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全世界的年輕人，都在變得更孤獨(dú)。
一個(gè)佐證是，全球范圍內(nèi)，曾作為年輕人社交利器的百威啤酒，新冠以后始終沒有恢復(fù)元?dú)猓?/p>
圖：百威啤酒股價(jià)年K圖。
在美國(guó)，關(guān)于這種衰退的一個(gè)說法是，酒吧的數(shù)量以每周關(guān)停一個(gè)的速度在凈減少。
越來(lái)越多的男女青年開始在家打游戲，刷短視頻，冥想，養(yǎng)貓。
一項(xiàng)由卡內(nèi)基梅隆大學(xué)2024年發(fā)布的研究發(fā)現(xiàn)，疫情期間及之后，重度飲酒的年輕人（21-29歲）每月平均減少了12.8杯酒精飲料的消費(fèi)，尤其是在周末社交場(chǎng)合的飲酒量下降了近8杯。
換句話說，全球范圍內(nèi)，青年人都變得更熱衷獨(dú)處了；但與之同步的一個(gè)副產(chǎn)品是，青年人也變得更孤獨(dú)了：
美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心（CDC）的數(shù)據(jù)表明，2021年近22%的成年人接受了心理健康治療，高于2019年的19%，而青年群體的情況尤為明顯。針對(duì)18至26歲的Z世代人群，調(diào)查顯示高達(dá)61%的人被診斷出不同程度的焦慮癥。
歷史上看，與諸多專家的預(yù)測(cè)不同，這種從群居到獨(dú)處的浪潮很有可能不會(huì)是一個(gè)短期現(xiàn)象，其持續(xù)時(shí)間常?？梢砸允暧?jì)，經(jīng)歷了30年經(jīng)濟(jì)停滯的日本年輕人就是其中典型：
今天，“一人旅”（獨(dú)自旅行）仍然在日本年輕人中流行，他們選擇低成本的民宿（如通過Airbnb）或地方短途旅行（如去箱根泡溫泉），目的不是炫耀行程，而是享受獨(dú)處和放松的時(shí)光。
01
晚期現(xiàn)代社會(huì)的孤獨(dú)感
這種孤獨(dú)感來(lái)源于何處？
在社會(huì)學(xué)大師安東尼吉登斯的大作《現(xiàn)代性的后果》（The Consequences of Modernity, 1990）中，他曾經(jīng)敏銳地為科技+全球化的迅速擴(kuò)張下的現(xiàn)代社會(huì)的癥結(jié)下了一個(gè)定義：
“晚期現(xiàn)代社會(huì)”。
在吉登斯眼中，與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)和前全球化時(shí)代的工業(yè)社會(huì)不同，全球化和科技平權(quán)導(dǎo)致了人和觀念的高度流動(dòng)。
吉登斯敏銳地指出：這種可以通過選擇自行選擇身份的社會(huì)新常態(tài)，與幾百萬(wàn)年以來(lái)的人本能的固定社會(huì)和身份習(xí)慣，形成了某些鮮明對(duì)比——
在物質(zhì)高度豐富的今天，人們對(duì)于這種身份和社區(qū)的空白感到極大的不適應(yīng)，我是誰(shuí)？我屬于哪里？我的生活規(guī)范應(yīng)該是什么？
這種隨時(shí)隨地的重新定義，本身就會(huì)產(chǎn)生無(wú)邊的孤獨(dú)感。而這正是第四消費(fèi)時(shí)代中，身份消費(fèi)和悅己消費(fèi)的核心邏輯。
我們不妨以泡沫經(jīng)濟(jì)后的日本舉例，來(lái)分析這種身份消費(fèi)和悅己消費(fèi)的特征。
二戰(zhàn)后進(jìn)入全球化時(shí)代的日本，全社會(huì)的城市中產(chǎn)化成為了一種仿效歐美主流的主觀塑造：日本年輕人的一生早已被清晰定義，人需要進(jìn)入東京，成為中產(chǎn)階級(jí)，購(gòu)房購(gòu)車，娶妻生子。
但當(dāng)泡沫經(jīng)濟(jì)破裂之后，日本社會(huì)的階級(jí)流動(dòng)逐漸封閉，年輕人成為中產(chǎn)這一社會(huì)身份付出的努力也就不會(huì)再有實(shí)質(zhì)上的回應(yīng)：無(wú)論如何努力，這一代日本年輕人都無(wú)法買房，成家，結(jié)婚生子，塑造傳統(tǒng)意義上的成功中產(chǎn)階級(jí)身份。
當(dāng)一個(gè)日本年輕人已經(jīng)脫離了村莊，單位，組織的概念之后，他所向往的中產(chǎn)階級(jí)社會(huì)也并不存在，隨著物質(zhì)條件改善的平臺(tái)化，年輕人在身份缺失的環(huán)境中，進(jìn)一步向內(nèi)索求精神上的升華，悅己概念也就油然而生。
“悅己”指的是通過消費(fèi)或行為滿足自我內(nèi)在需求，而非為了他人眼光或社會(huì)認(rèn)可。它強(qiáng)調(diào)個(gè)人幸福感、興趣導(dǎo)向和精神層面的充實(shí)。
在日本，這一概念在經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后逐漸流行。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的外在成功（如高薪工作、豪宅）變得遙不可及，年輕人轉(zhuǎn)而尋找低成本、即時(shí)性的自我滿足方式。
伴隨著悅己經(jīng)濟(jì)，很多邊緣現(xiàn)象，正在這一代放棄了奮斗和階級(jí)上升的日本年輕人中間逐漸生根：比如御宅族從邊緣走到舞臺(tái)中央，覆蓋了動(dòng)漫迷，游戲迷，手辦收藏者等等，秋葉原也成為了御宅文化的圣地。
收集手辦的“宅男宅女”通過打造個(gè)人收藏獲得成就感；支持偶像的粉絲則在情感投入中找到歸屬感。這種“悅己”文化是對(duì)功利主義社會(huì)的一種軟性反叛。
但這種主流敘事忽視的一點(diǎn)是，正如吉登斯在晚期現(xiàn)代性的論點(diǎn)中指出的，所有人都需要一個(gè)身份，而中產(chǎn)社會(huì)這一終極身份目標(biāo)的無(wú)法實(shí)現(xiàn)，給了年輕人多元化“身份消費(fèi)”和存在價(jià)值消費(fèi)的一個(gè)新的支點(diǎn)：
動(dòng)漫，手辦，秋葉原等新消費(fèi)模式，能夠高效低成本幫助重塑年輕人的身份，不僅是日本年輕人，全球也有無(wú)數(shù)青年人心甘情愿為之支付。
而曾經(jīng)太多在中產(chǎn)階級(jí)社會(huì)時(shí)代呼風(fēng)喚雨的品牌消費(fèi)品，卻一夜之間失去了這種魔力：
泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代日本高爾夫球卡曾被炒到天價(jià)，一卡難求，但這在經(jīng)濟(jì)平和的時(shí)代，這種身份構(gòu)建不再有用，今天日本一塊又一塊的高爾夫球場(chǎng)被填平，變成了光伏發(fā)電廠。
02
被誤解的品牌
我常常懷疑，作為這種悅己和獨(dú)處新消費(fèi)全球浪潮的一種表征，許多品牌的崛起仍然在被人誤讀，其中最典型的品牌代表就是泡泡瑪特。
一個(gè)佐證是，當(dāng)新范式崛起的時(shí)候，舊有的認(rèn)知無(wú)法理解這種現(xiàn)象，往往更傾向于使用某種似是而非的比喻來(lái)嘗試降維處理：
今天的主流輿論中，泡泡瑪特仍然被認(rèn)為是年輕人的茅臺(tái)，多巴胺機(jī)器，情緒價(jià)值預(yù)制菜等等，不一而足的種種敘事中，泡泡瑪特僅為中國(guó)當(dāng)下的一種潮流，并不存在任何更大層面的共性。
但這種降維比附，被泡泡瑪特在東南亞和歐美市場(chǎng)所展現(xiàn)出來(lái)的攻城略地?zé)o情證偽——
在中國(guó)，新消費(fèi)范式革命的泡泡瑪特，行至兩千億市值的增長(zhǎng)故事，其底層邏輯也并不是商業(yè)敘事中簡(jiǎn)單的多巴胺刺激：
2024年，泡泡收入分布顯示中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)占61.1%，海外市場(chǎng)占38.9%，表明其在全球范圍內(nèi)的影響力不斷擴(kuò)大，其中的若干月份，泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)占比甚至已經(jīng)超過了50%。
全球化逆風(fēng)時(shí)代的海外高速增長(zhǎng)故事，證明了泡泡瑪特不僅僅是各種降維比附中的獨(dú)家商業(yè)故事，全球范圍內(nèi)的年輕消費(fèi)一代，都正在進(jìn)入悅己消費(fèi)的全新時(shí)代，也證明了泡泡瑪特已經(jīng)能夠很成功地捕捉這種年輕人的風(fēng)向：
2023年，泡泡瑪特嘗試泰國(guó)開店，結(jié)果剛開業(yè)就賣爆了。而后，泡泡瑪特乘勝追擊，又把店面開到了馬來(lái)西亞、荷蘭、法國(guó)，結(jié)果無(wú)一例外，都收獲了超高人氣。
2023年9月，泡泡瑪特在新加坡第一次舉辦了大型潮玩展，吸引了全球90多位藝術(shù)家參展，3天累計(jì)超過2萬(wàn)觀眾入場(chǎng)參觀。
2024年7月，泡泡瑪特旗下IP形象LABUBU受邀訪泰，泰國(guó)官方甚至為L(zhǎng)ABUBU舉辦了盛大的歡迎儀式，并授予LABUBU“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”的榮譽(yù)稱號(hào)。
在出海的過程中，面對(duì)不同國(guó)家的消費(fèi)者的不同文化喜好、審美，泡泡瑪特也會(huì)推出更適合當(dāng)?shù)氐腎P系列，在法國(guó)盧浮宮，就讓LABUBU成為世界名畫的一員，墨西哥人喜歡亡靈文化，泡泡瑪特就推出了含有骷髏形象的森林音樂會(huì)系列。
一個(gè)難以忽視的真相是：
假如今天，在不同文化背景下成長(zhǎng)的東亞、東南亞、歐美的年輕人都愿意為泡泡瑪特付費(fèi)，一定是因?yàn)檫@些社會(huì)中的年輕人，在經(jīng)歷了全球化和科技連接之后，在某種層面上產(chǎn)生了某些共鳴。
正如前文所說，對(duì)于尋求悅己，乃至于深度探索身份所在的年輕人來(lái)說，今天的泡泡瑪特本身就代表著一種消費(fèi)的范式革命：
當(dāng)社區(qū)、村莊和單位等原有社區(qū)不復(fù)存在的時(shí)候，泡泡瑪特以及其背后所代表的用戶之間的興趣關(guān)聯(lián)，本身就意味著新的連接范式：
對(duì)于購(gòu)買和擁有泡泡瑪特手辦，乃至線下親自去到泡泡瑪特樂園中的年輕人來(lái)說，新的身份就此產(chǎn)生，而人生的滿足感也就此鑄就。
03
消費(fèi)的范式革命
在那些未經(jīng)歷身份選擇危機(jī)的中年人眼中，他們總認(rèn)為泡泡瑪特所代表的身份消費(fèi)是一種無(wú)病呻吟：
消費(fèi)應(yīng)該“有用”，而不應(yīng)該是僅僅滿足情緒價(jià)值。
但這些實(shí)現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí)幻夢(mèng)的一代人所不能理解的是：消費(fèi)主義的癥結(jié)無(wú)法通過更多的消費(fèi)解決，而全球化帶來(lái)的身份流動(dòng)性也不可能通過更高強(qiáng)度全球化參與消解。
如果一個(gè)人缺少商品，他可以去拼多多上完成購(gòu)買，像百萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物；但如果一個(gè)人缺少身份，缺少社區(qū)，家庭所帶來(lái)的親密性，新消費(fèi)類型則必須能夠賦予身份，而不是僅僅滿足于使用價(jià)值。
當(dāng)你看到路上把LABUBU掛在包包上的年輕人的時(shí)候，你可能也會(huì)理解：
泡泡瑪特所做的，是將孤獨(dú)、迷茫和身份缺失這些當(dāng)代病解藥封裝成10cm高的精致手辦或者軟乎乎的毛絨，用最高效低成本的方案，給年輕人的身份焦慮一個(gè)出口。
今天的泡泡瑪特，和扭蛋、口袋妖怪、Cosplay、御宅族等大行其道的底層邏輯完全相同，與舊時(shí)代的品牌消費(fèi)形成了鴻溝：
泡泡瑪特提供的手辦和背后的社區(qū)，所提供的不僅僅是一種消費(fèi)品，更是自我表達(dá)的象征。
收藏者通過展示或定制，構(gòu)建屬于自己的小世界，讓玩家在虛擬世界中獲得了簡(jiǎn)單而純粹的成就感。通過支持喜歡的IP，建立社區(qū)，玩家獲得太多情感連接，彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)中的孤獨(dú)感和失落感。
泡泡瑪特所提供的快樂方案，與同樣崛起于美國(guó)大蕭條時(shí)代的迪士尼，有著完全同構(gòu)的邏輯：
一方面，與盲盒提供的驚喜一樣，《威利號(hào)汽船》中的米老鼠，提供了輕松、幽默和樂觀的娛樂內(nèi)容。這種“廉價(jià)的快樂”讓人們暫時(shí)忘卻經(jīng)濟(jì)困境。
另一方面，電影票價(jià)的相對(duì)低廉（當(dāng)時(shí)大約25美分），成為普通家庭也能負(fù)擔(dān)的消遣。在大蕭條時(shí)期，美國(guó)經(jīng)濟(jì)崩潰，失業(yè)率一度高達(dá)25%，許多家庭收入銳減。
迪士尼的動(dòng)畫短片通常在影院作為正片前的附加內(nèi)容放映，觀眾只需支付一張電影票（約25美分，相當(dāng)于今天的幾美元）就能看到。這種低成本的娛樂形式對(duì)預(yù)算有限的家庭極具吸引力。
而且，與手辦提供的虛擬現(xiàn)實(shí)類似，動(dòng)畫的奇幻性質(zhì)也比現(xiàn)實(shí)主義戲劇更能讓人逃避現(xiàn)實(shí)。
在這種背景下，人們迫切需要一種方式來(lái)暫時(shí)忘卻現(xiàn)實(shí)的苦難。娛樂成為“精神止痛藥”，無(wú)論是收音機(jī)的笑聲還是影院的奇幻世界，都能讓人短暫逃離生活壓力。
走出百年長(zhǎng)牛的迪士尼，并沒有提供一種比同時(shí)代漸變優(yōu)化的解決方案，而是提供了一套娛樂業(yè)的范式革命方案，這與泡泡瑪特有著異曲同工之妙：
當(dāng)時(shí)代的鐘擺從高度原子化的一端，向著新社區(qū)團(tuán)結(jié)和身份重塑的另一端發(fā)生激烈擺動(dòng)時(shí)，泡泡瑪特的出現(xiàn)，恰好提供了一個(gè)讓更多年輕人走出家門，走到線下，在城市樂園和線下商店里發(fā)生連接的具備無(wú)窮想象力的場(chǎng)景。
04
為自己而活的一代人
三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》（2012年）中將日本消費(fèi)社會(huì)劃分為四個(gè)階段：
第一消費(fèi)時(shí)代（戰(zhàn)前-1950年代）：少數(shù)富裕階層的奢侈消費(fèi)。
第二消費(fèi)時(shí)代（1950-1970年代）：大眾化消費(fèi)，追求家庭物質(zhì)生活（如家電、汽車）。
第三消費(fèi)時(shí)代（1980-1990年代）：品牌化、個(gè)性化的消費(fèi)，注重社會(huì)地位和炫耀（如奢侈品熱）。
第四消費(fèi)時(shí)代（2010年代起）：從物質(zhì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約、共享和自我滿足。
第四消費(fèi)時(shí)代的特征可以總結(jié)為更多情緒價(jià)值，更多體驗(yàn)，換言之，從使用價(jià)值向存在價(jià)值的范式遷移。在這個(gè)遷移的過程中，泡泡瑪特也已經(jīng)成為了年輕人悅己消費(fèi)中非常重要的一部分。
以當(dāng)下最為熱點(diǎn)的消費(fèi)話題為例，今天的年輕人只是看上去在很多不必要的消費(fèi)項(xiàng)目上顯得“摳摳搜搜”，而在真正能滿足消解孤獨(dú)感，實(shí)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)結(jié)，滿足情緒價(jià)值的精神消費(fèi)上，年輕人的真正實(shí)力在泡泡瑪特上得到展現(xiàn)。
這種一邊理性節(jié)約一邊松弛消費(fèi)的方式，常常在很多層面上顯得有些矛盾，但其實(shí)并不沖突：
比如從“物”到“體驗(yàn)”的變遷：年輕人往往不再追求昂貴的物質(zhì)擁有，而是重視消費(fèi)本身帶來(lái)的情感體驗(yàn)和生活質(zhì)量。
再比如，簡(jiǎn)約與低欲望：今天的年輕人拒絕過度消費(fèi)，傾向于“斷舍離”和極簡(jiǎn)生活，反對(duì)無(wú)意義的攀比和浪費(fèi)。
以及最最重要的是，個(gè)性化與悅己的對(duì)應(yīng)：今天的年輕人消費(fèi)決策基于個(gè)人興趣，而非社會(huì)潮流，強(qiáng)調(diào)“為自己而活”。
多說一句，從這個(gè)意義上說，今天逐級(jí)下行的白酒銷量，與其說是待復(fù)蘇的消費(fèi)，不如說是代際的變革：今天的年輕人對(duì)于身體，精神，生活的自主權(quán)方方面面的掌握，都讓白酒所代表的社交壓力和階層奮斗等一切被無(wú)情拋棄了。
當(dāng)時(shí)代的鐘擺向中間位置迅速修正的時(shí)候，甚至對(duì)被拋棄者連一聲招呼都不會(huì)打。
05
結(jié)語(yǔ)
對(duì)于今天敏銳的消費(fèi)賽道投資者來(lái)說，從使用價(jià)值向存在價(jià)值的范式躍遷，是一個(gè)非常尖銳的信號(hào)，這象征著情緒消費(fèi)身份重啟的正式開始。泡泡瑪特全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者心智獲取，就是一個(gè)證明。
而與所有新時(shí)代開啟的前夜相同，今天的消費(fèi)新時(shí)代的認(rèn)知差，也同樣存在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的共同跡象是，舊時(shí)代的人仍然在用降維的邏輯在看待消費(fèi)革命的高維變化，關(guān)于泡泡瑪特的種種誤讀成就這樣的范例。
在種種跡象中，我們不難讀出，悅己社會(huì)的鐘擺回歸正在開啟，今天的年輕人已經(jīng)用自己的消費(fèi)力做出了選擇。
泡泡瑪特的火爆本身就意味著自主權(quán)，意味著社會(huì)身份的重新選擇，也全面呼應(yīng)了30年前的安東尼·吉登斯大師對(duì)晚期現(xiàn)代社會(huì)的預(yù)言：人們最終將選擇自己的身份和社會(huì)連接，泡泡瑪特們只是順應(yīng)了這個(gè)時(shí)代的走向。
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