP，有一套標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)公式。
小米集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人之一黎萬(wàn)強(qiáng)曾在一本名為《參與感：小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部手冊(cè)》的書(shū)中，提到小米快速在社交媒體上引爆口碑的方法論 —— 參與感三三法則，即以“做爆品”、“做粉絲”、“做自媒體”為三大核心戰(zhàn)略；以開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)、設(shè)計(jì)互動(dòng)方式、擴(kuò)散口碑事件為三個(gè)戰(zhàn)術(shù)。
在雷軍IP的打造上，小米團(tuán)隊(duì)也在一定程度上參考了以上法則。十幾年間，小米團(tuán)隊(duì)通過(guò)持續(xù)對(duì)雷軍IP的經(jīng)營(yíng)，終將其打造成了小米的“核心資產(chǎn)”。
縱觀雷軍IP的養(yǎng)成，與其“反精英”真誠(chéng)人設(shè)、聽(tīng)勸式親民互動(dòng)、自黑式傳播等策略分不開(kāi)。
首先是其“反精英”真誠(chéng)草根人設(shè)的樹(shù)立。大學(xué)兩年修完學(xué)分、睡機(jī)房編程，40歲再創(chuàng)業(yè)打造了小米，雷軍的履歷被包裝成了草根逆襲的雞湯故事，廣為流傳。一句“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)”，激勵(lì)了一個(gè)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者。
在融入年輕群體方面，雷軍更是深得其中精髓。十余年來(lái)，雷軍的社交媒體平臺(tái)日常保持著更新頻率，他以生活化“接地氣”的內(nèi)容分享，進(jìn)一步拉近了與年輕用戶的距離，打破了外界對(duì)精英企業(yè)家的刻板印象。
第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2024年雷軍以全年漲粉2500萬(wàn)位列抖音榜第3名，是榜單中唯一的企業(yè)家賬號(hào)。當(dāng)前，雷軍的微博粉絲達(dá)到2631.9萬(wàn)，抖音賬號(hào)粉絲達(dá)到4559萬(wàn)，在社交媒體上影響力和號(hào)召力非同凡響。
雷軍在社交媒體上曬出自己坐在小米SU7上，吃著豆?jié){油條早餐時(shí)，只是問(wèn)了一句“你們?cè)缟弦话愠允裁?？”就引發(fā)了一場(chǎng)全民玩梗熱潮，有高贊網(wǎng)友回復(fù)：雷總，我們一般早上吃苦。
雷軍還以一己之力拉動(dòng)中國(guó)半個(gè)企業(yè)家圈邁入網(wǎng)紅圈，在商人之外，雷軍還有一層政治身份，全國(guó)人大代表，其個(gè)人IP影響力更是橫跨政商兩界。標(biāo)志性事件是，在今年兩會(huì)期間，雷軍全民科技偶像的影響力直接將站在身旁的海爾老總周云杰帶紅全網(wǎng)，而后周云杰帶著海爾整個(gè)管理層官宣了“出道”，在企業(yè)家圈掀起了一陣新的網(wǎng)紅化浪潮。
要知道，雖然不少企業(yè)家表面上都表示要積極融入年輕人，但多數(shù)都只停留在生硬套搬營(yíng)銷(xiāo)公式階段，只有極少數(shù)企業(yè)家真正演繹放低身段，體驗(yàn)并尊重代表著未來(lái)和年輕化的Z時(shí)代亞文化，在這一點(diǎn)上，雷軍表現(xiàn)的十分前衛(wèi)，從觀察年輕文化到理解年輕用戶，再到引領(lǐng)最新潮流，雷軍一次次向外界展示了他要把用戶當(dāng)朋友的決心。
其次是戲劇性宏大敘事，以及“聽(tīng)勸”式親民互動(dòng)。
雖然為人親民，但雷軍也極其“高調(diào)”，他擅長(zhǎng)戲劇性的宏大敘事，先立一個(gè)達(dá)不到的目標(biāo)，再想辦法找轍圓回來(lái)。早在十年前烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，雷軍就放下了“5到10年內(nèi)超越蘋(píng)果”的狠話，在受到蘋(píng)果高管的嘲笑后，他以一句“萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢”，巧妙將其轉(zhuǎn)變成了一則勵(lì)志故事。官宣下場(chǎng)造車(chē)后，雷軍更是揚(yáng)言小米汽車(chē)要“媲美保時(shí)捷和特斯拉”，宣稱(chēng)自己為研發(fā)汽車(chē)試駕了170多款車(chē)型，寫(xiě)下20萬(wàn)字筆記，小米汽車(chē)有16.8億種駕駛模式等噱頭，將小米SU7發(fā)布會(huì)打造成了一場(chǎng)科技春晚。
這種高調(diào)且宏大的敘事能力，化作人格魅力，引發(fā)了米粉對(duì)雷軍的崇拜，對(duì)小米旗下產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和追隨。
面對(duì)社交媒體評(píng)論區(qū)的用戶吐槽，雷軍化身24小時(shí)客服時(shí)刻在線回應(yīng)，并將部分用戶的吐槽轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)意，也成就了一些打臉名場(chǎng)面。但幾乎每一次打臉，雷軍都能成功化解尷尬。
典型例子是，雷軍曾表示不會(huì)做低端手機(jī)，而后紅米手機(jī)誕生了；雷軍早年曾提出“像素不是越大越好，攝像頭不是越多越好”，隨后小米發(fā)布配備后置五攝、1億像素主攝的CC9 Pro，引發(fā)爭(zhēng)議，雷軍以“華為是最好的友商”回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。
主打一個(gè)網(wǎng)友敢建議，小米就敢生產(chǎn)。如今，雷軍的社交媒體評(píng)論區(qū)已經(jīng)化身為網(wǎng)友許愿池，今年315后，又有無(wú)數(shù)網(wǎng)友沖到雷軍的評(píng)論區(qū)下刷屏，希望小米能夠入局衛(wèi)生巾行業(yè)。值得玩味的是，去年雷軍與小米一眾高管還在拒絕跨界，今年企查查APP上就顯示，小米已取得的“小米”商標(biāo)中，包含消毒濕巾、救急包、衛(wèi)生護(hù)墊、醫(yī)用眼罩等商品服務(wù)。
此外，深諳流量密碼的雷軍，還通過(guò)自黑式傳播、多元化形象展現(xiàn)的策略，強(qiáng)化了其“鄰家大男孩”的形象，拉近了與年輕用戶的距離。
十年前，小米手機(jī)銷(xiāo)量問(wèn)鼎中國(guó)第一和全球第三，雷軍站在印度小米4i發(fā)布會(huì)上，說(shuō)出了經(jīng)典的“Are you OK”言論，該片段被網(wǎng)友二創(chuàng)成鬼畜視頻瘋傳，并得到了雷軍本人的默許，他將此鬼畜視頻版權(quán)買(mǎi)下，鼓勵(lì)網(wǎng)友二次創(chuàng)作，造就了其初代親民人設(shè)，后來(lái)這段自黑式傳播被載入小米史冊(cè)；十年后，小米SU7的成功上市，再次將雷軍捧上互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅的高位，雷軍通過(guò)在發(fā)布會(huì)直播智駕駛，進(jìn)一步加深他身上“極客”的形象標(biāo)簽。
小米SU7的暢銷(xiāo)和頗高的品牌贊譽(yù)度，將雷軍網(wǎng)紅企業(yè)家頂流IP推向了神壇，無(wú)論是在社交媒體網(wǎng)站上，創(chuàng)業(yè)者圈層還是消費(fèi)者用戶眼中，某種意義上說(shuō)，雷軍已經(jīng)是神一般的存在。江湖上流傳著一種說(shuō)法，“雷軍一人抵過(guò)一支市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?！比缃窭总妭€(gè)人已經(jīng)與小米品牌形成了深度綁定，雷軍個(gè)人即代表了小米集團(tuán)對(duì)外的形象。
毋庸置疑的是，這種將創(chuàng)始人與品牌深度綁定的策略，為小米集團(tuán)帶來(lái)了顯著的收益。不少用戶是基于對(duì)小米和雷軍的信任而購(gòu)入了小米SU7。在雷軍IP效應(yīng)加持下，小米SU7從發(fā)布會(huì)開(kāi)始就得到了全網(wǎng)刷屏之勢(shì)，小米SU7首年交付量超13.7萬(wàn)輛，估算每年節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超10億元。
但與此同時(shí)，將個(gè)人IP與品牌深度綁定，也意味著要承受雙倍的高風(fēng)險(xiǎn)。尤其是雷軍作為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅IP，用戶將其捧得過(guò)于高高在上，被流量反噬也注定是早晚的事。
近兩年來(lái)，關(guān)于新能源車(chē)輛起火的報(bào)道已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，但以此次小米SU7事故中，因“小米汽車(chē)和雷軍”的招牌被進(jìn)一步放大。用戶對(duì)雷軍抱有天然信任，而這種信任的破碎，引發(fā)了一場(chǎng)從技術(shù)問(wèn)題到個(gè)人IP的信任崩塌。
一方面關(guān)乎于小米汽車(chē)對(duì)待車(chē)禍?zhǔn)录耐普啈B(tài)度。作為頂流公眾人物，公眾對(duì)雷軍的期待已超越企業(yè)家范疇，演變?yōu)閷?duì)“科技偶像”的道德審判。事發(fā)之后，雷軍微博沒(méi)有第一時(shí)間站出來(lái)回應(yīng)，而是沉默了長(zhǎng)達(dá)72小時(shí)，且事故后雷軍仍在其微博上發(fā)布櫻花照和手機(jī)廣告等細(xì)節(jié)，被網(wǎng)友們進(jìn)一步放大為“冷漠”行為，與其過(guò)去24小時(shí)在線秒回應(yīng)的人設(shè)相背離，形成極大反差和失落感。進(jìn)而，導(dǎo)致了輿論從質(zhì)疑產(chǎn)品安全上升到對(duì)網(wǎng)紅企業(yè)家責(zé)任感的批判。
另一方面，關(guān)乎于其宣傳與現(xiàn)實(shí)的割裂。事發(fā)前十日，雷軍才在社交媒體平臺(tái)發(fā)布了自己從6樓扔西瓜的視頻，以此宣傳小米SU7 Ultra電池包防涂層的保護(hù)能力，稱(chēng)“西瓜砸不爛”。
在小米SU7發(fā)布會(huì)上，雷軍曾信誓旦旦表示，小米的電池技術(shù)經(jīng)過(guò)了包含碰撞、擠壓、火燒在內(nèi)的1050項(xiàng)安全標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試，這些測(cè)試項(xiàng)目數(shù)是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的20倍。但在此次事故中車(chē)輛瞬間爆燃、車(chē)門(mén)無(wú)法打開(kāi)，這種落差直接擊穿用戶信任。
而在小米SU7發(fā)布會(huì)上，雷軍先后多次強(qiáng)調(diào)了小米SU7“智能駕駛”功能，宣傳視頻也在不斷為用戶植入智能駕駛十分安全的心智。但此次事故中也進(jìn)一步暴露出L2級(jí)輔助駕駛?cè)孕枞藶樨?fù)責(zé)的現(xiàn)實(shí)，家屬發(fā)聲中提到，“因相信宣傳視頻才放心使用”。
流量效應(yīng)既能造神，亦能輕易將其推下神壇，企業(yè)家打造網(wǎng)紅IP本身就是一次豪賭。賭贏了每年省下數(shù)億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，賭輸了很可能遭致創(chuàng)始人與公司陷入全面危機(jī)。
在雷軍和小米之前，被放置在道德火架上炙烤的還是特斯拉和馬斯克。
今年年初發(fā)生在美國(guó)拉斯維加斯的特斯拉Cybertruck爆炸事件，造成7名人員受傷，1人死亡。事發(fā)后，很多美國(guó)網(wǎng)友將矛頭指向了這臺(tái)皮卡車(chē)，馬斯克雖然第一時(shí)間站出來(lái)回應(yīng)稱(chēng)，爆炸與Cybertruck這款車(chē)本身無(wú)關(guān)，還讓公司遠(yuǎn)程調(diào)取了這輛車(chē)的數(shù)據(jù)，力證這是外因?qū)е碌摹蔼?dú)立事件”，但馬斯克對(duì)死傷者只字未提的回復(fù)，依舊沒(méi)逃過(guò)網(wǎng)友們的大規(guī)?？谡D筆伐，“人命關(guān)天，居然只談車(chē)”？
和雷軍一樣，馬斯克也是擅長(zhǎng)為用戶“造夢(mèng)”的企業(yè)家，通過(guò)精心人設(shè)打造、夸張承諾、戲劇化敘事，將個(gè)人IP與品牌進(jìn)行深度捆綁營(yíng)銷(xiāo)。
與雷軍“鄰家大男孩”風(fēng)格迥異，馬斯克的人設(shè)是“瘋狂天才”。在他的營(yíng)銷(xiāo)詞典中，爭(zhēng)議就是流量密碼。公開(kāi)吸食大麻、在推特上挑釁美國(guó)證券交易委員會(huì)，與網(wǎng)友隔空對(duì)罵，馬斯克通過(guò)諸如此類(lèi)爭(zhēng)議話題保持自身熱度。
馬斯克也擅長(zhǎng)通過(guò)設(shè)定宏大的目標(biāo)進(jìn)行情感式捆綁營(yíng)銷(xiāo)的策略。他將自己塑造成“為人類(lèi)未來(lái)而戰(zhàn)”的殉道者，巧妙地將其名下特斯拉、SpaceX等公司的技術(shù)突破與“人類(lèi)命運(yùn)”綁定，持續(xù)吸引媒體和大眾關(guān)注。雖然這些計(jì)劃陸續(xù)落空，盡管特斯拉也曾多次因自動(dòng)駕駛技術(shù)引發(fā)事故，且為了宣傳“完全自動(dòng)駕駛即將實(shí)現(xiàn)”，馬斯克不惜與監(jiān)管機(jī)構(gòu)站到對(duì)立面。但公眾仍然持續(xù)為其野心買(mǎi)單，理想主義者和投資者被其雄心壯志吸引，消費(fèi)者也跟著站臺(tái)。
而在馬斯克深度綁定美國(guó)極右翼政治勢(shì)力的戰(zhàn)略下，特斯拉正遭遇全球市場(chǎng)的全面反噬，今年一季度，特斯拉交付量同比下降13%。
情感綁架式營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，用戶因?yàn)樾蕾p并追隨創(chuàng)始人而買(mǎi)單，展現(xiàn)出了超越傳統(tǒng)品牌的極高品牌信任度，但一旦創(chuàng)始人出現(xiàn)問(wèn)題，即便是在道德層面的微小瑕疵，都可能導(dǎo)致信任度更加快速地崩塌。
這次小米汽車(chē)事件中，雷軍被流量反噬，也給了行業(yè)一些破局啟示，剝離“個(gè)人崇拜”減少對(duì)創(chuàng)始人個(gè)人形象的依賴，構(gòu)建起制度護(hù)城河，不斷完善企業(yè)系統(tǒng)化能力建設(shè)，才是企業(yè)發(fā)展最穩(wěn)妥之道。
這場(chǎng)輿論反噬的本質(zhì)，是公眾對(duì)“人設(shè)經(jīng)濟(jì)”的集體祛魅。當(dāng)流量退潮后，唯有產(chǎn)品安全、制度理性和對(duì)生命的敬畏，才能托起企業(yè)的真正價(jià)值。
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事件背景與危機(jī)爆發(fā)
- 事故引發(fā)輿論風(fēng)暴
- 小米汽車(chē)因一起交通事故導(dǎo)致三人死亡，家屬和網(wǎng)友的悲痛與質(zhì)疑將小米和雷軍推向輿論中心。
- 事故后小米股價(jià)連續(xù)下跌，兩天內(nèi)市值蒸發(fā)超1200億港元。
- 雷軍的“反?！睉?yīng)對(duì)
- 雷軍未第一時(shí)間回應(yīng)，事故后三天才公開(kāi)表態(tài)，期間甚至照常宣傳新手機(jī)，被批評(píng)“沉默是二次謀殺”。
- 官方72小時(shí)后發(fā)聲，雷軍承諾配合調(diào)查并回應(yīng)公眾關(guān)切。
輿論反應(yīng)：支持與批評(píng)兩極分化
- 支持方觀點(diǎn)
- 部分網(wǎng)友認(rèn)為雷軍回應(yīng)“坦誠(chéng)”，事故責(zé)任與小米無(wú)關(guān)，支持其處理方式。
- 批評(píng)方觀點(diǎn)
- 網(wǎng)友指責(zé)雷軍和小米逃避責(zé)任，認(rèn)為企業(yè)家IP化后應(yīng)承擔(dān)更高道德要求，沉默加劇信任危機(jī)。
- 媒體人潘亂對(duì)比百度、滴滴事件，批評(píng)小米應(yīng)對(duì)“冷漠”，粉絲卻集體護(hù)主，形成“商業(yè)宗教化”現(xiàn)象。
雷軍的“網(wǎng)紅老板”人設(shè)如何煉成
- 草根逆襲的“反精英”形象
- 雷軍被包裝為“大學(xué)睡機(jī)房編程”“40歲再創(chuàng)業(yè)”的勵(lì)志偶像，金句“風(fēng)口上的豬”出圈。
- 親民互動(dòng)與流量密碼
- 高頻更新社交賬號(hào)，分享生活日常（如吃油條問(wèn)網(wǎng)友“早上吃什么”），引發(fā)全民玩梗。
- 評(píng)論區(qū)化身“許愿池”，網(wǎng)友建議被快速采納（如跨界衛(wèi)生巾商標(biāo)注冊(cè)）。
- 自黑營(yíng)銷(xiāo)與宏大敘事
- 允許鬼畜視頻傳播（如“Are You OK”），強(qiáng)化接地氣形象。
- 立高目標(biāo)（“超越蘋(píng)果”“媲美保時(shí)捷”），再通過(guò)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)造勢(shì)，打造“科技春晚”。
流量紅利與反噬的悖論
- 創(chuàng)始人IP與品牌深度綁定
- 雷軍個(gè)人形象=小米品牌形象，一人抵過(guò)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，但也導(dǎo)致危機(jī)時(shí)輿論矛頭集中。
- “造神”背后的風(fēng)險(xiǎn)
- 用戶因“憨厚雷軍”下單，也會(huì)因負(fù)面事件要求其擔(dān)責(zé)，流量經(jīng)濟(jì)成雙刃劍。
- 過(guò)度依賴創(chuàng)始人IP，一旦人設(shè)崩塌，品牌將面臨系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。
總結(jié)：老板當(dāng)網(wǎng)紅是一場(chǎng)豪賭
- 成功經(jīng)驗(yàn)：雷軍通過(guò)草根人設(shè)、親民互動(dòng)、自黑營(yíng)銷(xiāo)，成為頂流企業(yè)家IP，帶動(dòng)小米銷(xiāo)量和影響力。
- 危機(jī)教訓(xùn)：此次事件暴露“人設(shè)綁定品牌”的脆弱性，創(chuàng)始人需在流量紅利與道德責(zé)任間平衡。
- 行業(yè)警示：企業(yè)家IP化趨勢(shì)下，企業(yè)需提前規(guī)劃危機(jī)公關(guān)，避免粉絲狂熱演變?yōu)檩浾摲词伞?/li>
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