平臺(tái)可能性還有很多。
文丨?？素?cái)經(jīng) 范東成
國(guó)內(nèi)短劇熱度與速度的發(fā)展可謂迅猛至極。
以調(diào)研機(jī)構(gòu)DataEye每日短劇熱力榜為例，2025年4月8日熱度最高的3部短劇為《何苦相思煮余年》《愛(ài)意盛滿(mǎn)鄉(xiāng)》《少年劍圣》，4月7日為《少年劍圣》《愛(ài)意盛滿(mǎn)鄉(xiāng)》《愛(ài)，無(wú)期》，4月6日為《少年劍圣》《送子殿》《老公破產(chǎn)夜妻子亮牌》，4月5日為《老公破產(chǎn)夜妻子亮牌》《林深霧暗曉光遲》《蘇小姐，你老公掉了》。對(duì)比完整榜單可知，短劇熱度排名滾動(dòng)以日計(jì)。即便爆款能夠登頂，周期少則一天，多則不過(guò)幾天，而且每日上榜短劇多為新劇。
在傳統(tǒng)影視圈頗有建樹(shù)的演員也在紛紛下場(chǎng)。演員劉曉慶主演的短劇《萌寶助攻：五十歲婚寵》已于2025年3月底上線(xiàn)，目前該劇在抖音、快手等平臺(tái)相關(guān)話(huà)題播放量累計(jì)已破億。演員李若彤主演的短劇《午后玫瑰》則已于2025年2月在東方衛(wèi)視黃金檔播出，收視率一度超過(guò)同期其他電視劇。
依照廣電總局的定義，短劇一般指單集時(shí)長(zhǎng)15-30分鐘，集數(shù)在20集以?xún)?nèi)的連續(xù)劇；而微短劇指單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘左右，有相對(duì)明確主題和完整情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)劇集。隨著單集僅幾分鐘的豎屏微短劇大行其道，用戶(hù)將這類(lèi)劇集統(tǒng)稱(chēng)短劇，以區(qū)別于橫屏的傳統(tǒng)劇集。
短劇的高速發(fā)展印證在數(shù)量與市場(chǎng)規(guī)模上。據(jù)DataEye發(fā)布的《2024年微短劇行業(yè)白皮書(shū)》，國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)規(guī)模2023年達(dá)374億元，2024年同比增長(zhǎng)35%至504億元，預(yù)計(jì)2025年還將維持增速，增長(zhǎng)至686億元，到2027年將突破1000億元；2024年全年參與投流的新劇達(dá)3.64萬(wàn)部，即平均每天有約百部微短劇上線(xiàn)并投流。
如今短劇已完成從邊緣到主流的身份躍遷?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，截至2024年12月，國(guó)內(nèi)微短劇用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.62億人，在網(wǎng)民中的滲透率達(dá)59.7%；報(bào)告援引調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)提到，微短劇獨(dú)立APP的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)101分鐘，已經(jīng)超過(guò)即時(shí)通訊類(lèi)APP。
一度被貼上“土味”“弱智”“狗血”等標(biāo)簽的短劇，已通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)化生產(chǎn)、下沉市場(chǎng)的精準(zhǔn)滲透與高效的免費(fèi)模式狂飆突進(jìn)，占據(jù)了用戶(hù)心智。紅果、河馬等短劇平臺(tái)崛起，騰訊視頻、愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛布局，制作廠牌則不斷探索內(nèi)容形式，試圖批量輸出爆款。這場(chǎng)合縱連橫的混戰(zhàn)正加速行業(yè)洗牌。
01
產(chǎn)業(yè)鏈漸成熟
微短劇的形態(tài)與播放平臺(tái)直接相關(guān)。
在電視臺(tái)及長(zhǎng)視頻平臺(tái)劇場(chǎng)播放的微短劇多為橫屏，單集平均時(shí)長(zhǎng)5分鐘以上，集數(shù)一般不超過(guò)30集，制作相對(duì)精良；大眾俗稱(chēng)的短劇多在抖音、快手、微信、小紅書(shū)等平臺(tái)以小程序形式播放，或是在紅果、河馬等專(zhuān)門(mén)的短劇平臺(tái)內(nèi)播放。
形態(tài)和播放形式使這兩類(lèi)微短劇有較大區(qū)別。橫屏微短劇與傳統(tǒng)影視劇相差不大，只是體量更小，一般會(huì)選擇篇幅較短、內(nèi)容緊湊、設(shè)定新穎的網(wǎng)文來(lái)改編或原創(chuàng)劇本，其生產(chǎn)和評(píng)價(jià)體系均靠近傳統(tǒng)影視劇，騰訊視頻的《執(zhí)筆》，芒果TV出品的《念念無(wú)明》《虛顏》等作品都在此列。
這些劇集的觀看形式為會(huì)員付費(fèi)，觀眾也習(xí)慣在豆瓣打分、評(píng)價(jià)。比如《執(zhí)筆》，豆瓣有超過(guò)5萬(wàn)用戶(hù)為之打出7.5分，可以說(shuō)叫好又叫座。
豎屏短劇更貼近短視頻的形態(tài)，單集可以不到1分鐘，但有的集數(shù)能超過(guò)100集。以分秒來(lái)計(jì)算的影視創(chuàng)作方式必然有別于傳統(tǒng)劇集，無(wú)法在單集內(nèi)給予完整起承轉(zhuǎn)合的情節(jié)，而是以高密度沖突吸引用戶(hù)，比如掌摑、下跪等博人眼球的畫(huà)面，以及受虐、囚禁、流產(chǎn)、婚變等套路。
調(diào)研機(jī)構(gòu)藝恩發(fā)布的《2025短劇用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)洞察》總結(jié)了這些套路：女頻短劇命題主要是婚戀和自我，婚戀常以霸道總裁、先婚后愛(ài)等夸張情節(jié)凸顯純粹情感的浪漫，比如以“離婚”為標(biāo)題的短劇有超過(guò)200部，“閃婚”超過(guò)140部，還有表現(xiàn)自我力量的“大女主”劇，元素包括職場(chǎng)、復(fù)仇等；男頻短劇圍繞男性興趣、成長(zhǎng)，關(guān)鍵詞包括逆襲、戰(zhàn)神、贅婿、復(fù)仇、無(wú)敵等，如以外賣(mài)員、保安等職業(yè)形象來(lái)進(jìn)行命運(yùn)翻轉(zhuǎn)敘事。
這種源于網(wǎng)絡(luò)爽文的標(biāo)準(zhǔn)化劇情套路商業(yè)效率早已被驗(yàn)證。
以丈夫移情別戀，妻子心灰意冷的橋段為例，部分短劇將之?dāng)U寫(xiě)為丈夫貪圖一時(shí)新鮮，妻子卻因發(fā)現(xiàn)第三者后心灰意冷，徹底放棄感情，丈夫挽回?zé)o果，追悔莫及。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，在短劇中，同樣的情節(jié)可以套上不同時(shí)間、地域的背景，如《彼岸花又開(kāi)》《碧海青天夜夜心》均將丈夫的身份設(shè)定為“閻君”，故事發(fā)生在“冥界”，妻子則選擇抹去記憶，“再入輪回”；《八零追妻已太遲》把故事背景設(shè)置在20世紀(jì)80年代，丈夫?yàn)檐娙?，妻子選擇離婚并離開(kāi)原本的城市；《情深似海終成空》則將背景設(shè)定在現(xiàn)代，妻子選擇“假死”并成為科技實(shí)驗(yàn)體，在脫離原本身份的同時(shí)結(jié)束婚姻。
使用套路無(wú)疑高效。要知道，一部整體時(shí)長(zhǎng)約120分鐘的影視作品，如果是電影，從立項(xiàng)到上映需要1-2年，平均拍攝周期在3個(gè)月以上；如果是豎屏短劇，立項(xiàng)、劇本不過(guò)一周，拍攝7-10天，后期一到兩周，從立項(xiàng)到上線(xiàn)最快僅需約20天。
短劇使用的往往是番茄、七貓等平臺(tái)上已被讀者驗(yàn)證過(guò)的“爽文”，截取其中沖突、反轉(zhuǎn)密度高的部分即可。當(dāng)小說(shuō)套路再被短劇流量驗(yàn)證，“翻拍”的“后繼者”亦會(huì)源源不斷，“一本多拍”是常事。
番茄小說(shuō)《過(guò)分野》頗為典型。小說(shuō)講述的是女主角宋霜序被遺棄后被男二號(hào)沈聿收養(yǎng)，暗戀沈聿，又被沈聿的朋友、男主角賀庭洲“強(qiáng)制愛(ài)”的故事。小說(shuō)已被拍成《他過(guò)分野》《過(guò)分野之庭上霜》《風(fēng)情偷吻》《深情入骨浸相思》等8個(gè)不同版本的短劇。小紅書(shū)用戶(hù)“思凡”還發(fā)布筆記橫比8版短劇優(yōu)劣，相關(guān)筆記獲得了超過(guò)4000贊，且筆記下方有近700條評(píng)論討論究竟哪個(gè)版本更受用戶(hù)歡迎。
02
免費(fèi)付費(fèi)并行
海量短劇依托抖音、快手、微信視頻號(hào)等平臺(tái)的精準(zhǔn)投流機(jī)制，快速獲取用戶(hù)注意力。
這是通行的IAP（In-App Purchase）付費(fèi)模式，一般劇集會(huì)設(shè)置前8-15集免費(fèi)，用剪輯的高沖突片段或其他“鉤子”調(diào)動(dòng)用戶(hù)情緒，吸引用戶(hù)持續(xù)觀看并付費(fèi)。劇方只需要投流，就可以快速大規(guī)模驗(yàn)證劇集是否足夠有吸引力。
由此，投流便成為了短劇最大的成本，即便是頭部劇方也不例外。
比如原名馬凌的前媒體人咪蒙及其團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的知名短劇廠牌“聽(tīng)花島”，自2023年11月推出《黑蓮花上位手冊(cè)》就受到關(guān)注，后續(xù)還推出了《我在80年代當(dāng)后媽》《引她入室》《閃婚老伴是豪門(mén)》《此生更如意》《家里家外》等系列爆款短劇。
拿2024年2月上線(xiàn)的《我在80年代當(dāng)后媽》來(lái)說(shuō)，目前該劇相關(guān)話(huà)題在抖音播放量已超11億，在快手已超1.6億。相關(guān)制作人在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，該劇充值流水達(dá)8000萬(wàn)元，刨除投流等成本，他們到手僅有充值金額的7%，即560萬(wàn)元，再除去約300萬(wàn)元的制作和人員成本，實(shí)際利潤(rùn)僅200多萬(wàn)元。
一如網(wǎng)文自2018年、2019年出現(xiàn)番茄、七貓等免費(fèi)平臺(tái)后的付費(fèi)與免費(fèi)之爭(zhēng)，短劇行業(yè)的IAA（In-App Advertisement）免費(fèi)模式亦聲勢(shì)很快高漲。所謂IAA，即用戶(hù)觀看廣告后免費(fèi)解鎖。2023年8月，字節(jié)旗下的紅果劇場(chǎng)、點(diǎn)眾旗下的河馬劇場(chǎng)上線(xiàn)，以免費(fèi)模式迅速拉新。2024年2月，微信上線(xiàn)短劇專(zhuān)區(qū)，聚合IAA模式的短劇小程序，同年7月還推出了IAA免費(fèi)短劇推廣計(jì)劃。
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)，2025年1月，MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)）排行前五的典型短劇類(lèi)APP為紅果、河馬、繁花、喜番和星芽，繁花、喜番和星芽的MAU在400萬(wàn)-610萬(wàn)；河馬的MAU為3766萬(wàn)，同比增長(zhǎng)414.9%；紅果MAU為1.65億，同比增長(zhǎng)349.4%，其MAU已接近愛(ài)優(yōu)騰芒四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)中MAU排名靠后的優(yōu)酷，優(yōu)酷的MAU約1.8億，2024年3月時(shí)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)就已達(dá)1.38小時(shí)，超過(guò)了愛(ài)優(yōu)騰芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
免費(fèi)模式下，制作方與平臺(tái)方往往以分賬形式合作。紅果并未公布營(yíng)收，但官宣了其2025年2月給合作方的分賬金額超過(guò)4億元，其單月分賬金額在2024年年中為1億元，11月達(dá)3億元。
正因?yàn)镮AA和IAP同時(shí)存在，各方都有了更多選擇。
常在短視頻平臺(tái)上觀看短劇的90后用戶(hù)小周就發(fā)現(xiàn)了這種變化。小周對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，自己看短劇多靠“東拼西湊”，通過(guò)不同平臺(tái)的剪輯內(nèi)容拼湊劇情，看到吸引自己的情節(jié)真相大白后就不會(huì)執(zhí)著于看完全集，只有極少數(shù)特別讓人“上頭”的短劇才能讓他付費(fèi)。
但這種需要費(fèi)力尋找的情況現(xiàn)在已有所不同。小周說(shuō)，以前短視頻平臺(tái)里的各類(lèi)“劇場(chǎng)”管控較嚴(yán)，有的甚至不允許用戶(hù)跳集購(gòu)買(mǎi)或直接購(gòu)買(mǎi)大結(jié)局，必須全集按順序解鎖，非常麻煩；近期他觀看短劇時(shí)突然發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)進(jìn)“劇場(chǎng)”內(nèi)仍會(huì)跳出“付費(fèi)”選項(xiàng)，但如果退出付費(fèi)頁(yè)面，就會(huì)跳出提示可以觀看廣告解鎖。
劇方的風(fēng)險(xiǎn)也更加分散。業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)是，原先以IAP為主，投流時(shí)ROI（投入產(chǎn)出比）達(dá)不到基準(zhǔn)線(xiàn)劇就“撲”了，也就是成績(jī)很差，沒(méi)有長(zhǎng)尾效應(yīng)可講；現(xiàn)在多會(huì)先用幾天投流看效果，如果達(dá)不到盈利標(biāo)準(zhǔn)，就轉(zhuǎn)而分發(fā)給免費(fèi)平臺(tái)。
03
范式持續(xù)迭代
短劇走高的熱度引發(fā)了其他平臺(tái)的震動(dòng)。
騰訊亦在此列。2025年初，馬化騰公開(kāi)談及短劇，稱(chēng)短劇對(duì)長(zhǎng)內(nèi)容造成較大沖擊，并表示騰訊不做低質(zhì)量短劇，但會(huì)投資精品短劇。如今騰訊已上線(xiàn)“火星短劇社”小程序，內(nèi)容由騰訊視頻及合作方獨(dú)家提供，主打豎屏免費(fèi)短劇，以免費(fèi)模式為主。
愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇更為激烈的表態(tài)已廣為人知。他在2025年2月召開(kāi)的首屆中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會(huì)上點(diǎn)名炮轟紅果，說(shuō)紅果濫用市場(chǎng)支配地位，與制作方簽訂排他性協(xié)議，會(huì)抑制行業(yè)發(fā)展。需要說(shuō)明的是，在這番發(fā)言的1個(gè)月前，愛(ài)奇藝與紅果聯(lián)合舉辦了精品微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展交流會(huì)，還宣布雙方達(dá)成深度合作，要共同推出更多精品微短劇。
在愛(ài)奇藝2025年3月舉辦的微短劇盛典上，官方用All in來(lái)形容對(duì)短劇的態(tài)度。龔宇還透露，要將愛(ài)奇藝極速版APP更名為愛(ài)奇藝微短劇，采用免費(fèi)形式聚焦短劇。
除此以外，百度也上線(xiàn)了百度短劇APP，官宣顯示其DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）已超過(guò)4000萬(wàn)。而作為IP上游的閱文也推出了獨(dú)立的短劇APP奇跡短劇和采用付費(fèi)模式的小程序閱文短劇。2025年1月，在閱文短劇上線(xiàn)的《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》，多家媒體報(bào)道該劇上線(xiàn)7天，流水就超過(guò)了5000萬(wàn)元。
盡管短劇數(shù)量增長(zhǎng)、分發(fā)平臺(tái)增加，其大體套路卻未改變，這也使得用戶(hù)容易感到倦怠。不少用戶(hù)在社交平臺(tái)發(fā)表評(píng)論說(shuō)，看這種劇就不能帶腦子，處于上頭期的時(shí)候能看得下去，但情節(jié)雷同多了以后，1-2個(gè)月便會(huì)進(jìn)入倦怠期。
頭部廠牌給出的解決方案是精品化，在套路的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。聽(tīng)花島2025年3月出品的熱門(mén)短劇《家里家外》即是典型案例，該劇于紅果平臺(tái)上線(xiàn)4天播放量就超過(guò)10億，微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)相關(guān)話(huà)題都超過(guò)1000萬(wàn)，遠(yuǎn)超一般短劇。
《家里家外》講述的是20世紀(jì)80年代川渝地區(qū)的故事，獨(dú)身帶女兒的男工程師陳海清與離婚帶兒子的單親媽媽蔡曉艷結(jié)合為重組家庭，共同奔赴幸福生活。由于其年代感和地域特色濃厚，懷舊氛圍和真實(shí)感較強(qiáng)，被一些用戶(hù)稱(chēng)為短劇版《小巷人家》。要知道，《小巷人家》是此前火熱破圈的年代正劇，豆瓣有23萬(wàn)用戶(hù)打出了8.3的高分。
川渝方言和具有時(shí)代感的地方特產(chǎn)是該劇的一大特色。全劇絕大部分臺(tái)詞均為川渝方言，“耙耳朵”“歪婆娘”“安逸”等方言詞匯高頻出現(xiàn)，使川渝地區(qū)人民有代入感，其他地區(qū)人民也會(huì)覺(jué)得有趣，還有蛋烘糕、麻糖、竹筒飯、天府可樂(lè)等特產(chǎn)。但不能免俗的是，該劇劇情中仍有很多短劇常見(jiàn)套路，比如作惡的婆婆和哥嫂、孩子被誤診、男主角最后成為集團(tuán)董事長(zhǎng)等。
除了精品化，短劇也在向AI方向邁進(jìn)，抖音、快手極為典型。
快手旗下的可靈AI于2024年推出了旗下星芒短劇與可靈大模型的創(chuàng)作者孵化計(jì)劃、AI短劇創(chuàng)作大賽等，還創(chuàng)作了AIGC短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》。抖音旗下即夢(mèng)AI則于2025年3月發(fā)布了“AIGC短劇招募計(jì)劃”，為短劇創(chuàng)作者提供現(xiàn)金和流量激勵(lì)，要求視頻內(nèi)容50%以上需由AI技術(shù)生成。此前抖音也上線(xiàn)了首部AIGC制作的付費(fèi)短劇《興安嶺詭事》。
出海也是重要方向。海外短劇平臺(tái)ReelShort、FlickReels、DramaBox都已取得一定成績(jī)。國(guó)內(nèi)平臺(tái)一面將自制劇通過(guò)譯制形式推向全球市場(chǎng)，一面也在海外進(jìn)行本土拍攝和制作，以更好地適應(yīng)海外市場(chǎng)的用戶(hù)需求。
隨著產(chǎn)業(yè)鏈日臻成熟，玩家一味拼快、拼量已很難在短劇行業(yè)取勝。免費(fèi)模式的紅火使投流的ROI未必比得上自然流量，自然流量的長(zhǎng)尾效應(yīng)往往更持久，因此更考驗(yàn)內(nèi)容質(zhì)量。劇方和平臺(tái)等入局者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)自然更為激烈和充分，即便是頭部平臺(tái)也難言?xún)?yōu)勢(shì)穩(wěn)固，行業(yè)還在快速變化中。
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