記者丨寧曉敏
實(shí)習(xí)生丨劉宇
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)
"吃白象中國面，看央視總臺春晚！"2025年央視春晚，白象食品出盡了風(fēng)頭。
最新消息顯示，2024年白象在方便面市場的收入很可能已超越老對手統(tǒng)一，躍升為行業(yè)第二，今麥郎自2023年被超越后位居第四。
范現(xiàn)國的千億宏圖恐成鏡花水月。市場整體萎縮致今麥郎收入下滑；飲品業(yè)務(wù)雖現(xiàn)亮點(diǎn)，卻難撼農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等巨頭構(gòu)筑的護(hù)城河。 創(chuàng)新乏力、低端困局、IPO八年未果，今麥郎憑何逐鹿中原？ 被踢出方便面前三 方便面江湖中，今麥郎似已喪失爭奪亞軍的資格。 2024年，康統(tǒng)雙雄稱霸多年的格局生變。 據(jù)康師傅、統(tǒng)一年報(bào)披露：康師傅方便面業(yè)務(wù)銷售收入284.14億元，同比微降1.3%，毛利率提升1.6個(gè)百分點(diǎn)至28.6%；統(tǒng)一方便面收入98.49億元，同比增長2.6%。 多方數(shù)據(jù)顯示，2024年白象方便面業(yè)務(wù)收入達(dá)130億元，同比激增40%，強(qiáng)勢超越統(tǒng)一躋身行業(yè)第二。 曾高調(diào)挑戰(zhàn)"二哥"的今麥郎，2023年銷售收入63.67億元，同比下滑11.29%，遭白象反超。截至發(fā)稿，公司尚未披露2024年銷售數(shù)據(jù)。 4月2日，鰲頭財(cái)經(jīng)致電今麥郎，業(yè)務(wù)電話始終無人接聽，消費(fèi)者投訴部門回應(yīng)稱"不了解2024年銷售狀況"。 據(jù)界面新聞援引馬上贏數(shù)據(jù)：2023年一季度至2024年四季度，今麥郎市場份額維持在6%-8.5%，穩(wěn)居第四；前三甲依次為康師傅、統(tǒng)一、白象。 2023年12月至2024年11月期間，白象市場份額同比增長1.58%，增速達(dá)29%，兩項(xiàng)指標(biāo)均居榜首；今麥郎同期數(shù)據(jù)僅為0.46%和17%。 分析指出，2024年今麥郎方便面銷售難言樂觀，即便顯著增長亦難破百億大關(guān)，更遑論超越白象130億元戰(zhàn)績，預(yù)計(jì)仍居行業(yè)第四。 今麥郎挑戰(zhàn)巨頭的野心由來已久。第二十屆方便面大會(huì)上，范現(xiàn)國曾豪言："過去30年是康統(tǒng)爭霸，2020年將開啟康今對決時(shí)代"。 1994年，范現(xiàn)國創(chuàng)立華龍食品集團(tuán)（今麥郎前身），以農(nóng)村市場為突破口，憑借低價(jià)策略與廣告轟炸快速崛起。至2001年，華龍面已位列行業(yè)第三，僅次于康統(tǒng)雙雄。 隨著康統(tǒng)渠道下沉，2002年華龍更名今麥郎，范現(xiàn)國試圖進(jìn)軍中高端市場。然而高端戰(zhàn)略受挫，反觀主打平價(jià)大骨湯面的白象，在農(nóng)村市場異軍突起完成超越。 痛定思痛，范現(xiàn)國重拾低價(jià)法寶。"大今野""一桶半""一袋半"系列精準(zhǔn)解決"一桶不夠、兩桶過剩"痛點(diǎn)；彈面、板面、拉面范等新品持續(xù)迭代。今麥郎遂重奪季軍寶座。 "土坑酸菜"事件爆發(fā)后，白象憑借"未涉事聲明""河南暴雨捐空倉庫"等舉措收割公眾好感。2003年今麥郎再遭反超，差距持續(xù)拉大。 涼白開翻不起浪花 對標(biāo)康統(tǒng)雙線作戰(zhàn)，今麥郎布局飲品業(yè)務(wù)。 康師傅和統(tǒng)一似乎更倚重線下的飲品業(yè)務(wù)，并希望借飲品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長。2024 年，康師傅方便面業(yè)務(wù)較上年少賣了3億多元，但飲品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收516.21億元，同比增長1.3%，較2023年多賣了6億多元。同期，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)收入98.49億元，同比增長2.6%；飲品業(yè)務(wù)收入192.4億元，同比增長8.2%，飲品業(yè)務(wù)對業(yè)績的貢獻(xiàn)更為明顯。 范現(xiàn)國也尋思著進(jìn)入飲品領(lǐng)域。2006年，今麥郎與統(tǒng)一牽手，合資成立今麥郎飲品有限公司，借此一腳踏進(jìn)飲品市場。 此時(shí)的飲品市場已屬紅海：2006年康師傅即飲茶銷售額市占率達(dá)53.6%，占市場主導(dǎo)地位，包裝水以11%的市占率排名第二；統(tǒng)一的飲料是利潤的主要來源；此外，農(nóng)夫山泉、娃哈哈等老品牌企業(yè)也占據(jù)市場主導(dǎo)地位。 今麥郎很難作為。直到2015年，才推出1元軟裝水，以低價(jià)打法進(jìn)入公眾視野。2016年與統(tǒng)一分手后，今麥郎首創(chuàng)熟水品類，推出 "涼白開"。在"喝熟水，健康" 廣告詞的轟炸下，當(dāng)年就售出500萬箱。2017-2019年，其銷售額分別達(dá)到2.5億元、12.5億元和20億元，2022年更是突破30億元。 漂亮的數(shù)據(jù)增強(qiáng)了今麥郎做強(qiáng)飲品的信心和決心。2023年1月6日，1000架無人機(jī)在青島奧帆上空展開一場以 "中國之美正當(dāng)紅" 的大型無人機(jī)燈光秀，涼白開實(shí)現(xiàn)了包裝煥新和品牌升級。非權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2023年，涼白開飲用水總銷售量突破50億瓶大關(guān)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售額100億元。 涼白開幫助今麥郎打開了飲品市場，公司趁機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)展。官網(wǎng)顯示，飲品還包括茶粹、藍(lán)標(biāo)水、今礦，母品牌還包括蘇打水、綠茶、冰紅茶、茉莉蜜茶、青梅綠茶。顯然，這樣的成績對今麥郎自身而言算是不錯(cuò)，但放眼整個(gè)飲品行業(yè)，即便是涼白開年銷售額達(dá)到百億元，也翻不起浪花。 飲品行業(yè)競爭殘酷。第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年以零售額統(tǒng)計(jì)，農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、景田百歲山、娃哈哈、康師傅5家占據(jù)了58.6%的市場份額，其市占率分別為23.6%、18.4%、6.1%、5.6% 和4.9%。值得一提的是，今麥郎 "熟水" 的成功已迎來同行效仿：2020年康師傅的 "喝開水" 殺進(jìn)了這個(gè)新品類賽道。在激烈的市場競爭中，今麥郎想要有大的作為并不容易。 上市與千億營收難題 范現(xiàn)國有兩個(gè)夢想：上市和千億營收。 2017年，今麥郎高調(diào)召開上市啟動(dòng)會(huì)，范現(xiàn)國宣布要將今麥郎打造成大營銷平臺，實(shí)現(xiàn)收入1000億元的目標(biāo)，真正進(jìn)軍資本市場。 今麥郎籌劃上市源于兩次資本運(yùn)作失敗。2004年，日本日清公司曾出資15.54億元，與今麥郎前身河北華龍面業(yè)有限公司合資成立世界最大制面企業(yè)華龍日清食品有限公司。11年后的2015年，日清食品出售了44.15%的股權(quán)。今麥郎表示，雙方均同意各自獨(dú)立推廣品牌發(fā)展事業(yè)，經(jīng)友好協(xié)商，今麥郎回購日清所持有合資公司全部股份。一年后，統(tǒng)一也從今麥郎飲品抽身，以12.91億元的價(jià)格清倉了47.83%的股權(quán)。 兩次聯(lián)姻失敗讓今麥郎意識到資本的重要性。倍感壓力的今麥郎尋求上市融資。上市啟動(dòng)會(huì)開了兩年不見動(dòng)靜，直到2019年A股公司萊茵體育的一紙公告，透露了今麥郎借殼上市的想法。公告稱，范明科將通過協(xié)議受讓股份成為公司控股股東及實(shí)際控制人，范明科為范現(xiàn)國之子。但最終因范明科未支付13億元的股權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)款而終止，這也意味著今麥郎曲線上市計(jì)劃夭折。 2020年12月，今麥郎與中信建投證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，走IPO上市之路。不過到2021年8月，中信建投的輔導(dǎo)報(bào)告未再更新，表明今麥郎IPO上市計(jì)劃折戟。2022年1月28日，今麥郎官宣完成了6億元的投融資，由加華資本獨(dú)立投資。加華資本入股意味著今麥郎上市步伐加快，時(shí)隔3年，仍未見今麥郎上市的進(jìn)一步動(dòng)作。 范現(xiàn)國的千億營收夢似乎變成了空談。數(shù)據(jù)顯示：2019年今麥郎營收218.5億元，2020年240.43億元，2021年241.46億元，2022年190.76億元，2023年下降至165.7億元（另有消息稱200億元）。 對于范現(xiàn)國的千億營收目標(biāo)，市場并不看好。方便面等面品江湖，今麥郎已退出前三。而且方便面市場呈萎縮趨勢：外賣平臺、自熱火鍋等搶走了方便面的市場份額，高鐵取代綠皮火車也使得這個(gè)重要的方便面消費(fèi)場景逐漸縮小。有分析稱，外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量便減少0.0533%；高鐵營運(yùn)里程每增加1%，方便面銷量便減少0.3191%。再加上螺螄粉等新品類涌現(xiàn)，曾被視作充饑果腹的方便面已逐漸不能滿足消費(fèi)者健康營養(yǎng)的需求。 況且，門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，依賴 "大份量" 低價(jià)策略的今麥郎缺乏高端化突破，想要突圍并不容易。在充分競爭的飲品市場，實(shí)力強(qiáng)大的巨頭橫亙在前，農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、康師傅等，無論哪一個(gè)，今麥郎都無法撼動(dòng)。 今麥郎的上市及千億營收夢，65歲的范現(xiàn)國，何日能圓？
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