婦女節(jié)的稱謂變遷折射出社會性別觀念的進(jìn)步歷程。從暗含年齡回避與物化傾向的“女神節(jié)”“女生節(jié)”到回歸“婦女”一詞的公共價值，這一轉(zhuǎn)變背后是女性群體對自我身份認(rèn)知的深化——不再回避成年女性的社會身份，而是以更理性、自信的姿態(tài)參與公共話語建構(gòu)。
CBNData連續(xù)多年關(guān)注品牌女性營銷的內(nèi)容表達(dá)，今年，我們聚焦品牌在價值層面輸出的女性主張、在實踐層面落實的平權(quán)理念、在傳播層面創(chuàng)造的對話空間，遴選出九個在2025年與時代女性思潮共振的品牌營銷案例，力求從中剖析品牌在女性營銷中的破題思路，為女性營銷提供有實踐性的新范本。
價值主張類
進(jìn)入2025年，女性議題已經(jīng)進(jìn)入更為精細(xì)化的討論階段，品牌面臨的是對社會情緒精準(zhǔn)把握的能力考驗。今年諸多案例證明，真正引發(fā)共鳴的營銷往往能夠擺脫宏大敘事對個體的遮蔽，甚至用具體行動替代懸浮的價值宣言。以下案例將呈現(xiàn)品牌如何通過可感知的實踐或是價值傳達(dá)，構(gòu)建具有當(dāng)代性的女性價值對話體系。
巴黎歐萊雅：
打破“大女主”敘事的束縛，接納不完美
# 主題：沒關(guān)系，每一步都值得
# 核心內(nèi)容
· 上線《沒關(guān)系，每一步都值得》系列廣告片
· 聯(lián)合14檔播客推出專題企劃“沒關(guān)系，每一步都值得”
· 舉辦“聽見 · 值得之夜”活動
# 亮點
半個世紀(jì)前，巴黎歐萊雅首次喊出“我值得擁有”的宣言。在多年后的今天，巴黎歐萊雅將“我值得擁有”的經(jīng)典主張延伸至更立體的維度：不僅呈現(xiàn)高光時刻，更關(guān)注低谷期的自我認(rèn)同，通過真實案例展現(xiàn)女性突破世俗評價體系的成長軌跡。
值得一提的是，今年是巴黎歐萊雅首次以播客為主要的投放媒介，深度合作小宇宙，推出全新播客企劃，集合UGC故事，進(jìn)一步打造品牌參與式共創(chuàng)生態(tài)，讓話筒不再是成功者的高談闊論專屬，而是成為傳遞每位消費者真實歷練故事的載體，沉浸式對談各行各業(yè)“歷練”中走出來的值得女性，聽她們講“沒關(guān)系”瞬間。
巴黎歐萊雅將傳播介質(zhì)從視覺主導(dǎo)轉(zhuǎn)向情感濃度更高的聽覺場景，推動品牌角色從產(chǎn)品提供者進(jìn)化為女性成長陪伴者。這種基于用戶真實生命經(jīng)驗的溝通策略，為美妝品牌參與社會議題提供了更具人文溫度的范式參考。
圖源：小宇宙平臺
內(nèi)外：身體是女性向外感受與認(rèn)知的主體
# 主題：為身體而作
# 核心內(nèi)容：《為身體而作》系列短片
# 亮點
自2021年通過“no body is nobody”宣言確立“身材中立”主張以來，內(nèi)外始終將女性身體敘事作為品牌核心價值。通過持續(xù)拓展對女性身體角色的探討維度，該品牌建立起貫穿產(chǎn)品開發(fā)與營銷傳播的完整敘事體系。
2月初，內(nèi)外以“為身體而作”為主題發(fā)布2025春夏新品，聯(lián)合國際超模雎曉雯傳遞服飾設(shè)計哲學(xué)：服裝應(yīng)當(dāng)尊重身體客觀存在，服務(wù)于身體真實需求。婦女節(jié)期間，內(nèi)外延續(xù)這一理念，聚焦三位非典型女性實踐者——聾人藝術(shù)家胡曉姝通過肢體創(chuàng)作實現(xiàn)自我表達(dá)，舞者李婉圓以身體探索感知邊界，農(nóng)場主龔雨欣在勞動中建立身體與自然的深度連接。
包括內(nèi)外在內(nèi)的許多品牌在女性營銷的策略上經(jīng)歷了從“品牌主導(dǎo)敘事”到“用戶主導(dǎo)表達(dá)”的轉(zhuǎn)變。品牌角色從價值觀的倡導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵺`支持者，在提供產(chǎn)品解決方案的同時，為多元身體敘事創(chuàng)造可持續(xù)的展示空間。
圖源：@NEIWAI內(nèi)外官方微博
岡本：
聽見“她聲音”，撕下“刻板印象”的標(biāo)簽
# 主題：三八醒春音樂會#去標(biāo)簽行動
# 核心內(nèi)容
· 舉辦線下音樂會
· 邀請公眾參與#去標(biāo)簽行動
# 亮點
岡本在國際婦女節(jié)期間推出「醒春音樂會」，一方面通過線下音樂會的形式將“她聲音”具像化呈現(xiàn)，二則通過設(shè)置互動裝置發(fā)起 #去標(biāo)簽行動，收集用戶對性別議題的思考，并通過線上二次傳播實現(xiàn)傳播周期的長效延伸。
在長期由男性主導(dǎo)的計生用品行業(yè)，岡本看見女性視角并希望率先破除刻板印象，同時也給女性留出自由表達(dá)的空間，將單向傳播轉(zhuǎn)化為雙向?qū)υ?，提升價值觀共鳴，推動品牌跨入性別文化建設(shè)領(lǐng)域。在性別意識不斷進(jìn)步的過程中，大眾也越發(fā)意識到計生產(chǎn)品在關(guān)懷兩性生理健康層面的重要作用。計生產(chǎn)品積極參與性別友好導(dǎo)向的營銷，看到女性消費者的真實訴求，也能夠推動社會掃除“談性色變”的傳統(tǒng)態(tài)度，讓兩性議題回歸醫(yī)療健康的范疇內(nèi)，被正確地科普與探討。
視頻來源：岡本
文化敘事類
與女性創(chuàng)作者深度合作的營銷策略一直是品牌觸達(dá)用戶的重要切口。這類內(nèi)容以女性視角為敘事核心，通過創(chuàng)作者真實的生活表達(dá)、職業(yè)突破或文化創(chuàng)作，展現(xiàn)女性群體的多元價值光譜。以下案例中，品牌嘗試通過更創(chuàng)新的形式與表達(dá)，將“由她創(chuàng)作，為她賦能”的營銷邏輯實現(xiàn)落地。
觀夏：松弛的女性敘事，該怎么玩兒？
# 主題：和世界玩兒
# 核心內(nèi)容
· 邀請水墨藝術(shù)家彭薇共創(chuàng)線下空間，并共創(chuàng)新品藝術(shù)膠囊系列「臥游 · 春日畫卷」
· 邀請11位女性創(chuàng)作者，以“和世界玩兒”為題，推出藝術(shù)畫冊詩集
· 邀請女性創(chuàng)作者在“觀夏客廳”圍繞“和世界玩兒”展開對談
# 亮點
在當(dāng)前性別議題公共討論語境日益審慎的背景下，觀夏以"和世界玩兒"的品牌實踐，通過輕盈松弛的敘事形態(tài)與留白式美學(xué)表達(dá)，為美妝行業(yè)的女性敘事開辟出更具想象張力的新維度。
品牌突破“她力量”“大女主”等符號化表達(dá)的既定框架，通過詩歌創(chuàng)作、線下空間共創(chuàng)，主題線下對談等多元形式，邀請女性創(chuàng)作者共同探討“玩兒”的哲學(xué)意涵。消解了女性在多重敘事中的緊繃，以松弛舒展的姿態(tài)重構(gòu)與世界的互動關(guān)系，為被”獨立女性“人設(shè)所困的現(xiàn)代女性提供了回歸本真狀態(tài)的路徑，在詩性對話中完成對女性主體性的溫柔重塑。
圖源：觀夏官方公眾號
Aesop：打造屬于女性的“精神庇護(hù)所”
# 主題：她的故事、她的表達(dá)、她的聲音、她的綻放
# 核心內(nèi)容
· 延續(xù)往年“女性文學(xué)圖書館”活動
· 于全國門店發(fā)起以下活動：
“她的故事”書籍交換；
“她的表達(dá)”三位杰出女藝術(shù)家個展；
“她的聲音”在當(dāng)代音樂中節(jié)選女性的聲音供消費者聆聽；
“她的綻放”以百合花溫柔致敬女性群體，消費者可到店領(lǐng)取
# 亮點
Aesop在國際婦女節(jié)期間發(fā)起“她的故事、她的表達(dá)、她的聲音、她的綻放”主題活動，通過文學(xué)、音樂、藝術(shù)三大載體構(gòu)建女性精神對話場域。
此次三八活動，品牌以“線上預(yù)約-線下體驗”為運營框架，將書籍交換、黑膠音樂鑒賞、當(dāng)代藝術(shù)展覽等差異化內(nèi)容植入全國門店，將商業(yè)空間轉(zhuǎn)化為承載女性與自然、時間、自我對話的公共場域。通過鮮花贈禮等具象化觸點，維系品牌與用戶的情感連接，并且借助社交媒體傳播實現(xiàn)新客引流。
在三八節(jié)點之外，品牌持續(xù)推進(jìn)“一所茶室”線上專欄的常態(tài)化運營，持續(xù)沉淀女性敘事。這類非商業(yè)導(dǎo)向的內(nèi)容策略突破傳統(tǒng)零售空間的功能邊界，使門店從消費場所轉(zhuǎn)型為記錄個體生命經(jīng)驗的敘事平臺。通過降低參與門檻、弱化商業(yè)屬性，為美妝行業(yè)的人文營銷提供可參照的實踐路徑。
圖源：Aesop官方小紅書賬號
人群力量類
聚焦特定群體進(jìn)行內(nèi)容敘事一直是品牌營銷的安全牌，但如何塑造具有情感穿透力的女性故事，已成為更具挑戰(zhàn)性的命題。品牌需要找準(zhǔn)集體情緒的共鳴點，也需以克制姿態(tài)為女性主體敘事留存空間。通過以下案例我們可以看到，品牌如何通過敏銳的洞察力捕捉多元女性樣本，并嘗試將個體生命經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為具有時代注腳的集體記憶。
始祖鳥：女性攀登者，自成高山
#主題：她，就是高山
# 核心內(nèi)容
· 聯(lián)合導(dǎo)演周軼君、演員倪妮以及始祖鳥運動員楊小華發(fā)起結(jié)組攀登阿爾卑斯山區(qū)最高峰勃朗峰活動
· 發(fā)布紀(jì)錄短片《高山教她的第一堂課》
# 亮點
在一眾品牌圍繞引發(fā)情緒共鳴的溫柔敘事中，戶外品牌始祖鳥將大眾的視線引向廣遼的冰川山野之間，推出“她，就是高山”策劃，并發(fā)布兩條短片。
在婦女節(jié)前夕，始祖鳥簽約攀登運動員楊小華，并發(fā)布其個人紀(jì)錄片《她就是高山》。婦女節(jié)期間，楊小華與著名影視演員倪妮、紀(jì)錄片導(dǎo)演兼作家周軼君共赴高山運動的發(fā)源地——法國勃朗峰山區(qū)，開啟《高山教她的第一堂課》。通過“攀登”的明喻，指向不同女性在各自領(lǐng)域不斷向上、自我突破、自成高山的人生經(jīng)歷，構(gòu)建起兼具專業(yè)性與人文性的傳播文本。在整場策劃中，始祖鳥將其品牌角色定位為客觀記錄者，弱化商業(yè)元素與品牌符號的顯性表達(dá)，既延續(xù)戶外品牌對專業(yè)場景的堅守，又為女性議題討論提供了具象化的實踐參照。
圖源：始祖鳥官方公眾號
vivo：找回她的姓名
#主題：她的名字
#核心內(nèi)容
· 合作導(dǎo)演滕叢叢，用vivo X200 Pro記錄藝術(shù)家胡順香的家庭故事，發(fā)布《她的名字》短片
· “她的名字”全網(wǎng)故事征集活動
#亮點
弗吉尼亞· 伍爾夫曾寫過，“一個人能使自己成為自己，比什么都重要?！眝ivo在婦女節(jié)期間推出的短片《她的名字》，通過藝術(shù)家胡順香的家族史，為這句話留下了更為具體的生命注腳。
在頌藝術(shù)中心“她的房間”項目中，胡順香通過追溯姥姥姚克卓的人生，揭開了中國家庭里常被忽視的現(xiàn)象——女性姓名在家族記錄中的消失。短片通過一個普通家庭的記憶斷層，折射出社會對女性個體價值的長期漠視。最終找回“姚克卓”姓名的過程，完成了三代女性的隔空對話，更見證了從“為家庭隱去姓名”到“為自我爭取姓名權(quán)”的時代進(jìn)步。
vivo同步發(fā)起“尋找消失的名字”故事征集，通過全民共創(chuàng)的傳播模式，實現(xiàn)更長尾的傳播影響力，既讓品牌成為社會議題與人文價值的記錄者，也讓普通人的故事獲得了被看見的通道。
圖源：vivo
以小見大類
今年的女性營銷中，我們也看到品牌嘗試擺脫宏大敘事下的視角困境，跳脫出已經(jīng)令人審美疲勞的宣言式營銷，轉(zhuǎn)向更具體的生活，去看見日常生活里所能捕捉的變化。以下案例關(guān)注具象的生活切片，展現(xiàn)品牌對女性真實生活更切實的觀察與共情。
Kiri：聚焦日常肌理，捕捉療愈時刻
#主題：生活有方，放大生活的每一種美
#核心內(nèi)容
· 攜手小紅書“小美說”發(fā)起關(guān)于生活方式的分享活動
· 三八婦女節(jié)“春日寵愛”禮盒上線
#亮點
近日，法國奶酪品牌Kiri聯(lián)合小紅書“小美說”發(fā)起生活方式的分享活動，激發(fā)用戶在小紅書分享屬于自己的治愈時刻，傳遞“賞生活好味，享生活樂趣”的理念。在本次活動中，Kiri的明星產(chǎn)品甜心小酪成為媒介，通過賞味零食向外透傳一種自我關(guān)懷的生活方式，看見女性在日常中需要被滿足的情感需求。
小紅書平臺上，女性分享打著手電筒在被窩露營的趣味日常、周末與朋友聚會分享美食的歡樂場景，讓日?，嵥榈纳钋衅蔀椤皩檺圩约骸钡木呦蟊磉_(dá)。Kiri通過這種零門檻的UGC模式，既保持了品牌溫暖治愈的調(diào)性，又為女性留出自由表達(dá)的空間。當(dāng)消費一盒奶酪的行為延伸為對生活態(tài)度的表達(dá)，品牌自然成為了女性情感共鳴的載體。
圖源：Kiri
伊利牛奶：
女性稱呼“去污名化”，向“咱奶”學(xué)習(xí)
# 主題：伊利牛奶X 劉曉慶《當(dāng)她的稱呼成為稱贊》
# 核心內(nèi)容
· 聯(lián)合劉曉慶發(fā)布短片《當(dāng)她的稱呼成為稱贊》
# 亮點
《語言惡女》作者阿曼達(dá)·蒙特爾曾指出一個現(xiàn)象：英語中幾乎每一個用來形容女性的詞，在其使用過程中都會在某個時刻被涂上負(fù)面的色彩。伊利在今年婦女節(jié)的營銷活動正是抓住這種隱藏在日常用語中的性別偏見。
從網(wǎng)絡(luò)熱詞“慶奶”切入，這一稱謂打破了過去凡是出現(xiàn)杰出女性都將其稱謂改為“哥”“爺”“先生”的慣性，成為熟齡女性擁有“超絕生命力”的代名詞。
伊利的呈現(xiàn)形式更為輕松，沒有采用沉重的說教方式，而是用輕松活潑的短片呈現(xiàn)了當(dāng)代女性的日常生活群像。當(dāng)鮮活的女性形象帶著蓬勃朝氣躍然屏幕時，無需文字注解就能感受到在“媽”“姨”“奶”“姐”“妹”等女性稱謂背后，本就應(yīng)該閃耀著這樣的生命力。這種“用真實打破偏見”的傳播策略，比直接批判更具傳染力。
圖源：伊利牛奶
結(jié)語
CBNData觀察到，今年婦女節(jié)營銷出現(xiàn)顯著轉(zhuǎn)向：多數(shù)品牌不再使用空泛口號，而是聚焦真實女性需求與生活故事，讓女性敘事真正成為傳播主體。更值得關(guān)注的是，部分品牌開始構(gòu)建系統(tǒng)化女性營銷戰(zhàn)略——從單次節(jié)點campaign升級為全年傳播主線的一部分，將女性價值主張融入品牌基因，在持續(xù)互動中建立更深厚的情感聯(lián)結(jié)。
也因此，品牌需要更深入地理解當(dāng)代女性在職業(yè)發(fā)展、家庭分工、社會參與等方面的真實訴求，將性別平等理念轉(zhuǎn)化為可感知的產(chǎn)品服務(wù)與品牌行動。當(dāng)品牌能夠理解女性營銷不只是流量密碼，而是從商業(yè)策略躍升為社會責(zé)任實踐，品牌才能夠真正被女性消費者所選擇。
封面來源：unsplash
關(guān)于第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData） 是國內(nèi)領(lǐng)先的消費產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)與媒體型智庫，致力于洞察消費行業(yè)前瞻性趨勢，尋找行業(yè)新銳賽道，助力品牌影響力的可持續(xù)增長及企業(yè)決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫，圍繞新消費、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業(yè)輸出行業(yè)研究、商業(yè)咨詢、市場調(diào)研、數(shù)據(jù)工具、營銷傳播等產(chǎn)品及服務(wù)，多維助力品牌影響力的搭建、透傳及破圈。
CBNData所屬母公司應(yīng)帆科技是國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字增長服務(wù)集團(tuán)，隸屬于上海廣播電視臺（SMG），是第一財經(jīng)旗下數(shù)字增長服務(wù)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新陣地。
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