3月27日,衛(wèi)龍美味(下稱“衛(wèi)龍”)發(fā)布2024年度業(yè)績公告。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,公司2024年實現(xiàn)營業(yè)收入62.66億元,同比增長28.22%,錄得凈利潤10.68億元,同比增長21.3%,毛利率升至48.13%。以亮眼的成績打破質(zhì)疑。
那么,衛(wèi)龍是如何做到的呢?
據(jù)投融界分析,有以下三個要點。
一、極致大單品:從品類定義到品牌護(hù)城河
衛(wèi)龍的成功始于對“大單品戰(zhàn)略”的堅持。創(chuàng)始人劉衛(wèi)平在2005年就以“大面筋”一款產(chǎn)品完成行業(yè)洗牌,并推動辣條從低端零食升級為國民級品類。投融界CEO鄒晴指出:“大單品的本質(zhì)是精準(zhǔn)錨定用戶需求,通過極致化創(chuàng)新形成品類=品牌的認(rèn)知壟斷?！?/p>
衛(wèi)龍的實踐印證了這一邏輯。
首先是口味迭代:從經(jīng)典香辣到“爆麻爆辣”“吮指烤肉味”,再到榴蓮辣條、麻辣小龍蝦風(fēng)味魔芋爽,持續(xù)滿足年輕人獵奇與多元需求。
接下來是健康升級:以非油炸工藝、優(yōu)質(zhì)原料(如中糧合作大豆油)重塑產(chǎn)品形象,魔芋爽更借“低卡”概念切入健康零食賽道,帶動品類規(guī)模10年增長超20倍。
最后是場景延伸:通過聯(lián)名必勝客辣條披薩、《甄嬛傳》IP營銷、“辣條節(jié)”城市快閃等活動,將辣條從解饞零食升級為社交貨幣。
二、渠道革新:全鏈路觸達(dá)年輕消費群
衛(wèi)龍2024年線下渠道收入占比88.8%,量販零食店、倉儲會員店等新興渠道貢獻(xiàn)顯著增量;線上通過抖音、小紅書等內(nèi)容電商實現(xiàn)38.1%增速。投融界CEO鄒晴強調(diào):“渠道的本質(zhì)是縮短產(chǎn)品與消費者的距離。創(chuàng)業(yè)者需構(gòu)建‘全域觸點’,既要深耕傳統(tǒng)渠道的確定性,也要搶占新興渠道的紅利期?！?/p>
衛(wèi)龍的渠道策略真正做到了線下精耕和線上破圈雙向結(jié)合:針對零食量販渠道定制大包裝產(chǎn)品,在“零食很大”等門店打造場景化陳列,單店銷量提升超200%。以“魔芋爽貓窩”“辣條花束”等社交爆款撬動UGC傳播,抖音話題播放量破10億次,低成本實現(xiàn)品牌年輕化。
三、價值重構(gòu):從價格敏感走向情感認(rèn)同
面對“消費降級”爭議,衛(wèi)龍通過“加量不加價”策略(如大面筋單價低至3.66元/106g)強化性價比認(rèn)知,同時以透明工廠直播、原料溯源等動作建立信任感。投融界CEO鄒晴分析:“當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期,品牌需從功能價值升維至情感價值。衛(wèi)龍用‘國潮辣條’‘Z世代社交符號’等標(biāo)簽,完成了從零食到文化符號的躍遷。”
四、給創(chuàng)業(yè)者的建議
基于衛(wèi)龍案例,投融界為零食行業(yè)創(chuàng)業(yè)者梳理出如下戰(zhàn)略方向:
1.聚焦超級單品,打造品類代名詞
初創(chuàng)企業(yè)資源有限,與其盲目擴(kuò)品,不如集中資源打磨一款具備成癮性、高頻復(fù)購特征的產(chǎn)品。衛(wèi)龍的辣條、魔芋爽均驗證了“一針捅破天”的爆發(fā)力。
2.擁抱渠道變革,構(gòu)建全域網(wǎng)絡(luò)
量販零食店、即時零售等新渠道崛起重構(gòu)了人貨場關(guān)系。創(chuàng)業(yè)者需建立柔性供應(yīng)鏈,通過數(shù)據(jù)化選品、差異化規(guī)格快速響應(yīng)渠道需求。
3.平衡性價比與溢價能力
低價≠低質(zhì),高端≠高價。衛(wèi)龍通過供應(yīng)鏈提效(數(shù)字化采購降本0.5%)實現(xiàn)“加量不加價”,證明成本控制與品質(zhì)升級可并行。創(chuàng)業(yè)者需在原料、工藝等隱性環(huán)節(jié)建立壁壘,而非單純依賴營銷溢價。
結(jié)語
衛(wèi)龍用26年證明,傳統(tǒng)品類也能通過創(chuàng)新永葆生命力。當(dāng)下,休閑零食行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整:健康化、細(xì)分化、場景化成為關(guān)鍵詞。投融界CEO鄒晴總結(jié):“中國零食市場仍存在巨大長尾機(jī)會,關(guān)鍵在于能否將品類痛點轉(zhuǎn)化為品牌價值,用持續(xù)創(chuàng)新對抗周期波動?！?/p>
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