談及短劇。
在年初的2024年度員工大會(huì)上，騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰曾表示短劇對(duì)原有生態(tài)的影響很大，騰訊未來(lái)在短劇賽道里的發(fā)展風(fēng)格將會(huì)以“精品”為主，不會(huì)去做低質(zhì)量短劇。
現(xiàn)如今，日歷上的數(shù)字已經(jīng)逼近2025年中旬。
不知騰訊發(fā)力短劇的計(jì)劃，進(jìn)行到哪一步了？
內(nèi)部流量永遠(yuǎn)是騰訊的優(yōu)勢(shì)
從騰訊對(duì)短劇賽道的投入來(lái)看，其核心動(dòng)作可分為“入口扶持”和“IP扶持”兩個(gè)。
其中“入口扶持”的主要表現(xiàn)便是騰訊在微信上線了一款名為“火星短劇社”的小程序，希望借助微信背后的海量用戶池幫助短劇業(yè)務(wù)線積累忠實(shí)用戶。
經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單體驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)火星短劇社除選擇了主流的“豎屏內(nèi)容生態(tài)”外，還將“免費(fèi)+看廣告”視作了自己的運(yùn)營(yíng)路線。
老實(shí)講，經(jīng)過(guò)同類型產(chǎn)品的市場(chǎng)檢測(cè)。當(dāng)下“免費(fèi)觀影+廣告變現(xiàn)”的商業(yè)閉環(huán)早已經(jīng)被人打通。況且和其他運(yùn)營(yíng)路線相比，“免費(fèi)觀影”的確在拉新注冊(cè)上更有優(yōu)勢(shì)，更能幫平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶蓄水池的構(gòu)建。
相關(guān)團(tuán)隊(duì)選擇用它來(lái)夯實(shí)火星短劇社的發(fā)展道路，也的確稱得上是“穩(wěn)妥之選”四字。
另在宣發(fā)層面，有博主發(fā)現(xiàn)火星短劇社自1月15日起開(kāi)始買量投放，主投公司則為深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司，和此前騰訊元寶、騰訊地圖等產(chǎn)品的投放故事師出同門。至于火星短劇社投放的廣告位、媒體，則主要依托于騰訊系產(chǎn)品的內(nèi)部流量，如騰訊優(yōu)量匯、騰訊視頻、QQ音樂(lè)等。
單從“內(nèi)部流量宣發(fā)”這一概念出發(fā)，我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)火星短劇社仍是騰訊內(nèi)部對(duì)短劇平臺(tái)的一次試水。其試運(yùn)行的價(jià)值所在，便是幫助騰訊這個(gè)短劇新人去試著整合內(nèi)部資源，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)微信端流量變現(xiàn)的新路徑。
從象征角度上來(lái)講。
它的出現(xiàn)不僅標(biāo)志著騰訊對(duì)短劇賽道的正式進(jìn)駐，還預(yù)示著騰訊系短劇平臺(tái)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)邏輯之一是利用生態(tài)流量?jī)?yōu)勢(shì)，深度挖掘并整合潛藏在騰訊系應(yīng)用中的短劇受眾，直至為不同的廣告主搭建一個(gè)能直達(dá)用戶的交互捷徑，使相關(guān)內(nèi)容的推廣生態(tài)成為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)、變現(xiàn)點(diǎn)。
內(nèi)容IP成騰訊短劇出圈秘籍
說(shuō)完了“入口扶持”，我們也是時(shí)候來(lái)聊聊“IP扶持”了。
3月31日，閱文短劇官宣業(yè)務(wù)升級(jí)計(jì)劃，欲開(kāi)放2000+網(wǎng)文IP布局優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容，并號(hào)召全行業(yè)編劇、制作方和平臺(tái)本身合作，用以推行精品短劇生態(tài)、強(qiáng)化精品短劇產(chǎn)能。
（閱文短劇是閱文集團(tuán)旗下的平臺(tái)，而閱文集團(tuán)本身則由騰訊文學(xué)與原盛大文學(xué)整合而成。）
據(jù)了解，本次閱文短劇的業(yè)務(wù)升級(jí)計(jì)劃大致可分為3個(gè)模塊。
它們分別是：IP升級(jí)、激勵(lì)升級(jí)、制作升級(jí)。
具體而言，閱文短劇準(zhǔn)備開(kāi)放含言情、仙俠、玄幻等多個(gè)題材在內(nèi)的2000余部?jī)?yōu)質(zhì)網(wǎng)文IP，用以達(dá)成“內(nèi)容多元化”“內(nèi)容精品化”這兩大目標(biāo)。
期間閱文集團(tuán)將加大自身和優(yōu)秀創(chuàng)作者的合作力度，為短劇編輯們提供“3-10萬(wàn)保底+1%-2%付費(fèi)投流+10-20%免費(fèi)及版權(quán)利潤(rùn)分成”的豐厚待遇，用以刺激相關(guān)人士的創(chuàng)作熱情。至于制作層面，平臺(tái)不僅會(huì)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入，還會(huì)深化同行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀制作方的投資合作事宜，搭建“短劇內(nèi)容從撰寫到拍攝”的舒適空間。
在數(shù)據(jù)層面，由閱文短劇出品的《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》曾取得上線7天總流水破5000萬(wàn)、全網(wǎng)播放量超10億、抖音話題量破11億、入選海外短劇熱度排行榜TOP3等成績(jī)，且在2024年閱文上線的100余部短劇里，也出現(xiàn)了《萬(wàn)道龍皇》 《女總裁的貼身高手》 《女神的超級(jí)狂醫(yī)》等優(yōu)秀作品。
對(duì)閱文而言，其入局短劇市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)文作者和IP的深度綁定、平臺(tái)優(yōu)秀網(wǎng)文的儲(chǔ)備深厚。
畢竟作者本人對(duì)IP內(nèi)容更了解，更清楚原文的核心爆點(diǎn)在哪里；而網(wǎng)文本身又和短劇有著“追求爽感”這一共性特征。在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程里，IP衍生短劇不僅會(huì)有著“原著粉”這一受眾優(yōu)勢(shì)，它還會(huì)隨著作品聲望的上升反哺原著，為網(wǎng)文本身增加讀者。
騰訊為何出手押寶短劇
《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，截止到2024年12月，我國(guó)的微短劇用戶規(guī)模已達(dá)到6.62億人，使用率高達(dá)59.7%。另在使用時(shí)長(zhǎng)層面，微短劇獨(dú)立應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為101分鐘，已追平即時(shí)通訊。
《2024年中國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》亦顯示，2024年，我國(guó)的微短劇市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)505億元。
面對(duì)短劇這一坐擁“多用戶”和“大市場(chǎng)”雙重Buff的新興賽道，騰訊在線視頻副總裁王娟曾表示：
“我們?cè)趧〖A(yù)算上將進(jìn)一步精準(zhǔn)和市場(chǎng)化，在過(guò)往項(xiàng)目投資和開(kāi)發(fā)中，有10%-20%的預(yù)算比例屬于低效投入，這部分我們將果斷優(yōu)化，減少低效作品的投資。優(yōu)化下來(lái)的預(yù)算，將轉(zhuǎn)移到橫屏短劇的開(kāi)發(fā)中去，同時(shí)積極布局豎屏微短劇，深耕精品橫、豎屏短劇試驗(yàn)田，以鞏固過(guò)去兩年我們?cè)谶@一領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。”
回望短劇賽道從0到1的過(guò)程。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，當(dāng)下整個(gè)短劇市場(chǎng)正面臨著“流量爭(zhēng)奪-生態(tài)構(gòu)建”的微妙轉(zhuǎn)型期。為了讓自身能相對(duì)無(wú)縫地融入到該階段的短劇版本里，騰訊一方面用“免費(fèi)+微信用戶池”的方式幫自己獲得用戶，充分發(fā)揮了自身平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)；另一方面，和騰訊關(guān)系親密的閱文則發(fā)揚(yáng)了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在借IP積累構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河之余加速短劇市場(chǎng)的“精品化進(jìn)程”。
倘若上述兩大行動(dòng)的相關(guān)事宜都能順利完成。
那么可以想象的是，火星短劇社很快會(huì)引入高質(zhì)量IP內(nèi)容來(lái)加強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)一步發(fā)揮微信入口為它帶來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，幫助騰訊在短視頻賽道中打響名號(hào)。
而在碎片化娛樂(lè)成為主流選擇的今天，以火星短劇社為代表的騰訊系短劇生態(tài)也有望成為騰訊視頻業(yè)務(wù)的“營(yíng)收新引擎”乃至各路品牌和用戶對(duì)話的新媒介。
參考：
DataEye短劇觀察：眼饞紅果？騰訊推出首款豎屏短劇平臺(tái)：主打免費(fèi)，已上144部劇
北京日?qǐng)?bào)客戶端：提升短劇產(chǎn)能，閱文短劇宣布開(kāi)放2000部IP與全行業(yè)共創(chuàng)精品短劇
封面新聞：新經(jīng)濟(jì)觀察丨直播平臺(tái)加碼短劇賽道布局 加速構(gòu)建行業(yè)特色短劇生態(tài)
字母榜：馬化騰“欽點(diǎn)”的騰訊短劇，怎么樣了？
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