看完首旅酒店2024年財(cái)報(bào)之后，先拋出幾個(gè)觀點(diǎn)，看看大家是否認(rèn)可：
首旅酒店的酒管集團(tuán)層面復(fù)蘇明顯，但是單店經(jīng)營(yíng)依然不容樂觀；
首旅酒店?duì)I收基本盤依然是直營(yíng)門店。搞加盟賺的還是辛苦錢，甚至不如友商賣枕頭賺的多；
實(shí)名羨慕首旅酒店高層，工資是真高，總經(jīng)理一人超過錦江酒店董監(jiān)高所有人薪酬之和；
組織架構(gòu)調(diào)整帶來的變化，會(huì)成為首旅未來增長(zhǎng)的x因素。
01
好消息：首旅的日子好起來了
235頁的財(cái)報(bào)，詳細(xì)披露了首旅酒店在2024年的整體經(jīng)營(yíng)情況。
整體來說，在近三四年以來，這是首旅酒店業(yè)績(jī)最為亮眼的年報(bào)，沒有之一。
《酒管財(cái)經(jīng)》簡(jiǎn)單梳理了以下幾個(gè)好消息。
第一是新開店和凈開店數(shù)量非常搶眼，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在優(yōu)化。
2024年，首旅酒店新開門店數(shù)量1353家，同比增長(zhǎng)12.5%；凈開門店739家，同比增長(zhǎng)163.9%。公司在營(yíng)酒店數(shù)突破7000家。
在前兩年，首旅酒店出現(xiàn)“大開大關(guān)”的情況。比如在2023年，新開門店1203家，關(guān)了974家。
最主要的是，公司標(biāo)準(zhǔn)管理酒店新開店 710 家，同比增長(zhǎng) 55.4%，標(biāo)準(zhǔn)管理酒店凈開店 360 家，同比增長(zhǎng) 291.3%。
而往年開店非常猛的輕管理門店，增幅開始放緩，全年新開642家，較2023年的744家有一定下滑。
在《酒管財(cái)經(jīng)》看來，首旅酒店的開店重心逐漸由輕管理向標(biāo)準(zhǔn)門店轉(zhuǎn)移，對(duì)其業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)有很大的幫助。
第二是重拾開店信心。
首旅酒店原本計(jì)劃在2023年開到1萬家門店，但因口罩原因耽擱了時(shí)間。當(dāng)下這一計(jì)劃推遲到了2026年。
公司計(jì)劃在2025年新開門店1500家，這一數(shù)字較2024年有所提升。如果此計(jì)劃能夠順利落地，首旅酒店大概率有可能在2026年的某一天迎來萬店開業(yè)。
不過，在過去幾年，首旅酒店制定的目標(biāo)大多沒有實(shí)現(xiàn)。比如，2023年，該公司只完成最低目標(biāo)的80%。
第三是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在優(yōu)化。
這個(gè)主要體現(xiàn)在中高端酒店的數(shù)據(jù)上。
在2024年，首旅酒店新開中高端酒店 412 家，同比增長(zhǎng) 45.6%，凈開中高端酒店311 家，同比增長(zhǎng)52.5%。
這組數(shù)據(jù)說明，首旅新開中高端酒店數(shù)量增長(zhǎng)明顯，而關(guān)閉的中高端酒店在減少。
截至2024年底，首旅酒店的中高端酒店數(shù)量占比進(jìn)一步提升至 29.0%，同比增長(zhǎng) 1.5 個(gè)百分點(diǎn)，房間量占比提升至 41.5%，同比增長(zhǎng) 2.1 個(gè)百分點(diǎn)。中高端酒店收入占酒店收入比例為 60.47%，同比增長(zhǎng) 2.13 個(gè)百分點(diǎn)。
在數(shù)字之外，首旅酒店產(chǎn)品迭代也在持續(xù)。
如家酒店 4.0 迭代新品終于問世，并且在2024年開出了67家門店。而如家3.0版本及以上的產(chǎn)品占如家品牌店數(shù)比例由58.5%升至71.8%。
坦言之，如家酒店是首旅酒店的基本盤。只有這個(gè)產(chǎn)品釋放出更強(qiáng)的活力，才能帶動(dòng)該集團(tuán)的高質(zhì)量發(fā)展。
而中高端酒店這一塊，如家商旅 2.5 和璞隱 2.0進(jìn)行升級(jí)迭代?？赡苷w開業(yè)數(shù)量并不搶眼，首旅酒店并未披露這一方面的數(shù)據(jù)。
第四是特許門店客房給酒管集團(tuán)帶來的收入在增加。
在2023年，首旅酒店的酒店管理營(yíng)收為19.42億元。而在2024年，該部分收入增長(zhǎng)至21.68億元。
結(jié)合特許客房總數(shù)的變化（2023年為403906間，2024年為445585間），首旅酒店的酒店管理營(yíng)收平攤到單房的收入分別為2024年的4865元和2023年的4808元。
上述種種好消息，讓首旅如家在2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.51億元，同比微降0.54%。而凈利潤(rùn)來到8.06億元，同比增長(zhǎng)1.41%。
02
壞消息：?jiǎn)蔚瓿惺茌^大經(jīng)營(yíng)壓力
好的酒管集團(tuán)是在加盟商都賺到錢的前提下，自己順便賺到錢。整體來看，首旅酒店的門店核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)不太好看。
首先是三大經(jīng)營(yíng)指標(biāo)承壓。
在2024年，首旅酒店OCC為 64.2%，下滑1.4個(gè)百分點(diǎn)；ADR為229元，下滑2.6%；RevPAR為147元，下滑4.7%；這意味著，首旅酒店沒有跑贏過去的自己。
而在同期，錦江酒店境內(nèi)有限服務(wù)酒店的OCC為65.43%，下滑近1%；ADR為240.67元，較上年同期減少11.19元；RevPAR為157.47元，同比下滑5.78%。首旅與錦江在門店經(jīng)營(yíng)層面沒有拉開太大身位。
不過，首旅酒店門店還是跑贏了市場(chǎng)大盤。
根據(jù)酒店之家統(tǒng)計(jì)的行業(yè)數(shù)據(jù)，2024 年國內(nèi)酒店的整體Occ 為 58.8%，同比下降 2.5 個(gè)百分點(diǎn)；ADR 為 200 元，同比下降 5.8%； RevPAR 為 118 元，同比下降 9.7%。
不難看出，加入首旅大體系的酒店投資者們，多少還是獲得了該集團(tuán)的賦能。
其次是酒店管理收入雖有增加，但是掙得還是辛苦錢。
單說首旅酒店的酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收，直營(yíng)門店收入仍然占大頭。在2024年，酒店運(yùn)營(yíng)模式（可簡(jiǎn)單理解為“直營(yíng)門店”）的門店數(shù)量占比僅為8.5%，但收入?yún)s高達(dá)65.37%。而酒店管理模式（可簡(jiǎn)單理解為“特許經(jīng)營(yíng)門店”）門店數(shù)量占比為91.5%，但收入僅占27.97%。
換個(gè)維度對(duì)比可能更加明顯。
在2024年，首旅酒店的酒店管理營(yíng)收為19.42億元。同期的亞朵酒店，來自管理加盟的酒店收入約41.49億元。
要知道，亞朵加盟門店的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于首旅酒店。這意味著首旅酒店在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)上還有很長(zhǎng)的路要走。
另外一組數(shù)據(jù)也值得關(guān)注。在2024年，亞朵酒店的零售收入為21.98億元，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過首旅酒店管理445585間客房獲得收入。這也難怪越來越多的酒店集團(tuán)開始布局零售業(yè)務(wù)，并將其稱之為“第二增長(zhǎng)曲線”。
第三是逸扉品牌何時(shí)能賺錢？
這是首旅酒店旗下的一個(gè)中高端酒店品牌，在2024年擁有8家直營(yíng)門店和49家特許門店，目前主要由宇宿酒店管理有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，首旅酒店持有其51%的股權(quán)。
在2024年，宇宿酒店管理有限公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.72億元，凈虧損6170萬元，資產(chǎn)負(fù)債率為123.16%。
首旅酒店在去年9月曾回復(fù)投資者，受到市場(chǎng)商務(wù)需求下滑的影響，逸扉直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)弱于預(yù)期，導(dǎo)致直營(yíng)店仍然處于虧損，在現(xiàn)有管理規(guī)模下逸扉整體仍處于虧損。未來，公司將通過特許酒店的規(guī)?；l(fā)展，以及進(jìn)一步提質(zhì)增效來逐步減虧，取得更好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
只是，直營(yíng)門店都處虧損狀態(tài)，加盟的門店能賺到更多的錢么？
第四是高管薪酬居高不下。
這個(gè)也不能算是壞消息。畢竟，作為打工人，工資開高一點(diǎn)總是好事情。
在2024年，首旅酒店董監(jiān)高的薪酬收入為2752.61萬元，而錦江酒店在這一項(xiàng)支出為550.59萬元。
甚至，錦江酒店整個(gè)董監(jiān)高團(tuán)隊(duì)的收入尚不及首旅酒店總經(jīng)理孫堅(jiān)一人（774.77萬元）。
這也引發(fā)投資者質(zhì)疑。
有投資者早在2024年9月就表示，做為一個(gè)百億市值的國有上市公司，是如何做到給出高管開出千萬年薪的？同做為同行的國有控股公司錦江酒店，總經(jīng)理年薪不過百萬左右，那首旅開出千萬年薪的依據(jù)何在？是業(yè)績(jī)好還是管理水平遠(yuǎn)超同行？
彼時(shí)，首旅酒店的回復(fù)略顯“官話”：公司高級(jí)管理人員報(bào)酬由董事會(huì)薪酬與考核委員會(huì)根據(jù)相關(guān)政策和企業(yè)薪酬與考核實(shí)際情況制訂方案提交董事會(huì)審議批準(zhǔn)后實(shí)施，詳情請(qǐng)查閱公司相關(guān)定期報(bào)告內(nèi)容。
03
還有很多X因素
對(duì)于2025年來說，包括首旅在內(nèi)的整個(gè)酒店行業(yè)依然有很多不確定性。
在日前舉辦的Q4業(yè)績(jī)說明會(huì)上，首旅酒店方面提到，公司在2025年一季度整體市場(chǎng)有較大壓力，特別是商務(wù)市場(chǎng)。目前較難對(duì)市場(chǎng)做完整判斷，4、5月情況會(huì)更明確。
在《酒管財(cái)經(jīng)》看來，首旅酒店在2025年存在很多變量。具體會(huì)朝哪個(gè)方向發(fā)展，還需實(shí)際落地情況。
一個(gè)是高端產(chǎn)品的梳理和整合情況。
在引入唐鳴之后，首旅酒店有望持續(xù)做強(qiáng)高端板塊。目前高端及奢華酒店方面，公司擁有深厚底蘊(yùn)與沉淀，依托首旅建國、首旅京倫、首旅南苑、諾金、安麓等品牌，穩(wěn)步推進(jìn)高端及奢華酒店發(fā)展。
報(bào)告期內(nèi)，公司有序推進(jìn)存量高端酒店的升級(jí)改造，帶動(dòng)存量產(chǎn)品煥發(fā)新活力。同時(shí)，公司也在穩(wěn)步發(fā)展高奢酒店新項(xiàng)目，繼續(xù)打造具有國際品質(zhì)和我國特色的本土高端和奢華品牌。
鑒于唐鳴近些年的頻繁履新以及首旅酒店在該板塊的頻頻調(diào)整，《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，雙方都需要保持戰(zhàn)略定力，給對(duì)方足夠的空間和時(shí)間。
另一個(gè)是組織架構(gòu)調(diào)整帶來的變化。
首旅酒店在2024年的重要變化之一，就是將運(yùn)營(yíng)架構(gòu)由事業(yè)部制調(diào)整為屬地化運(yùn)營(yíng)體系。全國設(shè)置六個(gè)區(qū)域經(jīng)營(yíng)中心，分別為華北區(qū)、中部區(qū)、華東區(qū)、上海區(qū)、華西區(qū)、華南區(qū)。中臺(tái)職能團(tuán)隊(duì)同步整合，整體架構(gòu)更加扁平化，這對(duì)門店運(yùn)營(yíng)效率和精細(xì)化管理有一定的關(guān)注。
從門店開拓表現(xiàn)上看，這種調(diào)整有一定成效。
首旅酒店在業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，區(qū)域化屬地深耕運(yùn)營(yíng)策略能讓公司在重點(diǎn)區(qū)域更具突破性，如過去兩年新疆地區(qū)酒店數(shù)量從二十多家增長(zhǎng)到近100家。今年會(huì)在河南、西北、中部設(shè)立更多屬地化特戰(zhàn)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)更集中化發(fā)展。
而在2024年，首旅酒店在營(yíng)的7000家門店中，幾乎實(shí)現(xiàn)了各個(gè)區(qū)域的均衡發(fā)展。
第三個(gè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是否會(huì)帶來排位上的變化。
這是一個(gè)老生常談的話題。它在于“酒店三巨頭”的掉隊(duì)話題，還在于后來者亞朵的逼近。
這種排名上的變化，對(duì)于消費(fèi)端的影響有限，但是會(huì)波及到投資者對(duì)于酒管集團(tuán)的信心，這或許才是酒管集團(tuán)最為看重的因素之一。
統(tǒng)籌 | 勞殿 編輯 | 阿渲
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