撰文| 文燁豪
編輯| 吳先之
2021年，接過張瑞敏權(quán)杖的周云杰或許不會(huì)想到，海爾換帥一事在互聯(lián)網(wǎng)上所激起的漣漪，還不及4年后自己的表情包。
今年3月，公開場合，當(dāng)雷軍以標(biāo)志性笑容向鏡頭揮手時(shí)，周云杰微微蹙眉、雙手交握的局促姿態(tài)，意外引發(fā)了全網(wǎng)的熱議與解構(gòu)。
略顯憨厚的形象，與雷軍標(biāo)志性的邪魅笑容的鮮明對(duì)比，恰如其分地撕開了周云杰略顯嚴(yán)肅的皮囊，使公眾得以更為真實(shí)地看到海爾掌舵者的另一面。
如果把時(shí)間拉回幾十年前，那個(gè)背著溫度計(jì)穿梭于華北商場，收集冰箱數(shù)據(jù)的周云杰，恐怕難以想象，等到自己站在公眾面前時(shí)，所面臨的并不是分享管理經(jīng)驗(yàn)，而是成為社交媒體上的“冷面萌叔”。
而對(duì)于海爾而言，周云杰的出圈，遠(yuǎn)不止一場社交媒體上的鬧劇，而是海爾苦苦等待的機(jī)會(huì)。如今，周云杰正式“出道”，發(fā)布短視頻維持自身IP熱度，亦是將擔(dān)子扛在了身上。
只是，對(duì)海爾而言，此番“網(wǎng)紅化”的嘗試來得稍晚，且熱度并不穩(wěn)定，因此，如何持續(xù)“消費(fèi)”意外爆火的自家老板，將成為其下一階段最為重要的議題之一。
一位非典型網(wǎng)紅的誕生
盡管企業(yè)家出道做網(wǎng)紅，并不是一件新鮮事，但要把這事做到極致，得到大眾認(rèn)可，還是得靠點(diǎn)“天命”。
在企業(yè)家IP盛行的今天，周云杰無疑是一個(gè)特殊的存在——周云杰可謂是個(gè)另類——與那些自覺出山的“大佬們”不同，被推上了舞臺(tái)的周云杰更像是“被迫營業(yè)”。
曾幾何時(shí)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)語境充斥著“成功學(xué)”氣息，企業(yè)家們紛紛舉辦個(gè)人演唱會(huì)、打造私人球隊(duì)，通過“老板人設(shè)”來收割情感溢價(jià)，玩得不亦樂乎。網(wǎng)友們則紛紛化身信徒，將老板們捧上天，恨不得把CEO的每一句話奉為金科玉律，更有甚者直接拋棄家譜，在互聯(lián)網(wǎng)上“認(rèn)親”。
而隨著企業(yè)家IP“祛魅”，網(wǎng)友們的目光逐漸從“完美人設(shè)”轉(zhuǎn)向了“真實(shí)面孔”，人設(shè)的完美與強(qiáng)勢(shì)的老板不再討喜，反而變成了一種包袱——同樣的行為，曾經(jīng)還能被隔空認(rèn)爹，現(xiàn)在換來的只會(huì)是網(wǎng)友們對(duì)“爹味”的瘋狂吐槽。正如米蘭·昆德拉所言：人們總是在強(qiáng)者身上看到罪過，而在弱者面前則容易看到無辜。
如今，企業(yè)家IP的成功之道是反權(quán)威。那些試圖借助網(wǎng)紅效應(yīng)的老板們，不再一味地展示成功人士的完美形象，而是“與民同樂”，任由網(wǎng)友戲謔與解構(gòu)，以更“真實(shí)”的面目或者至少是表面上演出的“真實(shí)”，拉近與大眾的距離，從而反哺公司。
也難怪曾驍勇善戰(zhàn)的“紅衣教主”周鴻祎如今出現(xiàn)在公眾視野里時(shí)，心境仿佛蒼老了十年，變成了一個(gè)溫和、中庸的中年人，甚至開始親身演AI微短劇，完全丟掉了那股叱詫風(fēng)云的氣概。
相較不斷給自己加戲的周鴻祎，“無表演型企業(yè)家”的姿態(tài)，或許恰是周云杰贏得大眾喜愛的秘密武器——不做作，也不來虛的，就是這么“真誠”地存在。
比如，在鏡頭下，記者問到手機(jī)號(hào)碼時(shí)，周云杰竟毫不猶豫地報(bào)出“1380”。這種老實(shí)巴交的直率，是很難裝出來的。這也正是習(xí)慣了通過顯微鏡審視一切的網(wǎng)友們看到這一幕后，紛紛驚呼“周總太清澈了”的原因。
因此，如果說，用“Are You OK”消解科技領(lǐng)袖的權(quán)威感，懂得用人設(shè)拿捏大眾喜好的雷軍，是“帥而自知”；那么走在雷軍身后拘謹(jǐn)、冷臉的周云杰，則頗有“帥而不自知”的韻味。
另一方面，當(dāng)董明珠為了強(qiáng)化個(gè)人IP，鋪天蓋地地推出“董明珠健康家”時(shí)，周云杰卻始終拒絕將自己的人格符號(hào)商品化。這兩種路徑，其實(shí)映射出了企業(yè)家品牌化的兩種截然不同的可能性。
一種走的是“親和力”的路線，真正拉近了與大眾的距離，突破了階層壁壘；另一種則是端著，以高高在上的“王者視角”俯視著群眾，最終難免被公眾冷落。顯然，周云杰屬于前者。
值得一提的是，周云杰在首次出圈后，并沒有急于塑造自己為“網(wǎng)紅總裁”，而是將個(gè)人形象置于海爾品牌之下，始終強(qiáng)調(diào)品牌是核心，個(gè)人只是其一部分。可隨著個(gè)人IP的逐漸火熱，周云杰也不得不咬牙站出來，穿上“網(wǎng)紅總裁”的外衣，逐漸開始適應(yīng)其這個(gè)不情愿的角色。
這或許并非這位低調(diào)、踏實(shí)的山東男人的初衷，但現(xiàn)實(shí)就是如此——現(xiàn)階段的海爾，需要周云杰站出來。
海爾需要周云杰嗎？
在海爾眾多業(yè)務(wù)中，海爾智家無疑占據(jù)了最為核心的位置。然而，在白電行業(yè)的刀光劍影中，海爾智家正面臨著比以往更加嚴(yán)峻的競爭格局。
過去十年，中國家電市場從野蠻生長到天花板逐漸逼近的轉(zhuǎn)折。隨著行業(yè)增速放緩，廠商們?nèi)绻肜^續(xù)增長業(yè)績，只能從競爭對(duì)手的“盤子”里搶食，或者加速刺激消費(fèi)者更換家電。而高端化，成為了廠商們爭相追逐的“救命稻草”，被視為提振客單價(jià)、刺激換新的“最短路徑”。
海爾正是高端化戰(zhàn)略的忠實(shí)信徒，其早在多年前就推出了高端子品牌卡薩帝，并成功在高價(jià)位段占據(jù)了一席之地。然而，經(jīng)過數(shù)年的高端戰(zhàn)略推進(jìn)，這一市場也開始變得“過于擁擠”——頭部玩家各顯神通，昂貴旗艦層出不窮，在存量市場中“廝殺”越發(fā)慘烈。
然而，真正的蛋糕并未變大太多。到了最后，所有人都在比拼誰更舍得降價(jià)。
奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年冰箱市場零售額同比僅微增0.4%，而銷量卻增長了0.8%。這說明了一個(gè)問題：單價(jià)在下降，也就是說高端家電的增量并沒有想象中那般樂觀。盡管下半年，國補(bǔ)這一“強(qiáng)心針”一度推動(dòng)了市場回暖，但結(jié)構(gòu)升級(jí)遇阻終究存在。
另一個(gè)出口在于智能化。盡管海爾早在2019年便從青島海爾更名為海爾智家，但智能家電似乎被包裹在泡沫里——廠商熱衷堆砌炫目的概念和功能，但產(chǎn)品成熟度和實(shí)用性遠(yuǎn)未跟上。
問題的癥結(jié)在于，這場智能化浪潮更像是由供給端“想象力過?！蓖苿?dòng)的，而非需求端的真實(shí)呼聲。在AI和物聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，各大廠商都急于為傳統(tǒng)家電披上“智能”外衣，卻很少思考消費(fèi)者是否真的有意愿改變自己的使用習(xí)慣——有用戶戲稱“買了5臺(tái)智能家電，卻不得不裝4個(gè)APP”。
盡管如此，“智能”這個(gè)大旗依然沒有放下，廠商們?nèi)栽诮吡ν瞥鲂沦u點(diǎn)。近年來，隨著AI大模型的崛起，智能家電似乎有了新的想象空間。為了借勢(shì)這一“東風(fēng)”，各大廠商紛紛推出自己的“大模型”應(yīng)用：美的有“美言”大模型，海爾則推出了“HomeGPT”。
至于大模型是否能真正在家電產(chǎn)品中發(fā)揮核心價(jià)值，還是再一次的“概念先行”，目前仍然沒有答案。但無論如何，家電巨頭的動(dòng)作，需要在C端得到有效的傳遞與反饋，研發(fā)才有意義。
這正是問題所在——在如今互聯(lián)網(wǎng)的熱潮中，家電行業(yè)幾乎沒有C端討論度，消費(fèi)者討論的熱點(diǎn)往往集中在品牌服務(wù)、保修政策、產(chǎn)品故障率等維度。這意味著，廠商們雖然創(chuàng)新不斷，用戶感知卻相當(dāng)微弱。
這就導(dǎo)致了高端家電的困境：即便消費(fèi)者愿意為高端產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和智能化功能支付溢價(jià)，但這些特性如何精準(zhǔn)有效地傳遞到消費(fèi)者面前，仍然是一個(gè)亟待解決的問題。如果傳遞不到位，便只能陷入不斷上漲的營銷成本泥潭。
此番困局的出口在于，通過強(qiáng)化品牌整體形象來覆蓋營銷成本。只是，強(qiáng)化品牌形象、建立同消費(fèi)市場的信任關(guān)系，不僅需要金錢，還需要時(shí)間。
這恰是海爾過往的問題所在——從曾經(jīng)《海爾兄弟》成為一代人心中的烙印，到如今曝光率“幾乎為零”，海爾在互聯(lián)網(wǎng)中的聲量遠(yuǎn)不如往日。
相比之下，隔壁格力董小姐雖“雷語”頻出，但正所謂“黑紅也是紅”，其憑一己之力讓格力維持著話題度，一定程度上將格力銷售費(fèi)用率打了下來。
從海爾智家的財(cái)報(bào)看，銷售費(fèi)用依然居高不下，對(duì)盈利形成長期掣肘。財(cái)報(bào)顯示，2024年海爾智家的銷售費(fèi)用率為11.7%；相比之下，美的2024年銷售費(fèi)用盡管同比增長21.28%，但銷售費(fèi)用率仍僅為9.5%。
即便考慮到品類結(jié)構(gòu)和會(huì)計(jì)口徑的差異，這一差距依然說明海爾的運(yùn)營相對(duì)較“重”。
換句話說，在如今競爭愈加白熱化的家電行業(yè)，海爾急需一個(gè)能夠突破傳統(tǒng)營銷瓶頸的“錨點(diǎn)”，而周云杰，恰好可能是這個(gè)“窗口”——四周沒有能依靠的人，全是依靠他的。
而這，亦是海爾重新審視品牌與消費(fèi)者關(guān)系的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。在流量至上的時(shí)代，海爾需要抓住這次難得的良機(jī)，撬動(dòng)品牌宣發(fā)的杠桿。
流水線生產(chǎn)網(wǎng)紅的時(shí)代，即便周云杰爆火，但其個(gè)人熱度對(duì)海爾的“拉力”終將見端倪，并暴露出不可持續(xù)的一面。
畢竟，就算是在“流量為王”的當(dāng)下，流量也終究是用戶需求的副產(chǎn)品，而非企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的主業(yè)根基。
以“頂流”雷軍為例，從某種程度上講，其親民、極具號(hào)召力的個(gè)人IP，是小米汽車能迅速打開市場的主因之一。殊不知，依賴個(gè)人IP的流量驅(qū)動(dòng)型營銷，是一柄雙刃劍——一方面，其能為品牌帶來極具性價(jià)比的空前曝光；另一方面，卻也把品牌的命運(yùn)系于個(gè)人的形象和聲譽(yù)之上。
以前段時(shí)間的安徽池州高速事故風(fēng)波為例，面對(duì)輿論洪流，被架在火上烤的雷軍，容不得任何一絲閃失，稍有不慎，就會(huì)被流量反噬，成為品牌危機(jī)的導(dǎo)火索。而事故三天后才公開發(fā)聲的雷軍，非但未能及時(shí)為小米SU7“護(hù)航”，反而成為了網(wǎng)友集中攻擊的“軟肋”——截至今天，其回應(yīng)微博下，網(wǎng)友對(duì)于雷軍以及小米的質(zhì)疑聲仍未止息。
相比“高調(diào)”的雷軍，周云杰應(yīng)對(duì)流量的方式要沉穩(wěn)許多——刻意弱化個(gè)人IP，并將網(wǎng)友注意力導(dǎo)向產(chǎn)品本身。
最典型的例子是“懶人洗衣機(jī)”，當(dāng)網(wǎng)友提出能洗內(nèi)衣襪子的三筒洗衣機(jī)需求時(shí)，周云杰和海爾團(tuán)隊(duì)響應(yīng)相當(dāng)迅速——工程師連夜開發(fā)，48小時(shí)內(nèi)便推出了草圖并進(jìn)行了預(yù)售。
盡管這很有可能是海爾的一場“品牌傳播秀”，但“懶人洗衣機(jī)”的誕生路徑其實(shí)極具象征意義——從網(wǎng)友的戲謔評(píng)論，到品牌響應(yīng)，再到根據(jù)預(yù)售數(shù)據(jù)反向定制產(chǎn)能。這條鏈路徹底顛覆了傳統(tǒng)制造業(yè)的B to C邏輯，將用戶從價(jià)值鏈末端推升至決策中樞。
而這，撕開了中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型的深層矛盾，即“產(chǎn)品主權(quán)”向“用戶主權(quán)”的遷徙。周云杰在這一事件中，亦沒有借機(jī)做過多的個(gè)人營銷，而是將焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品本身。
顯然，周云杰深知，自己的“爆火”并非最終目標(biāo)，他需要做的，依然是履行好作為CEO的核心職責(zé)，聚焦業(yè)務(wù)，帶動(dòng)海爾實(shí)現(xiàn)更為長遠(yuǎn)的品牌認(rèn)同。
這或許比當(dāng)好一名網(wǎng)紅更難，而他還有很長的路要走。
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