國產(chǎn)化妝品的未來還沒有被真正看見。
新眸原創(chuàng)·作者 | 盧振瑜
在持續(xù)增長的表象下，國產(chǎn)化妝品牌正步入一場隱形的增長危機(jī)。
自2018年起，國產(chǎn)化妝品在國內(nèi)的市場份額持續(xù)走高。2023年，國產(chǎn)美妝在本土的市場份額首次以50.4%超越國際大牌，成為中國化妝品市場的主力。
從整體數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)化妝品行業(yè)正行駛在穩(wěn)定增長的快車道，但若將時間調(diào)轉(zhuǎn)至五年前，便會發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的增長曲線尚未觸及市場預(yù)期的閾值。彼時成立兩年的完美日記完成C輪融資，在短短時間內(nèi)直追丸美、珀萊雅等行業(yè)頭部，UNNY、橘朵等新興品牌爆發(fā)式增長，吸引眾多投資機(jī)構(gòu)紛紛入局，對未來的化妝品市場報以強(qiáng)烈期望。
反觀當(dāng)下，行業(yè)表面的風(fēng)光之下暗流涌動，持續(xù)內(nèi)卷的市場下，不僅新興品牌難以持續(xù)增長，成熟品牌也面臨新增長曲線的構(gòu)建難題。
曾在風(fēng)口之上高歌猛進(jìn)的完美日記，早已無緣國產(chǎn)美妝營收前十；而自2020年誕生的30余家新興品牌，能擠進(jìn)行業(yè)排名前20的企業(yè)僅有溪木源、HBN、PMPM等不超過五家品牌。
除此之外，華熙生物營收轉(zhuǎn)跌，珀萊雅和上美股份雖保持增長，但研發(fā)端的突破依舊有限，巨子生物依賴單一品牌，次品牌營收占比不斷下跌。不少品牌仍停留在“原料＋包裝＋營銷”的快周轉(zhuǎn)模式上，距離構(gòu)建起真正的產(chǎn)品護(hù)城河，尚有差距。
縱觀當(dāng)前的國產(chǎn)美妝市場，大抵可以劃分為三類陣營：傳統(tǒng)護(hù)膚品牌以珀萊雅、上美股份為代表，正處于品牌升級與產(chǎn)品矩陣拓展的轉(zhuǎn)型階段；而如華熙生物、巨子生物等醫(yī)美起家的生物科技公司，則面臨著新一輪的研發(fā)困境；其他如谷雨、理然等新興品牌，正依托更為細(xì)分的產(chǎn)品賽道，在趨向飽和的市場中尋求機(jī)遇。
近年來，國產(chǎn)化妝品在數(shù)據(jù)層面表現(xiàn)良好，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的市場信心。然而，在消費增速放緩、渠道趨于飽和的現(xiàn)實下，這份樂觀究竟是長期可持續(xù)的趨勢，還是階段性的泡沫？本文將圍繞這一問題展開討論。
01
國產(chǎn)美妝龍頭易主
忽略了哪些關(guān)鍵因素？
說到國產(chǎn)美妝，就不得不談起當(dāng)前的頭部企業(yè)珀萊雅，這家在2003年成立的化妝品公司，在五年前還一直在行業(yè)中部徘徊，卻在近幾年趕超百雀羚、自然堂等國產(chǎn)老牌，成為國產(chǎn)美妝名副其實的龍頭企業(yè)。
很多人將珀萊雅的逆襲歸因于大單品策略，但縱觀珀萊雅近幾年的動作可以發(fā)現(xiàn)，珀萊雅的逆襲趕超并不是源于單一環(huán)節(jié)的支撐。
2010，在國內(nèi)電商尚未興起之時，珀萊雅就開始成立電商部門并布局天貓平臺，持續(xù)增加線上銷售投入占比，是最早成立電商部門的國產(chǎn)企業(yè)。2017年珀萊雅創(chuàng)始人方玉友將自己的經(jīng)營戰(zhàn)略由“線上線下結(jié)合”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上渠道為主，線下渠道并行”，著力于投資多渠道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)，也為后來的抖音直播的爆發(fā)式增長打下了基礎(chǔ)。
然而，初期沒有核心產(chǎn)品的支持，珀萊雅的線上策略并未立刻帶來可觀的增長。真正的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2020年左右，隨著短視頻和直播帶貨的興起，珀萊雅推出的“泡泡面膜”一度成為市場熱點，成功吸引了140萬新增用戶。
盡管“泡泡面膜”在當(dāng)時取得了突破性的成功，但它的火爆也同樣帶有短暫性。在國產(chǎn)品牌紛紛崛起的背景下，如同完美日記的快速增長與快速消退一樣，任何“爆品”都難以避免被市場洪流所淹沒。相比之下，能夠長期吸引并維系消費者的產(chǎn)品，才是市場中真正稀缺的資源。
在這種市場趨勢下，珀萊雅瞄準(zhǔn)了“精華”這一細(xì)分賽道，成功避開了水乳、面膜等同質(zhì)化產(chǎn)品，開辟了一條新的市場藍(lán)海。借鑒雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶等國外成熟品牌的路線，珀萊雅推出了紅寶石精華和雙抗精華兩大核心單品，面向大學(xué)生群體消費市場，可以說在國內(nèi)率先開創(chuàng)了一條“精華”小眾賽道。
雖然這一策略在短期內(nèi)幫助珀萊雅脫穎而出，避免了新產(chǎn)品的涌入淹沒，但長遠(yuǎn)來看，仍然會面臨同行競爭的挑戰(zhàn)。因此，在打響這兩款單品后，珀萊雅迅速效仿國際大牌的迭代模式，通過持續(xù)推出衍生產(chǎn)品保持市場曝光。
同期進(jìn)行的還有渠道構(gòu)建，近年來珀萊雅持續(xù)增加線上渠道投入，借助著抖音直播和短劇營銷提高在年輕群體中的曝光度，結(jié)合早C晚A這一護(hù)膚節(jié)律的心智滲透，珀萊雅在國內(nèi)早C晚A的護(hù)膚市場中占據(jù)了80%的份額。與此同時，幾乎同期創(chuàng)立的國貨品牌自然堂，采用線上線下結(jié)合的綜合保守打法，市場份額一度由2018年的2.3%下滑到2022年的1.8%，至今仍未能擠進(jìn)天貓雙11前十榜單。
除此之外，在化妝品領(lǐng)域，單一品牌往往無法滿足多領(lǐng)域的細(xì)分需求，在產(chǎn)品不斷更迭的市場下難以保持長期優(yōu)勢，而多品牌策略也就成了很多頭部企業(yè)的必經(jīng)之路。近年來珀萊雅不斷加緊布局旗下彩妝品牌品牌彩棠，目前營收占比已經(jīng)超過10%，成為了珀萊雅的第二條增長曲線。
類似的例子還有上美股份，公司近幾年呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長態(tài)勢。主要得益于其在營銷渠道和品牌戰(zhàn)略上的綜合布局：通過短劇等新興內(nèi)容形式吸引下沉市場，同時構(gòu)建多品牌矩陣，旗下涵蓋韓束、一葉子、紅色小象、newpage等品牌，覆蓋護(hù)膚、洗護(hù)、母嬰等多個細(xì)分賽道，通過對不同受眾和化妝品領(lǐng)域的滲透實現(xiàn)了長效增長。
02
難以突破的產(chǎn)品鴻溝
就目前來看，國產(chǎn)化妝品在研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等多個層面和國外品牌仍存在明顯壁壘。
拿巨子生物來說，雖然其近幾年憑借對原料重組膠原蛋白核心技術(shù)的掌握，實現(xiàn)了營收的翻倍增長，但對單一原料的路徑依賴，也讓其旗下此品牌營收占比不斷下降，據(jù)2024財報顯示，旗下品牌“可復(fù)美”占據(jù)了近80%以上的營收，而另一品牌可麗金則從2019年50%的營收占比不斷下跌到20%以下。
再看同樣醫(yī)美起家的華熙生物，對于單一原料依賴的弊端已經(jīng)開始顯現(xiàn)。這家以玻尿酸原料為核心支撐的生物科技公司，憑借其核心技術(shù)在2020年前后實現(xiàn)了高速增長，一度占據(jù)了全球玻尿酸80%的市場份額。
然而，本應(yīng)就此建立起產(chǎn)品壁壘，穩(wěn)固市場地位的華熙生物，近幾年卻不斷面臨營收衰退的趨勢。
一方面，隨著玻尿酸原料的產(chǎn)能過剩，華熙生物只能通過不斷降低單價來獲取市場，營收逐年縮減。另一方面，華熙生物換湯不換藥的多品牌戰(zhàn)略，也為其帶來了品牌內(nèi)部競爭的憂患。旗下品牌夸迪被笑稱為是另一核心品牌潤百顏的貴替，無論是目標(biāo)市場還是產(chǎn)品功效均趨向一致，在漸趨飽和的市場中相互擠壓。
相比之下，國際企業(yè)歐萊雅、雅詩蘭黛等目前已布局超過10余個全球知名品牌的多品牌，占領(lǐng)護(hù)膚、洗護(hù)、香水等多條賽道，其中歐萊雅更是每隔5至8年推出新的活性成分，在品牌、產(chǎn)品和成分上都要遠(yuǎn)超國內(nèi)品牌。
另一個頗為反常的現(xiàn)象是：當(dāng)國際品牌持續(xù)圍繞核心成分做深度創(chuàng)新時，國內(nèi)品牌雖在成分端動作有限，卻在產(chǎn)品迭代速度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。
以珀萊雅的雙抗精華為例，自2020年推出以來，五年內(nèi)完成近四次版本升級，4.0產(chǎn)品已在路上。而作為對比，國際品牌如蘭蔻小黑瓶，其第二代產(chǎn)品距第一代間隔接近十年。國產(chǎn)品牌為何能“快馬加鞭”，甚至看上去“卷”得毫無節(jié)制？答案或許藏在產(chǎn)品邏輯的根本差異里。
國際品牌在新品研發(fā)上更強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)研究與功效驗證，以蘭蔻小黑瓶2.0為例，不僅在核心成分上實現(xiàn)了突破，還新增五種功能性成分以強(qiáng)化抗老邏輯。而珀萊雅雙抗精華的3.0到4.0迭代中，新增的兩個配方核心成分大多來源于外部研發(fā)機(jī)構(gòu)，在研發(fā)路徑上更接近“組合優(yōu)化”，甚至被業(yè)內(nèi)評價為“拿來主義”，創(chuàng)新深度有限。
除此之外，國外品牌和國內(nèi)品牌在護(hù)膚品的主攻領(lǐng)域也有所不同。國際品牌深耕精華、眼霜等高功效、高門檻品類，往往需經(jīng)歷長周期的臨床驗證與工藝穩(wěn)定性測試，而國產(chǎn)品牌的重點仍集中于水乳、面膜等基礎(chǔ)類產(chǎn)品，研發(fā)門檻低、周期短，產(chǎn)品上新更偏向“快消邏輯”。
更深層次的問題在于研發(fā)資源的不對等。雖然近年來國產(chǎn)美妝品牌在研發(fā)投入占比上逐漸向國際大牌靠攏，但絕對投入仍存在數(shù)量級差距。目前，多數(shù)國產(chǎn)功效型護(hù)膚品的研發(fā)高度依賴外部原料商與海外實驗室，自研能力仍處于積累階段，這使得所謂“新產(chǎn)品”更多體現(xiàn)在調(diào)配組合和營銷概念上，而非底層創(chuàng)新。
國產(chǎn)品牌看似更新更快的產(chǎn)品周期背后，是功效研發(fā)能力尚未建立的現(xiàn)實困境。在缺乏技術(shù)護(hù)城河的前提下，頻繁迭代在撬動市場注意力的同時，也給國產(chǎn)美妝帶來了更高的投入成本。
03
收縮之下
國產(chǎn)化妝品的下一個增長點在哪？
目前來看，國產(chǎn)化妝品行業(yè)正在經(jīng)歷一輪深度調(diào)整。
對于已經(jīng)在市場站穩(wěn)腳跟的成熟品牌而言，核心任務(wù)已不再是單純的市場擴(kuò)張，而是如何進(jìn)一步提升品牌價值和產(chǎn)品品類競爭力，通過持續(xù)推陳出新鞏固市場地位。
除了化妝品行業(yè)一貫采取的多品牌矩陣，近年來，跨品類創(chuàng)新成為國產(chǎn)品牌的新趨勢。盡管國產(chǎn)品牌當(dāng)前仍然主要占領(lǐng)護(hù)膚市場，但韓束、珀萊雅等品牌已在近幾年開始試水底妝市場，分別于24、25年推出了首款粉底產(chǎn)品，未來可能進(jìn)一步向彩妝領(lǐng)域延伸。
除此之外，對于成熟品牌而言，國內(nèi)中端市場趨于飽和，高端化已成為必然選擇。近年來，珀萊雅加速向高端市場布局，推出能量精華、能量面霜等更高價格帶的產(chǎn)品，試圖突破大眾市場的價格天花板。然而，這一策略在提升品牌溢價的同時，也引發(fā)了市場對“國產(chǎn)化妝品是否值得高價”的質(zhì)疑，國產(chǎn)品牌在高端化道路上仍面臨消費者認(rèn)知與市場接受度的雙重挑戰(zhàn)。
與此同時，新興品牌要想快速打入市場，在強(qiáng)勢大牌的擠壓下只能尋求更加細(xì)分化的定位。例如，谷雨主打“中式美白”賽道，以功效性護(hù)膚切入市場，而理然則瞄向的男性護(hù)膚品類，其核心產(chǎn)品男士潔面膏抖音年銷破5億元，復(fù)購率25%。
近年來，618、雙11等大促的熱度下降，給行業(yè)敲響了警鐘。消費者的購物習(xí)慣逐漸向理性消費轉(zhuǎn)變，更加注重產(chǎn)品成分和實際功效。與此同時，市場數(shù)據(jù)顯示，消費渠道正逐步向線下回流，品牌線下專柜、品牌集合店的布局變得尤為重要。對此，部分品牌迅速調(diào)整策略，加大對線下渠道的投入，如花西子開設(shè)品牌體驗店、珀萊雅加速進(jìn)駐商場專柜等，以提升品牌體驗感和用戶粘性。
從宏觀層面來看，國內(nèi)化妝品市場規(guī)模雖穩(wěn)定增長，但消費力接近瓶頸。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，化妝品社會消費品零售總額同比下降1.1%，反映出市場的飽和趨勢。更值得注意的是，國內(nèi)人均化妝品消費僅為歐美國家的五分之一，消費升級空間有限，難以支撐未來行業(yè)的高增長預(yù)期。
這種局勢促使國產(chǎn)品牌不得不將目光投向海外市場，但問題在于，化妝品行業(yè)本身由于膚質(zhì)、氣候、使用習(xí)慣的差異，對產(chǎn)品的需求存在天然壁壘。再加之海外市場早已被歐萊雅、寶潔、資生堂等行業(yè)巨頭牢牢掌控，出海形式不容樂觀。在流量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變的行業(yè)背景下，國產(chǎn)品牌要想擺脫短期“爆品模式”，實現(xiàn)長期增長，還要尋找新的市場突破口。
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