起范兒了
2014年，80后潞江壩傈僳族小伙保羅·余從廣州回到家鄉(xiāng)，參加一次咖啡市集活動后，才發(fā)現原來咖啡是按公斤賣的。返城之后，他盤算著怎么把家里的咖啡，以精品咖啡的形式賣出去。
那幾年，“精品咖啡”這個概念剛在中國興起。
他第一次知道咖啡早在02、03年，家里雖不喝咖啡、但種咖啡——這種現象，直到四五年前，還普遍存在于云南的各大產區(qū)之中。
在他的印象里，當時咖啡無非就是一個山地上的經濟作物而已。
十年之后，成年的他去了江浙滬，開過面館、在咖啡館上過班，后來還去廣州開了咖啡館。不過給他啟蒙最大的是一次在義烏的經歷，他遇到了一個賣茶葉的老王。
老王還賣烘焙好的咖啡豆，小余喝了后就提出一連串問題：在哪個廠生產的，哪里發(fā)來的……他后來去這家工廠上班，逐步搞清楚了咖啡豆的來源、用什么機器烘焙的、最后賣去哪里。
廠子其實一直在采用云南咖啡廠生產的咖啡豆，只是那時不像現在這么透明，沒法溯源。
他記得當時的咖啡豆很便宜，帶殼豆五塊錢一斤，現在翻很多倍了。
2017年，保羅·余回到了家鄉(xiāng)，找了一小塊地，做了三四個大棚。第一年，產量是3.6噸，都賣完了。
不過當時的賣，和現在的賣，是兩個概念。那時很多人不知道：
云南咖啡豆是啥。
先要介紹，后要送給人喝，他先從杭州、永康、上海的咖啡師朋友下手，一點一點地推。之后又認識了Manner咖啡的老板韓玉龍，為后者的咖啡館做定制生產，還把產品放進門店里銷售，賣得不錯。
上?？Х任幕瘽夂瘢巳盒枨蟠?，大家對云南咖啡也沒有偏見。只要好喝，還能溯源，三年下來，大家覺得云南的咖啡豆是真好。
在頭幾年主做生豆零售業(yè)務之后，2019年，保羅·余開始著手成立公司發(fā)力批發(fā)業(yè)務，還成立了合作社。到現在為止，他的遞邇咖啡在保山、臨滄、德宏的種植面積超過800畝，生果加工800到1000噸，精致型加工也就百來噸。不算大，每年全國有七八十個城市的用戶來買生豆。
在他看來，這些和未來出現的用戶，都是他的光。因此，他給自己定了個主題叫：
城市品牌點亮產區(qū)。
他解釋道，他們這一代年輕人不是靠自己閉門造車，而是靠大家，靠城市里的品牌?！懊磕赀@樣子見面，然后產生很多交互性的信息和知識結構。我們做起來會更有方向和底氣，云南精品咖啡才更有持續(xù)性?！?/p>
其實也就是那句話，勤勞不能致富，只有聰明的勤勞才可以。
云南咖啡的確可以代表中國，但很多人并不知道為什么。
不僅僅是占比98%這么簡單，數字并不能代表什么。我們關心的是，在云南咖啡站在新的歷史節(jié)點上時，更應該搞清楚這個行業(yè)是怎么從無到有、從小到大的。
2023年，我們已經寫過普洱咖啡。這一次，則是保山和德宏。連起來看，你才能更清晰地看到一個群像：本地產業(yè)者的艱苦探索，外來者的懷疑到認可，當地政府在背后的默默努力，以及這個產業(yè)群體性的認知迭代。
這些才能更代表中國。
就像保羅·余所說，這跟做人一樣，都需要拿出態(tài)度。你得到的贊許，最終都來自于你做對了事。剩下的問題就是你賣99塊和賣100塊的區(qū)別，但先后次序不同，感受截然不同：
我做100的事，只賣你99，多好。
1
陳宇欣就是那個從城里來的人。
她之前在互聯網大廠工作，北上廣深和芬蘭都待過，做過旅游博主，出過書。曾在埃塞俄比亞的咖啡田里采了兩星期豆子，回來后在北京創(chuàng)立了Wonder Wander Coffee，最后搬來了大理。
剛開始來云南，也是因為咖啡豆，因為她自己的標準是：豆子一定要能溯源。
之所以喜歡這個行當，是她覺得咖啡天然具有年輕的屬性，很容易做出新的品牌。而且它還是少數合法成癮型的飲料，一旦喝了，就每個月甚至每天都要喝，橫縱向的增長空間都非常大。
她相信，會有越來越多像她這樣從一二線城市過來的年輕人，帶著007的工作狀態(tài)和更先進的工業(yè)化、市場化思維，在云南找到自己能做的、有意義的事。比如很多返鄉(xiāng)的80、90后咖啡莊園主，他們的產品和品牌意識非常強：
知道云南咖啡該怎么玩。
所以她告訴我，覺得自己的使命就是和云南的這些莊園主、咖啡企業(yè)合作，在品牌和渠道上做點事。在她的理念里，90%的農產品運作的底層邏輯都相同，無非就是電商和供應鏈這些，她只需要把后端模式跑通。
陳宇欣說的這些，保羅·余都懂。同時，他也認為，這是一個相互使力才會變得更好的事。
彼此更容易找到彼此了。
保羅·余說，潞江壩就是最好的例子，最大的變化就是信息流通越來越快，全民都在進步，參與的年輕人越來越多，都以咖啡為媒介，進行端到端的交互。
他用了一個很有畫面感的形容：以前就像一個農民背著背簍進城找人賣貨，現在是城里的人來找貨。一個電話或一個信息，就能把所有語言變成共通的東西。除了買和賣，還倒逼生產端進行各種變革，以及考慮勞動力結構和人文結構：
生意變得既純粹，又豐富。
比如他親自制定并推動的“傈山之家”計劃。
核心精神就一個：用市場化和工業(yè)化思維種咖啡，讓更多的人參與進來，種好品質的咖啡。
具體的內涵當然不止如此。從品種到合同保護價，從勞動力匹配度和土地的選擇，都要做全面的考慮，并盡可能測算出每塊土地的回報率。包括在采購期、烘焙期和銷售期，都有不同重點的工作要提前計劃好，盡最大可能在許多不確定性中尋找確定。
以銷售期為例，咖啡并非簡單的訂單農業(yè)模式，不可控因素還是較多。比如咖啡不像其他瓜果蔬菜，它是可以儲存的，所以周轉期或消耗期就相對較長，這里面就有不同的方法去應對不可控因素。
最典型的就是近幾年的經濟環(huán)境，尤其是疫情后，他的一些客戶有的轉型、有的轉行，這些都會影響產地的銷售。
對抗這種風險的有效辦法是讓自己和市場的距離更近，更高頻地接觸客戶以獲取真實需求。比如以前部分可能需要做得非常精致的產品，現在更追求恰到好處。這樣一來，成本更低，效率更高：
每年都在變化中形成共識。
陳宇欣同樣能感受到客戶的進化。
客人第一年來，只是想知道云南咖啡是什么樣子；第二年來，就會提要求了，比如不喝某個品種，還有沒有比較小眾的產區(qū)，甚至還有客人說，想喝沒有那么云南味的云南咖啡。“這是很厲害的一件事，這么多同行在同時教育云南咖啡?！?/p>
今年是“傈山計劃”推行的第二年，去年推廣出去的面積近200畝，今年已陸續(xù)掛果，明年就會有一些收成。
這是一個采購期長達20年的計劃，其核心目的還有一個，就是用系統來規(guī)避單個農戶“流行什么種什么”的風險，在原料和加工上都實現保值化。
遞邇咖啡要做的就是那個有組織價值的人：一是保證原料要足夠，二是保證客源要足夠。甚至要做到生豆還沒生產，就知道做多少噸，哪些客戶會拿走，拿去做什么。
保羅·余認為這些是可實現的，數智化提供了這種可能。
種咖啡的人也確實越來越多了。陳宇欣告訴我，她每年都來，眼睜睜地看到很多地，從種芒果或豌豆尖，變成了咖啡地。
無論是政府重塑產業(yè)的動因，還是農戶算明白了經濟賬，都讓行業(yè)變得更確定。大家都能看到一股不可逆的潮流洶涌奔來：
喝咖啡的年輕人越來越多。
從咖啡產業(yè)鏈看，整個上中下游，土地端是收獲最少的。那為什么還要呼吁大家來種呢？因為它是可以長期做的事。
在保羅·余的20年計劃里，前十年是一個價格，后十年是一個價格。
比如前十年，至少要保證生豆做到不低于80分的精品咖啡的流通價，這會讓你始終緊繃“做好品質”那根弦，要能做到和國外同檔次能抗衡的水平。
這是決定所有的關鍵點——它能在客戶心里形成穩(wěn)定的預期，并逐漸超出預期。
這又牽出他正在做的另一件事：品種基因的改良和培育。他說，即便是小企業(yè)：
也得有自己的護城河。
“傈山之家”目前已有11個新品種地塊，在第一個10年中，保羅·余的計劃是做到近100個地塊。這100個地塊就面對100家企業(yè)，雙方每年都可以針對性地交流，最終形成長期的供給共識。
他知道這20年里，自己會承擔什么責任和風險，聽上去是挺大的事，但回歸到本質，就是解決了一個紐帶的問題:既保障農民收入，又能讓城里的朋友不再擔心“今年買到了，明年還能買到嗎”這個問題。
大自然不可抗力的災害另當別論，但在可控范圍，盡可能做有價值的事。這也是他沒有選擇做更省心的大宗貿易、而選擇做精品咖啡的原因：
讓消費者喝了這杯還想下杯，這很重要。
2
與保羅·余和陳宇欣這些年輕新勢力不同，山云輝的資歷顯然老得多。但在創(chuàng)業(yè)這條路上，他也出道不久。
山云輝是玉溪華寧人，做技術出身。今年是他入行的第27個年頭。他在普洱、版納、保山、臨滄、德宏等幾大咖啡主產區(qū)都待過，其履歷上也有普洱的國企、雀巢、后谷等經歷，跑過云南大多數咖啡地。
他的自我評價是，全中國像他這樣用腳丈量這么多地方的，沒幾個人。
在后谷出問題后，他原本的計劃是去埃塞俄比亞幫兩家中企建廠，但恰逢疫情項目擱淺，就自己選擇了創(chuàng)立德宏黑柔咖啡。
今時不同往日，是他最直觀的感受。
舉個例子，2000年，一個采摘臨時工一天的工資在二三十元，現在平均150元左右；再看土地承包價格，25年前一畝山地承包價格約七八元一畝，現在也到150元以上，好一點的基本到300元。
另外就是云南省各級政府的引導也完全不一樣了。在產業(yè)遭遇短暫挫折之后，現在云南非常堅定地走高價值精品咖啡路線，且在政策支持上給予各種傾斜和落實。
往小了說，要保證農戶和企業(yè)有較高利潤；往大了說，云南咖啡代表中國，不把產業(yè)基礎打好的話，就容易被國外割韭菜。我們用三四十年時間，走了人家三四百年的路，發(fā)展非?？欤?/p>
所有人都要跟上形勢。
他認為，云南咖啡是一個公共區(qū)域品牌，產區(qū)沒有誰好誰不好，只有特點不同而已。
云南國土面積最大的普洱，咖啡種植面積也最大，是大量商業(yè)豆集中的地方，也是雀巢和星巴克等知名國際品牌的重要糧倉。數據顯示，2024年全省咖啡種植面積126.7萬畝，年產量約14.6萬噸。其中，普洱分別占了53.6%、41.1%。
保山種植面積略遜，但勝在集中，大部分在潞江壩，因此地塊比較連片，當地農戶和企業(yè)創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新意識都比較強。種植面積和產量分別排云南第三、第二，去年的數據是14萬畝、2.4萬噸。
同時，作為云南最大的精品咖啡產區(qū)和最早規(guī)?；N植咖啡的地方，保山在小?？Х犬a品種類、咖啡精品和精深加工率、龍頭企業(yè)與咖啡精品莊園數量均為全省第一。
龍頭企業(yè)方面，中咖主打電商銷售，去年銷售額2.68億，連續(xù)5年成為天貓單品銷冠；景蘭是全國最大的咖啡代加工企業(yè)，以速溶咖啡為主，日產咖啡粉超1000萬條，供應200多個品牌。
精品咖啡莊園方面，全省14個中6個在保山，其中創(chuàng)建于1998年的佐園，是目前云南唯一能量產瑰夏的莊園，年產生豆3~5噸。
保山產業(yè)園區(qū)企業(yè)服務中心副主任朱永祥告訴我，保山很重視小?？Х劝l(fā)展，2022年規(guī)劃建設了咖啡產業(yè)園，引入了中咖、景蘭、比頓等加工企業(yè)，以及做烘焙設備的榮遠、奧福，做紙盒、外包裝的弘泰，做一次性紙杯的綠康等共15戶相關企業(yè)入駐。是云南幾個產區(qū)中：
最先把基礎產業(yè)鏈打通的。
下一步主要是招引一些做內外包裝、咖啡器具的下游配套產業(yè)。
德宏的底蘊也不弱。一是有瑞麗熱種所，其種質資源庫提供了不少品種，幾乎包攬從低到高的各類品種，在全國地位都算很高；二是后谷留下的種植基地和工業(yè)基礎，破船仍有三千釘。以速溶咖啡為例，德宏依然難以被其他地方替代。
他告訴財哥，一度也有很多人想模仿后谷做速溶咖啡，但沒有那么簡單的，這個領域的投資都是以億級起步，從設備到人工再到工藝成熟，沒有好幾年難以形成穩(wěn)定產值。后谷之所以有破產重整價值，這是一個核心因素。目前后谷仍然在做高端速溶咖啡。
至于臨滄，相對而言種植不太均衡，龍頭企業(yè)較少；版納、怒江和大理都屬于種植面積較少的州市。
但從消費端看，在省內，大理和昆明的咖啡文化是最濃郁的?，F在幾大主產區(qū)的咖啡文化也跟了上來，比如保山和德宏，都出現同一現象：短短兩三年內，咖啡館從三四家快速發(fā)展到一兩百家。芒市這邊：
有些人都喜歡帶點咖啡去上班。
財哥看到，芒市還專門出了一張咖啡館地圖，足見其用心程度。山云輝說，在疫情之前，德宏每年都會舉辦咖啡文化節(jié)，還辦過第26屆世界咖啡科學大會，并成為亞洲咖啡協會永久舉辦地。
另一邊，德宏尤其是芒市的文旅這幾年也做得非常不錯，洶涌而至的游客也進一步促進了咖啡文化的發(fā)展。
新增的咖啡館中，絕大部分為本地人開設，用的豆子既有本地也有進口。同時，以傣族文化為底色的咖啡莊園也逐漸在德宏興起。
山云輝選擇德宏既有主觀原因，也有客觀原因。
主觀上，他在德宏待的時間很長，加上之前后谷一家獨大，這里的內卷反而沒那么重；客觀上，則和他親歷的一次自然災害有關。
2000年，云南絕大部分咖啡產區(qū)遭遇過一次幾十年難遇的霜凍，唯獨德宏和景洪。這是一次滅頂之災，不少產區(qū)都經歷過幾萬畝被滅到幾百畝，最后只有砍樹重栽的情況。
好在現在大家都恢復了元氣，且每個地方都有自己的立身之本。各大產區(qū)之間的競爭也比較良性，競爭的主要是生產和管理水平，最終目的是把云南咖啡這個品牌托起來。
投身云南咖啡產業(yè)的大資本也不少，除了雀巢、星巴克、瑞幸，還有大型國企。
朱永祥說，瑞幸和云南農墾集團都在保山建了鮮果加工廠，基本上可以把市內規(guī)模大一點的莊園、合作社的鮮果處理掉。其他國內一線品牌也會在保山采購，但多以微批次的精品豆為主。
比如園區(qū)內專做咖啡生豆分級分揀的一樹咖啡，擁有目前亞洲單條產能最大的懸空式咖啡生豆分揀精選生產線，年最大生產量可達5萬噸，每年都會從至少10個國家進口咖啡豆，加工后再銷售到其他企業(yè)。其他企業(yè)的很多頂級咖啡豆，也會從埃塞、巴拿馬這些精品咖啡莊園進口。
而愿意投種植端的企業(yè)不多。
據山云輝觀察，投種植端的主要是兩類人：一類是有情懷且想給自己留條后路的人，老了還能過一下田園生活。近年興起的產地游，也給這種選擇加了分；二是部分沿海的大公司，他們想打造國貨品牌、講好中國故事，愿意下場種地。
畢竟，這是一個見效沒那么快的工種。
3
利潤最微薄的種植端，也有春天。因為一場持續(xù)4年的咖啡豆牛市。
2021年以來，咖啡豆價格持續(xù)上漲，尤其是阿拉比卡豆，也就是云南種的小?？Х取５浇衲?，受國際期貨價格創(chuàng)新高的影響，云南咖啡生豆價也從十七八塊一公斤漲到現在的六十多，創(chuàng)近半個世紀以來的最高紀錄。
漲價主要有兩個原因：供應短缺，全球主要產區(qū)巴西、越南減產；需求端上，中國正逐漸成為世界上最大的咖啡消費國，消費者突破3億人。
說到這兒，朱永祥底氣很足地告訴我，保山是增產。眼里全是興奮。
金融數據研究服務平臺JingData曾做過測算，咖啡產業(yè)鏈上游種植環(huán)節(jié)生豆價值貢獻約17.1元/公斤，中游深加工烘焙豆的價值貢獻約83元/公斤，下游流通環(huán)節(jié)的價值則暴增至1567元/公斤，三個環(huán)節(jié)利益分配占比為：
1：6：93。
和我們聊的朋友，都覺得有些夸張，至少這幾年不是這樣。
從賺錢的角度看，這一輪漲價中，種植端是穩(wěn)賺不賠的，加工端和銷售端，以及一些中間商就不好說了。
朱永祥算了筆賬，從買鮮果育苗開始，一直到掛果，每株咖啡樹的成本大概在100塊左右，每畝也就是兩到三萬塊。
按生豆畝產量150~200公斤計算，2023下半年到去年上半年，生豆價在30元/公斤，每畝收入4500~6000元。今年直接就翻了個番，漲到一萬多。特別家里大面積種咖啡的，賺了不少。就算是賣鮮果，以前只能賣幾毛、一兩塊一公斤，現在也漲到了七八塊、十多塊。
用山云輝的話說，以前是老百姓要找人來買，現在是生意人直接：
到地里面去抬、去搶。
不斷上漲的價格也給了陳宇欣壓力，整體采購成本上漲了30%~50%。以往從不囤貨的她，今年也要囤了。如果不囤，可能到年終的時候就沒豆子用了。
到了加工端，今年的烘焙豆并不好做。
如果按之前30元一公斤的生豆價格算，刨除成本后，往年咖啡烘焙企業(yè)的利潤空間是10%~15%。去年以來生豆價格至少翻了1~1.5倍，但烘焙豆的價格不可能同樣漲這么多，加價了客戶不買賬，轉頭就尋找新的供應商，不加價意味著很可能會虧，就看誰抵得住。
另外兩種可能會虧本的情況是中間商。
一種是外行人湊熱鬧，想通過囤貨賺一筆，搶收了沒還晾干的豆子，囤貨時間越長，豆子質量越下降。如果掌握不好出手時機，可能會虧得很慘。
另一種是供需不平衡的情況下收豆，價高者得，成本上升很多，資金周轉壓力大。且難免會出現很多青紅果混采、瑕疵率高、水分含量超標的豆子，對咖農來說沒影響，但中間商會有較大損失。
陳宇欣看得也很清楚，所以她堅持一定要親自來選品。她需要知道前端的每一個變化，找到一個自己認可的農戶或供應商。
這和她的打法有關。她更希望做大量的微批次，讓大家對每一撥產品的品質有認知。前期掙錢的壓力會大一些，但好在真喜歡喝的人，在信任你品牌的前提下，會嘗試不同的口味，利于她形成更穩(wěn)定的商業(yè)模式。
陳宇欣的心態(tài)放得很平。她認為，即便原材料漲價，但把后端工作做到位，最終也能做到總成本不漲多少，以及終端不漲價和利潤率也不會降太多的效果。因為她是把咖啡當成一個水果或山貨來做，只是一個農產品而已：
不是一個很高大上的生活方式。
她說，很多時候，做農業(yè)只需要遵循常識，沒有那么難。如果你連一些基本的工作都沒做好，那就太草臺班子了。
4
《人類簡史》作者尤瓦爾·赫拉利在新書《智人之上》里寫道：歷史不是確定的，未來將由我們所有人在未來幾年所做的選擇而塑造。
云南咖啡從業(yè)者們正在集體創(chuàng)造新的歷史，選擇是讓咖啡變得更精品化——它包含了咖啡全產業(yè)鏈的精細化管理，追求咖啡的獨特性、可追溯性和消費體驗升級。
這并非很多人想象的，1200元一公斤的瑰夏才叫精品，賣60元一公斤的卡蒂姆就不算。其實無非是怎么去做的問題。
山云輝以云南主打種植的卡蒂姆7963舉例，其劣勢在于余韻稍短，但優(yōu)點是柑橘味強烈，比國外很多精品豆風味更明顯。早在2015年，他就用它做過一款密處理，拿到了杯測85.5的高分，整個卡蒂姆系列至今為止的最高分也就85.6。
他還在想，怎么把精品咖啡的微批次處理更規(guī)范化和規(guī)模化。所有人都這么做就會提高云南咖啡的總體水平，這是一條可以走向全球的路。
在提高精品率、精深加工率方面，還有很多沉在水下的努力。比如很多產區(qū)開建烘焙廠、掛耳包裝機，小型的冷萃裝備也開始普及了?！艾F在村里五六十歲的咖農都會做樣品豆的烘焙了，非常非?？??！标愑钚勒f。
效果是顯而易見的。她的感受是，兩三年前想在云南找一款咖啡豆去做S.O.E的單品，很難，因為品質不夠好，更多是做拼配。但從去年開始，很多單品都能獨當一面了。
其實，還有些東西是可以“無中生有”的，比如咖啡果皮茶。
2022年，云南首次明確咖啡果皮可作為合法食品原料進行加工、生產和銷售，省農科院研發(fā)出咖啡果皮茶、果皮酒、果皮醋等高附加值產品。保山已有企業(yè)規(guī)模化量產，在電商平臺銷售，一部分袋泡茶已進入國際市場。
財哥查了下，市場上一公斤果皮茶售價300~600元，是傳統咖啡生豆價的10倍有余。而咖啡果皮在鮮果年產量中的占比，約為50%。單是咖啡果皮這一項，預計每年能為云南帶來：
10億元產值增加值。
還有很多，咖啡葉茶、咖啡啤酒、咖啡白酒，甚至用花、果皮、渣提取物做保健品、化妝品。這里面有一些已有了科研成果，但要實現產業(yè)化還需要時間。
但種子已埋下了。
陳宇欣理解的精品化不是把云南咖啡做成曲高和寡的東西，因為咖啡是要人喝的，不能偏離大眾太遠。商業(yè)豆也可以做出精品，只要整體的品質在提升就行，未來云南精品咖啡未必不能“以量取勝”。
光盯著國內市場還不行，咖啡本就是一個全球產業(yè)，所以國際化的視野和思維也很重要。
在全球貿易中，咖啡的貿易壁壘相對較小，極少有產業(yè)能像咖啡這樣，農民都可以通過看期貨，來判斷現貨價格的漲跌。
朱永祥告訴我，從2023/2024產季初期開始，云南咖啡的實際市場成交價已高于國際貿易商的實際收購報價，定價方式也逐漸由傳統國際貿易商定價向市場自由定價過渡。
推動這一局面形成的，還是回歸到精品化：
只有提高精品化，才有更多的議價能力。
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