2025年，堪稱是消費品的高光時刻。
以茶飲賽道為例，古茗與蜜雪冰城相繼成功上市，霸王茶姬同樣勢頭迅猛，已然提交招股書，預(yù)計近日于納斯達(dá)克上市。
另外，在二級市場，泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪冰城、毛戈平則因為亮眼的業(yè)績，股價節(jié)節(jié)高升，成為投資者投資人心目中的“消費品F4”。
這些橫跨茶飲、潮玩、美妝、黃金的突圍企業(yè)，與元氣森林的氣泡水革命、溪木源的功效護(hù)膚敘事共同勾勒了新消費浪潮的盛景。
回溯這些品牌的成長路徑，不難發(fā)現(xiàn)共同點——他們既是種草模式的最早受益者，也共同推動了種草生態(tài)的長成。
時至今日，種草已然成為一種營銷標(biāo)配，無論是新興品牌，還是傳統(tǒng)巨頭，無論是消費賽道，抑或醫(yī)療、教育等行業(yè)，都試圖在“種草”的土壤里深耕細(xì)作，挖掘增長新機(jī)。
其中，小紅書作為原生種草平臺，備受各方關(guān)注與討論，那些借助種草模式獲得飛速增長的品牌，更是被反復(fù)觀摩解讀。
然而，在這熱鬧盈盈的種草生態(tài)背后，卻有一個角色一直未被關(guān)注到，他們就是鏈接平臺和品牌的代理商群體。
據(jù)36氪了解，2024年相比2023年，小紅書代理數(shù)量增長了約50%，同時，代理總流水增速也非常可觀。
不似其他平臺代理生態(tài)的二八法則，這里的頭部、腰部、尾部以及新代理商的蛋糕切角也較為均衡。以去年為例，頭部代理拿去了30%增量，剩下的分別由腰部代理（40%）、規(guī)模較小的和新進(jìn)代理（30%）饗食。
這些代理商，猶如橋梁一般，一頭連著企業(yè)的營銷訴求，一頭接著小紅書平臺的規(guī)則與密碼，與小紅書社區(qū)的用戶、創(chuàng)作者、商家共同形成了“C（用戶）K（博主）B（客戶）P（代理商和平臺）”共贏的生態(tài)格局。
他們深諳小紅書種草理論與實踐，通過數(shù)據(jù)洞察、內(nèi)容輸出、投放運營等能力，將小紅書種草策略的觸角延伸至不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)，既推動品牌生意增長和平臺商業(yè)化生態(tài)繁榮，也從中獲得生意增長紅利。在這個過程中，這一群體究竟是如何運作的？他們又如何幫助品牌在小紅書實現(xiàn)生意增長？
近日，恰逢小紅書舉辦2025商業(yè)合作伙伴大會，36氪與小紅書商業(yè)渠道總經(jīng)理宗憲以及小紅書上的高質(zhì)量代表代理商——辰木宸啟集團(tuán)創(chuàng)始人劉壬英、卓爾數(shù)科創(chuàng)始人兼CEO陳程聊了聊。了解了他們，或許會對小紅書代理商生態(tài)有更為深刻、全面的理解。
代理商的“72變”
中國互聯(lián)網(wǎng)三十多年的行進(jìn)中，每一個新興媒體的崛起，幾乎都會孕育出與之適配的廣告新方式。
初期，新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的興起，使得傳統(tǒng)的橫幅廣告、彈窗廣告開始大量涌現(xiàn)；當(dāng)今日頭條、抖音等平臺嶄露頭角，帶來了信息流廣告的風(fēng)靡；而小紅書的出現(xiàn)，則打破了流量漫灌的廣告投放邏輯，開創(chuàng)了以真實用戶分享為核心的種草營銷模式。
與此同時，帶有鮮明平臺烙印的代理商也會伴隨不同媒體的商業(yè)生態(tài)應(yīng)運而生，有些平臺的代理商會更加注重買量，有些代理商則因平臺缺乏差異化打法而失去特色。小紅書商業(yè)渠道總經(jīng)理宗憲認(rèn)為：“小紅書的特點是格外重視內(nèi)容本身，這會使得代理商生態(tài)有所不同，在深度策略上形成了差異化，在內(nèi)容策略、用戶洞察等方面形成獨特競爭力”。
這些小紅書上的代理商，依托平臺的社區(qū)屬性與用戶特質(zhì)，成長為了可能是在用戶心理與消費行為洞察、客戶需求理解、內(nèi)容輸出、投放轉(zhuǎn)化等方面都極具特色的全能型群體。
科學(xué)家與感性的碰撞
1960年，營銷學(xué)家西奧多·萊維特在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了一篇文章，指出企業(yè)過于關(guān)注產(chǎn)品本身，而忽視了消費者真正需求，這便是著名的“市場營銷近視”理論。
萊維特認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，深入了解消費者的需求和欲望。
正是如此，以人為本的營銷才變得至關(guān)重要，而小紅書代理商在洞察、理解用戶方面有著共同的能力。
如何才能準(zhǔn)確理解用戶的真正需求？
在消費者決策鏈條中，品牌最渴望獲取的前鏈路數(shù)據(jù)，藏于小紅書的內(nèi)容生態(tài)之中。日均數(shù)百萬條筆記在平臺上更新，用戶自發(fā)分享購物心得、發(fā)起消費咨詢、收藏實用攻略，構(gòu)成了完整的、真實的消費決策前序場景，基于此，能夠還原用戶的已經(jīng)存在的或未被感知到的訴求。
以亞朵星球為例，一個中高端家居類品牌，核心受眾是一群23歲+有消費能力的精致女性。卓爾數(shù)科創(chuàng)始人兼CEO陳程告訴36Kr，在為品牌推廣旗下深睡枕pro2這一產(chǎn)品時，運用小紅書“靈犀”的品類人群畫像，通過內(nèi)容TGI（Target Group Index，目標(biāo)群體指數(shù)）定義人群滲透模型，打撈出多夢易醒、打鼾、勞累敏感的細(xì)分人群及差異化需要，圍繞用戶的深睡眠需求，跳出品類思維，圍繞生活方式深度理解人、觸達(dá)人，最終實現(xiàn)拳頭單品帶動品牌聲量增長，品牌效應(yīng)帶動系列產(chǎn)品搜索，在小紅書上以及電商平臺，都做到了枕頭類目Top1。
在這個過程中，代理像扮演一個拿著各種工具解碼用戶的“科學(xué)家”。理性的分析固然重要，感性的認(rèn)知與經(jīng)驗也難以忽視。
知美之惡，知惡之美，然后能知美惡矣。只有深入到事物的內(nèi)里，才能真正認(rèn)識它。換言之，一個鮮少打開小紅書，幾乎與用戶從未有過心靈碰撞的代理，即使在理性的一端對用戶分析得鞭辟入里，卻也難以在感性的世界里傳遞溫度。
今年是辰木宸啟作為代理商深耕小紅書的第6個年頭，累計服務(wù)過超3萬+客戶。辰木宸啟集團(tuán)創(chuàng)始人劉壬英告訴36氪，她自己就是一名10年以上的小紅書資深用戶，公司的用人標(biāo)準(zhǔn)也是如此。“只有這樣，才能真正理解平臺，才能更好的幫助客戶找到用戶視角下的好內(nèi)容、好產(chǎn)品和好需求?！?/p>
營銷的目的是充分了解和理解用戶，使產(chǎn)品或服務(wù)適合他并自我銷售。當(dāng)代理商擁有了用戶視角，再加上對小紅書社區(qū)及其營銷方法的深度理解，便更容易與用戶建立起深度的同頻溝通。
真誠與“人感”的流量密碼
洞察到人群需求之后，該怎么鏈接用戶？
對于熟讀《種草》以及看過小紅書上眾多種草案例的人來說，答案可以脫口而出，即內(nèi)容。
硅谷投資人阿爾伯特·溫格在《資本之后的世界》中指出：我們正從“資本稀缺”邁入“注意力稀缺”的時代。在如空氣般無處不在的信息化碎片中，品牌已陷入一場無聲的注意力爭奪戰(zhàn)。
小紅書商業(yè)渠道總經(jīng)理宗憲告訴36氪，小紅書擁有特色的雙列信息流和搜索流量場域，用戶需要主動選擇，所以對廣告內(nèi)容的真實、有用就要求很高。
因此，如何創(chuàng)造出真實有用、符合用戶需求的內(nèi)容，成為小紅書上代理商們必備的通關(guān)技能。
隨著社會的發(fā)展和消費觀念的變遷，消費正從“目的正確型”向“價值正確型”轉(zhuǎn)變。在這個過程中，消費者更加注重消費行為中的“美善正好”，即追求更高質(zhì)量、更符合個人價值觀和審美的產(chǎn)品與服務(wù)。
某種程度上來說，在泡泡瑪特、老鋪黃金的喧鬧聲量背后，實則是個人情緒價值體系與“悅己”生活方式重塑消費決策邏輯的本質(zhì)。
回到種草上?，F(xiàn)在的消費者不光是聚焦功能性價值，也會聚焦在情感價值和精神價值，所以在小紅書筆記、內(nèi)容上會注重非功能性推廣。
如果將找到用戶、理解用戶的數(shù)據(jù)透篩分析能力角色看作一個“科學(xué)家”，那么在內(nèi)容的創(chuàng)作上，代理商們還需要將身份切換為“藝術(shù)家”。
小紅書的用戶，都是有著獨特生活方式、高審美、高凈值的精致人群。要想打動這群人，“藝術(shù)家”需要傳遞情緒價值、真善美好。因此，在小紅書創(chuàng)作內(nèi)容時，從封面圖的設(shè)計、標(biāo)題的擬定，甚至到一個標(biāo)點符號的運用，都不可忽視。
說回亞朵星球，在了解用戶屬于對生活、睡眠、對家有追求的人群后，卓爾數(shù)科將內(nèi)容重心放在了和“家”相關(guān)的情感體驗上。
為使用戶能從視覺層面直觀獲取共鳴，卓爾數(shù)科在筆記中，明確了以“一米陽光”作為觸動用戶內(nèi)心的視覺錘。所以，在封面呈現(xiàn)上，都會有一抹自然光從窗臺照進(jìn)屋子，甚至具體到明亮光源占畫面比例要大于1/4，且封面里枕頭不是主角，“家”才是。
卓爾數(shù)科創(chuàng)始人兼CEO陳程分享了一個有趣的細(xì)節(jié)，其媒介總監(jiān)曾給他們看了亞朵星球的八張筆記素材圖，問大家有什么共性，原來是每一張素材采用的都是暖光，這對生活有向往、喜歡居家感覺的人群非常有磁吸力。最終這些封面平均點擊率11.2%，最高15.3%。
在小紅書種草中，“人感”這個詞曾被無數(shù)次提及，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的真實感與親切感，讓用戶感覺仿若一個鮮活的人佇立面前。
而具象化的“人感”，可以細(xì)致到手持面霜的圖要比單獨產(chǎn)品圖效果好，live圖要比靜圖更有生活氣息。
當(dāng)然，標(biāo)題也相當(dāng)重要。平均而言，閱讀標(biāo)題的人數(shù)是閱讀正文的人數(shù)的五倍。在辰木宸啟集團(tuán)創(chuàng)始人劉壬英看來，用戶比老板還嚴(yán)格，標(biāo)題里少個“！”閱讀量就可能當(dāng)場“去世”。為此，在內(nèi)容方面，辰木宸啟不斷迭代創(chuàng)意生產(chǎn)，沉淀出行業(yè)內(nèi)容圖譜，以保證種草內(nèi)容的出品水準(zhǔn)。
當(dāng)流量成本持續(xù)攀升，真正撬動用戶決策的永遠(yuǎn)是真實、有用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草，它能幫助企業(yè)建立獨特的記憶點，形成長效的品牌影響力或效果轉(zhuǎn)化。唯有在內(nèi)容上建立起差異化能力，代理商才能構(gòu)建好品牌與消費者的深度連接。
做客戶的三頭六臂
菲利普?科特勒曾提到，對于營銷人而言，每一項業(yè)務(wù)都是服務(wù)業(yè)務(wù)。你不是化學(xué)公司，你是一家化學(xué)服務(wù)企業(yè)。
聽懂客戶、如何將客戶的訴求實現(xiàn)最大化學(xué)反應(yīng)，是代理商們作為“化學(xué)家”十分擅長的技能。
以上提到的小紅書代理代表都是先將客戶當(dāng)朋友，要先問“需要什么幫助”，再談“預(yù)算”，背后是深度的客戶分析與深度共情，做最懂產(chǎn)品的人。
在面對部分初期預(yù)算較少的客戶時，卓爾數(shù)科依舊每天都在為如何用有限的預(yù)算實現(xiàn)最大化效果而絞盡腦汁，不僅幫客戶做投放，還幫忙做內(nèi)容策劃、素材創(chuàng)作，每次投放后，仔細(xì)分析數(shù)據(jù)，看看哪些內(nèi)容更真實有用、更受用戶歡迎，哪些素材點擊率更高。通過不斷優(yōu)化，逐漸找到了適合客戶的內(nèi)容風(fēng)格和投放策略。
因此代理商不是簡單的執(zhí)行者，還是客戶的“頭腦”。
隨著用戶的多元生活方式逐步滲透至小紅書各個消費場景中，以家居家裝、教育、出行旅游、汽車、醫(yī)療健康、婚紗攝影等行業(yè)為首的關(guān)鍵詞搜索量成倍增長。在雙邊群體的需求共促中，代理商也已進(jìn)化為能文能武的“六邊形”戰(zhàn)士，服務(wù)行業(yè)在拓展，不只消費品，還有教育、醫(yī)療；既可以做種草，也可以做線索廣告、電商閉環(huán)。
一直深耕小紅書線索廣告的辰木宸啟集團(tuán)創(chuàng)始人劉壬英透露，小紅書的線索更真實、獲客更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化效率更高，且客單價高，同時平臺有較大的商業(yè)前景、有利于品牌拓展新增量，打開生意天花板，而非單純追求流量GMV。從方法論上來看，代理商在小紅書上做線索廣告，與做品牌種草無異，或者說，代理商們就是在用種草的方式做線索經(jīng)營。圈定種子人群，去一步步“理解人”，用內(nèi)容“影響人”，給予好的服務(wù)，最終能真正“贏得人”。
今天，一個又一個追求高質(zhì)量生長的代理在小紅書上涌現(xiàn)，36氪在與他們對談過程中，還發(fā)現(xiàn)了其身上共有一個非常難得的特質(zhì)——既做大客戶也做小客戶，不以規(guī)模高低、預(yù)算多少論英雄。
宗憲向36氪表示，代理商在拉新和運營方面可以為中小客戶提供幫助，比如，拉新方面，代理商可以覆蓋全國市場，運營方面，小客戶通常沒有專業(yè)團(tuán)隊，代理商則能實現(xiàn)精細(xì)精準(zhǔn)、極致執(zhí)行的內(nèi)容制作、投放方法等全覆蓋。
與此同時，他透露，中小客戶滲透還不足，新客戶數(shù)量將大幅度增加，2025年每個代理商的機(jī)會都會更大。“我們已經(jīng)看到，新客開發(fā)中，代理渠道貢獻(xiàn)占比在持續(xù)上升，24年相比23年占比提高60%?！?/p>
“質(zhì)量”新里程
過去兩三年，小紅書的商業(yè)化增長非?？欤舜罅啃Ч惪蛻艉托麓?。需求催生機(jī)會，也可能帶來劣幣。當(dāng)越來越多的代理涌入進(jìn)來，勢必會帶來一些隱患，比如為了爭奪客戶，產(chǎn)生低價內(nèi)卷，部分代理為了壓縮成本，導(dǎo)致服務(wù)下滑。
而不同質(zhì)量的代理在效果上差異巨大。
比如，某頭部教育公司在小紅書投放考研課程線索，原代理采用傳統(tǒng)表單鏈路，CPL近300元，遠(yuǎn)超客戶200元的考核標(biāo)準(zhǔn)，效果未達(dá)預(yù)期。
新代理接手后，憑借小紅書線索運營經(jīng)驗調(diào)整策略：將投放鏈路替換為小紅書特色的私信互動；把目標(biāo)人群細(xì)分為12類，并針對性設(shè)計12套內(nèi)容，如為自律性差的用戶強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)監(jiān)督，為缺乏經(jīng)驗的用戶突出科學(xué)規(guī)劃。優(yōu)化后，投放效果提升顯著，CTR 翻倍，留資成本降低33%，單日線索量暴增50倍。
這帶來直接的連鎖效應(yīng)——去年，服務(wù)質(zhì)量更優(yōu)的代理商，收入增速明顯高出非優(yōu)質(zhì)代理商。這印證了重視質(zhì)量投入、主動提升服務(wù)能力的質(zhì)量驅(qū)動型代理商，往往能獲得更好的增長和生意利潤。
因此，最近小紅書對外明確了“質(zhì)量驅(qū)動”的代理生態(tài)。對此，宗憲表示：“之所以聚焦質(zhì)量，并非為了追求形式，而是因為高質(zhì)量服務(wù)切實能帶來更好的營銷效果，這在小紅書尤為顯著。小紅書倡導(dǎo)代理商以‘質(zhì)量驅(qū)動’取代‘價格內(nèi)卷’，這不僅是生態(tài)健康發(fā)展的關(guān)鍵，也是實現(xiàn)用戶、博主、客戶、代理商和平臺共贏的必經(jīng)之路。當(dāng)前，部分高質(zhì)量代理商已率先轉(zhuǎn)向深耕質(zhì)量的正向循環(huán)。”
小紅書獨特的平臺基因與用戶特性，決定了其必須構(gòu)建“質(zhì)量驅(qū)動”的代理商生意模式。一方面，低質(zhì)套路化營銷會破壞 “真實分享”的社區(qū)文化；另一方面，用戶決策鏈路“前鏈路數(shù)據(jù)豐富、決策周期碎片化”的特性，要求代理商以高質(zhì)量內(nèi)容和策略精準(zhǔn)捕捉需求，完成從種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
為了讓代理商找到高質(zhì)量增長路徑，小紅書推出 "質(zhì)量刻畫" 考核體系：
首先會評估代理商自運營能力——若業(yè)績非由代理商自主運營，而是依賴其他代理或客戶，則難以納入質(zhì)量評定范疇。
其次，在自營的基礎(chǔ)上，今年小紅書首次以行業(yè)為顆粒度，定義不同行業(yè)種草、線索、電商方向的優(yōu)質(zhì)代理，中臺會綜合多個維度給代理表現(xiàn)做定量評分，包括策略、內(nèi)容、投流、客戶服務(wù)、組織等方向的能力。
針對高質(zhì)量代理，小紅書會匹配給予市場、產(chǎn)品、政策等扶持。比如，每個行業(yè)的頭部代理，會被平臺直接推薦給客戶，并在小紅書官網(wǎng)和官方賬戶上展示其優(yōu)質(zhì)代理標(biāo)簽。并通過數(shù)據(jù)開放、操作自動化、洞察效率等產(chǎn)品資源，幫助質(zhì)量驅(qū)動的代理提高內(nèi)部人效。以及在全年返點政策方面，大幅向優(yōu)質(zhì)代理做傾斜。
質(zhì)量不再是口號，而是化為真實的行為，讓質(zhì)量得到應(yīng)有的回報。這也是一個活力、有競爭的代理生態(tài)行遠(yuǎn)的始點。
當(dāng)質(zhì)量驅(qū)動成為發(fā)展共識，將有無限個優(yōu)質(zhì)的代理商在小紅書盈盈而起。
這不僅意味著代理商生態(tài)的整體升級，更預(yù)示著品牌客戶將碰撞到更多種草成功的機(jī)會——未來，每一個渴望破圈生長、生意豐沛的品牌，都能在此找到適配的 “增長引擎”，借由優(yōu)質(zhì)代理商的專業(yè)賦能，將產(chǎn)品價值精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)用戶，實現(xiàn)從流量到銷量，從種草到線索、電商閉環(huán)的跨越式奔涌。
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