出品|消費(fèi)巴士
作為在針織羊絨產(chǎn)業(yè)帶浙江桐鄉(xiāng)長(zhǎng)大的廠二代，Dora看著家里做了20多年的針織企業(yè)。她從小泡在工廠里，非常熟悉怎么設(shè)計(jì)衣服、尋找原料，又怎么到把紗線拼織成最后的一件件成衣。
這幾年里，Dora先是從在國(guó)外留學(xué)回國(guó)，又創(chuàng)立了自己的品牌“D to the D”，但伴隨她長(zhǎng)大的不少同縣企業(yè)卻接連倒閉了。那些消失的工廠擅長(zhǎng)跑量，一件衣服最多會(huì)備幾十萬(wàn)件貨。但如今行業(yè)光景不好，要是遇上大量庫(kù)存積壓或者回款不暢，倒閉就是一下子的事。
加工廠只是服裝行業(yè)困境的一個(gè)縮影。在線下，由于被消費(fèi)者抱怨賣得貴又不知貴在哪兒，商場(chǎng)的服裝店大多門(mén)可羅雀，以至于不少服裝企業(yè)過(guò)去一年都經(jīng)歷了利潤(rùn)大幅下滑。在線上，越來(lái)越高的流量成本和退貨率，成了壓垮諸多商家的大山。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)至少有40家女裝網(wǎng)店宣布閉店或停止上新，其中不乏羅拉密碼、少女凱拉等百萬(wàn)粉絲的店鋪。甚至曾經(jīng)的“淘寶女裝第一人”張大奕，也在去年關(guān)閉了她經(jīng)營(yíng)十年的女裝店。
一位曾經(jīng)年銷3000萬(wàn)的女鞋賣家發(fā)現(xiàn)，隨著卷低價(jià)的同行變多，有段時(shí)間他單價(jià)在200塊以上的鞋子都非常難賣。另一位17年就做到年銷幾百萬(wàn)的老電商人則感嘆，想從平臺(tái)獲取流量越來(lái)越難，“用戶不知道轉(zhuǎn)向哪里去了”。
隨著中美貿(mào)易摩擦加劇，服裝人的陰影又多了一層：往海外走，是陰晴不定的關(guān)稅戰(zhàn)，留在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又會(huì)被內(nèi)卷卷到窒息。
一波“新服裝人”就在這時(shí)候回過(guò)了神來(lái)。他們發(fā)現(xiàn)，如果過(guò)去行業(yè)大流是以價(jià)換量、靠規(guī)模沖增長(zhǎng)，他們必須用一種“非主流”的方式來(lái)對(duì)抗內(nèi)卷。
01
女裝之困，產(chǎn)能過(guò)剩
對(duì)服裝從業(yè)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)能過(guò)剩是行業(yè)野蠻發(fā)展幾十年后留下的頑疾。
作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，服裝行業(yè)曾經(jīng)是各地鼓勵(lì)發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域，甚至一度投資過(guò)熱。由于進(jìn)入門(mén)檻低、投資相對(duì)少，國(guó)內(nèi)很快涌現(xiàn)了大批中小服裝企業(yè)，但它們多以低端生產(chǎn)加工為主，缺乏高端生產(chǎn)能。
激增的產(chǎn)能目前至少碰上了兩個(gè)大坎。一是東南亞國(guó)家憑借更低成本搶占國(guó)際市場(chǎng)，導(dǎo)致中國(guó)服裝出口增速放緩。二是疫情之后國(guó)內(nèi)外服裝需求都在下降。
過(guò)剩的產(chǎn)能一年接一年亮起紅燈，而且因?yàn)橐缘投松a(chǎn)為主，它們還是在產(chǎn)品的品質(zhì)、面料、設(shè)計(jì)上都無(wú)法有太大升級(jí)的產(chǎn)能。很多企業(yè)想做差異化卻不得要領(lǐng)，只能和同行們停留在拼低價(jià)、拼走量的階段，讓行業(yè)愈發(fā)陷入低質(zhì)量的同質(zhì)化。
“低價(jià)位的產(chǎn)品、或者說(shuō)低成本制造出來(lái)的產(chǎn)品，將會(huì)越來(lái)越艱難。大部分工廠或者品牌對(duì)成本控制得比較低，導(dǎo)致很多過(guò)剩的衣服沒(méi)有質(zhì)價(jià)比，確實(shí)會(huì)帶來(lái)反噬，消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有信心、再也不想嘗試了，會(huì)是一個(gè)非常惡性的循環(huán)”。Dora說(shuō)在她家工廠所在的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，每天都可能聽(tīng)到哪家企業(yè)又出問(wèn)題了的消息。
老一代服裝人原本寄希望于線上銷售渠道能夠解決積壓的庫(kù)存，但電商發(fā)展近20年后，新的問(wèn)題卻出現(xiàn)了。
首先，單純線上化并不能解決行業(yè)同質(zhì)化的問(wèn)題，恰恰相反，信息的透明、各平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，反而凸顯了同質(zhì)化。畢竟人們從A平臺(tái)搜索了某件衣服，其他平臺(tái)、甚至A平臺(tái)自己，都會(huì)立刻推送款式相似、但價(jià)格更便宜的商品。這種情況下，商家連帶著工廠，要么忍痛降價(jià)，要么只能眼睜睜看著商品賣不出去。
其次，隨著平臺(tái)的流量成本越來(lái)越高，商家用來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品的商品成本就被急劇壓縮了。人們愈發(fā)感覺(jué)從線上買(mǎi)的衣服貨不對(duì)板，退貨率也變得越來(lái)越高。
退貨率增加的另一個(gè)因子，是各家平臺(tái)推出的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。盡管這保障了消費(fèi)者的權(quán)益，卻讓他們退貨的門(mén)檻接近為零。消費(fèi)者退貨量級(jí)飆升，甚至讓豐巢快遞柜來(lái)自電商退換貨的收入，從21年的8500萬(wàn)元，增長(zhǎng)到了23年的8.93億元，兩年內(nèi)增長(zhǎng)了10倍。而那些被退回的貨，最終會(huì)成為庫(kù)存，成了再次卡住服裝人的生死關(guān)。
“行業(yè)里鋪數(shù)量、卷低價(jià)的企業(yè)都在艱難生存，所有公司都能做的（產(chǎn)品）、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，會(huì)慢慢被淘汰掉”。這是Dora對(duì)服裝行業(yè)的觀察，她的一個(gè)感覺(jué)是，做精細(xì)化、差異化和高品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，反而能扛過(guò)這個(gè)經(jīng)濟(jì)低谷。
02
從告別“所有人”開(kāi)始
什么精細(xì)化和差異化，女鞋品牌“范小洛”也許能解釋一二。
“范小洛”主理人大東做過(guò)10年的女鞋生意，2019年銷售額做到過(guò)3000多萬(wàn)。但他發(fā)現(xiàn)隨著同行不斷卷低價(jià)，網(wǎng)店超過(guò)200塊的鞋子變得越來(lái)越難賣，要是把價(jià)格定到200元以下，稍有不慎又會(huì)虧錢(qián)。
大東嘗試過(guò)拍視頻玩內(nèi)容電商，他拍過(guò)鞋子的工藝、模特的穿搭、以及蹭熱點(diǎn)的舞蹈視頻，但流量總是不夠穩(wěn)定。轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)自團(tuán)隊(duì)在小紅書(shū)上發(fā)的、關(guān)于粗腿加肥長(zhǎng)靴的視頻，它們即使內(nèi)容簡(jiǎn)單，流量也非常好。大東意識(shí)到，能帶動(dòng)生意的內(nèi)容不一定要精美制作或者追熱點(diǎn)，關(guān)鍵是挖掘用戶核心需求，特別是針對(duì)特定人群的特定需求。
此后 “范小洛”開(kāi)始做專門(mén)針對(duì)粗腿人群的加寬筒長(zhǎng)靴，生意開(kāi)始有了轉(zhuǎn)機(jī)。2022年，大東發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)上，小個(gè)子增高鞋的筆記互動(dòng)量非常高，那些互動(dòng)透露著，部分小個(gè)子女生覺(jué)得很多穿搭無(wú)法駕馭，想借助傳統(tǒng)增高鞋，但后者又厚又土，既不好看也不舒適。
“范小洛”開(kāi)始把自己定位為專門(mén)給小個(gè)子做時(shí)尚隱形增高鞋的品牌。由于是最早開(kāi)辟這個(gè)小眾賽道的商家，它一開(kāi)始就盈利，單場(chǎng)直播GMV從1萬(wàn)慢慢長(zhǎng)到30萬(wàn)。如今“范小洛”在小紅書(shū)上每個(gè)月的月銷能達(dá)到千萬(wàn)，也就是說(shuō)三個(gè)月就能做到過(guò)去一年的銷售額。
能把生意從內(nèi)卷中扶起來(lái)，大東總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是：主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和滿足用戶需求，比被動(dòng)等待用戶下單更能搶占先機(jī)，抓住市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
和大東一樣，王大奇奇也沒(méi)選擇做所有人的生意。她原本是小紅書(shū)母嬰買(mǎi)手，在為寶媽選品時(shí)發(fā)現(xiàn)了痛點(diǎn)：有人成為媽媽后身材轉(zhuǎn)為“微胖”，但市面上的衣服，要么是對(duì)X和XL碼備貨極少，要么是在微胖服裝的設(shè)計(jì)上只有寬松、沒(méi)有美感，鮮少有產(chǎn)品，能滿足寶媽穿衣既要顯瘦又要凸顯自信的需求。
24年9月，王大奇奇在小紅書(shū)上轉(zhuǎn)做主理人，成立品牌“Rose&molly”，將目標(biāo)用戶鎖定在120斤-160斤的人，只為這“40斤”的人她們做“顯瘦定制”。
王大奇奇有個(gè)感覺(jué)，盡管大家都喊著服裝行業(yè)“產(chǎn)能過(guò)?！?，但過(guò)去微胖女生的需求并沒(méi)真正被滿足。她知道這個(gè)群體很小，過(guò)去那種瘋狂擴(kuò)張、賺快錢(qián)的服裝企業(yè)都不屑于對(duì)她們的需求深耕細(xì)作。但憑借過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，以及和微胖群體的接觸，她覺(jué)得接下來(lái)很難再出現(xiàn)大而全的女裝品牌，能解決細(xì)分人群特定需求的品牌，反而更容易殺出血路。
為了更適配微胖人群，“Rose&molly”的產(chǎn)品大多自己設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。過(guò)去設(shè)計(jì)一條普通版型的褲子，最快打一兩版就能開(kāi)工生產(chǎn)，但“Rose&molly”的褲子從腰圍、臀圍到大腿圍，每個(gè)圍度都需重新調(diào)整，基本要打上15個(gè)版。
“我們會(huì)一厘米一厘米去調(diào)，不然顧客就算穿得下也還是會(huì)顯胖，我們得保證產(chǎn)品穿上后又顯瘦又舒服”。王大奇奇說(shuō)為了讓團(tuán)隊(duì)更了解用戶需求，連設(shè)計(jì)師都招的是微胖的，“我們主設(shè)計(jì)師150斤，所有版她都要自己設(shè)計(jì)、自己試”。
"Rose&molly"有自己的產(chǎn)品哲學(xué)，它裙子的腰圍會(huì)比市面上其他產(chǎn)品大兩公分左右，并盡量采用不勒肚子的松緊腰頭；微胖人大多會(huì)有胃腩，而且坐下來(lái)后更明顯，因此它的上衣刻意沒(méi)做貼身設(shè)計(jì)，來(lái)保證用戶坐下也得體；它的主播還會(huì)提醒粉絲，試衣服時(shí)一定要坐下來(lái)試，只有坐下來(lái)，才能發(fā)現(xiàn)下裝是否會(huì)勒到腰和腹部……
王大奇奇自己也是微胖身材，她記得以前給自己買(mǎi)衣服，要么穿不下，要么不好看，“買(mǎi)十件能退九件半”。但即使現(xiàn)在店里一件普通T恤180元、一條褲子三四百，她依然不愁賣——?jiǎng)?chuàng)立僅半年的“Rose&molly”，如今月銷已經(jīng)超過(guò)了500萬(wàn)?！拔抑浪齻円裁?，按照她們的喜好去開(kāi)發(fā)就好”。王大奇奇說(shuō)道。
03
從個(gè)性化需求里反內(nèi)卷
即便是更廣泛的群體，他們也存在更細(xì)分的需求。
小紅書(shū)99后主理人刺猬在創(chuàng)立“Rightcell”前就發(fā)現(xiàn)，女裝商家品質(zhì)參差不齊，是行業(yè)退貨率高的原因之一。以牛仔褲為例，定價(jià)100多元的產(chǎn)品最好賣，甚至有產(chǎn)品成本十幾元、定價(jià)四五十，銷量還特別高。
但這些走量的牛仔褲，很難滿足不同身高、不同身型女生的穿衣需求。刺猬想聚焦更細(xì)分的市場(chǎng)，她與一個(gè)牛仔褲工廠老板合伙，想用更精細(xì)化的貨品選擇，提高用戶購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)確性。
刺猬發(fā)現(xiàn)，小個(gè)子和高個(gè)子人群在小紅書(shū)上對(duì)合適牛仔褲的搜索需求非常旺盛，于是設(shè)計(jì)了適合1.45米-1.56米穿的小個(gè)子褲，以及適合高個(gè)女生穿的超長(zhǎng)褲。她還發(fā)現(xiàn)用戶買(mǎi)褲子時(shí)，會(huì)遇到提不上胯、勒肚子、大腿粗穿著顯胖的問(wèn)題，于是做了適合梨形、蘋(píng)果型身材的專區(qū)。
目前“Rightcell”的褲子不只按照身高、身形、體重分成了7個(gè)尺碼，還利用和源頭工廠合作的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，讓顧客能用300-500元的價(jià)格，買(mǎi)到線下同等品質(zhì)、價(jià)位1000多元的商品褲子。
刺猬特別自豪于自家爆款“超模褲”，說(shuō)上身“特別顯瘦，對(duì)胯寬的梨形身材很遮胯”。這款褲子不僅在小紅書(shū)上月銷千萬(wàn)，流量還外溢到貨架電商，從24年11月至今，它在貨架電商的商品鏈接一直位居同等價(jià)格帶商品的第一位。
除了商家自己洞察需求，小紅書(shū)也會(huì)從平臺(tái)視角出發(fā)，總結(jié)用戶需求，并將它們與商家的供給、以及時(shí)尚行業(yè)的風(fēng)向相結(jié)合，造出新趨勢(shì)。
前段時(shí)間天氣陰晴不定的上海，大街上最時(shí)髦的單品就是工裝夾克，這背后就是小紅書(shū)電商從0到1策劃出的“巴恩風(fēng)”。
“巴恩風(fēng)”的誕生，源于小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)去年冬天，人們熱衷討論冬天穿什么能不顯臃腫，除了常規(guī)的黑白灰還能有什么色彩穿搭。電商團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)夾克這個(gè)品類能解決這些需求，且該單品的搜索和成交趨勢(shì)確實(shí)從11月開(kāi)始提升。
小紅書(shū)電商團(tuán)隊(duì)還調(diào)研到，商家和買(mǎi)手不僅希望在雙11后的換季期間，有新趨勢(shì)帶動(dòng)銷售，他們本身在夾克相關(guān)產(chǎn)品上也備貨充足，隨后它又從24年各大時(shí)裝周秀場(chǎng)總結(jié)趨勢(shì)，提取出了“巴恩風(fēng)”這個(gè)風(fēng)格。它鼓勵(lì)和“巴恩風(fēng)”風(fēng)格相符、有相關(guān)備貨的商家發(fā)布相關(guān)筆記，也給了后者更多流量支持。
目前小紅書(shū)上，話題“巴恩風(fēng)穿搭”已積累超過(guò)7.5億瀏覽，“巴恩風(fēng)”相關(guān)筆記超164萬(wàn)條，“巴恩風(fēng)”相關(guān)單品搜索量超過(guò)1000萬(wàn)，參與活動(dòng)的商家成交增長(zhǎng)3倍。因?yàn)椤鞍投黠L(fēng)”的帶動(dòng)，即使在非大促的淡季，1747、DIDDI MODA、ULD等品牌也都迎來(lái)了增長(zhǎng)，其中光1747一個(gè)品牌，在買(mǎi)手直播間的“巴恩風(fēng)單場(chǎng)”就創(chuàng)造了300萬(wàn)的GMV。
今年春天，小紅書(shū)再次從成堆的用戶需求里摸索出了“淺春系”。它源于很多用戶在社區(qū)發(fā)帖，尋找適合春天的明媚穿搭。同時(shí)小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)不少商家今春低飽和度色彩的單品都有充足備貨，于是提煉出了這個(gè)趨勢(shì)，甚至還首次與Pantone合作，推出了適合亞洲用戶的“2025穿搭流行色”。
與“巴恩風(fēng)”主推夾克不同，“淺春系”涉及的單品和顏色都變多了，還細(xì)分出了“街頭淺春系”“藝術(shù)感淺春系”等不同穿搭場(chǎng)景，能參與進(jìn)的商家和買(mǎi)手也因此更多。
擅長(zhǎng)做甜美職場(chǎng)女裝的主理人陳十五的感受是，在小紅書(shū)推“淺春系“之前，她的團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)在備貨相關(guān)產(chǎn)品，只是沒(méi)給它們找到合適的推廣名詞?！皽\春系”出來(lái)后，團(tuán)隊(duì)承接住了熱度，并借助店里相關(guān)產(chǎn)品深挖搭配，商品轉(zhuǎn)化效果比以前更好了。
在春上新期間，她同名女裝店“陳十五”的一個(gè)藍(lán)色條紋襯衫成為爆款，筆記點(diǎn)贊2.9萬(wàn)，商品銷量5000+，另一款淺綠色打底衫也有2000多件的銷量。
04
小需求里的大生意
如果給上述對(duì)抗內(nèi)卷的商家找共性，那就是他們都非常重視消費(fèi)者過(guò)去未曾被滿足的需求，這也是他們告別低價(jià)走量的的底子。在尋找并鎖定需求的過(guò)程中，他們無(wú)疑都很重視用戶反饋，而小紅書(shū)不僅聚集了大量不再一味尋求低價(jià)的消費(fèi)者，也提供了一個(gè)讓用戶需求更容易被看到的土壤。
按照小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)的說(shuō)法，小紅書(shū)的用戶非常懂生活，非?？是笸ㄟ^(guò)一些消費(fèi)決策讓生活變更好，“3億用戶中有過(guò)半用戶每個(gè)月都在平臺(tái)上尋求購(gòu)買(mǎi)建議”——小紅書(shū)就這么成了用戶需求最容易被發(fā)現(xiàn)的渠道之一，而作為日活最大的時(shí)尚資訊社區(qū)，不論是用戶日常交流，還是穿搭博主產(chǎn)出的筆記，還能不斷聚集新需求和新趨勢(shì)。
在見(jiàn)證了太多同行倒閉、堅(jiān)信要做高品質(zhì)和細(xì)分化后，Dora把自己的品牌“D to the D”定位于給年輕群體提供更有設(shè)計(jì)感的羊絨針織產(chǎn)品。她在這個(gè)春天收到用戶反饋，希望她上線有海軍領(lǐng)的針織衫。在小紅書(shū)的新春新趨勢(shì)里，海軍領(lǐng)所屬的“航海系”不僅特別適配小個(gè)子人群，還能讓消費(fèi)者兼顧通勤和度假。今年3月，“D to the D”根據(jù)反饋上線海軍領(lǐng)針織衫，這款單品的GMV如今已經(jīng)達(dá)到了200多萬(wàn)。
大東一直留意著小紅書(shū)上各類穿搭博主提供的流行趨勢(shì)和用戶的評(píng)論，他發(fā)現(xiàn)草莓粉現(xiàn)在特別受歡迎，隨即讓 “范小洛”推出草莓粉增高鞋，如今這個(gè)顏色的銷量比其他顏色高3倍，占到了該款鞋子銷量的17%，“我們的這種彩色鞋子以前基本賣不動(dòng)，但在小紅書(shū)上做內(nèi)容，評(píng)論量非常大，我們很快關(guān)注到用戶喜好，然后去做更適合他們需求的產(chǎn)品”。
王大奇奇原本給“Rose&molly”的一款針織開(kāi)衫做了黑白兩種顏色，但有用戶在小紅書(shū)直播時(shí)反饋，黑白兩色太單調(diào)，希望有更適合春天的顏色。于是在直播間，她拿著毛織制品試色的方片，一個(gè)個(gè)放到自己臉旁做對(duì)比，讓用戶當(dāng)場(chǎng)選，最終大家一起選定了“淺春系”里流行的淺粉色和淺藍(lán)色。
而刺猬提到，她如果在小紅書(shū)上刷到和牛仔褲相關(guān)的內(nèi)容，并不會(huì)太關(guān)注文案，反而會(huì)留意用戶在評(píng)論區(qū)提出的問(wèn)題：他們總會(huì)詢問(wèn)自己的身高體重是否適合穿某條褲子，梨形或菱形身材該怎么選褲子。
“Rightcell”最近在面料上的改進(jìn)，就是發(fā)現(xiàn)用戶反饋牛仔褲質(zhì)地偏硬，大家坐下時(shí)得先捋一下褲腿，否則褲子會(huì)頂著膝蓋。于是刺猬在產(chǎn)品里添加了新的面料成分，讓牛仔褲的穿著舒適度更貼近休閑褲。
“我覺(jué)得做女裝電商就得多聽(tīng)用戶的聲音，判斷這些需求是否在我們能力范圍內(nèi)，若能解決便盡力滿足，以此為突破口，再逐步擴(kuò)散”。刺猬說(shuō)道。這時(shí)，她剛在小紅書(shū)拿到了超過(guò)1000萬(wàn)月銷售額。
新消費(fèi)最紅火時(shí)，曾有投資人說(shuō)過(guò)，所有的消費(fèi)品都值得再重做一遍。而在服裝行業(yè)已經(jīng)卷無(wú)可卷時(shí)，死磕用戶的真實(shí)需求，也能讓部分不甘被卷的從業(yè)者，把生意再重做一遍。畢竟正有一波新服裝人用自己的行動(dòng)證明著，再小的需求，只要認(rèn)真對(duì)待，也可以長(zhǎng)成很大的生意?？颗可a(chǎn)、取需求最大公約數(shù)的服裝行業(yè)，確實(shí)需要一些新的生長(zhǎng)邏輯了。
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