新酒飲2.0時代的開局之年就是“2025”？
文 | 賣酒狼團隊
編| 南風
2020年至今，中國新酒飲市場規(guī)模從200億元躍升至570億元，年復(fù)合增長率達28.6%……新酒飲似乎正以“替代者”姿態(tài)鯨吞傳統(tǒng)品類的市場份額，就在今年春糖現(xiàn)場，新酒飲展區(qū)的人聲鼎沸或是最直接的“體現(xiàn)”。
“年輕一代正在重塑酒飲市場的底層邏輯。”在一位接受采訪的業(yè)內(nèi)資深人士看來，由年輕一代主導(dǎo)的消費覺醒浪潮，正以摧枯拉朽之勢重構(gòu)行業(yè)生態(tài)，飲酒目的從“應(yīng)酬工具”變?yōu)椤扒榫w陪伴”。
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傳統(tǒng)白酒遇冷，新酒飲迎來爆發(fā)！
眾所周知，白酒行業(yè)的2025年是以五糧液、洋河、習酒、汾酒等酒企發(fā)布的停貨通知而開始，并由此掀起一場數(shù)量多、規(guī)模大、范圍廣的“停貨潮”。而它們按下暫停鍵的背后更多是有控量和挺價的意味。
按照業(yè)內(nèi)人士的話說，今年各大酒廠縱然不主動選擇“停貨”，市場也會逼它們停，因為不好賣、賣不掉。當“一瓶難求”的飛天茅臺都不得不應(yīng)對甩貨、拋貨帶來的價格下跌，其它白酒品牌的遭遇可想而知。
當前，仍有許多人將白酒的動銷難歸咎于經(jīng)濟不景氣，但這也只是表面原因，真正對白酒造成“致命”影響的只能是消費者的喜好……
白酒行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的動銷不暢、庫存高企、價格倒掛等問題，既是經(jīng)濟發(fā)展速度減緩后的一次理性回調(diào)，更是年輕一代發(fā)起的“情緒革命”，當大家開心和自己開心發(fā)生沖突，他們的選擇往往是后者。
與60、70后消費者喜歡不醉不歸相比，年輕一代的偏好是微醺，他們不再認同"干杯即誠意"的交往邏輯，拒絕為父輩的"面子經(jīng)濟學"買單。所以，與、代表傳統(tǒng)酒桌文化的白酒正在被“拋棄”，年輕一代更偏向喝低度酒。
當Z世代在B站發(fā)起"反酒桌文化"話題并獲千萬點擊時，白酒企業(yè)卻仍在央視投放"舉杯慶功"的廣告——認知錯位造成的價值鴻溝，已非渠道壓貨所能填平……停貨也就成了必選項。
白酒行業(yè)引以為傲的"社交貨幣"屬性，在代際更替中遭遇解構(gòu)危機，新酒飲卻迎來了屬于自己的時代……
以瓶子星球集團為例，就在白酒經(jīng)銷商們高呼賣酒難得2024年，瓶子星球集團實現(xiàn)營收有機增長16%，其中梅見、果立方等低度新酒飲業(yè)務(wù)增長30%，新推出的20度新魂燒酒上市3個月即突破單月百萬銷售額。
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搶占C位，萬億風口？
中國潛在年輕酒飲人群達4.9億，18-26歲消費者占新酒飲用戶41%，76.4%的消費者年齡低于40歲……而在如此龐大的消費群體支持下，2020-2024年間，中國新酒飲市場規(guī)模從200億元躍升至570億元，全球市場更在2023年突破6341.7億元，預(yù)計2025年將達7400億元。
春糖會上的經(jīng)銷商動線變化正在印證渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移。往年在白酒展區(qū)駐足的連鎖便利店采購經(jīng)理，卻穿梭于新酒飲展臺……作為市場一線的銷售者，他們比任何人都清楚消費者更需要什么。
此外，頭部白酒、黃酒品牌的加入，是對新酒飲最好的肯定。頭部酒企茅臺、五糧液等通過子公司帶來低度潮飲類產(chǎn)品，試圖以年輕化產(chǎn)品搶占市場。如：低度氣泡果酒“悠蜜藍莓氣泡酒”。與此同時，會稽山、古越龍山等頭部黃酒企業(yè)推出的“一日一熏”氣泡黃酒、“減齡”黃酒，已經(jīng)成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。
站在2025規(guī)?；鲩L的門檻上，新酒飲的狂飆不止于品類替代，更預(yù)示著中國消費品的進化方向……當年輕世代用消費投票重構(gòu)市場規(guī)則，當數(shù)字技術(shù)消解傳統(tǒng)渠道霸權(quán)，那些敢于打破“酒香不怕巷子深”思維定式的企業(yè)，或?qū)⒃谛乱惠啴a(chǎn)業(yè)變革中贏得先機。
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