作者 | 李大為 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
若隱若現(xiàn)的擦邊誘惑、曖昧的言語與行為挑逗，一直是直播間里最解渴的流量密碼。
只不過互聯(lián)網(wǎng)的風吹了一陣又一陣，這類禁忌行為早已被平臺鎖進了籠子里，輕易嘗試很容易招惹上封號的處罰。
但最近有主播成功開辟出了一條新賽道，將擦邊與產(chǎn)品講解相結合，把老司機們牢牢拴在直播間的同時，還躲過了平臺監(jiān)管，成功搞了場荒誕的流量狂歡。
咋回事呢？
深夜11點，寂寞的情緒無處安放，點開直播間，恰好發(fā)現(xiàn)一位女主播側臥在一款“多功能趴睡枕”上，用曖昧的語氣問道：“哥哥們，這個姿勢舒服嗎？”
瞌睡全沒了，短短2小時，30萬人涌入直播間，僅用了4天，這款標榜“緩解腰頸壓力”的枕頭銷售額突破百萬。
震撼，實在是震撼！
但問題在于，一個本該靠產(chǎn)品力說話的家居用品，最終靠性暗示完成了商業(yè)逆襲。這場狂歡背后，藏著怎樣的流量密碼與行業(yè)隱疾？
當“枕頭經(jīng)濟”撞上“荷爾蒙流量”
擦邊直播本質上是對人性弱點的商業(yè)化利用。當傳統(tǒng)營銷陷入同質化競爭時，性暗示提供了一種“情感喚醒”的差異化路。
據(jù)相關媒體介紹，一個名為“畢加索家紡XX”的直播間，售賣一款多功能趴睡枕，商品詳情頁中產(chǎn)品介紹為玩手機緩解腰部、頸部壓力，一切都顯得普普通通。
唯獨主播是一道靚麗的風景線，其互動言語中充斥著各種性暗示，什么“抓好方向盤帶你上高速”“三四個人都可以用”。
如果你覺得言語沒什么特殊之處，請看動作這一塊，各種趴來躺去，滿屏飄過的彈幕簡直不忍直視。
更離譜的是，這個賬號在4月3日才開啟直播，靠著“擦邊”這個流量密碼觀看人數(shù)秒殺一眾大主播，短短數(shù)日把一款平平無奇的枕頭爆賣百萬。
我想此時此事無數(shù)打工人心里是崩潰的，某家紡品牌負責人直言：“我們高薪聘請的設計師，工資還不如擦邊主播的零頭?！?/p>
天眼查App顯示，涉事企業(yè)南通比贊紡織品有限公司成立于2024年2月，經(jīng)營范圍包括針紡織品及原料銷售、針紡織品銷售、面料紡織加工等，同樣是平平無奇。
但奈何這家紡織品公司把直播這條賽道玩明白了，出手就是不走尋常路，不得不讓人懷疑其背后有高人。
需要看到的是，這場荒誕的“枕頭狂歡”，本質是流量經(jīng)濟畸形發(fā)展的縮影。
首先，性暗示會搶奪用戶的注意力，將其的思考時間壓縮的極短，即便這款產(chǎn)品的價格遠高于同類型產(chǎn)品，但價格敏感度已在荷爾蒙支配下神奇消失。
其次，正兒八經(jīng)講解產(chǎn)品功能的直播間無人問津，而擦邊主播卻能輕松收割流量，這種扭曲的競爭邏輯將行業(yè)推向“向下螺旋”。
還有一點，這類直播間的復購率一般都不太高，在流量狂歡之后，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品問題會陷入用戶投訴與退貨糾紛的漩渦中。
當然更重要的是，當交易變成表演，消費淪為窺私，消費者對產(chǎn)品的真實需求被消解，長此以往，直播電商的公信力將遭受重創(chuàng)。
不擦邊之后的路該如何走
許多策略方法，第一次用是天才，第二次用是庸才，第三次用是蠢才，能夠一直堅持用或許配得上一句有才。
擦邊這條商業(yè)經(jīng)咱們屢見不鮮，除了一些主播鋌而走險，不少品牌都將其視為救命稻草。
椰樹就是最典型的案例，這些年椰樹為“擦邊”交的學費不止一次。
2017年，椰樹在廣告中提到“椰汁中含有維生素E，可改善性欲，促進少女發(fā)育”，深陷低俗營銷質疑。
2019年，因妨礙社會公序良俗椰樹被罰20萬。
2021年，在經(jīng)典網(wǎng)站設計，打出了那句“入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”，因傳遞低俗的婚戀觀被罰40萬元。
2024年，?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局對椰樹集團有限公司行政處罰40萬元，理由是使用違背公序良俗的廣告語，涉嫌違反廣告法有關規(guī)定……
有人說椰樹明明可以走好喝路線，卻依舊堅持擦邊三十年，所以椰樹到底為啥離不開擦邊？
依我看，為的是打響知名度，在商業(yè)世界留下自己的印記。
好產(chǎn)品是會為自己說話，真才子自會有人賞識，可放在流量時代，話題性事關品牌生命線，定律不等于真理。
很多時候知音難覓，絕大多數(shù)品牌需要整點手段來讓人們看到，椰樹已經(jīng)把這一招用的爐火純青。
業(yè)績是最好證明，翻開椰樹集團2024年的經(jīng)營成績單，產(chǎn)值達50.06億，相較于2023年同比僅微增0.12%，此前連續(xù)三年的銷量暴漲也隨之消失。
有人說是因為椰樹撤下了擦邊營銷，開始變得規(guī)規(guī)矩矩。
這話有一定的道理，但根本原因還得回歸產(chǎn)品力層面，椰汁只是飲料賽道的一個細分行業(yè)，規(guī)模肉眼可見，到頂是早晚的事。
從營銷方面來看，擦邊內(nèi)容為椰樹打響了知名度，帶來了結實的業(yè)績增長。但問題是，擦邊營銷需要拿捏好尺度，而且往往只能作為一塊敲門磚使用，最終還是需要產(chǎn)品見真章。
在直播這一塊同樣如此，適度的運用肢體和語言話術有一定的可取之處，畢竟在注意力稀缺的時代，差異化內(nèi)容能快速撬動流量杠桿。
但拿捏好尺度是一方面，更重要的是在產(chǎn)品品質中留住用戶才是長久之計。
商業(yè)的本質終將回歸價值創(chuàng)造
有個問題值得警惕，類似的鬧劇隔一段時間就會浮出水面，吊詭的是被封號的女主播換個馬甲“復活”，涉事企業(yè)換個殼子繼續(xù)收割。
所以對于平臺而言，監(jiān)管責任會更重，因為平臺算法偏愛高互動、高停留時長的直播間，擦邊內(nèi)容天然具備“數(shù)據(jù)優(yōu)勢”。
而且這類機制容易形成惡循環(huán)，越擦邊越推薦，越推薦越擦邊，最終將直播間變成畸形流量的溫床。
所以要想在商業(yè)場走得更遠，最終還得回歸價值創(chuàng)造。
其實細看這些年直播行業(yè)的變化，不乏一些主播通過內(nèi)容升級、價值重構、模式創(chuàng)新實現(xiàn)了從流量依賴到可持續(xù)發(fā)展的跨越。
例如前體操世界冠軍，因熱舞視頻被指 “擦邊”，賬號被封禁的吳柳芳，前段時間再次回歸，并接連發(fā)布多條作品。
只是現(xiàn)在畫風突變，視頻中身著一襲素色漢服的吳柳芳置身于茶園中，在染缸前，她手持紙扇、輕蘸漆墨，動作優(yōu)雅如畫，這一次她選擇用傳統(tǒng)文化來重啟自己的互聯(lián)網(wǎng)故事。
這種轉變讓人聯(lián)想到李子柒的崛起路徑：同樣是從爭議中突圍，同樣以傳統(tǒng)文化為錨點，將個人IP升華為文化符號。
類似的例子還有很多，主播們大多選擇在細分領域垂直深耕，并且主動建立起了內(nèi)容審核機制，還將“內(nèi)容 + 電商 + 線下”閉環(huán)，如吳柳芳的非遺研學課程帶動景區(qū)流量增長。
所以說，擦邊直播間的轉型并非無路可走，關鍵在于找到與自身優(yōu)勢契合的價值定位，并通過持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新、合規(guī)運營和生態(tài)構建，實現(xiàn)從“流量投機”到“價值創(chuàng)造”的蛻變。
這一次的女主播賣擦邊枕頭同樣如此，畢竟當觀眾對擦邊套路審美疲勞時，唯有真正解決用戶痛點的產(chǎn)品，才能穿越周期，贏得持久信任。
而且大哥們的荷爾蒙會褪去，但頸椎疼痛不會說謊！
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