長城汽車，否極泰來。
受夠了“無限內(nèi)卷”的游戲，長城汽車開始內(nèi)求發(fā)展。在競爭激烈的市場環(huán)境下，當各家車企為了銷量“掙破頭”時，長城汽車卻為了保利潤主動選擇主動收縮。讓外界意外的是，這一策略竟有“奇效”。
此前，長城汽車發(fā)布了2024年財報，財報顯示，2024年長城汽車實現(xiàn)營收2022億，同比增長16.73%；實現(xiàn)凈利潤126.9億，同比增長80.76%。拉長周期來看，這也是長城汽車自2016年之后凈利潤重回百億，并且營收和凈利潤均創(chuàng)出新高。
財報披露后，長城汽車股價在小幅高開后便迅速走低。
這也折射出了汽車行業(yè)的現(xiàn)狀。當然，長城汽車年初時就曾披露過財報預(yù)告，凈利潤重回百億已是“明牌”，股價表現(xiàn)也說明了市場預(yù)期相對比較悲觀。
從目前來看，當友商們?yōu)榱藫屨际袌霾幌Н偪駸X時，高舉“保利潤”大旗的長城汽車確實給出了不一樣的打法，但這背后并非沒有風(fēng)險。
銷量困境
2024年，長城汽車收獲了一份亮眼的財報，但這份成績單背后卻有“瑕疵”。
其中，最大的“瑕疵”莫過于銷量問題。
據(jù)銷量數(shù)據(jù)顯示，2024年長城汽車123.45萬輛，同比僅增長0.37%。雖然銷量實現(xiàn)了正增長，但這樣的增速顯然并不高，畢竟2024年國內(nèi)汽車總銷量為3143.6萬，同比增長4.5%；而行業(yè)龍頭比亞迪更是實現(xiàn)了427萬的銷量，同比增長41%。對比來看，長城汽車的銷量增速不僅遠低于比亞迪，也低于行業(yè)平均增速。
到2025年，長城汽車的銷量已經(jīng)開始出現(xiàn)負增長的情況了。據(jù)長城汽車披露的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，今年1月至2月長城汽車的累計銷量同比下滑9.28%；具體到2月，長城汽車實現(xiàn)銷量7.79萬輛，雖然同比增長了9.65%，但相較于比亞迪32.28萬輛和吉利20.5萬輛的銷量，差距明顯。
那么，為什么長城汽車的銷量會相對疲軟？
這背后其實源于長城汽車的“保利潤”策略的結(jié)果。
在新能源汽車時代，“燒錢換市場”幾乎是車企必經(jīng)階段，即便是比亞迪，在2018和2019年時扣非凈利潤也僅為5.856億和2.305億，一度逼近虧損邊緣；而在新勢力陣營中虧損更是常態(tài)，像理想汽車在2019年至2022年也分別虧損了24.39億、1.517億、3.215億和20.12億。
對比來看，極度重視利潤的長城汽車并沒有經(jīng)歷過“燒錢換市場”的階段，凈利潤常年都維持在50億元之上。
而長城汽車之所以沒有經(jīng)歷虧損階段，一方面是因為長城汽車自身不愿意做虧損生意，在2024年度股東大會上，魏建軍曾表示，長城汽車“有所為，有所不為”，虧損特別嚴重的就適度地少銷售，不虧、微虧或是利潤比較高的就大力推廣；另一方面是長城汽車仍主要聚焦在燃油車上，其燃油車銷量占比常年都在七成以上。誠然，這確實可以保持利潤，但也導(dǎo)致了長城汽車在新能源轉(zhuǎn)型中十分緩慢。
以2月份的數(shù)據(jù)為例。在2月份新能源車企銷量排行榜中，前五名都是中國品牌傳統(tǒng)車企，分別是比亞迪、吉利、五菱、奇瑞和長安，其中比亞迪銷量高達31.8萬輛；對比之下，長城汽車2月新能源銷量僅為15121輛，前兩個月合計銷量37374輛，排在13名開外。
根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年新能源汽車年產(chǎn)銷首次跨越1000萬輛大關(guān)，分別完成1288.8萬輛和1286.6萬輛，同比分別增長34.4%和35.5%。新能源新車占汽車新車總銷量的比重達到40.9%，較2023年提高9.3個百分點。在新能源的浪潮下，大部分銷量依賴燃油車、新能源轉(zhuǎn)型已經(jīng)明顯落后的長城汽車，自然也就難逃銷量下滑的困境了。
高利潤是否會一直延續(xù)？
結(jié)合財報數(shù)據(jù)來看，長城汽車凈利潤大增有兩個關(guān)鍵：
第一是長城汽車主動砍掉了大量虧損的車型，將大部分精力放到了高端車型上。
對2024年的銷量數(shù)據(jù)做進一步拆解后可以看到，在長城汽車旗下5大主品牌中，有3個品牌出現(xiàn)了銷量下滑的情況：哈弗累計銷售70.62萬輛，同比下滑1.25%；長城皮卡累計銷售17.71萬輛，同比下滑12.47%；歐拉品牌累計銷售63272輛，同比下滑41.69%。而剩下的WEY牌和坦克品牌則實現(xiàn)了增長，其中WEY牌累計銷售54728輛，同比增長31.55%；坦克品牌累計銷售23.1萬輛，同比增長了42.12%。
從品牌調(diào)性來看，哈弗、長城皮卡和歐拉都是定位較低的品牌，而WEY牌和坦克品牌則是定位較高的品牌。
整體而言，雖然5大品牌銷量在相抵后長城汽車整體銷量并沒有明顯增長，但從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，2024年長城汽車的高端車型占比明顯提升。據(jù)媒體統(tǒng)計，2024年長城汽車20萬元以上車型銷售30.96萬輛，同比大幅增長了37.13%，而這也就直接推高了長城汽車的利潤。
不過，長城汽車這種依托高端車型拉高整體售價，進而維持自身高利潤的打法，在2025年后恐怕難以持續(xù)。
從數(shù)據(jù)來看，進入2025年后長城汽車的五大品牌銷量明顯分化，其中主力高端品牌“坦克”在今年前兩個月的累計銷量為24607輛，同比下滑18.6%，明顯已經(jīng)“賣不動”了；而另一主力高端品牌WEY牌今年前兩個月的累計銷量為8650輛，雖然同比增長44.17%，但體量仍偏小。
從本質(zhì)來講，想要銷售更高端的車型，其關(guān)鍵在于品牌力。過去，長城汽車的品牌力非常強，但隨著銷量持續(xù)萎靡，品牌力自然也就逐年下滑了。
除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端車型傾斜之外，長城汽車凈利潤大增的另一個關(guān)鍵在于海外市場放量。據(jù)統(tǒng)計，2024年長城汽車的海外銷量為453,141輛，同比增長43.39%，海外銷量的增速明顯高于公司全部汽車的整體增速，目前，長城汽車已經(jīng)擁有全球用戶超1400萬。
不過，度過了2024年這個出?！案叻濉敝?，2025年長城汽車的出海也開始乏力。據(jù)媒體統(tǒng)計，2月長城汽車海外銷售31068輛，1月至2月累計銷售59084輛，漲幅為3.7%。而在2024年同期，長城汽車海外銷量增長了91.9%，對比來看，長城汽車今年出海的步伐明顯放緩了。
整體而言，無論是主銷高端車型還是加碼出海，這些讓長城汽車在2024年凈利潤大增的“法寶”，到了2025年都有失靈的可能。由此來看，雖然2024年凈利潤大增，但在銷量下滑的背景下，長城汽車還有很長的路要去走。
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