騰訊的短劇故事，一度像是“只聽(tīng)樓梯響，不見(jiàn)人下來(lái)”。
從2021年“十分劇場(chǎng)”試水，到2025年“火星短劇社”上線，騰訊雖起了大早，卻趕了晚集，戰(zhàn)略遲疑、多線分散、投放克制。
但如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它正悄悄積蓄了一股不一樣的力量......
“加大力度投資”
今年1月13日，騰訊董事會(huì)主席兼CEO馬化騰在一次公開(kāi)演講中首次明確表達(dá)了騰訊在短劇領(lǐng)域的戰(zhàn)略方向：“短劇已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻造成了巨大沖擊，我們不會(huì)涉足低質(zhì)量的短劇，但一定會(huì)加大力度投資精品短劇。”
同月，騰訊的首款獨(dú)立短劇產(chǎn)品“火星短劇社”迅速上線。這款微信內(nèi)的小程序主打免費(fèi)豎屏短劇，用戶只需看半分鐘廣告，就可以免費(fèi)解鎖一集內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)“低成本、高轉(zhuǎn)化”。
從模式和定位來(lái)看，這明顯是沖著短劇新王紅果短劇來(lái)的。后者背靠字節(jié)跳動(dòng)，在過(guò)去兩年迅速崛起，依靠免費(fèi)模式成功吃掉了大量市場(chǎng)份額，并讓傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)感受到了真正的威脅。
與此同時(shí)，騰訊旗下的閱文集團(tuán)也在短劇領(lǐng)域頻頻發(fā)力。
2025年1月，閱文在微信上線了“閱文短劇”小程序，主推付費(fèi)模式。一部名為《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》的短劇，僅上線7天充值就突破了5000萬(wàn)元，成為短劇市場(chǎng)上的爆款案例。作為騰訊生態(tài)圈中流量巨大的微信，也參與到了短劇的渠道競(jìng)爭(zhēng)中。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2024年底，有12款月活超千萬(wàn)的短劇小程序中，微信占據(jù)了其中八席。
不久前的2月，騰訊視頻副總裁王娟表示，騰訊視頻將把劇集預(yù)算的10%-20%投向橫屏短劇開(kāi)發(fā)。
騰訊選擇此時(shí)入局，既躲過(guò)了低質(zhì)內(nèi)容的泥潭，又想借助微信巨大的流量池快速拉動(dòng)短劇用戶的增長(zhǎng)。但畢竟是后來(lái)者，騰訊需要在巨頭競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段，快速建立起自己的優(yōu)勢(shì)。
趕個(gè)晚集？
騰訊在短劇市場(chǎng)起步并不晚。
2021年初春，騰訊推出了“十分劇場(chǎng)”，在短劇市場(chǎng)提前落子，彼時(shí)行業(yè)內(nèi)鮮有對(duì)手布局，短劇市場(chǎng)剛剛開(kāi)始發(fā)芽。四年過(guò)去了，“十分劇場(chǎng)”不僅未能形成品牌效應(yīng)，在用戶端產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)知度，如今更是沒(méi)了一點(diǎn)水花。
然而彼時(shí)的騰訊，大概并未料到，這場(chǎng)短劇行業(yè)爆發(fā)前夜漫不經(jīng)心的小實(shí)驗(yàn)，竟會(huì)成為日后錯(cuò)失的窗口期。
反而是字節(jié)跳動(dòng)，率先將短劇提到了集團(tuán)戰(zhàn)略高度。
兩年后，字節(jié)靠著“紅果短劇”跑通了“免費(fèi)+廣告”的商業(yè)模式，流量大爆發(fā)，而騰訊，還在原地踏步。這一來(lái)一回，讓“起了大早”的騰訊，趕了個(gè)徹頭徹尾的晚集。
騰訊短劇過(guò)去慢在哪？戰(zhàn)略不堅(jiān)決，節(jié)奏錯(cuò)亂是最大問(wèn)題
過(guò)去的騰訊，在內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)上輸過(guò)幾次。一次是短視頻，被抖音甩在身后；一次是免費(fèi)閱讀，被番茄小說(shuō)拿走主導(dǎo)權(quán)。這次短劇，騰訊原本是最早入場(chǎng)的選手，卻再次因戰(zhàn)略猶豫錯(cuò)過(guò)了爆發(fā)期。
回頭看，騰訊的短劇戰(zhàn)略長(zhǎng)期陷于分裂狀態(tài)。閱文做IP改編、騰訊視頻拍精品短劇、微信承接小程序分發(fā)、微視也想插一腳。聽(tīng)上去是多線并進(jìn)，實(shí)際上是各自為政，缺乏統(tǒng)一調(diào)度。
拿字節(jié)來(lái)對(duì)比，把番茄小說(shuō)作為內(nèi)容源，紅果短劇作為播放平臺(tái)，抖音承擔(dān)流量入口，三者之間聯(lián)動(dòng)緊密，從內(nèi)容生產(chǎn)到分發(fā)再到變現(xiàn)一氣呵成，形成短劇的“工業(yè)化流水線”。2024年，紅果短劇月活達(dá)到1.58億，同比暴增551%，僅比優(yōu)酷少3000萬(wàn)，直接威脅長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶根基。
反觀騰訊視頻，雖然2024年末月活仍為3.87億，但增長(zhǎng)停滯。更讓人焦慮的是，用戶人均日使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)被紅果反超。在短劇這個(gè)高頻、高留存的內(nèi)容品類中，騰訊視頻的節(jié)奏顯得格外沉重。
“火星短劇社”微信小程序，上線時(shí)被視為騰訊短劇戰(zhàn)略的“官宣時(shí)刻”。
但令人意外的是，這款小程序上線兩個(gè)月，聲量平平。根據(jù)ADX數(shù)據(jù)顯示，“火星短劇社”每天的廣告素材投放量?jī)H700組，幾乎是象征性操作。作為對(duì)比，愛(ài)奇藝極速版同期投放量達(dá)到5000組以上。
騰訊對(duì)“火星短劇社”的態(tài)度，仍然像是“試水”，不像是“搶灘”。
沒(méi)有明確的發(fā)行機(jī)制，沒(méi)有獨(dú)家簽約短劇，沒(méi)有形成自己的精品品牌矩陣。更重要的是，騰訊仍未建立完整的流量閉環(huán)，用戶看完劇之后的留存路徑不清晰，廣告變現(xiàn)效果有限。
從用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，“火星短劇社”內(nèi)容偏舊、更新慢、推廣少，很難留住真正有消費(fèi)潛力的用戶。在抖音上，一條短劇片段能帶來(lái)上萬(wàn)條評(píng)論，迅速?zèng)_上熱搜；而在微信生態(tài)里，火星短劇社幾乎難見(jiàn)自發(fā)討論。
產(chǎn)品邏輯分裂、價(jià)格策略模糊、推廣資源稀缺，是騰訊短劇生態(tài)遲遲不能形成合力的關(guān)鍵原因。
歸根結(jié)底，騰訊對(duì)短劇的態(tài)度，還是不夠堅(jiān)決。
近日舉行的愛(ài)奇藝2025微短劇盛典上，CEO龔宇透露，未來(lái)愛(ài)奇藝極速版App將更名為愛(ài)奇藝微短劇，全面聚焦短劇；抖音正通過(guò)“短劇工廠”大舉入場(chǎng)，連拼多多也在“撒錢(qián)”簽獨(dú)家短劇。
如果騰訊再不加速，不是“起個(gè)大早”這么簡(jiǎn)單了，而是真有可能失去最后一班車(chē)。
騰訊的“慢變量”優(yōu)勢(shì)
歷史常常告訴我們，巨頭的真正實(shí)力，往往體現(xiàn)在它爆發(fā)前漫長(zhǎng)的蟄伏里。
騰訊的優(yōu)勢(shì)向來(lái)不靠短期激進(jìn)，而是長(zhǎng)線生態(tài)的布局能力。這正是騰訊短劇“慢變量”打法的底氣所在。其手里真正的牌，并不是一兩個(gè)爆款短劇，而是其數(shù)十年積累的生態(tài)勢(shì)能。這是騰訊的核心所在。
比如，短劇天然適合微信這樣強(qiáng)大的社交裂變場(chǎng)景：當(dāng)一部劇引發(fā)用戶共鳴后，它可以迅速通過(guò)社交鏈傳播擴(kuò)散。
騰訊視頻、微信小程序和視頻號(hào)，這三方力量聯(lián)合起來(lái)，可以將短劇推送到一個(gè)前所未有的高度。據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》2023年底援引行業(yè)從業(yè)者報(bào)道，微信小程序曾占據(jù)了短劇播出渠道的80%份額，這意味著微信掌握著短劇內(nèi)容流通的最大流量入口。
不僅如此，閱文集團(tuán)手里握有大量IP資源，而IP改編一直是內(nèi)容市場(chǎng)里的必爭(zhēng)之地。早在2025年初，閱文旗下的短劇《好孕甜妻》上線7天便創(chuàng)下充值5000萬(wàn)的驚人成績(jī)。此外，閱文在抖音投放的31款短劇中，《你是我的戀戀不忘》已經(jīng)收獲2.5億播放量。這足以證明閱文IP對(duì)用戶的吸引力。
就在4月1日，閱文旗下閱文短劇發(fā)布“2000部IP短劇共創(chuàng)計(jì)劃”：面向全行業(yè)開(kāi)放2000余部?jī)?yōu)質(zhì)網(wǎng)文IP，進(jìn)行短劇改編合作。這種長(zhǎng)期的內(nèi)容儲(chǔ)備，恰恰是短劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走到下半場(chǎng)時(shí)最關(guān)鍵的武器。
騰訊還在構(gòu)建短劇分發(fā)的“生態(tài)閉環(huán)”：視頻號(hào)推廣短劇CPS分成體系正式上線，公眾號(hào)也開(kāi)通了短劇付費(fèi)推廣功能，讓短劇推廣能迅速在騰訊系多個(gè)流量入口間實(shí)現(xiàn)流動(dòng)和變現(xiàn)。
從內(nèi)容到渠道、從分發(fā)到變現(xiàn)、從用戶裂變到廣告投放，這種“生態(tài)協(xié)同式打法”，正是騰訊長(zhǎng)久以來(lái)擅長(zhǎng)的打法。
在過(guò)去的2024年，騰訊橫屏短劇全年創(chuàng)造了15個(gè)破千萬(wàn)票房項(xiàng)目，全年分賬票房總額超過(guò)4億，單項(xiàng)目2000萬(wàn)以上的分賬劇更是成為常態(tài)。
騰訊短劇生態(tài)的戰(zhàn)略布局，最重要的特點(diǎn)就是長(zhǎng)期主義。
騰訊在線視頻副總裁李啦曾明確表示：“長(zhǎng)期主義和精品化是騰訊短劇發(fā)展的必由之路?！痹诹髁繒r(shí)代逐漸褪色、內(nèi)容時(shí)代回歸之時(shí)，這樣的戰(zhàn)略未必最耀眼，但卻可能最持久。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，騰訊所擁有的生態(tài)資源，是其他平臺(tái)很難在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制或追趕的。騰訊現(xiàn)在要做的，就是在精品內(nèi)容和生態(tài)建設(shè)上不斷投入耐心和資源，而非被短期的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)所左右。短劇行業(yè)不再是單純靠燒錢(qián)獲客的領(lǐng)域，而是開(kāi)始考驗(yàn)生態(tài)協(xié)同能力、IP儲(chǔ)備厚度以及內(nèi)容制作的精細(xì)化程度。
用生態(tài)資源搭建穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，靠?jī)?nèi)容品質(zhì)構(gòu)建用戶口碑，這是騰訊短劇后發(fā)制人的最大底牌。
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