近日，日本高絲集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌黛珂（DECORTé）在官網(wǎng)發(fā)布漲價(jià)通知，為了應(yīng)對(duì)全球通貨膨脹而造成的原材料成本上漲，黛珂決定從6月1日起調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。
△ 截自黛珂官網(wǎng)
公告顯示，該次提價(jià)涉及護(hù)膚、彩妝、底妝、防曬、香水、頭發(fā)和身體護(hù)理類(lèi)別，共計(jì)170余款產(chǎn)品。其多數(shù)產(chǎn)品漲價(jià)幅度約在3.3%-5%，其中，漲價(jià)金額最高的產(chǎn)品是AQ Melority密集霜，由132000日元漲價(jià)至137500日元，漲價(jià)5500日元（約合人民幣267.9元）。
△ 截自黛珂官網(wǎng)
CBO就此事向高絲中國(guó)求證，高絲中國(guó)方面稱(chēng)：暫未收到漲價(jià)通知。
01
緩解業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境
事實(shí)上，今年以來(lái)就有資生堂、CPB、紀(jì)梵希、古馳、希思黎等品牌紛紛宣布漲價(jià)。
近日，據(jù)媒體消息，香奈兒于4月2日在中國(guó)大陸地區(qū)官方渠道對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行了新一輪漲價(jià)，其中，口紅類(lèi)產(chǎn)品普遍漲價(jià)20元，珍藏系列1957香水從1900元上漲至2060元，漲幅超8%。
對(duì)于漲價(jià)原因，國(guó)際品牌普遍將漲價(jià)歸因于原材料和成本上漲，但更深層因素還在于品牌面臨的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境。
從各家2024年的業(yè)績(jī)來(lái)看，尤其是中國(guó)區(qū)以及亞太地區(qū)的業(yè)績(jī)，普遍面臨著增長(zhǎng)壓力，漲價(jià)不失為高端美妝為提高利潤(rùn)、緩沖業(yè)績(jī)失速的有效策略。
以黛珂為例，其背后的高絲集團(tuán)2024年在中國(guó)大陸和旅游零售業(yè)的銷(xiāo)售額大幅下降，不包含旅游零售的中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額下滑33.4%?！霸?024年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)沒(méi)有改善的跡象。”高絲在財(cái)報(bào)中寫(xiě)道。
就黛珂單品牌而言，雖然其在日本的銷(xiāo)售額創(chuàng)下歷史新高，但由于亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額的下降，黛珂品牌的總銷(xiāo)售額下滑8.3%，其中，黛珂在中國(guó)市場(chǎng)的客戶流量和客均銷(xiāo)售額方面都面臨挑戰(zhàn)。
值得注意的是，去年年末以來(lái)，黛珂還幾度被傳出大面積撤柜消息。不少網(wǎng)友甚至感慨曾經(jīng)的貴婦品牌難道就此淡出中國(guó)市場(chǎng)了嗎？
而對(duì)于黛珂撤柜的消息，高絲方面在其2024年全年財(cái)報(bào)中有所解釋?zhuān)骸?024年在中國(guó)大陸市場(chǎng)進(jìn)行廣泛的結(jié)構(gòu)性改革，包括對(duì)百貨公司柜臺(tái)的整合和升級(jí)?！逼渲芯蜕婕镑扃骈T(mén)店數(shù)量砍半，從而將百貨公司銷(xiāo)售柜臺(tái)集中在大城市。相應(yīng)的，該次結(jié)構(gòu)性改革造成了44億日元的特別損失。
而在此前關(guān)于高絲是否退出中國(guó)的采訪中，高絲社長(zhǎng)小林一俊也回應(yīng)稱(chēng)：“高絲從未考慮退出中國(guó)市場(chǎng)。相反，我們正在不斷加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，通過(guò)優(yōu)化渠道，提升品牌形象，更好地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者?！?/p>
02
高端定位驅(qū)動(dòng)品牌提價(jià)
不過(guò)黛珂提價(jià)的背后，還有黛珂對(duì)品牌定位策略的深層考量。
2009年，黛珂在北京SKP開(kāi)設(shè)首家中國(guó)內(nèi)地線下門(mén)店，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。黛珂曾憑借“高絲集團(tuán)頂級(jí)線”標(biāo)簽，如AQ珍萃精顏系列，占據(jù)高端心智。但近年來(lái)其核心單品價(jià)格帶集中在300-800元，如明星單品“小紫瓶”精華的定價(jià)（50ml/780元），遠(yuǎn)低于CPB的超導(dǎo)鉆光瓶精華（50ml/1980元）、The Ginza御銀座粉晶按摩精華露（100ml/2100元）等同級(jí)日系品牌。
與此同時(shí)，天貓旗艦店銷(xiāo)量前幾為防曬乳（60g/290元）、妝前隔離（35g/210元）、潔面（170g/200元）等低價(jià)產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)“貴婦品牌”含金量持懷疑態(tài)度。
出于品牌定位需求，黛珂通過(guò)提價(jià)維持品牌高端形象，進(jìn)一步瞄準(zhǔn)其核心消費(fèi)人群?？梢钥吹降氖牵诒敬西扃鏉q價(jià)的產(chǎn)品中，其主推的高端線AQ系列產(chǎn)品多居于其中，也是為了維持品牌高端定位所做的調(diào)整。
此外，對(duì)于黛珂在中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整策略，小林一俊曾公開(kāi)表示，“我們還將加大對(duì)黛珂的投入，重點(diǎn)推廣黛珂舒活系列（AQ）和黛珂珍萃精顏系列（AQ Meliority）等高端產(chǎn)品線，在中國(guó)的高端百貨店等，設(shè)立更大、更高規(guī)格的專(zhuān)柜，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更直觀地感受產(chǎn)品價(jià)值?！?/p>
由此可見(jiàn)，黛珂提價(jià)既是為了應(yīng)對(duì)原材料上漲導(dǎo)致的成本上漲問(wèn)題，也是為了緩解業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境和品牌的高端定位策略所驅(qū)動(dòng)。在消費(fèi)者愈發(fā)注重“質(zhì)價(jià)比”的當(dāng)下，黛珂需通過(guò)強(qiáng)化科技背書(shū)、收縮低效SKU聚焦高端線、優(yōu)化渠道融合等策略來(lái)重建消費(fèi)者信任。
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