編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
在消費升級與行業(yè)變革的雙重浪潮中，健合集團（H&H國際控股）正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)母嬰企業(yè)向全家庭營養(yǎng)健康平臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時也在經(jīng)歷著因為轉(zhuǎn)型帶來的陣痛期。
這家以合生元奶粉起家的企業(yè)，在成人營養(yǎng)（ANC）、寵物營養(yǎng)（PNC）領(lǐng)域的跨界布局，曾被業(yè)界視為成功打造“二次增長曲線”的典范。
不過，如今的健合集團，日子并不好過。據(jù)健合集團公布的2024年全年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日，健合集團實現(xiàn)營業(yè)收入130.5億元，同比去年下滑6.3%，凈虧損為5370萬元，同比下滑109.2%。
在業(yè)務(wù)“三駕馬車”動力失衡、行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、消費需求迭代的多重壓力下，健合集團的危機與挑戰(zhàn)，不僅暴露出健合集團的困境，也折射出了中國健康產(chǎn)業(yè)從粗放擴張轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作的時代命題。
核心業(yè)務(wù)失速，難破結(jié)構(gòu)性困局
作為健合集團起家的核心業(yè)務(wù)，嬰幼兒營養(yǎng)與護理用品（BNC）在2024年遭遇“斷崖式”下滑。財報顯示，健合集團2024年的BNC（嬰幼兒營養(yǎng)與護理業(yè)務(wù)）則拖累了整體業(yè)績。該業(yè)務(wù)去年營收為43.8億元，2023年營收為59.1億元，同比下降約25.89%。值得注意的是，該部分業(yè)務(wù)占集團總收入的比重為33.6%，2023年的營收占比為42.4%。
與之形成鮮明對比的是，其ANC(成人營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(wù))營收達67.0億元，同比增長8.8%，占集團總收入的51.3%。
據(jù)分析，嬰幼兒營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(wù)大幅下降的原因，與行業(yè)整體發(fā)展趨勢下行密不可分。據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，在2024年，嬰配粉線下銷售額同比下滑9.8%。其中，銷售量同比下滑9.4%，平均價格同比下滑0.3%。由此也導(dǎo)致了，健合集團作為行業(yè)頭部企業(yè)之一，也首當(dāng)其沖。
實際上，嬰配粉業(yè)務(wù)下滑早有征兆。據(jù)健合集團公布的上半年財報，嬰配粉業(yè)務(wù)的表現(xiàn)就不及格，報告期內(nèi)實現(xiàn)營收約為17.98億元，同比下降18.5%。這也拖累了上半年營收同比下降4.1%。而且，直至2024年第三季度，健合集團的嬰配粉業(yè)務(wù)依然沒有止住頹勢。
據(jù)其2024年第三季度財報顯示，嬰配粉業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收約為24.02億元，同比下降23.6%。值得注意的是，這一數(shù)據(jù)不僅遠(yuǎn)低于集團整體營收的降幅，也與行業(yè)頭部品牌的增長態(tài)勢形成鮮明對比。例如，飛鶴、澳優(yōu)等奶粉品牌卻在去年上半年實現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)步增長。
以飛鶴2024年半年數(shù)據(jù)為例。財報數(shù)據(jù)顯示，報告期飛鶴實現(xiàn)營收100.9億元，同比增長3.7%，凈利潤19.1億元，同比增長18.1%。
除了嬰配粉業(yè)務(wù)外，其成人營養(yǎng)業(yè)務(wù)（ANC）的增長放緩?fù)瑯又档镁?。盡管Swisse斯維詩在中國市場保持6.9%的增長，但增速較2023年超過30%的增長，同樣大幅下滑。
據(jù)分析，導(dǎo)致這一現(xiàn)象背后，是跨境電商渠道紅利消退與本土品牌崛起的雙重擠壓。一方面，雖然Swisse中國線上維生素、草本及礦物補充劑市場排名雖穩(wěn)居第一，但整體市場滲透率提升難度加大，需通過品類教育和高端化策略維持份額。
另一方面，在抗衰老品類，雖然SwissePLUS+系列貢獻了雙位數(shù)增長，但整體市場滲透率仍顯不足，尚未形成規(guī)模效應(yīng)。與此同時，2023年Swisse因疫情后健康需求激增實現(xiàn)高速增長，2024年市場逐步回歸常態(tài)，疊加消費者支出趨于理性，增速自然回落。
此外，寵物營養(yǎng)業(yè)務(wù)（PNC）的表現(xiàn)則呈現(xiàn)“高端化陣痛”。盡管2024年，Solid Gold推出了“高蛋白免疫雙拼貓糧”和“天然養(yǎng)毛犬糧”等新產(chǎn)品，進一步鞏固了其在高端寵物食品和營養(yǎng)補充品領(lǐng)域的地位，其在中國市場的銷售額同比增長8.2%，但是高端化挑戰(zhàn)依然肉眼可見。
值得注意的是，雖然健合集團主動縮減低毛利的低端產(chǎn)品，將資源向高利潤品類傾斜，但短期內(nèi)導(dǎo)致收入承壓。尤其是北美市場的7.1%的增長，未能完全抵消中國市場的下滑，也顯示出其全球化布局的協(xié)同效應(yīng)，尚未充分釋放。
行業(yè)變局沖擊下，健合集團的三重挑戰(zhàn)
政策監(jiān)管的“組合拳”，正在重塑行業(yè)格局。嬰幼兒配方奶粉新國標(biāo)實施后，市場準(zhǔn)入門檻大幅提高，中小品牌加速出清，但頭部企業(yè)的競爭反而加劇。
健合集團在新國標(biāo)過渡中遭遇庫存周轉(zhuǎn)周期延長的問題。正如面對嬰配粉板塊的下降，健合集團的財報中將其解釋為“下降主要由于完成新國標(biāo)過渡所需時間較預(yù)期長所致”。
對此，健合集團的管理層坦言，完全消化舊國標(biāo)庫存將延續(xù)至2025年上半年，對公司的現(xiàn)金流管理形成了持續(xù)考驗。
與此同時，在成人營養(yǎng)領(lǐng)域，2024年醫(yī)保目錄調(diào)整將更多保健品納入集采范圍，Swisse的護肝片、維生素系列面臨價格戰(zhàn)風(fēng)險。
而在市場競爭方面，健合集團也呈現(xiàn)“冰火兩重天”的態(tài)勢。在嬰配粉領(lǐng)域，飛鶴、伊利等本土品牌通過渠道下沉和價格修復(fù)實現(xiàn)逆勢增長，而健合的超高端策略在價格敏感型市場遇阻。
例如，在成人營養(yǎng)市場，華熙生物、完美日記等新消費品牌通過“成分黨”營銷搶占年輕群體，Swisse的“網(wǎng)紅化”策略逐漸失效。而在寵物營養(yǎng)領(lǐng)域，瑪氏、皇家等國際巨頭加速布局高端市場，SolidGold的“高蛋白免疫雙拼貓糧”面臨激烈競爭，市場份額提升承壓。
除此以外，全球消費需求的結(jié)構(gòu)性變化，正在重構(gòu)競爭規(guī)則。隨著Z世代成為健康消費主力，其對產(chǎn)品的“功效性”“成分透明化”要求，顯著提升。但是，健合集團的研發(fā)投入不足，卻遭到詬病。這也意味著，其研發(fā)能力或許難以跟上消費市場的變化，更難輕易俘獲年輕消費者的“芳心”。
以Swisse為例，其明星產(chǎn)品護肝片近年以來鮮有進行配方升級，而競品已經(jīng)推出添加水飛薊賓、朝鮮薊等成分的第三代產(chǎn)品。在寵物營養(yǎng)領(lǐng)域，消費者對“人寵共食”概念的接受度提升，但SolidGold尚未推出相關(guān)產(chǎn)品線，也可能會錯失市場先機。
食品安全問題老生常談，恐難打破信任危機
在當(dāng)下的消費市場中，食品安全問題始終是懸在消費者心頭的一把利刃，也是企業(yè)發(fā)展道路上無法回避的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
作為一家在食品及健康領(lǐng)域有著一定影響力的企業(yè)，健合集團同樣面臨著這一老生常談卻又極為棘手的問題。那么，健合集團究竟該如何破局，在食品安全的重重困境中殺出一條血路呢？
從消費者投訴的角度來看，健合集團近年來收到的關(guān)于食品安全方面的投訴并不在少數(shù)。例如，2024年6月底，有網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖反映，在開封Swisse維生素片后發(fā)現(xiàn)，其中一片的表面明顯臟污，甚至有一處疑似凝固的血跡。該消費者懷疑收到的產(chǎn)品可能受到了污染。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
而此后的9月初，一位消費者投訴稱，一年前在藥店購買兩盒保質(zhì)期為兩年的斯維詩透明質(zhì)酸鈉膠原蛋白肽飲料，在2024年8月29日打開一瓶，入口發(fā)現(xiàn)變質(zhì)，倒出后有異物。
“該產(chǎn)品官方標(biāo)注常溫儲存，保質(zhì)期兩年，于理不應(yīng)該發(fā)生這樣的情況，一盒十瓶，兩瓶變質(zhì)其余正常，均為獨立密封不透明包裝?！睂τ诠俜降倪@類解釋，不少網(wǎng)友也表示質(zhì)疑。
無獨有偶，此前也有消費者投訴稱，在京東素力高官方旗艦店購買貓糧，收到貨反饋破損，以未見明顯破損處為由未處理，后續(xù)貓咪多次出現(xiàn)吃這款貓糧后出現(xiàn)嘔吐，停止吃這款貓糧后就沒有出現(xiàn)嘔吐現(xiàn)象了。由此可見，健合集團旗下多個品牌，都面臨著消費者的信任危機。
實際上，早年，旗下品牌合生元就曾因“假洋奶粉”事件被推上風(fēng)口浪尖。2008 年三聚氰胺事件后，消費者對國產(chǎn)奶粉信心受挫，合生元以“法國合生元”名義推出嬰幼兒奶粉，宣傳歐洲奶源原罐進口，后被戳穿 “假洋” 身份，也嚴(yán)重?fù)p害了消費者對其品牌的信任。盡管后續(xù)集團通過并購等方式進行業(yè)務(wù)拓展與轉(zhuǎn)型，但其在奶粉業(yè)務(wù)上的信任根基已被動搖。
值得注意的是，食品安全問題不容小覷，健合集團只有直面問題，從供應(yīng)鏈、內(nèi)部管控、品牌建設(shè)等多方面入手，才能成功破局。而健合集團也才能在激烈的市場競爭中贏得未來，守護好消費者的餐桌安全與健康。
結(jié)語
在穿越行業(yè)周期與業(yè)務(wù)多元化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，健合集團的危機與挑戰(zhàn)，本質(zhì)上是中國健康產(chǎn)業(yè)從野蠻生長轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作的縮影。而當(dāng)行業(yè)紅利消退時，唯有回歸產(chǎn)品本質(zhì)、重塑用戶價值，才能在存量市場中開辟新藍海。
而對于健合而言，這既是一場關(guān)乎生死的淘汰賽，也是一次鳳凰涅槃的重生機遇。未來的競爭，將屬于那些能將危機轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新動能、將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略定力的企業(yè)。而正在進行跨界布局、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的健合集團，也只有直面市場競爭，才能在行業(yè)維持其一席之地。
熱門跟貼