作者| 周在安
編輯| 劉漁
茅臺(tái)冰淇淋似乎迎來大結(jié)局了。
根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，在今年糖酒會(huì)的茅臺(tái)展臺(tái)上，已經(jīng)沒有冰淇淋、巧克力等產(chǎn)品曝光，以及IP形象茅小凌的形象。而在2023年和2024年糖酒會(huì)上，茅臺(tái)冰淇淋均備受關(guān)注。
顯然這幾乎意味著，茅臺(tái)間接承認(rèn)了，盡管有了醬香拿鐵這種爆款，但過去幾年所謂的品牌年輕化、品牌IP跨界，是一條錯(cuò)誤路線。
我們此前也早已亮明觀點(diǎn)，茅臺(tái)這個(gè)IP根本沒有必要做所謂的跨界聯(lián)名，一旦開了IP合作的口子，只會(huì)稀釋品牌價(jià)值，長期來看得不償失。
如今很明顯可以看到，在新帥張德芹上任后，茅臺(tái)開始回歸白酒主業(yè)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)從茅臺(tái)經(jīng)銷商處的消息，茅臺(tái)冰淇淋事業(yè)部已經(jīng)于2月底解散。
其實(shí)早在今年1月初的時(shí)候，就已經(jīng)有媒體爆出，茅臺(tái)冰淇淋廣州市場團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散，當(dāng)時(shí)就有傳言稱，茅臺(tái)將會(huì)在2025年全面退出冰淇凌市場。
事實(shí)上，冰淇淋所處的冰品本身就是一個(gè)空間較小的賽道，就連蒙牛伊利對(duì)此也不算上心，按理來說，茅臺(tái)并不應(yīng)該入局。
即使是從消費(fèi)者觸點(diǎn)的角度來看，冰淇淋產(chǎn)品能夠切入的場景其實(shí)也相對(duì)有限，并且難以跟白酒主業(yè)用戶場景關(guān)聯(lián)起來，茅臺(tái)冰淇淋其實(shí)也很難與白酒形成協(xié)同。若僅僅是單純?yōu)榱似放颇贻p化而去做一個(gè)業(yè)務(wù)單元，那未免有點(diǎn)太沖動(dòng)了。
因此茅臺(tái)關(guān)停冰淇淋業(yè)務(wù)線，以及各種年輕化、IP化營銷動(dòng)作，我們認(rèn)為是在及時(shí)止損。值得注意的是，我們認(rèn)為，并非換帥導(dǎo)致茅臺(tái)戰(zhàn)略的變化，而是茅臺(tái)此前戰(zhàn)略爭議頗大，才導(dǎo)致了后來的換帥事件。
從品牌建設(shè)的角度上看，年輕化并沒有錯(cuò)，問題只是不該用冰淇淋、茅小凌、元宇宙這類東西去追逐熱點(diǎn)式地構(gòu)建年輕化體驗(yàn)。真正茅臺(tái)年輕化的戰(zhàn)略，其實(shí)是聚焦在茅臺(tái)1935這款產(chǎn)品上。
作為近兩年推出的新產(chǎn)品線，產(chǎn)品上新本身其實(shí)就代表著品牌的年輕化活力，再加上其千元價(jià)格帶的定位，比飛天要低一個(gè)檔次，也就實(shí)現(xiàn)了客群的區(qū)隔，不管是從2B渠道，還是從2C渠道來滲透，其更有機(jī)會(huì)俘獲更多年輕客群。
當(dāng)然了，茅臺(tái)1935其實(shí)也是上一任管理者的動(dòng)作。只是在此前一段時(shí)間內(nèi)，茅臺(tái)1935出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的情況，但我們認(rèn)為，茅臺(tái)1935的戰(zhàn)略卡位并沒有錯(cuò)，只不過市場供需、動(dòng)銷層面出現(xiàn)問題。其實(shí)從去年下半年開始，茅臺(tái)1935的表現(xiàn)正在變好。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)，去年茅臺(tái)1935的營收超120億元，占系列酒收入近50%。雖然有價(jià)差問題，但整體表現(xiàn)還算是令人滿意。從茅臺(tái)集團(tuán)的表態(tài)上看，對(duì)茅臺(tái)1935這款產(chǎn)品的未來也算是頗有信心，砸下了不少資源。
可以說茅臺(tái)1935并沒有趕上好時(shí)候，如今整個(gè)消費(fèi)行業(yè)相對(duì)低迷，更不是二級(jí)市場的熱點(diǎn)，這讓茅臺(tái)1935的運(yùn)營變得難度更大了些。如果說，茅臺(tái)提前幾年推出1935這款產(chǎn)品，可能如今的結(jié)局會(huì)有更多不一樣。
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