不焦慮的大鴿飯，如何成長為嶺南地標名店？在大環(huán)境持續(xù)低迷的當下，又如何實現(xiàn)逆勢增長？只要開店就能賺錢，為何卻稱“少開店甚至不開店都行”？
本文為紅餐網(wǎng)策劃的“餐飲破繭行動”系列文章，我們與大鴿飯創(chuàng)始人黃小華深度聊了聊，希望能給行業(yè)帶來信心的同時，也提供一些可供思考和借鑒的經(jīng)典案例。
本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：簡煜昊；編輯：方圓。
一個尋常的周末午間，位于廣州北京路的大鴿飯總店，排隊的人群擠滿了門口的等位區(qū)，并一直蔓延到整條北京路步行街中央。
身處老城區(qū)鬧市，北京路既是很多外地游客來羊城必打卡的一站，周邊亦居住著很多鄰里街坊，排隊的人群中，既有操著白話、拖家?guī)Э诘谋镜乜颓巴鶐鸵r，也有不少拉著行李箱、風塵仆仆的游客。
午市大排長龍的場景，一直持續(xù)到下午2點左右，店外電子屏打出了“當日號已派完”的公告。
這既是大鴿飯門店的日常，也是過去一年整個品牌發(fā)展的縮影。
在消費環(huán)境持續(xù)低迷，餐飲老板們無比焦慮迷茫的2024年，大鴿飯卻實現(xiàn)了逆勢增長：門店流水增加了19.1%，客流人次也上升了16.85%。
這一年，大鴿飯沒有卷上新，全年只上了一款新品；在“價格戰(zhàn)”“瘋狂大促銷”的洪流中，它顯得格外淡定——門店的人均消費還上升了3%；在不少餐飲店試圖通過縮小店面、搬離商場、集中采購食材、使用炒菜機器人等措施“降本增效”時，大鴿飯卻還在開著1000平的大店，甚至因為自建鴿場讓總成本提升了15%。
創(chuàng)始人黃小華說，“只要能賺眼前的錢，發(fā)得起工資，焦慮自然就散了。 ”
一年僅上新一道菜
17年死磕一只鴿子
2007年，湖南人黃小華在廣州開設了一家賣鴿子的餐廳，由此開始了大鴿飯向地標美食名店的進化之路。
乳鴿，作為廣東地區(qū)常見的食材，很多粵菜館都有紅燒乳鴿這道特色菜，民間也有“一鴿勝九雞，無鴿不成宴”的說法。
不過，彼時很多餐廳對乳鴿的開發(fā)程度不高，即便以乳鴿聞名的廣東中山，也是以紅燒、鹽焗、火鍋等形式為主，形式相對單一，菜品也不夠多元。
在黃小華看來，既然決定要做乳鴿主題餐廳，首先得想辦法把這個食材做透。
起步之初，大鴿飯幾乎所有的特色菜品都是黃小華和團隊親自試出來的，尤其是大量借鑒參照雞的烹飪方式，類比推導出乳鴿的新做法，比如椒鹽花生鴿爪、藤椒酥炸鴿皇、風生水起撈鴿皇等就是參照了雞爪、順德?lián)齐u等做法研發(fā)出來的。
大鴿飯的廚師長曾研發(fā)了50多種乳鴿菜品，除了紅燒、鹽焗、茶香、鹵水、白切等做法，過去被忽略的鴿爪、鴿腎，甚至像針尖一樣細的鴿腸等都被開發(fā)成了菜品。
在推出了一系列具備開創(chuàng)性的乳鴿菜品后，大鴿飯的上新節(jié)奏放緩。按黃小華說法，大鴿飯的菜品17年來都沒有太大變動。
翻看大鴿飯的菜單，核心的產(chǎn)品組合是“鴿子招牌菜系+粵菜(炒焗類)+海鮮+啫啫+川湘菜”。最能彰顯特色的鴿子菜系共有23道，其次是粵菜(+海鮮)和燒臘類(主要是黑叉燒+白切雞)，川湘菜是辣口味的點綴(一共8個SKU)。
對比來看，2024年全年，大鴿飯甚至只推了一款新品——鴿湯泡飯。
這樣的上新頻次，即便放在中式正餐賽道，都稱得上“緩慢”。
“我們一直都不潮，還是堅持把現(xiàn)有的東西做好?！秉S小華強調(diào)，一方面，大鴿飯的后廚力量有限，無法兼顧太多菜品研發(fā)，頻繁上新可能會影響現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)。
另一方面，招牌菜的暢銷也給了大鴿飯“不急著創(chuàng)新”的底氣。數(shù)據(jù)顯示，大鴿飯的黑松露大鴿飯、爆汁紅燒鴿皇、傳統(tǒng)鹽焗鴿皇等經(jīng)典菜品的銷售額占總營業(yè)額的50%。
事實上，這樣的策略也與整個消費下行階段人們的消費偏好相吻合，當錢包不再鼓囊，性價比深入人心，消費者希望每分錢都能物超所值，對于那些新奇的、潮流的、先鋒的、大膽的產(chǎn)品，嘗鮮的欲望和包容性都會降低，最穩(wěn)妥的選擇是經(jīng)典菜品，“至少不會出錯”，這也意味著盲目而冒進的“偽創(chuàng)新”很可能無人買單。
“我不希望把餐廳搞得太復雜，鴿子和粵菜，就是整個大鴿飯的核心?！秉S小華說道。
自建800畝鴿場
卻讓成本上漲了15%
但看似“不緊不慢”的大鴿飯，對于行業(yè)和消費市場的劇烈變化，并非沒有感知。
往年冬至，大鴿飯門店會迎來一個客流小高峰，但2024年的冬至，營業(yè)額卻出現(xiàn)了小幅下滑。
不僅如此，黃小華發(fā)現(xiàn)，去年下半年門店整體營收增速相比上半年有所放緩，最直觀的反映就是，客人點菜少了，過去3個人吃飯點2只鴿子，現(xiàn)在可能只點1只鴿子。
事實上，過去一年，在購買力下降、消費頻次減少的影響之下，整個行業(yè)都陷入了“以價換量”的大規(guī)模價格戰(zhàn)，從咖啡茶飲，到火鍋小吃快餐……低價風幾乎刮進了每一家餐飲企業(yè)，即便那些明確提出抵制價格戰(zhàn)的企業(yè)，也難掩焦慮。
但黃小華卻以一段“千團大戰(zhàn)”的經(jīng)歷，表明了自己堅決不會低價促銷的態(tài)度。
2010年前后，團購平臺大量涌現(xiàn)，整個消費市場都被瘋狂的千團大戰(zhàn)所裹挾，當時，有平臺找上大鴿飯，表示愿意提供高額補貼，希望大鴿飯能讓利促銷。
黃小華最終回絕了這個提議。
“即便有補貼，我們賣一只乳鴿也要虧10塊錢，更重要的是，價格降下去后就不能再漲回去?！备鶕?jù)黃小華的觀察，當時參與團購大亂戰(zhàn)的餐廳，80%以上都已經(jīng)倒閉了。
黃小華認定低價促銷不會有出路?！拔覀儾粷q價也不跌價，不參與促銷，也不打折扣，并且不賣券！”
官方數(shù)據(jù)顯示，2024年，大鴿飯的堂食人均消費為130元，相比2023年還增長了3.83%；熱賣的招牌菜“爆汁紅燒鴿皇”售價為49元/只，比不少粵菜餐廳的紅燒乳鴿價格要高10%左右。
“有消費者說我們的乳鴿貴，但很少有人說味道不好?！秉S小華直言，從門店客流和最終的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，顧客的到店消費并沒有因為價格因素而減少，相反，在品質(zhì)得到保證的前提下，大鴿飯的復購率還在不斷提升。
這也讓黃小華堅定了要走品質(zhì)路線。
2024年，大鴿飯在梅州市神光山自建鴿場，占地面積達到800畝，從育種、養(yǎng)殖到物流運輸?shù)人协h(huán)節(jié)，全部一手操辦，為此，大鴿飯還新搭建了專門的培育團隊。
一系列舉措下來，大鴿飯整體的運營成本還上升了15%。為何自建供應鏈，成本卻不降反升？
黃小華解釋道，大鴿飯所使用的鴿子，都是選擇母鴿最適合繁殖的時期去育種，所以繁殖率相比其他鴿場更低。與此同時，為了保證場地衛(wèi)生環(huán)境、減少鴿子生病用藥的幾率，鴿場內(nèi)的養(yǎng)殖籠也做了改造，上方通風，只在下半部分養(yǎng)殖這意味著建造成本更高、單位面積的產(chǎn)出量也更低。
只開800平以上的大店
設置200平等位區(qū)
在通往地標美食名店的這條道路上，特色產(chǎn)品只是其中的一環(huán)。
黃小華對品質(zhì)的另一大堅持就是，只開精品大店。盡管過去幾年，大鴿飯綜合經(jīng)營成本做了一些細微調(diào)整，比如不再開1500平以上的超級大店，而是將門店面積控制在800-1000平米左右，但黃小華強調(diào)，大鴿飯不會開低于800平米的餐廳。
放在當下的餐飲市場里來看，這是一個頗不尋常且極具挑戰(zhàn)的選擇。
過去一年，餐飲行業(yè)“三高三降”現(xiàn)象愈發(fā)明顯，開大店意味著房租、人工成本會更高，傳導到經(jīng)營端，對于客流、營收的壓力也會更大。事實上，在消費持續(xù)疲軟的背景下，不少頭部餐飲企業(yè)都開始縮減門店面積，或是開設更多成本更可控、模型更靈活的社區(qū)店、街邊店。
但對大鴿飯而言，它很難成為一家做小店的餐廳。
一方面，它的消費客群既包括了本地食客，也有外地的游客，其中25-35歲的家庭客群是重要組成部分，餐廳的定位也是滿足家庭消費的休閑主題餐廳。
具體到更細微的地方，比如考慮到家庭用餐，大鴿飯必須預留足夠的空間讓家長方便照顧小孩；每張桌子之間的距離，既要確保顧客用餐不會被鄰桌打擾，也要讓服務員上菜收碟不至于蹭到顧客的椅子……
此外，大鴿飯還為吸煙人士設置了吸煙區(qū)，等位區(qū)的面積更是高達200平，至少放置20張椅子。
另一方面，作為嶺南地標的象征，大鴿飯的門店也需要可觀的空間尺度，去體現(xiàn)它的人文美學。比如，大鴿飯的門店將嶺南傳統(tǒng)建筑——鑊耳屋頂?shù)妮喞谌氲教旎ò逶O計中，地板鋪設的是仿古青磚紋理的地磚；墻面上也會有舞獅舞龍、門神等經(jīng)典文化人物形象作為背景。
去年10月新開的廣州琶洲店，更是以“嶺南博物館”的大膽設計亮相，門店內(nèi)擺放了大量具有嶺南特色的物品，比如用粵繡繡出的梅花、印有西關特色建筑的墻板畫。
值得一提的是，2024年，黃小華還關掉了一家門店，原因是門店的環(huán)境影響了消費體驗。
作為早期開設的門店之一，廣州黃埔店的基礎配套設施有很多不過關的地方。
“電梯老化，大廈到了夏天又總是跳閘，且空調(diào)也不好，商場外面的外立面的招牌也跟狗皮膏藥似的往上貼?！秉S小華曾和物業(yè)協(xié)商，但最終都沒有找到合適的方案，因此，在租約到期后，索性就把店關掉。
日均排號1000+，
賺錢的店也要關！
目前，大鴿飯廣深在營門店僅10家。2024年，大鴿飯新開了2家門店的同時，關閉了1家舊店，但這些店，卻能做到每家都賺錢。
2024年3月，大鴿飯深圳二店在福田的CoCo Park商場開業(yè)。僅一周，就成為商圈內(nèi)的新晉排隊王，過去一年，福田店的排號數(shù)保持在日均1000+。
這個數(shù)據(jù)多少有些出乎黃小華的意料。盡管按照以往經(jīng)驗，黃小華有信心這家店會取得不錯的成績，像廣州北京路總店的排號數(shù)也能保持在日均700+，其他門店的日均排位號則在200以上。
事實上，大鴿飯過去一年的總營收和客流增長，大部分都是由深圳二店貢獻的。
但即便如此，黃小華卻不急著擴張。在社交平臺上，很多網(wǎng)友喊話大鴿飯去當?shù)亻_店，黃小華卻說，“大鴿飯只要開店都不會虧錢，但我們開店不只是為了賺錢。”
在他的規(guī)劃中，擴張更重要的提升品牌影響力，而不是賺錢，所以大鴿飯沒有給自己設定門店規(guī)模的目標，少開店甚至不開店都可以。
以廣州為例，北京路店、體育西路店、興盛路店等門店都位于主城區(qū)的核心商圈，周邊也有不少居民住宅樓。
這也與大鴿飯的客群定位相對應，既要做外地顧客到達后的必吃店，也是周邊街坊顧客日常特色美食的選擇。
“偏僻商圈的客流不佳，且沒有符合品牌調(diào)性的商場?！蹦壳按篪濓垉H在廣州主城區(qū)開店。
從城市的維度來看，黃小華則強調(diào)一線城市沒有完全滲透前，不考慮去其他城市開店。
“我們?nèi)瞬哦际亲约号囵B(yǎng)，團隊建設跟不上，肯定不能大規(guī)模去開店。”黃小華舉例稱，對比佛山和深圳，大鴿飯如果在佛山開店，成本肯定會更低，加之佛山的餐飲消費力不俗，門店生意也不會差。
但考慮到城市量級和商圈調(diào)性，黃小華最終還是決定未來3年，繼續(xù)深耕廣深，再開設6家新店，其中，深圳今年再開1家新店，2026和2027年大鴿飯還會再分別開設2家和3家新店。
過去17年的經(jīng)營中，大鴿飯也曾有過虧損和利潤下滑的時候，但只要能賺到錢，黃小華就不在意到底是賺多了還是賺少了。
“能賺到眼前的錢，發(fā)得起工資，就沒有什么好焦慮的?！?/p>
黃小華坦言，當下的消費環(huán)境確實不太樂觀，但過去餐飲行業(yè)高速發(fā)展的超級紅利期，也有品牌干不下去；而大環(huán)境更糟糕的時候，也有品牌能做得很好。出清與洗牌一直存在，但堅持給市場提供更具品質(zhì)的產(chǎn)品和服務，依然充滿機會。
本文部分配圖由大鴿飯?zhí)峁?，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權使用。
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