01
蔚來(lái)樂(lè)道清明節(jié)廣告引起爭(zhēng)議
近日，蔚來(lái)樂(lè)道的一則清明節(jié)廣告引起了爭(zhēng)議。
本來(lái)是為了宣傳其85度電池，但海報(bào)的標(biāo)題“清明換電隨時(shí)走”，被認(rèn)為是缺乏對(duì)傳統(tǒng)文化的敏感性。
根據(jù)蔚來(lái)的通報(bào)，負(fù)責(zé)海報(bào)設(shè)計(jì)的市場(chǎng)專(zhuān)員林某某，在海報(bào)設(shè)計(jì)過(guò)程中未充分理解中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化常識(shí)，對(duì)標(biāo)語(yǔ)措辭欠缺敏感意識(shí)，導(dǎo)致產(chǎn)生負(fù)面輿情。考慮到該事件影響程度，做勸退處理。
樂(lè)道品牌與傳播部區(qū)域市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)王某，作為本事件中的審核方，在收到區(qū)域市場(chǎng)專(zhuān)員審核要求后未對(duì)海報(bào)內(nèi)容進(jìn)行有效審核并提出異議，導(dǎo)致該海報(bào)最終宣發(fā)引起輿情，存在嚴(yán)重失職，做勸退處理。
該區(qū)域公司的區(qū)域市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人陳某某、樂(lè)道品牌與傳播部區(qū)域市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人沈某某，樂(lè)道品牌與傳播部負(fù)責(zé)人紀(jì)某，都收到了“嚴(yán)重警告”處分。
就連區(qū)域公司的總經(jīng)理李某某，也因“未及時(shí)發(fā)現(xiàn)下屬工作中的失誤，負(fù)有一定的管理責(zé)任”，給予“警告”處分。
這么大一家上市新能源頭部車(chē)企，從海報(bào)的設(shè)計(jì)、到審核、到發(fā)布，這么多層的環(huán)節(jié)，最終還能成功發(fā)布出來(lái)，釀成輿情，不得不說(shuō)，有時(shí)候這世界真是一群草臺(tái)班子。
對(duì)于蔚來(lái)樂(lè)道，內(nèi)部的管理不善，或許只是一個(gè)縮影。
02
樂(lè)道是否有競(jìng)爭(zhēng)力
樂(lè)道，是蔚來(lái)汽車(chē)旗下的中端產(chǎn)品。要知道蔚來(lái)這個(gè)品牌的定位本來(lái)是40萬(wàn)以上的高端車(chē)型，但是我們知道，從人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，有錢(qián)人本來(lái)就是少數(shù)，因此市場(chǎng)空間有限。
而且在這個(gè)本來(lái)人就不多的中高端市場(chǎng)里，有另一個(gè)品牌，采用增程技術(shù)的理想，賣(mài)得更好。在大部分新能源車(chē)企還在虧損、倒閉、破產(chǎn)、跑路的大環(huán)境下，理想率先成為少數(shù)盈利的新能源車(chē)企。
眼瞅著高端生意難做，蔚來(lái)把目光盯向了人口基數(shù)更為龐大的中端市場(chǎng)。于是推出了“樂(lè)道”品牌，定價(jià)在20萬(wàn)左右。
可問(wèn)題是，在這個(gè)價(jià)格區(qū)間，早已擠滿(mǎn)了競(jìng)爭(zhēng)者。比亞迪、廣汽埃安、小鵬、極氪甚至小米，人家早就已經(jīng)卷上天了，你拿什么跟人家競(jìng)爭(zhēng)？就憑你的母公司定位高端？
銷(xiāo)量數(shù)據(jù)早已說(shuō)明了一切。
今年3月，蔚來(lái)樂(lè)道僅交付4,820輛車(chē)，不足原定目標(biāo)（2萬(wàn)輛）的四分之一。而同樣是今年3月，小鵬汽車(chē)僅M03這一款車(chē)型，銷(xiāo)量就超過(guò)1.5萬(wàn)輛，要知道，這可是小鵬M03連續(xù)4個(gè)月銷(xiāo)量超過(guò)1.5萬(wàn)輛。
而小米汽車(chē)更不得了，今年3月交付近3萬(wàn)輛，連續(xù)6個(gè)月突破了2萬(wàn)輛。今年小米SU7 Ultra發(fā)布后，更是在兩小時(shí)內(nèi)訂單破萬(wàn)。
消費(fèi)者用腳投票，讓蔚來(lái)樂(lè)道的處境有點(diǎn)尷尬，或許源自蔚來(lái)高端的“換電基因”，還能維持它最后的價(jià)格。
比較換電技術(shù)，在中端市場(chǎng)還真是絕無(wú)僅有。
03
堅(jiān)持“換電”
是護(hù)城河還是無(wú)底洞？
充電還是換電，一直是新能源行業(yè)兩大路線之爭(zhēng)。在新能源汽車(chē)發(fā)展早期，由于技術(shù)還處在萌芽階段，當(dāng)時(shí)的新能源車(chē)普遍有兩大痛點(diǎn)，一個(gè)是續(xù)航不足，一個(gè)是充電太慢。
由此引發(fā)出兩條路線之爭(zhēng)。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為，新能源汽車(chē)續(xù)航不足，充電太慢，我們就應(yīng)該提升續(xù)航，加快充電速度。這也是今天包括特斯拉、比亞迪、小米、小鵬等絕大多數(shù)新能源車(chē)企所采用的路線。
隨著技術(shù)的不斷迭代，續(xù)航越來(lái)越長(zhǎng)，充電速度也越來(lái)越快，比亞迪甚至還發(fā)明了一種超級(jí)快充的技術(shù)，幾乎實(shí)現(xiàn)了油電同速，這在早期是不敢想象的。
而當(dāng)年的另一種解決方案，就是以蔚來(lái)為代表的換電技術(shù)。在當(dāng)年，這一派認(rèn)為，既然當(dāng)年的新能源車(chē)?yán)m(xù)航短，充電慢，那咱就別充電，沒(méi)電了，換塊兒電池不就完了。
2018年，蔚來(lái)在甚至南山科技園打造第一座換電站。從此堅(jiān)定不移的站著換電派這邊。
早期，兩種路線誰(shuí)會(huì)勝出還不明朗。
換電的故事在資本市場(chǎng)也很容易引起共鳴，甚至讓蔚來(lái)一度成為中國(guó)市值最高的車(chē)企。
但如今，股價(jià)已經(jīng)說(shuō)明了一切。70億美元的市值，甚至還不到當(dāng)年的1/10。
充電還是換電？
資本市場(chǎng)已經(jīng)選擇了用腳投票，但唯有李斌還在不忘初心。到了2024年底，蔚來(lái)已經(jīng)在全國(guó)建成了3000多座換電站。
其實(shí)，倒也不是換電的模式不好，而是蔚來(lái)的換電太貴了。
據(jù)報(bào)道，蔚來(lái)?yè)Q電站的建設(shè)成本，大約在150萬(wàn)-300萬(wàn)之間。其中第一代的換電站造價(jià)較高，大約在250-300萬(wàn)左右，第二代成本有所降低，但也要在150萬(wàn)以上。
若以每座換電站平價(jià)200萬(wàn)的建造成本保守估計(jì)，3000座換電站的成本就要60個(gè)億。這還不算運(yùn)營(yíng)維護(hù)的成本。
換電站建成后，每座換電站每年大約還需要50億的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本。3000座換電站，光運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，一年就要15個(gè)億。而且隨著換電站數(shù)量的不斷增加，這部分的成本只會(huì)越來(lái)越多，而且注意是每年哦。
光換電站的成本這么貴，這還沒(méi)有算換電技術(shù)的研發(fā)費(fèi)用，銷(xiāo)售的費(fèi)用等等。也難怪蔚來(lái)總虧錢(qián)，似乎也在情理之中。
04
蔚來(lái)財(cái)報(bào)：2024營(yíng)收增長(zhǎng)，虧損加大
根據(jù)蔚來(lái)的最新年報(bào)，2024年全年凈虧損224億，同比增長(zhǎng)8%，自從2018年上市已經(jīng)虧損了超過(guò)800億。
可歌可泣的是，雖然虧損加大，2024年蔚來(lái)的營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)達(dá)到657.3億元，同比增長(zhǎng)18.2%，創(chuàng)下歷新高。
雖然說(shuō)，賣(mài)得越多，虧得越多，但是畢竟?fàn)I收是增加了，也是件好事。而2024年，蔚來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng)速度是大于虧損的增速的。按照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，未來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，似乎也不是完全沒(méi)有可能的事情。
2024年，累計(jì)22萬(wàn)輛的交付量，實(shí)現(xiàn)超過(guò)38%的增速，也證明了蔚來(lái)是有一定的交付實(shí)力。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，蔚來(lái)似乎在向好的方向發(fā)展，但在比亞迪已經(jīng)幾乎實(shí)現(xiàn)了油電同速的2025年，依然死磕換電，真的是一個(gè)明智的決策嗎？
很難說(shuō)。
李斌預(yù)計(jì)，蔚來(lái)將在2025年四季度實(shí)現(xiàn)盈利，你覺(jué)得有可能嗎？
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