作者 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案
近年來(lái)，全國(guó)各省市文旅部門“花式整活”，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一波又一波的熱度。
“爾濱”走紅，一石激起了千層浪，不少網(wǎng)友開(kāi)始操心自家文旅宣傳。他們不僅自告奮勇安利家鄉(xiāng)，還喊話文旅局“抄作業(yè)”“亮家底”，開(kāi)始“整活”式比拼：
網(wǎng)友甚至連局長(zhǎng)都不放過(guò)，“我們安徽文旅局長(zhǎng)一天能爬100次黃山！”、“我們陜西文旅局長(zhǎng)能復(fù)活秦始皇和兵馬俑！”、“我們?cè)颇衔穆镁珠L(zhǎng)能吃野生菌跳恐龍抗狼！”
河北邯鄲文旅卻另辟蹊徑，用一場(chǎng)"凡爾賽式道歉大會(huì)"成功破圈。這則短短3分鐘的視頻不僅登上熱搜，更開(kāi)創(chuàng)了文旅宣傳全新?tīng)I(yíng)銷思路。
局長(zhǎng)親自“道歉”
邯鄲文旅又整活了
如今的“文旅局長(zhǎng)”有多卷？從 四川甘孜州“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”俠客大片火出圈，到 湖北省隨州市文旅局局長(zhǎng)扮白衣俠客被嘲“丑出圈”，再到因一襲紅袍策馬雪原、為新疆伊犁州昭蘇縣旅游代言而走紅的賀嬌龍，很多網(wǎng)友說(shuō)，局長(zhǎng)沒(méi)點(diǎn)才藝和表演技能都不好意思在文旅局混。
在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，邯鄲文旅卻另辟蹊徑，以一場(chǎng)別開(kāi)生面的"道歉大會(huì)"成功破圈——不是為服務(wù)不周道歉，而是為"讓游客無(wú)法減肥""讓游客宿命感拉滿""讓游客吃太多墨水"等"罪狀"道歉。
邯鄲市文旅局長(zhǎng)李春紅在視頻開(kāi)頭就被"媒體記者"簇?fù)恚诤惖罋v史文化街區(qū)召開(kāi)"道歉大會(huì)"。一句 “對(duì)不起，邯鄲文旅向您道歉了！” 戲劇化的場(chǎng)景設(shè)置瞬間抓住觀眾眼球。
在大眾印象里，道歉往往意味著犯了錯(cuò)，這種先聲奪人的方式引發(fā)了強(qiáng)烈的好奇心：邯鄲文旅究竟為何道歉？
從廣告策略角度看，這屬于典型的反向營(yíng)銷策略。通常意義上的致歉廣告，是企業(yè)或機(jī)構(gòu)在出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)差錯(cuò)、被公眾誤解等情況時(shí)，向公眾解釋問(wèn)題、消除誤解以謀求諒解與信任的手段。
而邯鄲文旅在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，并非真的有負(fù)面事件需要致歉，而是借道歉的形式，巧妙地將自身優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為 “歉意” 內(nèi)容，吸引受眾關(guān)注。
邯鄲文旅局局長(zhǎng)親自公開(kāi)致歉：對(duì)不起，邯鄲讓您的減肥計(jì)劃失敗了；對(duì)不起，邯鄲讓您的宿命感拉滿；對(duì)不起，邯鄲讓您吃進(jìn)了很多墨水……
這種反向營(yíng)銷策略，采用以退為進(jìn)的方式，吸引人往下看，它打破了傳統(tǒng)城市宣傳片"王婆賣瓜"的單一敘事，更具互動(dòng)性和"對(duì)話感"。
沒(méi)有直接夸贊邯鄲美食豐富多樣，而是從邯鄲美食太多而讓游客減肥計(jì)劃失敗這一角度切入，幽默詼諧又極具畫面感，讓觀眾在會(huì)心一笑中對(duì)邯鄲美食產(chǎn)生向往。
視頻中邯鄲市文旅局局長(zhǎng)李春紅親自出鏡，全局工作人員集體變身"群演"，這種官方參演廣告的形式將反差感拉滿。
文旅局長(zhǎng)"出圈"現(xiàn)象近年并不罕見(jiàn)，但多數(shù)停留在個(gè)人才藝展示層面，邯鄲案例的獨(dú)特之處在于將個(gè)人IP與城市文化深度綁定，更讓人能接受。
邯鄲文旅的“道歉營(yíng)銷"實(shí)際上契合了當(dāng)代年輕人的情感需求。在信息爆炸的時(shí)代，用戶對(duì)傳統(tǒng)廣告已經(jīng)產(chǎn)生強(qiáng)烈免疫力，而反向營(yíng)銷通過(guò)制造認(rèn)知反差，成功突破了這層心理防線。
巧妙植入邯鄲特色 美食、戰(zhàn)袍與文化的交織
一場(chǎng)成功的城市營(yíng)銷，光有創(chuàng)意形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，核心在于能否巧妙植入地方特色。
邯鄲文旅的"關(guān)鍵在于它從美食、戰(zhàn)袍、文化三個(gè)維度，將城市三千年積淀轉(zhuǎn)化為年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式。
在廣告中，邯鄲美食成為重要的 “道歉” 元素。
先是為武安拽面、氣布袋、驢肉香腸等美食讓游客減肥計(jì)劃泡湯而 “道歉”，這些獨(dú)具特色的邯鄲美食，憑借其濃郁的風(fēng)味和扎實(shí)的口感，讓眾多游客難以抗拒。
廣告通過(guò) “讓您減肥計(jì)劃失敗” 這樣的表述，將邯鄲美食的魅力展現(xiàn)得淋漓盡致。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，品嘗當(dāng)?shù)孛朗呈锹眯兄胁豢苫蛉钡捏w驗(yàn)，邯鄲文旅抓住這一心理，以美食為切入點(diǎn)，激發(fā)游客的探索欲望。
接著，又因邯鄲每一處景點(diǎn)讓你的宿命感拉滿而道歉。宣傳叢臺(tái)公園、邯鄲道、邯鄲博物館、東太行，這些歷史悠久的文化遺址，每一步都是三千年，每一處都是宿命感。
作為成語(yǔ)之都、太極之鄉(xiāng)，邯鄲深厚的文化底蘊(yùn)無(wú)處不在，局長(zhǎng)也為游客 “吃進(jìn)了太多墨水” 而 “道歉”。
邯鄲被譽(yù)為 “成語(yǔ)之都”，眾多耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)，如 “邯鄲學(xué)步”“毛遂自薦”“負(fù)荊請(qǐng)罪” 等都誕生于此。廣告中，“對(duì)不起，邯鄲讓您吃進(jìn)了很多墨水” 這句文案，生動(dòng)地體現(xiàn)了邯鄲豐富的文化內(nèi)涵。
邯鄲，不僅是成語(yǔ)之都也是太極之鄉(xiāng)，在邯鄲，每走一步就能刷到三千年前的朋友圈：
史上第一位“穿搭博主”趙武靈王，用胡服騎射開(kāi)啟華夏歷史的時(shí)尚首秀，在學(xué)步橋，燕趙Citywalk挑戰(zhàn)賽，從戰(zhàn)國(guó)火到現(xiàn)在；去媧皇宮看九條鐵鏈的千年硬拉項(xiàng)目，還在刷新紀(jì)錄；毛遂自薦，開(kāi)啟了“找工作直接跟老板談”的先河。
提到邯鄲，不得不說(shuō) “胡服騎射” 這一歷史典故。廣告中巧妙地將趙武靈王推行的胡服與現(xiàn)代潮流相結(jié)合，打出 “史上第一位穿搭博主趙武靈王，給您的時(shí)尚感拉滿，邯鄲對(duì)不起” 的口號(hào)。趙武靈王為增強(qiáng)趙國(guó)軍事力量，推行 “胡服騎射” 改革，這一舉措不僅改變了趙國(guó)軍隊(duì)的作戰(zhàn)方式，也在一定程度上影響了當(dāng)時(shí)的服飾文化。
如今，邯鄲文旅將這一歷史元素重新挖掘，賦予其現(xiàn)代時(shí)尚的解讀，讓古老的 “戰(zhàn)袍” 在新時(shí)代煥發(fā)出新的魅力。這種歷史與潮流的碰撞，吸引了眾多追求個(gè)性與文化內(nèi)涵的年輕群體。他們穿著仿制的 “胡服” 在趙王城等歷史景點(diǎn)打卡，成為邯鄲旅游的一道獨(dú)特風(fēng)景線，同時(shí)也通過(guò)社交媒體的傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了邯鄲文旅的影響力。
視頻將這些文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為視覺(jué)奇觀——當(dāng)局長(zhǎng)為"讓游客吃到太多墨水"道歉時(shí)，畫面切換到成語(yǔ)特效對(duì)打的創(chuàng)意場(chǎng)景，將抽象的文化概念具象化為可感知的視覺(jué)體驗(yàn)。這種處理不僅生動(dòng)展示了邯鄲的文化特色，更暗合了當(dāng)下年輕人對(duì)"知識(shí)可視化"的偏好。
讓文物 “開(kāi)口說(shuō)話” 年輕化表達(dá)的破圈密碼
在信息過(guò)載的時(shí)代，如何讓沉睡千年的文化遺產(chǎn)"活"起來(lái)，是每個(gè)歷史文化名城面臨的傳播難題。 邯鄲文旅的破圈之作給出了一個(gè)精彩答案：用年輕化語(yǔ)境為古老文明注入新生命。
視頻中最令人拍案叫絕的設(shè)計(jì)，莫過(guò)于讓文物"開(kāi)口說(shuō)話"的創(chuàng)意橋段。邯鄲博物館的文物化身 “代言人”，打破了文物與大眾之間的隔閡。
以往，博物館中的文物往往給人一種高高在上、遙不可及的感覺(jué)，雖然承載著豐富的歷史信息，但普通大眾可能因缺乏專業(yè)知識(shí)而難以產(chǎn)生深入的興趣。邯鄲文旅通過(guò)這種創(chuàng)新的方式，運(yùn)用年輕化的語(yǔ)境賦予文物新的生命力。
值得一提的是，這些文化元素的植入并非簡(jiǎn)單堆砌，而是從美食、服飾、到文化底蘊(yùn)層層遞進(jìn)，最終落點(diǎn)在文旅局長(zhǎng)和文物那句充滿詩(shī)意的召喚："等了3000年，我們見(jiàn)一面吧"，這種情感升華讓城市宣傳超越了信息傳遞的層面，升華為一種文化邀約，這正是其能夠引發(fā)廣泛情感共鳴的關(guān)鍵。
這種做法順應(yīng)了當(dāng)下地方文旅用年輕化語(yǔ)境整活的趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，年輕一代成為旅游消費(fèi)的主力軍，他們對(duì)旅游的需求不再僅僅局限于觀光，更注重個(gè)性化、互動(dòng)化的體驗(yàn)。
邯鄲文旅借助短視頻等新媒體平臺(tái)，以年輕人喜愛(ài)的方式呈現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?，成功吸引了大量年輕游客的關(guān)注。
邯鄲文旅這則 “凡爾賽道歉” 廣告的成功出圈，#邯鄲文旅出來(lái)挨夸#等相關(guān)話題登上實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，其他文旅也都來(lái)留言求教。
從廣告策略來(lái)看，它巧妙運(yùn)用 “道歉式” 廣告策略，精準(zhǔn)植入邯鄲特色元素，借助年輕化語(yǔ)境讓文物 “活” 起來(lái)，全方位展示了邯鄲的魅力。
年輕化表達(dá)的另一個(gè)成功要素是對(duì)網(wǎng)絡(luò)亞文化的巧妙運(yùn)用。"凡爾賽文學(xué)"作為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，邯鄲文旅將其轉(zhuǎn)化為城市宣傳的核心策略，既符合平臺(tái)傳播特性，又精準(zhǔn)擊中了Z世代的審美趣味。
將傳統(tǒng)文化與網(wǎng)絡(luò)熱梗碰撞，產(chǎn)生的不是違和感，而是一種令人驚喜的化學(xué)反應(yīng)。
當(dāng)大多數(shù)城市還在思考"如何展示地方特色"時(shí)，邯鄲已經(jīng)學(xué)會(huì)"如何優(yōu)雅地炫耀"了。
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