實(shí)體商業(yè)的低迷，除了全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期的影響之外，在大眾討論中還有一種聲音直指電商。
其實(shí)，關(guān)于電商對(duì)實(shí)體商業(yè)沖擊的話題，早在淘寶這類早期電商平臺(tái)誕生時(shí)就已熱議不斷。
回想當(dāng)年，電商以“去掉中間商賺差價(jià)”的口號(hào)強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)。如果從“商品搬運(yùn)者”這個(gè)角色來(lái)看，電商確實(shí)比實(shí)體店高效得多，市場(chǎng)價(jià)值也更大，這一點(diǎn)毋庸置疑。
如今，電商已經(jīng)發(fā)展了十多年，實(shí)體店鋪受到的沖擊顯而易見(jiàn)，但是否能因此斷定實(shí)體店的衰落全因電商呢？
人民日?qǐng)?bào)曾犀利指出：“消失的不是實(shí)體店，而是那些固守舊觀念、不懂變通的腦袋！”
為什么會(huì)這么說(shuō)呢？
回顧這十多年來(lái)電商與實(shí)體店的較量，雖然不少實(shí)體店在沖擊下關(guān)門(mén)歇業(yè)，但也有部分實(shí)體店依然保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。
放眼全球，電商并非中國(guó)獨(dú)有，許多發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、日本、韓國(guó)等都有自己的電商平臺(tái)。
那么，為什么我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受的沖擊尤為顯著呢？
曾經(jīng)家喻戶曉的家樂(lè)福，現(xiàn)在全國(guó)已有近百家門(mén)店關(guān)閉。
還有曾經(jīng)遍地開(kāi)花的永輝超市，2024年虧損高達(dá)27億元。
甚至連創(chuàng)下19年未關(guān)一店記錄的大潤(rùn)發(fā)，近年來(lái)也頻頻傳出閉店消息。
與此形成鮮明對(duì)比的是胖東來(lái)，被網(wǎng)友戲稱為“沒(méi)有淡季的6A級(jí)景區(qū)”。買菜都要排隊(duì)拿號(hào)，每逢節(jié)假日商場(chǎng)門(mén)口排起長(zhǎng)隊(duì)繞幾圈。僅2024年，胖東來(lái)旗下13家門(mén)店銷售額就達(dá)到了169.64億元。
不僅僅是大型商超，幾乎涵蓋90%類目的線下零售業(yè)都受到了不同程度的影響。
僅2024年上半年，國(guó)內(nèi)就有6882家門(mén)店宣布閉店，包括沃爾瑪、永輝超市、大潤(rùn)發(fā)、盒馬生鮮等大型商超，以及瑞幸咖啡、蜜雪冰城等頭部連鎖品牌。
在這六千多家關(guān)門(mén)的門(mén)店中，餐飲業(yè)占了6000多家。
還有一個(gè)深受電商影響的行業(yè)是實(shí)體書(shū)店。
過(guò)去人們買書(shū)必須去附近的書(shū)店挑選，但現(xiàn)在電商平臺(tái)上的書(shū)店種類更齊全，覆蓋范圍更廣。
而且線上書(shū)店由于進(jìn)貨量大，議價(jià)能力強(qiáng)，價(jià)格通常更加優(yōu)惠。
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者自然會(huì)選擇性價(jià)比更高的網(wǎng)購(gòu)。
許多人已經(jīng)形成了電商商品價(jià)格更低的固定印象。
除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，電商似乎還比實(shí)體店更省時(shí)省力，更有保障。
無(wú)論刮風(fēng)下雨，消費(fèi)者在家動(dòng)動(dòng)手指就能買到所需商品，出現(xiàn)售后問(wèn)題還能享受上門(mén)退換貨服務(wù)，甚至不用支付運(yùn)費(fèi)。
當(dāng)然，盡管競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，也沒(méi)人強(qiáng)迫實(shí)體店放棄努力。
回想以前在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，常常會(huì)遇到店員態(tài)度惡劣的情況，商品出現(xiàn)問(wèn)題調(diào)換時(shí)還要與老板爭(zhēng)論不休。
這種快捷的服務(wù)加上高性價(jià)比，是不是讓實(shí)體店顯得毫無(wú)招架之力呢？
然而，在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，實(shí)體商業(yè)真的就無(wú)路可走了嗎？
答案顯然是否定的。正如人民日?qǐng)?bào)所言，“消失的不是實(shí)體店，而是二十年不變的經(jīng)營(yíng)思維?！?/p>
那么，實(shí)體商業(yè)的未來(lái)究竟在哪里呢？
中國(guó)有句古話“師夷長(zhǎng)技以制夷”，分析這些年在電商高速發(fā)展下仍屹立不倒的實(shí)體行業(yè)，或許可以找到一些答案。
我們先來(lái)看看河南許昌的胖東來(lái)。
在這個(gè)“低價(jià)為王”的時(shí)代，胖東來(lái)的商品并不便宜，但凡是購(gòu)買過(guò)的顧客都會(huì)承認(rèn)其物有所值。很多從小在許昌長(zhǎng)大的人，全家老小的生活用品幾乎都在胖東來(lái)購(gòu)買，即便是在電商盛行的當(dāng)下。
從細(xì)節(jié)來(lái)看，胖東來(lái)提供了多達(dá)七種購(gòu)物車供不同需求的人群使用；商場(chǎng)內(nèi)的工作人員時(shí)刻關(guān)注顧客需求，提供貼心服務(wù)；
例如女衛(wèi)生間的坑位是男衛(wèi)生間的兩倍、購(gòu)買重口味食品會(huì)附贈(zèng)口香糖、廁所始終保持干凈無(wú)異味且紙巾充足、隨處可見(jiàn)便民設(shè)施如放大鏡和濕手器、出口處設(shè)有洗手臺(tái)并配備洗手液、紙巾以及微波爐、烤箱、保險(xiǎn)冰塊等一系列服務(wù)。
可以說(shuō)，只要你有需求，胖東來(lái)總能提前想到。
而且胖東來(lái)幾乎是國(guó)內(nèi)少有的做到食品外包裝圖片真實(shí)呈現(xiàn)的商家。
胖東來(lái)自營(yíng)的“燕麥脆”，有網(wǎng)友做過(guò)實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)其包裝圖片與實(shí)物幾乎一致，無(wú)論是大小還是顏色都沒(méi)有“僅供參考”的情況——自家制作的魚(yú)干也是如此，所見(jiàn)即所得。
擔(dān)心食品安全的顧客，可以通過(guò)監(jiān)控實(shí)時(shí)觀看后廚制作過(guò)程。
在售后服務(wù)方面，胖東來(lái)會(huì)在商品調(diào)價(jià)后主動(dòng)聯(lián)系之前購(gòu)買的顧客退還差價(jià)，這一點(diǎn)就連電商商家都難以做到。
胖東來(lái)的服務(wù)模式與多年前備受推崇的“海底撈式服務(wù)”極為相似。
而在這些極致體驗(yàn)和服務(wù)的背后，是一群待遇優(yōu)厚的員工。光是保潔人員一個(gè)月的稅后收入就能達(dá)到7600元，要知道許昌2023年80%居民的工資水平僅在3000-7000元之間。
總之，能夠在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)的實(shí)體，必須具備過(guò)硬的實(shí)力。畢竟現(xiàn)在已經(jīng)不再有60、70年代那樣豐厚的市場(chǎng)紅利了。
所以，我國(guó)電商能夠在價(jià)格上壓倒實(shí)體店，關(guān)鍵在于電商直接削減了最大的成本項(xiàng)——房租。
消費(fèi)者青睞電商的主要原因就是價(jià)格更低。
大家都知道實(shí)體店的最大成本是房租，這與店鋪位置的好壞無(wú)關(guān)，其次還有人工、廣告、燈光、銷售等費(fèi)用。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)壓力增大，民眾消費(fèi)能力下降，為了節(jié)省開(kāi)支，更多人選擇從網(wǎng)店購(gòu)買低價(jià)商品。
這就像吸食鴉片的人明知有害卻無(wú)法戒掉。
在一輪又一輪的電商交易中，唯一獲利的只有電商平臺(tái)，如同賭場(chǎng)莊家，無(wú)論賭徒貧富，每次提成都不會(huì)少。
作為消費(fèi)者，大家的消費(fèi)變得更加理性，所以在購(gòu)買選擇上更傾向于價(jià)格更低的一方，哪怕商品看不見(jiàn)摸不著。
但是，這樣的惡性循環(huán)難道全是電商、實(shí)體店商家和消費(fèi)者的錯(cuò)嗎？
電商和實(shí)體店這兩種商業(yè)模式存在本質(zhì)區(qū)別，遠(yuǎn)不止成本差異那么簡(jiǎn)單。
我們可以把一個(gè)城市比作一個(gè)人體，實(shí)體店就像心臟負(fù)責(zé)泵血，而電商則像一臺(tái)抽血機(jī)。
比如你家附近的小超市老板王叔，他開(kāi)店需要租門(mén)面、每月交房租給當(dāng)?shù)胤繓|、雇傭兩名店員解決就業(yè)問(wèn)題、按規(guī)定繳納地方稅收。
進(jìn)貨時(shí)找本地批發(fā)商（更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)）、裝修找附近裝修隊(duì)、廣告牌找附近廣告公司等等...
于是，王叔的房東、店員、裝修工人、批發(fā)商、廣告公司員工都賺到了錢，有了錢他們就會(huì)出去消費(fèi)，有人消費(fèi)，王叔的超市也能賺錢。
可以說(shuō)，家門(mén)口的王叔開(kāi)一家小超市，賺的每一塊錢大部分都留在了當(dāng)?shù)?，像池塘里的水不斷循環(huán)流動(dòng)。
相比之下，你在某寶買東西，錢直接流向杭州或其他電商基地。
送貨的快遞員工資不高，留在本地的消費(fèi)有限，大量稅收流向電商總部所在地，本地小商店因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不過(guò)網(wǎng)購(gòu)而關(guān)門(mén)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)如本地批發(fā)市場(chǎng)也受到影響...
這就相當(dāng)于把社區(qū)里的水不斷抽走送到遠(yuǎn)方。
可能會(huì)有人說(shuō)，電商行業(yè)也創(chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會(huì)，比如物流、模特、攝影、美工等。
然而，數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊——
2022年中國(guó)電商總銷售額43.8萬(wàn)億，直接從業(yè)人員僅722萬(wàn)，假設(shè)每個(gè)店鋪夫妻二人加兩名員工年銷售額100萬(wàn)計(jì)算，造成4380萬(wàn)店鋪倒閉，約1.7億人失業(yè)。
這1.7億人帶動(dòng)的消費(fèi)和就業(yè)就此消失。
失去工作的人首先喪失了消費(fèi)能力，這對(duì)電商來(lái)說(shuō)同樣沒(méi)有好處。
近年來(lái)網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)激烈，家家打“價(jià)格戰(zhàn)”，滿屏都是9.9、19.9包郵的商品，在這種瘋狂壓價(jià)下，平臺(tái)利潤(rùn)越來(lái)越低，商家賺不到錢，更談不上什么服務(wù)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)。
后來(lái)出現(xiàn)的電商直播更是加劇了這一局面，李佳琦一個(gè)“雙11”帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)賣出189億元商品，個(gè)人提成18億。
這意味著什么？
相當(dāng)于他一個(gè)人的收入等于我國(guó)4000家公司的年收入總和，80%網(wǎng)店的收入幾乎全部被幾個(gè)網(wǎng)紅拿走。
由此可見(jiàn)，電商只有少數(shù)人在賺錢，富者越富，貧者越貧。
這導(dǎo)致資金流通環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，人們賺錢越來(lái)越難。
因此，在不少四五線以下城市中，曾經(jīng)繁華的步行街現(xiàn)在空店越來(lái)越多，本地服裝店、家電店紛紛倒閉，年輕人找不到工作只能外出打工，
進(jìn)而導(dǎo)致房?jī)r(jià)下跌，地方政府稅收減少，公共服務(wù)質(zhì)量下降...
這種惡性循環(huán)已經(jīng)在很多地區(qū)顯現(xiàn)。
反觀電商集中的地區(qū)則繁榮發(fā)展，高樓林立，就業(yè)機(jī)會(huì)多。
當(dāng)直播電商快速崛起時(shí)，人們的購(gòu)物方式取決于如何分配時(shí)間、精力與金錢。
而時(shí)間的分配在直播電商中似乎成為一個(gè)悖論。
一方面，直播通過(guò)嚴(yán)格的選品和推送式服務(wù)節(jié)省了人們購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品的時(shí)間，另一方面又將人們牢牢鎖定在視頻娛樂(lè)中，耗費(fèi)了更多時(shí)間，
從而減少了消費(fèi)者的線下活動(dòng)時(shí)間，一部分實(shí)體店鋪的消費(fèi)場(chǎng)景幾乎被完全取代。
當(dāng)然，直播電商和實(shí)體店鋪的此消彼長(zhǎng)也可以用另一種邏輯來(lái)解釋——
當(dāng)人們沒(méi)有足夠的錢用于消費(fèi)時(shí)，自然只能看短視頻打發(fā)時(shí)間，此時(shí)實(shí)體店鋪也會(huì)因消費(fèi)者捂緊錢包而衰退。
哪一種解釋更合理呢？這可能是另一個(gè)難以探討的問(wèn)題。
總而言之，長(zhǎng)此以往，全國(guó)各地的消費(fèi)能力都會(huì)被削弱，電商最終也會(huì)因消費(fèi)市場(chǎng)的萎縮而受到影響。
所以說(shuō)，真正擊垮實(shí)體店的，不是房租，也不是電商，而是那個(gè)不知變通的“腦袋”，
相對(duì)而言，雖然電商在成本上更具優(yōu)勢(shì)，但實(shí)體店通過(guò)服務(wù)與顧客建立連接，可以更好地了解顧客需求，并提供更多的附加服務(wù)以增加顧客粘性。
而且在實(shí)體店購(gòu)物，顧客能夠直觀地看到、觸摸到商品，畢竟電商平臺(tái)上實(shí)物與照片之間仍然存在差異。
破局的關(guān)鍵在于實(shí)體店自身的突破和創(chuàng)新。
前文提到的電商單方面碾壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)的弊端，也是為了讓大家認(rèn)識(shí)到實(shí)體復(fù)興的重要性和必要性。
實(shí)體店鋪的存在，是城市吸引人們聚集在一起的重要因素之一。
線下的消費(fèi)場(chǎng)景不僅滿足百貨、購(gòu)物等消費(fèi)需求，還需要各種類型的娛樂(lè)和服務(wù)店鋪，而這些是線上無(wú)法替代的，比如劇本殺、健身房、美容、娛樂(lè)等。
在傳統(tǒng)書(shū)店一片哀嚎之時(shí)，一家名為“西西弗書(shū)店”的實(shí)體店鋪卻異?；鸨?，這家書(shū)店不僅僅是賣書(shū)。
店內(nèi)為顧客精心設(shè)置了免費(fèi)閱讀區(qū)和咖啡廳，環(huán)境優(yōu)雅，讓顧客在選購(gòu)書(shū)籍的同時(shí)享受到更多元化的服務(wù)。
所以，那些喊著電商就是實(shí)體店終結(jié)者的群體，真的該“更新一下思維”了，與其整天抱怨內(nèi)外環(huán)境，不如認(rèn)真做做市場(chǎng)調(diào)研，緊跟時(shí)代步伐！
對(duì)此你怎么看？
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