日前
市場監(jiān)管總局等五部門聯(lián)合印發(fā)的
《優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境三年行動(dòng)方案
（2025—2027年）》中提到
創(chuàng)造更多消費(fèi)場景
伴隨消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變
技術(shù)發(fā)展推動(dòng)、政策支持引導(dǎo)
集沉浸式體驗(yàn)、個(gè)性化定制
多業(yè)態(tài)融合特色的消費(fèi)新場景
正在不斷涌現(xiàn)
首發(fā)經(jīng)濟(jì)火爆
激發(fā)消費(fèi)熱情
放眼新消費(fèi)市場，從第一杯由無人機(jī)送出的奶茶到第一場用VR眼鏡觀看的展覽，創(chuàng)新多元化消費(fèi)場景成為提振消費(fèi)的重要抓手之一。不少地方紛紛圍繞創(chuàng)新消費(fèi)場景給予政策支持，從“首店經(jīng)濟(jì)”延展到“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”，再到首秀、首展等領(lǐng)域。
眾所周知，中國國際進(jìn)口博覽會(huì)是世界感知我國消費(fèi)新風(fēng)向的窗口，在2024年進(jìn)博會(huì)上，400多項(xiàng)新產(chǎn)品、新技術(shù)和新服務(wù)首次亮相，成為展會(huì)亮點(diǎn)。由此不難看出，首發(fā)經(jīng)濟(jì)對產(chǎn)業(yè)升級的推動(dòng)作用。
而消費(fèi)者對于“首發(fā)”的認(rèn)知?jiǎng)t更為具象，排隊(duì)等待新店開業(yè)、預(yù)約等待新車發(fā)售、新品牌的奶茶必須要喝一杯……由此帶來的消費(fèi)熱情讓不少首店門口排起了長隊(duì)。
中國信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力表示，作為一種創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)模式，首發(fā)經(jīng)濟(jì)是企業(yè)通過發(fā)布新產(chǎn)品來推出新業(yè)態(tài)、新模式，精準(zhǔn)把握了當(dāng)代消費(fèi)升級的核心需求。隨著消費(fèi)者收入水平的提高和生活方式的轉(zhuǎn)變，個(gè)性化、多元化的需求已成為消費(fèi)市場的主流趨勢。首發(fā)經(jīng)濟(jì)通過推出全新的產(chǎn)品與服務(wù)，激發(fā)著消費(fèi)者的興趣與熱情。
朱克力進(jìn)一步表示，以北京為例，2024年出臺(tái)了鼓勵(lì)首發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的專項(xiàng)政策，為符合條件的國際品牌首店提供資金支持。這種政策支持吸引了眾多國際品牌選擇將北京作為首發(fā)地。同時(shí)，消費(fèi)者對新鮮事物的積極參與，進(jìn)一步推動(dòng)了市場的活躍度和企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新。
注重情緒價(jià)值
消費(fèi)者更加重視個(gè)性化體驗(yàn)
北京市朝陽區(qū)一家潮玩商店，前來選購動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的年輕人熙熙攘攘；陜西西安大唐不夜城，年輕人排隊(duì)體驗(yàn)沉浸式文旅項(xiàng)目；湖南長沙一家超市里，1米多長的薯片、大片辣條和超大桶方便面受到年輕人追捧……
商場內(nèi)的沉浸式消費(fèi)場景備受青睞。王小月/攝
Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生變化。從以前更側(cè)重商品本身的實(shí)用性，到越發(fā)注重消費(fèi)帶來的情緒價(jià)值，更渴望通過消費(fèi)獲得情感共鳴與心理滿足。這種對情緒價(jià)值的追逐，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者更重視個(gè)性化體驗(yàn)。
近年來，北京王府井喜悅、西單華威等老牌商場都不遺余力地通過改造“討好”年輕人，專門打造了“谷子”街區(qū)，甫一開業(yè)就成了年輕人心目中的“谷子樂園”，各種玩法讓年輕人樂在其中。而隨著《黑神話：悟空》《哪吒2》等國產(chǎn)IP的爆發(fā)式出圈，疊加線下商業(yè)場景的沉浸式改造，以二次元文化為核心的消費(fèi)新生態(tài)成為拉動(dòng)消費(fèi)增長的重要引擎。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長40.63%，預(yù)計(jì)2029年市場規(guī)模將超過3000億元。
在數(shù)據(jù)快速增長的背后，是國產(chǎn)IP從內(nèi)容創(chuàng)作到商業(yè)變現(xiàn)的完整鏈路。以《黑神話：悟空》為例，其全球發(fā)行首月銷量突破2000萬份。作為取景地，2024年依托《黑神話：悟空》IP的深度賦能，山西省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，全年銷售額突破12億元，同比增長43%，其中游戲聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)率高達(dá)60%。
而今年春節(jié)檔電影《哪吒2》的火爆，同樣帶火了諸多周邊衍生品。淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，截至2月底，《哪吒2》周邊商品銷售額已經(jīng)超過3億元。開源證券此前發(fā)布的行業(yè)報(bào)告預(yù)計(jì)，《哪吒2》系列IP衍生品收入或達(dá)100億元至150億元，并進(jìn)一步通過電影熱映擴(kuò)大IP受眾，IP總商業(yè)價(jià)值或達(dá)300億元至350億元。Z世代對IP的狂熱直接帶動(dòng)潮玩、動(dòng)漫、游戲等產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長。
商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇表示，情緒消費(fèi)的出現(xiàn)是需求升級的結(jié)果，當(dāng)物質(zhì)條件日益豐富時(shí)，人們從關(guān)注基本生活需求逐步轉(zhuǎn)向個(gè)性化、品質(zhì)化、多元化需求。新消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展表明了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升和消費(fèi)者對生活方式探索的多樣性，不僅為消費(fèi)者提供了更多選擇，也催生了一批新興企業(yè)和市場機(jī)會(huì)。
科技賦能生態(tài)
為消費(fèi)市場高質(zhì)量發(fā)展注入持久動(dòng)力
《行動(dòng)方案》強(qiáng)調(diào)，系統(tǒng)構(gòu)建數(shù)字化消費(fèi)生態(tài)體系，大力促進(jìn)消費(fèi)線上線下融合，打造沉浸式、體驗(yàn)式消費(fèi)場景。隨著《行動(dòng)方案》的深入推進(jìn)，消費(fèi)環(huán)境優(yōu)化正邁向更高層次。
以新技術(shù)牽引新應(yīng)用，消費(fèi)新需求得以滿足。浙江義烏國際商貿(mào)城的AI試裝系統(tǒng)前，境外采購商掃碼生成3D虛擬試衣效果，帶動(dòng)成交率提升25%。這一變革呼應(yīng)了方案中“構(gòu)建數(shù)字化消費(fèi)生態(tài)體系”的目標(biāo)。
隨著科技的飛速進(jìn)步與審美觀念的多元化演變，傳統(tǒng)街區(qū)和商業(yè)模式難以滿足公眾日益增長的需求，而融合了5G、AI、超高清顯示、AR技術(shù)及數(shù)字虛擬人等元素的元宇宙場景，以其虛實(shí)交融的特性，正逐漸贏得人們的喜愛與追捧。
通過元宇宙技術(shù)賦能線下消費(fèi)，打造數(shù)實(shí)共生的體驗(yàn)場景，旨在探索未來街區(qū)消費(fèi)與生活方式的無限可能。2024年，成都交子商圈借助元宇宙賦能實(shí)體，將交子大道升級為全天候的數(shù)實(shí)共生元宇宙街區(qū)，創(chuàng)造了三大“全國首發(fā)”：全國首次大場景實(shí)時(shí)元宇宙燈光秀、全國首次無人機(jī)虛擬航拍直播以及全國首次地標(biāo)數(shù)實(shí)共生空間藝術(shù)展。如今，成都交子市集已形成極具辨識(shí)度的原創(chuàng)IP，靈活承載美食、露營、騎行、音樂等多元生活方式，在各大型活動(dòng)中充當(dāng)新消費(fèi)場景營造角色。
人工智能技術(shù)正重塑消費(fèi)體驗(yàn)，虛擬試衣、智能客服、輔助爬山的外骨骼機(jī)器人等早已廣泛應(yīng)用。未來，隨著技術(shù)迭代、場景創(chuàng)新與區(qū)域協(xié)同的深化，數(shù)字技術(shù)與消費(fèi)場景充分融合將為高質(zhì)量發(fā)展注入持久動(dòng)力。
盤古智庫高級研究員余豐慧認(rèn)為，深度挖掘新消費(fèi)的增長潛力是非常重要的，不僅可以推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
余豐慧表示：“優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境升級，正推動(dòng)供給體系提質(zhì)增效，為經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展打造新引擎。可以通過加強(qiáng)科技創(chuàng)新和研發(fā)，提供更多高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)；加強(qiáng)市場調(diào)研和消費(fèi)者需求分析；加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同和創(chuàng)新合作，促進(jìn)不同行業(yè)之間的融合和創(chuàng)新，打造更多新消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)……”余豐慧認(rèn)為，不妨從以上方面入手，更好地挖掘和激發(fā)新消費(fèi)的增長潛力。
3·15觀點(diǎn) | 讓消費(fèi)新場景釋放更大效能
從首店經(jīng)濟(jì)到元宇宙街區(qū)，從《黑神話：悟空》衍生品破圈到谷子經(jīng)濟(jì)發(fā)展火熱，從西安大唐不夜城的繁華氣象到成都交子市集的市井煙火……創(chuàng)新消費(fèi)場景正通過技術(shù)賦能、文化重塑與政策協(xié)同，構(gòu)建起激活消費(fèi)的新范式。創(chuàng)新消費(fèi)場景如雨后春筍般涌現(xiàn)，在于其生長的沃土不斷提供發(fā)展動(dòng)能，而優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境這片沃土，則有助于加深培育創(chuàng)新消費(fèi)新生態(tài)的底蘊(yùn)。
在數(shù)字技術(shù)與文化自信的雙重驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)市場正從傳統(tǒng)商品消費(fèi)向體驗(yàn)化、數(shù)字化、個(gè)性化全面躍遷。國潮IP《哪吒》《黑神話：悟空》的全球熱賣印證了文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的深度共振，而浙江義烏商貿(mào)城的AI試裝系統(tǒng)以3D虛擬試衣技術(shù)實(shí)現(xiàn)境外采購成交率提升25%，則展現(xiàn)出科技賦能的強(qiáng)大動(dòng)力。這些創(chuàng)新催生出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、情感經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)，驗(yàn)證了當(dāng)消費(fèi)場景突破功能屬性轉(zhuǎn)向價(jià)值共創(chuàng)時(shí)，所能釋放的巨大市場勢能。
創(chuàng)新消費(fèi)場景的涌現(xiàn)，本質(zhì)上是政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方協(xié)同進(jìn)化的結(jié)果。北京的首店補(bǔ)貼政策、上海的全球新品首發(fā)季、成都的交子市集培育計(jì)劃，通過制度創(chuàng)新降低企業(yè)試錯(cuò)成本；企業(yè)以敏銳洞察捕捉消費(fèi)趨勢，消費(fèi)者以參與式消費(fèi)反哺創(chuàng)新迭代，進(jìn)一步推動(dòng)了市場的活躍度和企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新。
創(chuàng)新消費(fèi)場景的核心價(jià)值在于創(chuàng)造新需求、提升消費(fèi)體驗(yàn)。在擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模的同時(shí)，要推動(dòng)消費(fèi)從“性價(jià)比”向“質(zhì)價(jià)比”躍升，成為經(jīng)濟(jì)增長的主引擎。例如，沉浸式技術(shù)通過沉浸式體驗(yàn)重構(gòu)零售與文旅場景，推動(dòng)“城市微度假”“虛擬試衣”等業(yè)態(tài)興起；“谷子經(jīng)濟(jì)”通過情感聯(lián)結(jié)與圈層文化，形成黏性極強(qiáng)的消費(fèi)社群。
市場監(jiān)管總局等五部門發(fā)布的《優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境三年行動(dòng)方案（2025—2027年）》，以制度性保障為創(chuàng)新消費(fèi)場景提供土壤，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境與創(chuàng)新消費(fèi)場景是互為因果的動(dòng)態(tài)過程。前者通過制度設(shè)計(jì)降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，后者通過市場需求倒逼環(huán)境升級。同時(shí)，創(chuàng)新消費(fèi)場景有助消費(fèi)供給提質(zhì)，而消費(fèi)供給提質(zhì)是優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境的題中應(yīng)有之義。
創(chuàng)新消費(fèi)場景與優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境猶如車之雙輪、鳥之兩翼。當(dāng)政府通過政策引導(dǎo)優(yōu)化營商環(huán)境、企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新提升供給質(zhì)量、消費(fèi)者通過參與式消費(fèi)反饋需求變化，三者形成的正向循環(huán)便構(gòu)成了消費(fèi)生態(tài)的良性進(jìn)化機(jī)制。從首店經(jīng)濟(jì)到數(shù)字消費(fèi)，從綠色場景到文化IP，每一次創(chuàng)新實(shí)踐都是對這種協(xié)同機(jī)制的深化與拓展。
技術(shù)賦能讓消費(fèi)更具智慧，文化創(chuàng)新讓消費(fèi)更有溫度，環(huán)境優(yōu)化則保障消費(fèi)可持續(xù)發(fā)展。唯有堅(jiān)持技術(shù)賦能、文化鑄魂、制度護(hù)航的創(chuàng)新路徑，才能為消費(fèi)場景創(chuàng)新輸入源源不斷的動(dòng)力，持續(xù)釋放消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，讓消費(fèi)真正成為引領(lǐng)時(shí)代的力量。
中國消費(fèi)者報(bào)新媒體編輯部出品
來源/中國消費(fèi)者報(bào)·中國消費(fèi)網(wǎng)
記者/王小月 任震宇
編輯/李曉雨
監(jiān)制/何永鵬 任震宇
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