作者 | 凌風(fēng)
來(lái)源 | 廣告案例精選（ID：ad2829）
這年頭，品牌因廣告擦邊被罵的屢禁不止， 最近靴子品牌UGG的一則廣告又“翻車(chē)”了。
不是因?yàn)樗已蛎ゲ粔蚺?，而是廣告畫(huà)面被網(wǎng)友集體吐槽“性暗示太明顯”，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)其“擦邊”的質(zhì)疑。
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UGG廣告翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)
網(wǎng)友直呼看不懂
事情是這樣的，靴子品牌UGG找韓國(guó)女團(tuán) NewJeans 的 HANNI拍攝了一支形象大片，沒(méi)想到卻遭到網(wǎng)友一片謾罵聲，先來(lái)看看這支廣告的內(nèi)容：
部分網(wǎng)友認(rèn)為廣告開(kāi)篇畫(huà)面帶有性暗示，并質(zhì)疑品牌“消費(fèi)女性”、“低俗營(yíng)銷(xiāo)”。
尤其第一幕的表情和動(dòng)作，滿(mǎn)滿(mǎn)的男凝視角，就差沒(méi)把 “性暗示” 三個(gè)字寫(xiě)在臉上了。
這可不是個(gè)別網(wǎng)友的 “神經(jīng)過(guò)敏”，評(píng)論區(qū)里一水兒的吐槽。打開(kāi)UGG抖音評(píng)論區(qū)，已經(jīng)淪陷了，不少網(wǎng)友紛紛開(kāi)麥，大罵UGG。
“第一幕男凝拉滿(mǎn)”、“開(kāi)頭第一眼真的很奇怪”......
許多人都表示看到廣告內(nèi)容引起不適
這要是不說(shuō)是鞋子廣告，還以為是賣(mài)啥奇奇怪怪玩具的呢。
廣告內(nèi)容也是讓人摸不著頭腦，女孩戴著耳機(jī)躺臺(tái)階上，接著穿高跟鞋進(jìn)酒吧，這到底是想表達(dá)啥？品牌方這腦洞開(kāi)得太大，消費(fèi)者表示跟不上。
配合鏡頭里高跟鞋特寫(xiě)和酒吧曖昧燈光，品牌想表達(dá)的多巴胺色彩徹底跑偏成“午夜場(chǎng)既視感”。
有網(wǎng)友做出了猜想：
不少網(wǎng)友認(rèn)為廣告制作商是男性所為。
看不慣的網(wǎng)友已經(jīng)準(zhǔn)備去支持它的競(jìng)品了~
雖然也有不少網(wǎng)友表示，網(wǎng)友過(guò)于敏感了，但正如網(wǎng)友所說(shuō)，如果你覺(jué)得不對(duì)勁，那么，它就是有問(wèn)題的。
更讓人費(fèi)勁的是，這內(nèi)容是怎么過(guò)審的?
再給大家科普一下這個(gè)牌子，UGG其實(shí)是澳大利亞羊毛靴的總稱(chēng)，1978年，一位澳大利亞沖浪運(yùn)動(dòng)員布萊恩在美國(guó)南加州成立了UGG品牌，把UGG靴子最先帶到美國(guó)，起初并不受歡迎，是讓好萊塢明星穿上雪地靴而一舉走紅美國(guó)，而后迅速在許多國(guó)家獲得認(rèn)可。
正如名字一樣，UGG讀音不是讀“油嘰嘰”，而是讀作“阿哥”（重音在前）。因?yàn)樽畛跹┑匮ピ诎拇罄麃啽环Q(chēng)為ugly sheepskin boots。意為丑陋的靴子，在國(guó)內(nèi)，請(qǐng)了竇靖童作為代言人。
目前 UGG官方客服對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，已經(jīng)記錄并反饋給相關(guān)部門(mén)處理。然而，這一回應(yīng)并未能平息網(wǎng)友的質(zhì)疑，反而引發(fā)了更多關(guān)于品牌道德和社會(huì)責(zé)任的討論。
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不止 UGG 在 “玩火”
網(wǎng)友：這屆廣告主太離譜！
GGG并不是第一個(gè)被質(zhì)疑鞋子廣告擦邊的運(yùn)動(dòng)品牌，此前，安踏新鞋海報(bào)也被質(zhì)疑“打色情擦邊球”， 海報(bào)中，鞋底縫隙正對(duì)女性大腿根部，被質(zhì)疑刻意營(yíng)造性暗示。
圖源：微博
除了運(yùn)動(dòng)品牌以外，美妝品牌和茶飲品牌也是重災(zāi)區(qū)，近年多個(gè)品牌因“擦邊營(yíng)銷(xiāo)”翻車(chē)。
此前，#花洛莉亞 擦邊#和#黑兔 擦邊#的話(huà)題沖上微博熱搜第一和第四，持續(xù)霸榜十幾個(gè)小時(shí)，引發(fā)上億人次關(guān)注。
花洛莉亞涉事的有兩款產(chǎn)品。一個(gè)是最新款的唇蜜，因其造型設(shè)計(jì)獨(dú)特，被網(wǎng)友質(zhì)疑像是男性的生殖器官。
圖源：花洛莉亞商品頁(yè)宣傳圖
還有模特的穿著和姿勢(shì)等也被質(zhì)疑有擦邊嫌疑。
圖源：花洛莉亞商品頁(yè)宣傳圖
更離譜的是，花洛莉亞2022年推出的唇泥產(chǎn)品命名，讓人直呼“好家伙”，其色號(hào)的命名都是“親親小居居”“親親neinei”“親親阿咪”“親親櫻桃”等。其中爭(zhēng)議最大的“親親小居居”和“親親neinei”，諧音梗懂的都懂，雖然產(chǎn)品瓶身上印有小豬和牛奶的圖案，但仍被質(zhì)疑是在擦邊。
圖源：花洛莉亞商品頁(yè)宣傳圖
不少網(wǎng)友直言“色號(hào)不會(huì)取名的話(huà)可以直接用數(shù)字的”“親親小居居是哪個(gè)惡俗的人起的名字？”“一個(gè)受眾是女性的品牌這么惡心女生”……
黑兔的一款雙色提亮膏海報(bào)被評(píng)價(jià)為“莫名有種不適感，反正就是很奇怪的感覺(jué)”，從而引發(fā)了評(píng)論區(qū)的一些贊同和“擦邊”質(zhì)疑。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
彩妝品牌MAC魅可新推出的“大子彈頭”產(chǎn)品廣告引發(fā)爭(zhēng)議。在海報(bào)中，其使用了“更大更持久 絲滑顯色”的廣告語(yǔ)，被質(zhì)疑打擦邊球。
去年6月，茶飲品牌“古茗”和“喜茶”也被接連罵上了熱搜。
喜茶和國(guó)外知名品牌Marimekko聯(lián)合推出輕乳茶新品時(shí)，將茉莉味飲品命名為“小奶茉”，后來(lái)推出的梔子花口味則命名為“小奶梔”，被不少網(wǎng)友質(zhì)疑發(fā)音有擦邊嫌疑，此后喜茶緊急給新品改名“小白梔”，才暫時(shí)穩(wěn)住了輿論風(fēng)波。
圖源：喜茶微信小程序
古茗則因?yàn)槠涫痔岽嫌〉淖钚耹ogo引發(fā)爭(zhēng)議。雖然官方解釋稱(chēng)logo的上下部分拼起來(lái)是一個(gè)“古”字，但仍有很多網(wǎng)友認(rèn)為其造型像是男性/女性的生殖器官，有擦邊之嫌。
還有去年5月，網(wǎng)紅酸奶品牌Blueglass Yogurt發(fā)布了一則“Superboy男友力”酸奶廣告，在其宣傳海報(bào)上打“18禁”符號(hào)在其小程序詳情頁(yè)，產(chǎn)品配料表中也特意標(biāo)注添加了瑪咖、肉蓯蓉、人參、鹿鞭等具有“壯陽(yáng)補(bǔ)腎”功效的中藥材成分。
更惡趣的是，文案還顯著帶有“18周歲以下，我不賣(mài)”“惡搞男友，我不賣(mài)”“建議一天喝一杯，多了我不賣(mài)”“60周歲以上，我不敢賣(mài)”“別說(shuō)你不懂”等充滿(mǎn)暗示意味內(nèi)容，被消費(fèi)者質(zhì)疑存在“擦邊”“低俗營(yíng)銷(xiāo)”行為。
這是把酸奶做成了“壯陽(yáng)藥”？事后，被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局處以40萬(wàn)元罰款。
這些案例無(wú)一不在表明，品牌擦邊現(xiàn)象已經(jīng)不是個(gè)例，而是成為了一種需要引起重視的行業(yè)亂象。
很難相信這樣的擦邊廣告，整個(gè)流程中的品牌策劃、到市場(chǎng)部、到廣告承接商沒(méi)有一個(gè)人發(fā)現(xiàn)不妥。
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品牌擦邊為何屢禁不止？
品牌擦邊營(yíng)銷(xiāo)屢禁不止的原因主要有以下幾點(diǎn)：
從表面上看，擦邊營(yíng)銷(xiāo)似乎能在短期內(nèi)為品牌帶來(lái)大量的關(guān)注和流量。
在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，流量就意味著曝光度，意味著潛在的消費(fèi)群體。品牌方為了吸引眼球，不惜“劍走偏鋒”。
此外，違法成本偏低也是一個(gè)重要因素。
面對(duì)屢禁不止的低俗廣告，有人總結(jié)出這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的“翻車(chē)三部曲”：第一步，某品牌廣告打擦邊球上熱搜；第二步，某品牌道歉；第三步，用低成本廣告達(dá)到宣傳效果。
制作一個(gè)帶有擦邊元素的廣告，或許比投入大量資金進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā)和品牌建設(shè)來(lái)得更容易。品牌深諳“罵聲也是曝光”的法則，甚至主動(dòng)設(shè)計(jì)爭(zhēng)議點(diǎn)。例如Blueglass酸奶的“壯陽(yáng)”文案，本質(zhì)是精準(zhǔn)踩中獵奇?zhèn)鞑サ腉點(diǎn)。
從更深層次來(lái)看，部分品牌對(duì)消費(fèi)者心理和市場(chǎng)趨勢(shì)的誤判也是導(dǎo)致擦邊現(xiàn)象屢禁不止的原因之一。
他們誤以為通過(guò)這種低俗的方式就能吸引消費(fèi)者的注意，卻忽略了消費(fèi)者的審美和價(jià)值觀(guān)正在不斷提升。
如今的消費(fèi)者，尤其是年輕一代，更加注重品牌的內(nèi)涵和價(jià)值觀(guān)，對(duì)于這種低俗、不尊重消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式，只會(huì)感到厭惡和反感。
但從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，擦邊營(yíng)銷(xiāo)雖然能帶來(lái)短期的關(guān)注和流量，但長(zhǎng)期來(lái)看，更會(huì)損害品牌形象和消費(fèi)者信任。
當(dāng)Z世代消費(fèi)者開(kāi)始用“不買(mǎi)”懲罰擦邊品牌，當(dāng)“反感低俗”成為社交媒體主流聲音，品牌該清醒了。
希望更多品牌能夠引以為戒，避免類(lèi)似的擦邊營(yíng)銷(xiāo)事件再次發(fā)生，共同營(yíng)造一個(gè)健康、積極的市場(chǎng)環(huán)境。
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