春光明媚，正是上海最好的季節(jié)。入境游市場(chǎng)進(jìn)一步升溫，南京東路步行街上的外國(guó)人面孔越來(lái)越多。
老外在上海喜歡買(mǎi)什么？絲綢、瓷器？記者在南京路上溜達(dá)，發(fā)現(xiàn)不少外國(guó)游客都拎有一個(gè)白色購(gòu)物袋，上面印著大大的紅色字樣“POP MART”。
他們都是剛從泡泡瑪特的全球旗艦店走出來(lái)，從泰國(guó)跟團(tuán)來(lái)旅游的Yaya剛走出店門(mén)，便迫不及待地拆開(kāi)了手上Crybaby×飛天小女警的搪膠毛絨盲盒。謎底揭曉，她抽中了隱藏款。一瞬間旅行團(tuán)伙伴們發(fā)出高亢的歡呼，引路人側(cè)目。
泡泡瑪特店外的泰國(guó)旅行團(tuán)。周昱帆 攝
東南亞游客的“上海第一站”
即便是在午后的客流平峰期，泡泡瑪特店內(nèi)人頭攢動(dòng)。記者在店內(nèi)觀察，大約每6位消費(fèi)者里便有一名外國(guó)游客。其中八成來(lái)自泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡等東南亞國(guó)家，Yaya此行跟隨的泰國(guó)旅行團(tuán)甚至將這家店設(shè)為固定打卡點(diǎn)。日韓等周邊國(guó)家的游客數(shù)量也比較可觀，適用免簽政策的美國(guó)、阿根廷等國(guó)家也有少量來(lái)客。
泡泡瑪特的這股“外國(guó)顧客熱”在何時(shí)燃起？門(mén)店的工作人員告訴記者，去年3月1日，中泰互免持普通護(hù)照人員簽證協(xié)定正式生效，店里就開(kāi)始出現(xiàn)泰國(guó)游客。而真正讓泡泡瑪特爆火的，是當(dāng)年4月，泰國(guó)頂流明星Lisa在Instagram上展示了好友贈(zèng)送的Labubu“心動(dòng)馬卡龍”系列，粉絲們的搶購(gòu)熱潮轟然而起。
Crybaby搪膠掛件。周昱帆 攝
“第一次知道泡泡瑪特是因?yàn)樗⒌搅薚iktok上的開(kāi)箱視頻，后來(lái)看到Lisa（泰籍明星）喜歡Labubu，我就開(kāi)始癡迷于泡泡瑪特的這些產(chǎn)品?！焙驼煞蛞煌瑏?lái)中國(guó)自由行的Mai說(shuō)道，他們此行來(lái)上海，就是為了買(mǎi)一些泡泡瑪特，“順便看一看外灘?！?/p>
根據(jù)店內(nèi)工作人員的觀察，“東南亞面孔的消費(fèi)者最多，他們?cè)儐?wèn)和購(gòu)買(mǎi)最多的是Crybaby和Labubu這兩大IP的產(chǎn)品”，前者為泰籍設(shè)計(jì)師原創(chuàng)，在審美風(fēng)格上更趨近東南亞市場(chǎng)，后者借泰國(guó)公主愛(ài)馬仕配Labubu、Lisa公開(kāi)支持的東風(fēng)，具有極高的消費(fèi)吸引力。
亮眼的營(yíng)收數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一現(xiàn)象。上周，泡泡瑪特發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)營(yíng)收50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%，其中東南亞市場(chǎng)是增速最快的區(qū)域，去年總營(yíng)收24.0億元，占比47.4%，同比增長(zhǎng)619.1%。
“出海”同頻共振“入境”消費(fèi)
目前，泡泡瑪特已經(jīng)在30多個(gè)海外國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道入駐，其中線下門(mén)店已開(kāi)設(shè)約130家。既然在海外就能買(mǎi)到，為什么上海店還那么火爆？
“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是關(guān)鍵。無(wú)論是主動(dòng)制造產(chǎn)品稀缺性，還是因海外供應(yīng)鏈響應(yīng)滯后而造成的被動(dòng)缺貨，都一定程度上強(qiáng)化了跨境消費(fèi)的需求，為中國(guó)吸引來(lái)一波“餓到了”的海外消費(fèi)者。
泰國(guó)清邁的Anoi在種草了泡泡瑪特之后，卻無(wú)法在當(dāng)?shù)刭I(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。目前，泰國(guó)的泡泡瑪特門(mén)店全部集中在首都曼谷，店面數(shù)量不足10家，“我想要的盲盒在泰國(guó)總是缺貨，但在這里就能買(mǎi)到，這家泡泡瑪特比我們那邊東西多很多，價(jià)格也幾乎便宜了一半?！彼蛬寢寔?lái)滬的第一天，就直奔南京東路泡泡瑪特店打卡，買(mǎi)了滿滿一袋。
在店員們的觀察中，具有稀缺性的上海地區(qū)特供產(chǎn)品，比如小野玩偶、Skullpanda鑰匙扣與冰箱貼等，也頗受海外消費(fèi)者歡迎。
但即便是在這家門(mén)店，頂流IP的產(chǎn)品依然難求。一樓的Labubu展區(qū)內(nèi)，一位馬來(lái)西亞的爸爸正在和孩子視頻遠(yuǎn)程選購(gòu)。孩子喜歡的Labubu手辦、搪膠掛件都已經(jīng)售罄，他只能購(gòu)入了其他IP的產(chǎn)品彌補(bǔ)遺憾。
上海地區(qū)特供的小野玩偶。周昱帆 攝
泡泡瑪特如此供不應(yīng)求，給出了兩方面啟示。
一是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)一體兩面，發(fā)展動(dòng)能可以相互轉(zhuǎn)化。走出海外，是提升品牌國(guó)際知名度、輻射力的一步，在名人效應(yīng)等催化劑和饑餓營(yíng)銷(xiāo)等戰(zhàn)略下，出海與入境同頻互動(dòng)，海外熱銷(xiāo)也能拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)。
二是提升入境消費(fèi)，應(yīng)培育更現(xiàn)代的消費(fèi)品產(chǎn)品和品牌。年輕世代作為重要的旅游客群，審美取向呈現(xiàn)去地域化的特征，“可愛(ài)”、“萌”是全世界流行的符號(hào)，泡泡瑪特因此成為跨文化跨地域的硬通貨，相較于中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，迎來(lái)了更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。
更好的服務(wù)，接住更“潑天”的流量
周末人流高峰時(shí)，人們?cè)谶@個(gè)超500平方米、2層高的龐大空間里，只能沿著動(dòng)線不斷前行，幾乎無(wú)法隨心轉(zhuǎn)彎。
但“潑天”流量，有點(diǎn)令人猝不及防。
為了更好地引流和導(dǎo)購(gòu)，泡泡瑪特旗艦店的出入口、各展區(qū)都安排有足量的工作人員。人員配置量雖夠，但質(zhì)的提升上仍有空間。
首當(dāng)其沖是語(yǔ)言問(wèn)題?！拔覀兌伎赡苓M(jìn)行一些簡(jiǎn)單的英語(yǔ)對(duì)話，溝通不順的時(shí)候，也可呼叫其他同事協(xié)助?！币晃坏陜?nèi)導(dǎo)購(gòu)員介紹情況說(shuō)，他們每個(gè)人都配有可實(shí)時(shí)對(duì)講的耳機(jī)，方便溝通調(diào)度。
但在實(shí)際體驗(yàn)中，難免遇到卡頓，在一樓的結(jié)賬區(qū)，工作人員正在給泰國(guó)游客Natcha介紹促銷(xiāo)活動(dòng)，每消費(fèi)滿259元可以抓一次盲盒。兩人的交流并不算流暢，講了半天也沒(méi)解釋明白，大大影響了結(jié)賬隊(duì)伍前行的速度。
再著眼細(xì)節(jié)處，擺在一二樓結(jié)賬臺(tái)前的《盲盒商品銷(xiāo)售說(shuō)明》《售后服務(wù)政策說(shuō)明》《泡泡瑪特（線下門(mén)店）積分權(quán)益說(shuō)明》均無(wú)英文版。若要成為更廣為外國(guó)人知的消費(fèi)符號(hào)，泡泡瑪特還要進(jìn)一步構(gòu)建多語(yǔ)言支持環(huán)境，在軟硬件的各種細(xì)節(jié)處完善。
同時(shí)，店里未開(kāi)通跨境郵寄業(yè)務(wù)，在售后環(huán)節(jié)滋生了問(wèn)題：根據(jù)中文版售后說(shuō)明，在中國(guó)大陸線下購(gòu)買(mǎi)的商品，僅支持線上售后，換新/維修后產(chǎn)品不支持跨境郵寄。這會(huì)直接導(dǎo)致部分訂單的流失，例如與哪吒聯(lián)名的預(yù)售產(chǎn)品，即便外籍消費(fèi)者可以線下預(yù)訂，也無(wú)法跨境提貨。
面對(duì)突如其來(lái)的國(guó)內(nèi)入境消費(fèi)流量紅利，泡泡瑪特需要時(shí)間一一填補(bǔ)上服務(wù)的真空。
上海泡泡瑪特全球旗艦店內(nèi)的泰國(guó)游客。周昱帆 攝
編輯 / 孫沖
來(lái)源 / 上觀新聞（周昱帆）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)自上海黃浦官方微信
黃/浦/進(jìn)/行/時(shí)
1.
2.
熱門(mén)跟貼