2024年，當(dāng)同行們都在感嘆市場(chǎng)環(huán)境不好時(shí)，中國(guó)飛鶴卻交出了一份亮眼的成績(jī)單。
近日，中國(guó)飛鶴發(fā)布了2024年年報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收207.5億元，同比增長(zhǎng)6%；凈利潤(rùn)36.5億元，同比增長(zhǎng)11%。
飛鶴結(jié)束了連續(xù)兩年的營(yíng)收下滑和連續(xù)三年的凈利潤(rùn)下滑態(tài)勢(shì)，重回增長(zhǎng)軌道。
問(wèn)題是，在奶粉行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)的大環(huán)境下，飛鶴的這種增長(zhǎng)是否能長(zhǎng)期持續(xù)？
01增長(zhǎng)只是短期，長(zhǎng)期困境能否突破？
當(dāng)我們撥開(kāi)數(shù)據(jù)的表象，深入考察飛鶴增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論外部環(huán)境還是內(nèi)部調(diào)整，一切促使其在過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的因素或許以用兩個(gè)字總結(jié)：短期。
具體而言，主要有三個(gè)方面：
1.業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要推手是漲價(jià)。2024年3月，飛鶴發(fā)布《關(guān)于飛鶴政策調(diào)整及產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)的通知》，宣布對(duì)旗下包括核心產(chǎn)品星飛帆在內(nèi)的多款嬰兒奶粉產(chǎn)品進(jìn)行全面提價(jià)。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，此次調(diào)價(jià)使得飛鶴每罐奶粉均價(jià)漲幅超過(guò)40元，其高端產(chǎn)品每公斤售價(jià)進(jìn)入350-449元區(qū)間，超高端產(chǎn)品每公斤超過(guò)450元。這一價(jià)格水平不僅遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)同行，甚至比許多國(guó)際一線品牌還要高出不少。
漲價(jià)帶來(lái)的直接財(cái)務(wù)影響十分顯著。2024年，飛鶴整體毛利率達(dá)到66.34%，較2023年提升約1.3個(gè)百分點(diǎn)。其中，超高端產(chǎn)品的毛利率更是突破70%大關(guān)。這種通過(guò)提價(jià)來(lái)提升利潤(rùn)率的方式，在短期內(nèi)確實(shí)有效地改善了公司的盈利狀況。
但是，漲價(jià)畢竟不是無(wú)限制的，2025年甚至更長(zhǎng)期，飛鶴是否還能繼續(xù)通過(guò)漲價(jià)拉動(dòng)增長(zhǎng)？
2.配套營(yíng)銷策略起了重要輔助作用。
為了配合漲價(jià)策略，飛鶴在2024年大力推行"掃碼紅包+電子圍欄"活動(dòng)。這套組合拳的設(shè)計(jì)頗具深意： "掃碼紅包"直接給予消費(fèi)者20元/罐的現(xiàn)金返利，緩解漲價(jià)帶來(lái)的消費(fèi)阻力 電子圍欄"技術(shù)則通過(guò)地理圍欄限制產(chǎn)品銷售區(qū)域，有效防止經(jīng)銷商竄貨。
這套組合拳在幫助飛鶴挖掘市場(chǎng)潛力，穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格上作用明顯。并且，這一策略確實(shí)在一定程度上緩解了漲價(jià)對(duì)銷量的沖擊。
但值得注意的是，許多消費(fèi)者反映紅包兌現(xiàn)存在諸多限制條件，例如如果出現(xiàn)掃碼不規(guī)范、連續(xù)掃碼、電商件距離過(guò)遠(yuǎn)等問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者便無(wú)法得到返現(xiàn)紅包。
整體來(lái)說(shuō)，飛鶴靠這一套操作實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的邏輯是：通過(guò)漲價(jià)提高毛利率，再依靠掃碼返現(xiàn)活動(dòng)延緩因漲價(jià)而發(fā)生的銷量下跌。
不過(guò)，這一切都是短期的，掃碼返現(xiàn)活動(dòng)雖然可以延緩因漲價(jià)而產(chǎn)生的銷量下滑，卻無(wú)法長(zhǎng)久維持。畢竟，這是個(gè)消費(fèi)者越來(lái)越精明的時(shí)代，無(wú)論招數(shù)多么花巧，市場(chǎng)終歸將回歸其本身的邏輯。
此外，除了漲價(jià)因素外，飛鶴在2024年也加強(qiáng)了對(duì)各項(xiàng)成本的控制。銷售費(fèi)用雖然同比增長(zhǎng)7.04%至71.81億元，但增速較往年明顯放緩（2019-2023年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.87%）。管理費(fèi)用更是同比下降約5%至16.81億元。
總之，飛鶴實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的兩大主要驅(qū)動(dòng)因素是漲價(jià)和降成本。
而這兩種手段的效用都會(huì)隨著時(shí)間延續(xù)呈現(xiàn)出邊際效益遞減，最終效果趨近于零。
奶粉做為一種快消品，其增長(zhǎng)與否本質(zhì)上仍然十分依賴市場(chǎng)需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化。
飛鶴的核心賽道是嬰幼兒配方奶粉，而這一賽道目前正面臨著深層次的結(jié)構(gòu)性考驗(yàn)。
首先是當(dāng)前的奶粉市場(chǎng)已經(jīng)趨近飽和，行業(yè)已經(jīng)從增量市場(chǎng)徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，企業(yè)的增長(zhǎng)只能通過(guò)搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額來(lái)實(shí)現(xiàn)。
其次是消費(fèi)趨勢(shì)的變化。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2024年74%的消費(fèi)者選擇300元/罐以下的奶粉產(chǎn)品，僅有不足10%的消費(fèi)者會(huì)選擇400元以上的高端產(chǎn)品。并且，新一代父母更傾向于嘗試不同品牌，而非固守某個(gè)特定品牌。
此外，政策環(huán)境的變化也不容忽視。2023年8月，國(guó)家衛(wèi)健委等17部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步完善和落實(shí)積極生育支持措施的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確提出要"降低生育、養(yǎng)育、教育成本"。在這種政策導(dǎo)向下，嬰配奶粉作為重要的養(yǎng)育成本組成部分，面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)正在累積。
這些變化都對(duì)飛鶴長(zhǎng)期堅(jiān)持的高端化戰(zhàn)略提出了挑戰(zhàn)。特別是在經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度持續(xù)提升，愿意為高價(jià)奶粉買單的消費(fèi)者群體正在收縮。
而與市場(chǎng)變化相對(duì)立的，是飛鶴奶粉的漲價(jià)空間已經(jīng)接近極限，以旗下明星產(chǎn)品星飛帆為例，其每公斤售價(jià)已經(jīng)超過(guò)450元，是國(guó)產(chǎn)奶粉平均價(jià)格的2倍以上，甚至比許多國(guó)際品牌還要昂貴。
飛鶴2024年年報(bào)中寫道：“未來(lái)將保持價(jià)格體系穩(wěn)定”，可見(jiàn)飛鶴的管理者也已經(jīng)意識(shí)到在消費(fèi)者日趨理性的背景下，繼續(xù)提價(jià)的空間已經(jīng)極為有限。
在當(dāng)下，飛鶴面臨的核心問(wèn)題仍然是，如何找到新的增長(zhǎng)曲線。
02 戰(zhàn)略突圍，可能的路徑與挑戰(zhàn)
飛鶴，其實(shí)并不缺錢。
2024年，飛鶴全年?duì)I收207.5億元，平均到每一天，飛鶴的收入達(dá)到5635.6萬(wàn)元。
根據(jù)天眼查app顯示，2025年4月7日，飛鶴總市值達(dá)到483.28億港元，在奶粉行業(yè)屬于當(dāng)之無(wú)愧的翹楚。
就在不久之前，飛鶴相應(yīng)國(guó)家號(hào)召，拿出12個(gè)小目標(biāo)發(fā)放生育補(bǔ)貼，怎么看，都是財(cái)大氣粗，出手闊綽。
總之，飛鶴的困擾不在當(dāng)下，而在將來(lái)。
具體而言，飛鶴營(yíng)收雖然可觀，但大都集中于嬰幼兒配方奶粉這一種類型的產(chǎn)品之上。2024年飛鶴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的收益達(dá)到190.62億元，占總收益的91.9%。
所有立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)都明白，雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里，這是一個(gè)普遍共識(shí)。
于飛鶴而言，多元化就是一條必走的戰(zhàn)略。
事實(shí)上，飛鶴很早就已經(jīng)開(kāi)始嘗試業(yè)務(wù)多元化，目前已經(jīng)布局了成人奶粉、液態(tài)奶、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品等業(yè)務(wù)。但2024年這些業(yè)務(wù)的營(yíng)收合計(jì)僅16.86億元，占總營(yíng)收不到10%，遠(yuǎn)未形成規(guī)模效應(yīng)。
當(dāng)下飛鶴多元化戰(zhàn)略遭遇阻礙的因素主要有三個(gè)：
1.品牌認(rèn)知固化，消費(fèi)者對(duì)飛鶴的認(rèn)知集中在嬰配奶粉，其他品類難以獲得同等認(rèn)可。
2.渠道適配問(wèn)題，嬰配奶粉的專業(yè)渠道與其他乳制品的銷售渠道存在差異。
3.競(jìng)爭(zhēng)格局不同，成人奶粉、液態(tài)奶等市場(chǎng)已有成熟巨頭占據(jù)。
總之，闖入新賽道之后，飛鶴必定要面臨與以往不同的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。
在此等背景之下，飛鶴想要成功推進(jìn)多元化戰(zhàn)略，就必須進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于推出有獨(dú)特性，有差異性的產(chǎn)品。
而要做到這一點(diǎn)，沒(méi)有捷徑可走，只能老老實(shí)實(shí)地加大投入，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)。
在產(chǎn)品研發(fā)上，飛鶴做得還很不夠。其在研發(fā)方面的投入長(zhǎng)期偏低，2020-2022年研發(fā)費(fèi)用分別為2.65億元、4.26億元和4.93億元，占營(yíng)收比例始終維持在2%左右。
所謂“有道無(wú)術(shù)，術(shù)尚可求，有術(shù)無(wú)道止于術(shù)。”
所有的營(yíng)銷手段，價(jià)格手段，都是術(shù)，而產(chǎn)品研發(fā)是道，產(chǎn)品不行，一切花巧的營(yíng)銷都是無(wú)用功。
在未來(lái)，飛鶴若想打開(kāi)新的市場(chǎng)局面，加大研發(fā)投入可能是必要的。
此外，繼續(xù)發(fā)力國(guó)際市場(chǎng)或許也是飛鶴破局的一個(gè)好選擇。
飛鶴的國(guó)際化布局目前以“上游奶源整合”為核心戰(zhàn)略，通過(guò)投資加拿大金斯頓工廠（總投資約3億加元）等海外生產(chǎn)基地，構(gòu)建全球供應(yīng)鏈體系。不過(guò)，飛鶴的國(guó)際化尚未形成規(guī)模：2024年海外營(yíng)收僅2億元，不足總營(yíng)收的1%，且主要依賴華人社區(qū)及跨境電商等邊緣渠道，與惠氏、美贊臣等國(guó)際品牌在歐美主流市場(chǎng)的滲透率形成鮮明對(duì)比。
飛鶴要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，面臨的困局主要有三個(gè)，飛鶴的品牌力在海外缺乏時(shí)間積淀，其未像達(dá)能或雀巢通過(guò)長(zhǎng)期體育/文化贊助建立全球認(rèn)知，海外消費(fèi)者對(duì)其歷史、技術(shù)實(shí)力存疑。例如，北美市場(chǎng)調(diào)研顯示，70%的母嬰群體從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)“飛鶴”品牌。
其次是渠道建設(shè)困難，：歐美主流零售渠道（如沃爾瑪）要求供應(yīng)商承擔(dān)高額上架費(fèi)及促銷成本，且需提供完備的本地化售后體系。飛鶴因銷量預(yù)期不明朗，尚未能進(jìn)入大型連鎖的核心母嬰貨架。
此外，國(guó)外兒科醫(yī)生推薦對(duì)奶粉銷售至關(guān)重要，但飛鶴未建立足夠的醫(yī)療渠道關(guān)系網(wǎng)。相比之下，惠氏每年投入數(shù)百萬(wàn)美元用于醫(yī)生學(xué)術(shù)推廣。
第三點(diǎn)困局是中外在育兒理念上的深層文化差異。例如，中國(guó)消費(fèi)者重視“營(yíng)養(yǎng)添加”（如DHA、乳鐵蛋白），而歐洲家長(zhǎng)更關(guān)注“有機(jī)”“清潔標(biāo)簽”，美國(guó)市場(chǎng)則偏好“非轉(zhuǎn)基因”認(rèn)證。
再比如，西方國(guó)家母乳喂養(yǎng)率更高（北歐超80%），奶粉被視為補(bǔ)充品，而中國(guó)家庭更依賴配方奶。飛鶴的“高端營(yíng)養(yǎng)”賣點(diǎn)能否打動(dòng)偏好簡(jiǎn)約喂養(yǎng)的海外媽媽，尚需時(shí)間檢驗(yàn)。
總之，飛鶴的國(guó)際化前行之路仍然道阻且長(zhǎng)，但是困難也意味著機(jī)遇。如果能在國(guó)際化之路上堅(jiān)持下去，飛鶴的產(chǎn)品甚至商業(yè)模式都可能以來(lái)升級(jí)，相信飛鶴并不缺乏這樣的能力和決心。
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