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作者|momo

2025年劇集商務(wù)市場(chǎng)在開(kāi)年即上演冰火兩重奏。

頭部劇集以《國(guó)色芳華》266個(gè)廣告創(chuàng)收、70.3秒集均霸屏的盛況拉開(kāi)序幕。數(shù)據(jù)顯示，Q1劇集廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯分層——大IP與頂流陣容仍是吸金利器，楊紫、李現(xiàn)時(shí)隔六年攜《國(guó)色芳華》以“唐代美學(xué)+非遺商業(yè)”破圈，單劇斬獲特侖蘇、榮耀等多個(gè)品類投放。而腰部劇集的全集廣告率從1月66%驟降至3月35%，印證“二八效應(yīng)”愈演愈烈。值得關(guān)注的是，食品飲料品牌持續(xù)領(lǐng)跑投放市場(chǎng)，奧利奧、王小鹵等五大品牌橫跨6部劇集高頻植入。市場(chǎng)從“流量紅利”已逐步轉(zhuǎn)向“內(nèi)容耐力”競(jìng)爭(zhēng)，劇集商業(yè)價(jià)值正經(jīng)歷新一輪洗牌。

（下文數(shù)據(jù)參考豆瓣榜上有名小組)

高開(kāi)之后趨穩(wěn)，劇集招商進(jìn)入理性周期

從一月到三月，劇集商務(wù)投放呈現(xiàn)出顯著的下降趨勢(shì)，尤其在廣告數(shù)量、無(wú)廣告集數(shù)以及品牌投放的多樣性上，變化尤為明顯。

作為開(kāi)年之作，《國(guó)色芳華》無(wú)論是在收視率、口碑，還是招商成績(jī)上都表現(xiàn)得極為亮眼。其廣告招商效果是截至目前2025年最優(yōu)，達(dá)到了266個(gè)廣告投放，集均廣告時(shí)長(zhǎng)高達(dá)70.3秒。相比同期其他劇集，如《白月梵星》和《漂白》，《國(guó)色芳華》的廣告投放數(shù)量顯得尤為突出。后者的廣告數(shù)僅為《國(guó)色芳華》的一半左右，這一差距從側(cè)面體現(xiàn)了不同劇集在商業(yè)吸引力上的巨大差異。尤其是在一月，劇集播出數(shù)量并不多但整體表現(xiàn)較好，廣告商的投放也顯得更加積極，廣告數(shù)量較為集中。

進(jìn)入二月，優(yōu)酷平臺(tái)播出的《難哄》成為了招商領(lǐng)域的頭部劇集，廣告數(shù)量達(dá)到了143個(gè)，合作品牌數(shù)量更是高達(dá)23個(gè)。盡管相較于《國(guó)色芳華》有所下降，但《難哄》依然穩(wěn)居行業(yè)前列，展現(xiàn)出頭部劇集強(qiáng)大的商業(yè)號(hào)召力。尤其是在春節(jié)檔后，劇集市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，劇集本身無(wú)論是內(nèi)容傳播度還是演員陣容，都為廣告商提供了極大的投放潛力，使得《難哄》在市場(chǎng)上依舊能夠脫穎而出。

然而，到了三月，劇集商務(wù)投放并未出現(xiàn)預(yù)期的回升，反而呈現(xiàn)出小幅下降的趨勢(shì)。3月的《北上》、《雁回時(shí)》和《噓，國(guó)王在冬眠》分別以100個(gè)、95個(gè)和90個(gè)廣告位居月度前列，整體廣告數(shù)量出現(xiàn)了下滑，與一月和二月相比，顯得有些疲軟。三月的這一變化顯示出春節(jié)檔后的劇集市場(chǎng)熱度逐漸減退，廣告投放的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。尤其是在春季檔期，眾多劇集的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限，廣告主在選擇投放時(shí)更加謹(jǐn)慎，導(dǎo)致整體廣告投放數(shù)量有所減少。

從無(wú)廣告集數(shù)的變化來(lái)看，劇集的商務(wù)表現(xiàn)也呈現(xiàn)逐月走低的趨勢(shì)，反映了劇集市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與廣告商策略的變化。

具體來(lái)看，一月約有66%的劇集是全集有廣告的，當(dāng)時(shí)劇集整體的招商表現(xiàn)較為積極，廣告商愿意在較多劇集上進(jìn)行投入。到了二月，約23%的劇集完成了全集有廣告，這一變化表明不少劇集在播出過(guò)程中未能持續(xù)吸引廣告商的關(guān)注，導(dǎo)致廣告數(shù)量大幅下滑。進(jìn)入三月，情況有所好轉(zhuǎn)，約35%的劇集完成了全集有廣告的目標(biāo)，盡管有所回升，但依舊遠(yuǎn)未恢復(fù)到一月的水平。

從整體來(lái)說(shuō)，劇集商務(wù)投放呈現(xiàn)出從年初高峰到春季逐漸下降的趨勢(shì)，這一變化與市場(chǎng)需求、觀眾關(guān)注度的波動(dòng)密切相關(guān)。雖然一些頭部劇集仍能憑借強(qiáng)大的演員陣容、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和廣泛的受眾吸引廣告投放，但整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力卻在逐漸增大，許多劇集在吸引廣告商的眼球方面面臨較大挑戰(zhàn)。

古裝稱王，現(xiàn)偶上位

縱覽2025年前三個(gè)月的劇集商務(wù)表現(xiàn)，古裝題材依舊是廣告商最為青睞的類型之一。一月的《國(guó)色芳華》憑借精良制作、強(qiáng)大陣容和唐代美學(xué)成功領(lǐng)跑，創(chuàng)下了開(kāi)年最佳招商成績(jī)。二月，《五福臨門(mén)》緊隨其后，初期招商勢(shì)頭良好，開(kāi)局即獲得七個(gè)廣告位。但隨著劇情中段節(jié)奏趨于平淡，廣告主的熱情也逐漸冷卻，出現(xiàn)了連續(xù)16集“無(wú)廣”的疲軟表現(xiàn)。到了三月，《雁回時(shí)》以總計(jì)95個(gè)廣告位位居該月第二，廣告分布較為均勻，展現(xiàn)出較強(qiáng)的商務(wù)穩(wěn)定性。

相較于現(xiàn)代劇，古裝劇憑借服化道的精美、宏大的場(chǎng)景以及更高的制作水準(zhǔn)，不僅具備強(qiáng)烈的視覺(jué)吸引力，還更易通過(guò)剪輯、二創(chuàng)等方式實(shí)現(xiàn)“二次傳播”，從而延長(zhǎng)品牌的曝光周期。這種長(zhǎng)尾效應(yīng)使得古裝劇更容易吸引廣告商進(jìn)行長(zhǎng)期投放，被視為更穩(wěn)妥的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

同時(shí)，現(xiàn)代偶像劇在招商層面也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的吸金能力。優(yōu)酷播出的《難哄》是二月的招商冠軍，《噓，國(guó)王在冬眠》也表現(xiàn)不俗?，F(xiàn)偶劇集的受眾群體普遍偏年輕，消費(fèi)能力和品牌接受度更高，具備較強(qiáng)的商業(yè)轉(zhuǎn)化潛力。

此外，現(xiàn)代都市愛(ài)情劇的內(nèi)容場(chǎng)景貼近生活，如職場(chǎng)、家庭、社交等，品牌植入更具自然性和生活感，廣告形式更加靈活。例如，《難哄》中必勝客披薩、RIO雞尾酒等品牌的植入便緊貼劇情，既不生硬，又符合年輕觀眾的消費(fèi)語(yǔ)境，廣告效果與劇情敘事形成良性互動(dòng)。

不過(guò)，從前三月豆瓣評(píng)分來(lái)看，劇集內(nèi)容質(zhì)量與招商效果之間并不存在完全的正相關(guān)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，豆瓣評(píng)分在7分以上的劇集共有13部，其中不少優(yōu)質(zhì)作品的廣告表現(xiàn)反而不盡如人意。

比如，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.1分的《沙塵暴》，全劇僅獲得金水寶和美素兩個(gè)品牌投放?！儿o刀門(mén)傳奇2》《仙臺(tái)有樹(shù)》《180天重啟計(jì)劃》《棋士》等口碑劇也遭遇招商冷淡，其中《鵲刀門(mén)傳奇2》盡管有40集體量，但有多達(dá)30集處于“無(wú)廣”狀態(tài)，幾乎是裸播。

這也提醒平臺(tái)和制作方，在內(nèi)容創(chuàng)作與劇集儲(chǔ)備上，需更加注重商業(yè)性與文藝性的平衡與融合。一方面，劇集需要有足夠的內(nèi)容深度，才能贏得口碑與長(zhǎng)期影響力。另一方面，具備情節(jié)植入空間和受眾適配度的劇集，更易實(shí)現(xiàn)廣告轉(zhuǎn)化最大化。

當(dāng)然，口碑熱度在某些情況下仍能對(duì)招商產(chǎn)生積極影響?！侗鄙稀肪褪且粋€(gè)典型案例。作為偏嚴(yán)肅類型的年代劇，其前期招商較為保守。后期以“全民向+高共鳴”特質(zhì)（豆瓣7.1分）打破圈層，吸引了像雅詩(shī)蘭黛、舍得、王小鹵、好來(lái)等品牌在播出中后期加入。

劇集招商市場(chǎng)正在呈現(xiàn)出一種新的趨勢(shì)，題材與平臺(tái)決定初期招商天花板，而熱度與口碑則決定廣告的持續(xù)性與后期走勢(shì)。內(nèi)容為王的同時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)話題性與商業(yè)化的平衡，正在成為劇集市場(chǎng)必須回答的命題。

食品飲料類廣告領(lǐng)跑投放市場(chǎng)

根據(jù)擊壤洞察顯示，2024年劇集招商中愛(ài)情、罪案/懸疑、都市等題材仍為品牌首選。而食品飲料類仍為大劇投放主要行業(yè)。

2025年依舊延續(xù)此趨勢(shì)。僅統(tǒng)計(jì)食品飲料類產(chǎn)品的投放，在Q1劇集中，奧利奧、喜之郎、銀鷺、王小鹵和康師傅均以6次的投放頻次并列第一。這些品牌的廣告投放不僅涵蓋了多個(gè)劇集，還橫跨了多個(gè)品類。

像銀鷺、王小鹵投放的電視劇《難哄》、《白色橄欖樹(shù)》、《噓，國(guó)王在冬眠》等通常會(huì)有明確的目標(biāo)受眾群體，如家庭觀眾、年輕女性、職場(chǎng)人群等，這些品牌根據(jù)劇集的受眾特征，選擇與品牌調(diào)性契合的劇集進(jìn)行精準(zhǔn)投放，進(jìn)一步確保了廣告的高效性。

緊隨其后的是廣告投放沒(méi)有達(dá)到6次的頻次的品牌，它們同樣表現(xiàn)出了較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，百歲山、百威、特侖蘇、益達(dá)、王老吉和華萊士等品牌，均出現(xiàn)了3次廣告投放。此外，還有一些品牌的廣告投放次數(shù)相對(duì)較少，僅出現(xiàn)一次，如rio、鹽津鋪?zhàn)哟竽?、王致和、舒化、讓茶、農(nóng)夫山泉、真果粒、思念、果子熟了、德芙、暢輕、脈動(dòng)等。

這些品牌的低頻投放可能是為了在特定劇集中進(jìn)行品牌曝光，或是借助某些話題性較強(qiáng)的劇集進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。品牌能在不直接“硬銷(xiāo)”的情況下，增強(qiáng)品牌的文化認(rèn)同。

從高頻的品牌參與到低頻的品牌亮相，各大品牌都在不斷調(diào)整自己的廣告策略，以更好地把握劇集熱度帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)。隨著劇集市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也可看出品牌方越來(lái)越注重精準(zhǔn)投放和與劇集內(nèi)容的深度結(jié)合，力求通過(guò)廣告投放最大化品牌的曝光和影響力。

不止食品飲料類廣告商在發(fā)力，其他廣告品類借劇集東風(fēng)更是開(kāi)創(chuàng)了許多新鮮玩法。比如《濾鏡》劇播期間，甚至基于變身設(shè)定，王者榮耀與《濾鏡》劇組聯(lián)動(dòng)。女主化身“激情綠茵”皮膚的馬可波羅與檀健次同框，不僅是劇宣的一個(gè)新的探索，更讓觀眾在心里留下了對(duì)游戲皮膚的深刻印象。

還有《難哄》則開(kāi)辟了線上線下的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，使商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)鏈更加延長(zhǎng)。取景地“加班餐吧”線下還原、盒馬“難哄體”青團(tuán)等商品借勢(shì)熱播，將劇集熱度延伸至現(xiàn)實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，形成“劇集IP+品牌+用戶”的三方共振。

從Q1的劇集商務(wù)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，目前市場(chǎng)招商呈現(xiàn)出了題材、口碑還有品牌策略的三方博弈。未來(lái)劇集的商業(yè)化之路，已從唯流量、唯IP論，逐步轉(zhuǎn)向需要平臺(tái)和品牌的精準(zhǔn)投放與深度結(jié)合。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何在豐富的內(nèi)容和廣告策略中找到平衡，將成為未來(lái)劇集商業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵。

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2025年