我們生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情和危機(jī)管理專業(yè)有用的觀點(diǎn)！
文丨燕博士
這幾天，全球股市暴跌，哀鴻遍野。但是還有另外一個(gè)市場(chǎng)，也是人心惶惶，波動(dòng)激烈，這就是網(wǎng)絡(luò)的意見(jiàn)市場(chǎng)。
在網(wǎng)絡(luò)的意見(jiàn)市場(chǎng)上，各種觀點(diǎn)意見(jiàn)如同各種浪頭，一旦相撞，就會(huì)激起更大水花，所以是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方。各種較有規(guī)模的大浪花和小浪花互相激蕩，或者一種意見(jiàn)呈現(xiàn)出壓倒性優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，就表現(xiàn)為一個(gè)巨大的浪花或者很多小浪花簇?fù)硪粋€(gè)大浪花，這種現(xiàn)象，我們就可以稱之為網(wǎng)絡(luò)輿論。今天的意見(jiàn)市場(chǎng)上，各種觀點(diǎn)都在爭(zhēng)奪網(wǎng)民心智，都希望在網(wǎng)民心智里形成“認(rèn)知錘”，這使得網(wǎng)絡(luò)輿論更顯得復(fù)雜多變。
一、網(wǎng)絡(luò)輿論空間如同股市一樣波動(dòng)
輿論場(chǎng)經(jīng)常像是激烈的股市。如果說(shuō)，股市漲跌常常是以股市價(jià)格波動(dòng)為表征，那么輿論場(chǎng)的漲跌，背后也是社會(huì)心理的巨大波動(dòng)。今天人們開(kāi)發(fā)出了大數(shù)據(jù)軟件，能夠精準(zhǔn)測(cè)量社會(huì)人心的變化，所以也能看到網(wǎng)絡(luò)上面社會(huì)心理巨大的波動(dòng)曲線。其實(shí)股市和意見(jiàn)市場(chǎng)高度相似，背后都是在政策或者社會(huì)事件出現(xiàn)之后，引發(fā)社會(huì)心理的巨大波動(dòng)，并反映在各種指標(biāo)上。
燕郊爆炸案后的輿情走勢(shì)圖。圖片由安徽博約科技公司提供。
但是今天我們稱之為意見(jiàn)市場(chǎng)的東西，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，幾乎是不存在的。
因?yàn)楫?dāng)時(shí)只有官方主導(dǎo)的聲音占據(jù)著各種媒體內(nèi)容，民眾即便也有很多種觀點(diǎn)和意見(jiàn)，但是很難成為媒體呈現(xiàn)的內(nèi)容，媒體之下的各種觀點(diǎn)意見(jiàn)，不過(guò)是野史、非主流、民間聲音、小道消息、群眾反映等。因此就很難出現(xiàn)一個(gè)各種觀點(diǎn)意見(jiàn)都有、能夠自由競(jìng)爭(zhēng)的“自由市場(chǎng)”，因此沒(méi)有真正的意見(jiàn)市場(chǎng)。
只有在進(jìn)入新媒體時(shí)代之后，各種觀點(diǎn)意見(jiàn)借助網(wǎng)絡(luò)和自媒體上了網(wǎng)，才出現(xiàn)了一個(gè)真正的、相對(duì)自由的意見(jiàn)市場(chǎng)，各種意見(jiàn)博弈交鋒，成為輿論場(chǎng)，成為公共輿論空間。這樣一來(lái)，各種意見(jiàn)會(huì)反復(fù)沖撞、反復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的目的是來(lái)博取社會(huì)人心的支持，從而出現(xiàn)各種網(wǎng)絡(luò)輿論。
如果用一種比較形象的說(shuō)法來(lái)形容前后兩個(gè)時(shí)期的輿論的話，那就是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的輿論，如同一條大江，其流向基本是固定的、可控的。即便有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)江三峽這樣激流洶涌的場(chǎng)景，但是還有大壩、樞紐等進(jìn)行水流的調(diào)節(jié)，基本是問(wèn)題不大的。即便有時(shí)決堤了，但是也很快就能修補(bǔ)好。因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)媒體堅(jiān)強(qiáng)的堤壩來(lái)維護(hù)輿論秩序。
一旦江流入海，失去了堤壩，再進(jìn)入深海、遠(yuǎn)海，這就進(jìn)入了今天的新媒體時(shí)代，進(jìn)入了今天的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)。各種浪頭自由搏擊，有時(shí)巨浪襲來(lái)，各種浪花消失了，或者匯入大的浪頭。此外，海面之下，還有各種暗流洶涌，勢(shì)力更大，有時(shí)候表面看不出浪花，但是深海已經(jīng)被各種大魚攪渾成暗無(wú)天日，正所謂水深不流。
正因?yàn)樯鐣?huì)主流對(duì)于來(lái)自網(wǎng)絡(luò)之海的意見(jiàn)市場(chǎng)控制乏力，所以才爆發(fā)了激烈的網(wǎng)絡(luò)輿情，網(wǎng)絡(luò)治理也一直充滿了挑戰(zhàn)性。這種挑戰(zhàn)實(shí)際是個(gè)世界性難題，各國(guó)都迎頭遭遇過(guò)，但是中國(guó)較早進(jìn)行了探索，到今天，網(wǎng)絡(luò)輿論的挑戰(zhàn)性依然存在，但是社會(huì)也摸索出了一套治理方法，大大降低了社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，并在互動(dòng)中推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步。
二、網(wǎng)絡(luò)輿論充滿致命的誘惑
中國(guó)社會(huì)近年來(lái)一個(gè)積極的現(xiàn)象，就是很多領(lǐng)導(dǎo)干部、企業(yè)家、社會(huì)知名人物從原來(lái)不關(guān)心輿論、害怕輿論，到今天積極擁抱輿論。
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，上述各方人士其實(shí)都是歡迎媒體采訪的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)輿論以積極正面的聲音居多，很少出現(xiàn)負(fù)面的媒體內(nèi)容。當(dāng)然，當(dāng)時(shí)大家這么做，只是簡(jiǎn)單地認(rèn)為是宣傳能夠讓領(lǐng)導(dǎo)和群眾看到自己做出的成績(jī)，是一種樸素的輿論意識(shí)。
但是進(jìn)入新媒體時(shí)代之后，網(wǎng)絡(luò)輿情頻繁爆發(fā)，每次爆發(fā)都導(dǎo)致了少數(shù)人被批評(píng)、被問(wèn)責(zé)，這導(dǎo)致多年來(lái)，上述各方視網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)輿論為洪水猛獸，避之猶恐不及，更遑論擁抱網(wǎng)絡(luò)輿論了。所以人們寧愿低調(diào)干事，也不愿意出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)楦嗟臅r(shí)候，網(wǎng)絡(luò)輿情表現(xiàn)為一種監(jiān)督性的、挑戰(zhàn)性的外部力量，掌握權(quán)力和財(cái)富的少數(shù)人，一旦在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)就會(huì)遭遇一場(chǎng)風(fēng)暴，形成一種網(wǎng)民打地鼠的游戲。
但是近年來(lái)，人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，輿論就跟理財(cái)似的，你不理財(cái)，財(cái)不理你。輿論工作與其被動(dòng)挨打，不如出動(dòng)出擊，主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)有利于己的內(nèi)容，讓網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)正面積極的聲音，這種正面積極信息會(huì)影響網(wǎng)民的認(rèn)知，并像水泥顆粒一樣，慢慢沉淀為堤壩和護(hù)城河，保護(hù)了護(hù)城河內(nèi)的生產(chǎn)生活。這實(shí)際就是一種網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)代的聲譽(yù)管理的做法，這是一種積極有利的戰(zhàn)略主動(dòng)行為，也是一種趨勢(shì)。很多智庫(kù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始了這樣的聲譽(yù)形象管理工作，并且慢慢受到了政府部門和大型企業(yè)的歡迎。
看看那些企業(yè)，主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)追求流量，營(yíng)造了較大的正面聲音，吸引了無(wú)數(shù)的粉絲，結(jié)果生意如同泡沫一樣，越做越大。比如小米公司，開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)售賣手機(jī)的先河，打造“米粉經(jīng)濟(jì)”，其實(shí)就是主動(dòng)擁抱網(wǎng)絡(luò)輿論的結(jié)果。海底撈、胖東來(lái)，莫不如此。當(dāng)然，企業(yè)家以優(yōu)質(zhì)服務(wù)姿態(tài)來(lái)獲得流量，是無(wú)可厚非的，但是以迎合性、討好性的做法來(lái)獲得流量正在成為網(wǎng)紅企業(yè)家的流行做法，這卻是有社會(huì)隱患的。它會(huì)塑造網(wǎng)民群體的微妙心理，并渴求在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域獲得同樣待遇，并認(rèn)為這才是真正的民主，而一旦受挫，就會(huì)指責(zé)對(duì)方不民主、不親民，結(jié)果將引發(fā)沖突。此外，網(wǎng)紅企業(yè)家一旦獲得足夠的粉絲，就會(huì)開(kāi)啟營(yíng)銷，可能夸大其詞、華而不實(shí)，即便退貨50%，還會(huì)有贏利。當(dāng)然，這是復(fù)雜問(wèn)題，這里暫且不談。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)輿論更多時(shí)候就是現(xiàn)實(shí)社會(huì)之上的網(wǎng)絡(luò)泡沫，如同股市是紙面財(cái)富一樣，正面積極的網(wǎng)絡(luò)輿論就是網(wǎng)絡(luò)財(cái)富。
這使得網(wǎng)絡(luò)輿論慢慢充滿了誘惑。越來(lái)越多的領(lǐng)導(dǎo)干部、企業(yè)家、社會(huì)知名人物開(kāi)始主動(dòng)擁抱網(wǎng)絡(luò)輿論，希望為自己和所在的機(jī)構(gòu)企業(yè)營(yíng)造良好的外部輿論，打造良好的聲譽(yù)形象，從而獲得更多的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
但是這種誘惑，有時(shí)候是致命的。網(wǎng)絡(luò)輿論往往像個(gè)罌粟花，美而有毒。雖然擁抱網(wǎng)絡(luò)輿論的意識(shí)有了，也是個(gè)好現(xiàn)象，但是擁抱網(wǎng)絡(luò)輿論是需要正確的姿勢(shì)的。一旦姿勢(shì)不對(duì)，網(wǎng)絡(luò)輿論就成了雙刃劍，甚至是一把向內(nèi)的刀刃，會(huì)刺傷自己，得不償失。
近年來(lái)在這方面翻車的案例太多了。
三、兩個(gè)被輿論刺傷的負(fù)面案例
最新的翻車案例有兩個(gè)。都是發(fā)生在這兩天的。
一是，某央企官微以“我們收到1196273份簡(jiǎn)歷”為題發(fā)布消息，宣傳其校園招聘宣講周圓滿收官，引發(fā)網(wǎng)友熱議后又進(jìn)行刪除，但是已經(jīng)引發(fā)了網(wǎng)民非議。
二是，清明節(jié)前，某地領(lǐng)導(dǎo)以“四不兩直”（不發(fā)通知、不打招呼、不聽(tīng)匯報(bào)、不用陪同接待，直奔基層、直插現(xiàn)場(chǎng)）方式督查森林防火，在檢查卡口被值班人員攔車，當(dāng)場(chǎng)表?yè)P(yáng)對(duì)方“嚴(yán)格把關(guān)”。結(jié)果被發(fā)現(xiàn)這個(gè)“暗訪”被電視鏡頭完整記錄下來(lái)了，網(wǎng)民就不買賬了，認(rèn)為穿著領(lǐng)導(dǎo)夾克，一派領(lǐng)導(dǎo)做派，哪里是暗訪，分明就是帶著攝影機(jī)進(jìn)行虛假宣傳。
可以說(shuō)，這是兩個(gè)希望主動(dòng)制造輿論，但是卻遭遇翻車的典型案例。
比如央企這個(gè)新聞，本意是希望向網(wǎng)絡(luò)傳遞這樣的信息，那就是我們企業(yè)深受歡迎，收到了如此之多的大學(xué)生簡(jiǎn)歷，我們必能從中挑選出優(yōu)秀人才。但是沒(méi)料到在今天就業(yè)遭遇空前困難的當(dāng)下，這種制造輿論的手法，激起了網(wǎng)民的憤怒。本來(lái)央企就難進(jìn)，只有極少數(shù)人成為幸運(yùn)者，但是你這樣報(bào)喜，就相當(dāng)于在年輕人傷口上在撒一把鹽，讓社會(huì)心理難以安寧。有關(guān)部門預(yù)計(jì)也不會(huì)高興，這明擺著把就業(yè)的艱難處境簡(jiǎn)化為強(qiáng)烈的數(shù)字反差昭告天下了。
領(lǐng)導(dǎo)暗訪事件，如果被證實(shí)確實(shí)是“擺拍”，那毫無(wú)疑問(wèn)就是假新聞。這種演戲的一方，常常會(huì)陷入一個(gè)心理誤區(qū)和認(rèn)知繭房，認(rèn)為只要畫面在電視播放，就會(huì)出現(xiàn)“影院觀感”，網(wǎng)民認(rèn)識(shí)不到是演戲，而常常迅速入戲，從而對(duì)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)生好感。但是今天網(wǎng)民并不是坐在影院里，而是站在云端，所以很容易從上帝視角，居高臨下地發(fā)現(xiàn)攝影組、導(dǎo)演所作所為，乃至看到劇本。這就會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的劇透和“出戲”，導(dǎo)致演戲搞砸。
今天的網(wǎng)絡(luò)，基本上可以看作是一個(gè)超級(jí)智能體。網(wǎng)絡(luò)通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖、熱點(diǎn)彈窗、平臺(tái)熱搜、高贊置頂、流量算法等網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，自動(dòng)將網(wǎng)絡(luò)中最具代表性、最能獲得民心的觀點(diǎn)直接推送到幾乎每個(gè)網(wǎng)民的視網(wǎng)膜前，這意味著，網(wǎng)絡(luò)能夠萃取網(wǎng)絡(luò)中最有智慧、會(huì)深得民心的人和觀點(diǎn)，來(lái)引領(lǐng)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論，并和現(xiàn)實(shí)中的權(quán)力和財(cái)富進(jìn)行博弈。這也表明，任何愚弄性的做法，幾乎都難逃網(wǎng)民火眼金睛。這也值得權(quán)力部門和財(cái)富所有者拿出最大的誠(chéng)意，與網(wǎng)絡(luò)打交道，以獲得聲譽(yù)形象的改善。
上述兩個(gè)案例表明，雖然已經(jīng)有了輿論意識(shí)，但是因?yàn)樽藙?shì)不對(duì)，而導(dǎo)致輿論變成了向內(nèi)的刀刃，刺傷了自己。
類似教訓(xùn)告訴我們，在制造輿論之前，最重要的是做好一件事。
四、事前的風(fēng)險(xiǎn)研判，凸顯極端重要性
最重要的一件事，就是在制造輿論之前，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)研判。
也就是事前不光要考慮好的方面，還要自己?jiǎn)栕约簬讉€(gè)“壞問(wèn)題”，并判斷一下這個(gè)事會(huì)引出什么幺蛾子？會(huì)不會(huì)因此出現(xiàn)什么負(fù)面后果？
比如，上面的這個(gè)央企在發(fā)布新聞稿之前，如果研判一下風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)不會(huì)得出一個(gè)看法，那就是在今天就業(yè)困難的形勢(shì)下，如此做宣傳，會(huì)不會(huì)讓網(wǎng)民不滿？兄弟單位會(huì)不會(huì)心理不適？會(huì)不會(huì)引爆某個(gè)社會(huì)問(wèn)題？我相信這么一問(wèn)之后，會(huì)讓宣傳部門更為冷靜理性地看待這個(gè)表面上讓人興奮的數(shù)字，并采取降低風(fēng)險(xiǎn)的做法。比如，淡化數(shù)字，而采訪多位應(yīng)聘者，突出渴望入職的心理，是不是更好？
網(wǎng)絡(luò)輿論工作不是僅僅將自己好的一面展示給人看，其實(shí)出乎很多人預(yù)料的是，輿論工作是通過(guò)有節(jié)制地展示，讓社會(huì)大眾對(duì)我們產(chǎn)生好感。
再如這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)暗訪事件，在開(kāi)始之前，如果秘書問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題，或者領(lǐng)導(dǎo)看了劇本，也多問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題，并考慮到相關(guān)后果，我相信可能取消此次形式主義暗訪，或者優(yōu)化劇本，起碼不要露出痕跡。
網(wǎng)絡(luò)輿論工作的確常常是一種人工制造的產(chǎn)品，但是需要做到天衣無(wú)縫，不要讓別人看出你刻意而為的痕跡，一旦露出蛛絲馬跡，一根頭發(fā)絲也會(huì)投下濃重陰影，引起全民偵破真相的興趣，乃至導(dǎo)致陰謀論，結(jié)果不光前功盡棄，還可能帶來(lái)污點(diǎn)。
事實(shí)上，小米的新能源車遭遇此次突發(fā)危機(jī)之前，已經(jīng)有無(wú)數(shù)風(fēng)險(xiǎn)線索可循，比如車子更像功能車、加速過(guò)快、粉絲多為追求速度的年輕人、造車資歷過(guò)淺、營(yíng)銷痕跡過(guò)重、過(guò)度依賴?yán)卓側(cè)藲獾龋購(gòu)默F(xiàn)實(shí)看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)匯集了各地出事的現(xiàn)場(chǎng)視頻等，公司早就應(yīng)該進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)研判，并制定可行的危機(jī)預(yù)案。但從事后應(yīng)對(duì)看，似乎危機(jī)預(yù)案并不存在，或者已經(jīng)有了，但是并不完善，或者執(zhí)行中出了問(wèn)題。
從無(wú)數(shù)危機(jī)案例看，事前的風(fēng)險(xiǎn)研判可能比生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)輿論本身更為重要。良好的風(fēng)險(xiǎn)研判，不光有利于輿論各項(xiàng)工作的優(yōu)化，更可能看到風(fēng)險(xiǎn)、更嚴(yán)格地審視風(fēng)險(xiǎn)，從而做好風(fēng)險(xiǎn)管理，為輿論工作保駕護(hù)航。反之，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)研判的輿論工作，常常導(dǎo)致了更大的風(fēng)險(xiǎn)，并反噬正面工作，將工作帶到溝里。
這意味著，風(fēng)險(xiǎn)研判本身就是輿論工作的重要一環(huán)，在準(zhǔn)備生產(chǎn)輿論之前，核心生產(chǎn)部門就需要先期進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)研判，考察接下來(lái)的工作可能導(dǎo)致的負(fù)面后果，而不能僅僅考慮到正面后果。
這就需要將風(fēng)險(xiǎn)研判作為一項(xiàng)硬性的安全生產(chǎn)制度，嚴(yán)格地寫進(jìn)規(guī)章制度和安全手冊(cè)里面，在任何一項(xiàng)工作開(kāi)展之前，先期進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)研判。這就如同出門先看天、兵馬未動(dòng)糧草先行一樣的道理。
尤其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論來(lái)說(shuō)，沒(méi)有真假之分，只有網(wǎng)民的感受好壞。一件事情即便是真的，但是一旦進(jìn)入傳播環(huán)節(jié)，如果把控不好，就會(huì)出現(xiàn)各種幺蛾子，可能在輿論中會(huì)演變?yōu)橐患氖隆?/p>
風(fēng)險(xiǎn)研判，本質(zhì)上是對(duì)于當(dāng)下的社會(huì)心理、受眾心理、輿論環(huán)境、意見(jiàn)市場(chǎng)形勢(shì)的一種研判。這就需要較好地把握當(dāng)下敏感的社會(huì)心理，擇其善者而從之，其不善者而改之，選擇出有利的內(nèi)容、選擇好投放的時(shí)間窗口、選擇好合適的傳播平臺(tái)等，以更好做好網(wǎng)絡(luò)輿論工作。
作者簡(jiǎn)介：
燕志華 博士（yandaxia66）
資深媒體人/紫金傳媒智庫(kù)研究員/輿情管理顧問(wèn)
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