融創(chuàng)商業(yè)起新勢
撰文 | Damon
排版 | fufu
圖片來源 | 官方提供
當(dāng)下，文旅體驗的植入成為了實體商業(yè)的重要增長極。尤其是在“關(guān)稅政策巨變”影響下，國內(nèi)文旅市場依托“內(nèi)循環(huán)”戰(zhàn)略或?qū)痈鄠鹘y(tǒng)消費場景升級。
消費端與政策端的雙重引擎進一步加速該進程：2024年國內(nèi)出游人次與消費額同比雙位數(shù)增長，折射出"體驗優(yōu)先"的消費哲學(xué)將再塑商業(yè)邏輯；政策層面則形成強力助推，支持以“文旅+”模式培育新消費場景。
消費趨勢與政策紅利疊加下，文旅商業(yè)正演變?yōu)樯虡I(yè)地產(chǎn)行業(yè)的新周期密碼。
以近期公布2024年成績單的融創(chuàng)商業(yè)為觀察樣本：全年銷售額超80億元、客流突破1.4億人次，均實現(xiàn)同比9%的增長，同時融創(chuàng)商業(yè)內(nèi)核心文旅業(yè)態(tài)（水世界、雪世界、熱雪奇跡等）銷售突破15億元。
其展現(xiàn)出逆勢上揚的強勁勢頭，彰顯出文旅商業(yè)作為“未來商業(yè)物種”的綜合競爭力，也為當(dāng)前消費增長提供了可供借鑒的新路徑——不是被動等待市場回暖，而是主動創(chuàng)造稀缺體驗，用文旅基因重寫商業(yè)邏輯。
追蹤來看，其韌性增長密碼在于“雙輪驅(qū)動”：一是強化文旅商業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢，融合影視、冰雪、在地文化，升級重點項目的稀有標(biāo)簽，構(gòu)建不可復(fù)制的體驗壁壘；二是加強區(qū)域深耕及輕資拓展，一年內(nèi)實現(xiàn)廣西三店齊開的規(guī)?；季郑炞C了文旅商業(yè)對城市消費的提升作用。
進一步探尋本質(zhì)，即在新的消費周期性下，文旅商業(yè)正步上“下一個消費風(fēng)口”。
Vol.1
行業(yè)引領(lǐng)
釋放“文旅商業(yè)旗艦”潛力
從宏觀層面來說，在國民經(jīng)濟跨越人均GDP 1.3萬美元門檻的背景下，中國家庭的消費結(jié)構(gòu)從物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向精神豐盈，文化體驗支出在可支配收入中的比重也逐步提升。
從微觀行為來看，面對現(xiàn)實生活壓力，越來越多的人傾向于通過旅游來釋放情緒，這一趨勢也與當(dāng)下流行的“情緒價值”、“情緒消費”密切相關(guān)。
這催生出兩個需求革命：一是空間價值重構(gòu)，消費者對商業(yè)空間的期待從交易場所升維為情緒治愈、文化共鳴與社交體驗；二是體驗閾值躍升，單一功能場景的邊際效用遞減，催生"文旅+商業(yè)+社群"的復(fù)合體驗需求。
這種趨勢變化為文旅商融合、城市微度假帶來了顯著利好，也成為推動融創(chuàng)商業(yè)近兩年業(yè)績增長和迅速拓展的重要因素。
實際上，融創(chuàng)商業(yè)早已將文旅圈與商業(yè)圈以全新商業(yè)邏輯緊密聯(lián)結(jié)。
不同于傳統(tǒng)購物中心單純“植入微度假體驗”，融創(chuàng)商業(yè)真正將文旅體驗與零售體驗相結(jié)合，形成了一種以文旅體驗為主導(dǎo)、通過文旅基因重塑商業(yè)空間價值的“TOD”（Travel-Oriented Development）模式商業(yè)。
●融創(chuàng)茂內(nèi)文旅體驗業(yè)態(tài)
作為國內(nèi)探索文旅商業(yè)領(lǐng)域的先行者，憑借融創(chuàng)集團在文旅、文化板塊的深厚資源賦能，融創(chuàng)商業(yè)展現(xiàn)出得天獨厚的文旅生態(tài)優(yōu)勢。
目前，融創(chuàng)商業(yè)構(gòu)建了涵蓋融創(chuàng)茂、融創(chuàng)ins park、融創(chuàng)精彩天地及后海系非標(biāo)商業(yè)的“3+x產(chǎn)品線”，已在廣州、成都、青島、濟南、昆明、南寧、西雙版納等22個城市布局35個商業(yè)項目，運營管理面積約413萬平方米，儼然已成為國內(nèi)頭部文旅商業(yè)運營商之一。
如成都環(huán)球中心，將海洋樂園融入其中，在近兩年的探索升級中也打造了創(chuàng)新體驗中心，集合盤小寶、航空體驗館、馬術(shù)等多元兒童業(yè)態(tài)，探索文旅商業(yè)融合親子經(jīng)濟的復(fù)合體驗?zāi)Ｊ健?/p>
此外，作為文旅商業(yè)超級符號的融創(chuàng)文旅城，集融創(chuàng)茂、融創(chuàng)樂園、水世界、海世界、熱雪奇跡、體育世界、電影世界、酒店群、秀場劇院等多業(yè)態(tài)于一體。
這意味著，融創(chuàng)茂可通過與各業(yè)態(tài)進行相互賦能和場景差異化打造，形成“文旅引流、住宿留存、商業(yè)變現(xiàn)”的消費閉環(huán)，以7 x 24小時釋放消費活力。
●消費者在廣州融創(chuàng)茂「熱雪奇跡」進行滑雪體驗
本質(zhì)上，融創(chuàng)商業(yè)運營著一種獨樹一幟的場景體驗，既能在節(jié)假日實現(xiàn)爆發(fā)式增長，又能在工作日保持高頻消費的新型商業(yè)模式，這種模式也充分彰顯出融創(chuàng)商業(yè)在整合復(fù)雜資源和統(tǒng)籌運營方面的卓越能力。
Vol.2
一城一策
構(gòu)建“無限快樂”體驗生態(tài)
本質(zhì)上，當(dāng)下所有的內(nèi)容創(chuàng)新都在圍繞“用戶時間爭奪”展開。
融創(chuàng)商業(yè)能在競爭激烈的文旅及消費市場中脫穎而出，也絕非偶然，其成功歸功于扎根于文旅基因的先天優(yōu)勢、產(chǎn)品體驗的不斷升級，以及消費體驗的持續(xù)創(chuàng)新。
具體來看，以“制造無限快樂空間”為使命，融創(chuàng)商業(yè)以文旅場景體驗+在地內(nèi)容引擎+多元IP鏈接為內(nèi)容戰(zhàn)略，提供了豐富的體驗內(nèi)容疊加，不僅為消費者提供了多樣化的情感觸點，更打造出一種常逛常新、長期鏈接的體驗生態(tài)，構(gòu)建了獨有的“引流方法論”。
01
產(chǎn)品價值挖潛
構(gòu)建沉浸式稀缺體驗
以融創(chuàng)商業(yè)項目布局特性觀之，雖成功搶占青島、無錫、重慶、昆明等核心旅游資源城市，但項目大多處于新興發(fā)展板塊，這既需應(yīng)對周邊客群培育期的挑戰(zhàn)，也需錘煉出"非文旅依賴”的運營能力。
過去三年文旅行業(yè)的震蕩周期，恰恰成為融創(chuàng)商業(yè)的產(chǎn)品淬煉期：其通過產(chǎn)品升級與運營深化，驗證了客群基本盤，更鍛造出"文旅消費+城市消費"的雙核驅(qū)動能力，為迎接市場復(fù)蘇蓄積了運營勢能。
在文旅商業(yè) 從具體項目表現(xiàn)來看，青島融創(chuàng)茂、廣州融創(chuàng)茂、昆明融創(chuàng)滇池后海、哈爾濱融創(chuàng)茂、合肥融創(chuàng)茂等多個項目客流銷售實現(xiàn)大幅增長，驗證了文旅商業(yè)體驗的綜合吸引力。 青島融創(chuàng)茂：影視文旅綜合體 青島融創(chuàng)茂位于青島西海岸新區(qū)核心位置，依托于青島東方影都的影視產(chǎn)業(yè)鏈，逐漸培育出獨具影視文化魅力的商業(yè)氣質(zhì)。 去年的六周年慶典，青島融創(chuàng)茂進一步明確并強化其影視文旅綜合體屬性，構(gòu)筑“明星經(jīng)濟+沉浸場景”雙引擎，并以“一出好戲潮6盛典”、“熱烈燃一夏”兩大影視IP事件為核心，復(fù)刻電影場景、明星手印墻，舉辦粉絲應(yīng)援音樂會等，構(gòu)建「明星IP+線下互動+社交傳播」體驗閉環(huán)，全年實現(xiàn)客流同比增長7%，突破1500萬人次。 ●青島東方影都某劇組拍攝現(xiàn)場 廣州融創(chuàng)茂：冰雪親子運動目的地 定位“粵港澳大灣區(qū)全客層全天候娛樂茂”的廣州融創(chuàng)茂，為了“讓南方人一年四季都有機會玩雪”，在首層“犧牲”7.5萬㎡面積，將橫跨三層高的室內(nèi)滑雪主題樂園搬進mall里，成為名副其實的“客流發(fā)動機”。 2024年，廣州融創(chuàng)茂聚焦“家庭體驗+冰雪場景”，構(gòu)建冰雪親子運動目的地，并借「傲運會IP」?fàn)I銷方向，打造“灣區(qū)大冰箱首屆兒童小勇士挑戰(zhàn)賽”，以冰雪體驗+親子互動為核心，全面激活其稀有體驗價值。從表現(xiàn)來看，其全年實現(xiàn)客流同比增長5%，同時首次邁進“10億銷售俱樂部”。 ●灣區(qū)大冰箱機器人與雪共舞 昆明融創(chuàng)滇池后海：城市文旅會客廳 昆明融創(chuàng)滇池后海為“后海系”首個項目，定位“把云南講給世界聽的文旅度假小鎮(zhèn)”，是滇池畔唯一的濱水街區(qū)，通過深度挖掘云南在地文化與國風(fēng)文化，呈現(xiàn)出“一水一街五橋六院七廣場”的商業(yè)形態(tài)。 2024年，項目專注在地文化IP打造非標(biāo)商業(yè)標(biāo)桿，推出了“阿詩夢”、“滇池后海戲劇節(jié)”等原創(chuàng)IP，全年舉辦龍魚千燈會、火把節(jié)等54場在地活動，實現(xiàn)了銷售同比增長16%、客流同比增長30%的亮眼成績。 去年10月，首屆融創(chuàng)商業(yè)文旅品牌共創(chuàng)峰會也落地于此，聯(lián)合品牌主理人打造“摩登云南生活季”，成立宿集聯(lián)盟，進一步強化其文旅住宿生態(tài)。 ●昆明融創(chuàng)滇池后?！赴⒃妷簟?/p> 可見，不同于傳統(tǒng)的商業(yè)操盤思路，融創(chuàng)商業(yè)通過"一城一策"的深度定制，帶動城市文化聚攏和商業(yè)升級，展現(xiàn)出全維度的能力模型：前瞻的核心文旅城市選址、深耕在地文化的運營實力，以及對內(nèi)外文旅商業(yè)生態(tài)資源的高效整合。 02 深耕在地文化 塑造內(nèi)容引擎 融創(chuàng)商業(yè)一直注重打造生活方式樣板，從而推動消費體驗與在地文化的深度融合?！鞍言诘氐奈幕`魂，城市故事演給世界看。”融創(chuàng)服務(wù)集團副總裁兼商業(yè)管理公司總經(jīng)理黃曉歐曾這樣表示。 以昆明融創(chuàng)滇池后海為例，在地文化運營方面，項目團隊首先定制超級文化IP，打造獨具差異化的文化符號，為項目賦予獨特的文化圖騰與精神吸引力，從而增強對外地游客的吸引力。 例如，原創(chuàng)的文化IP「阿詩夢」是基于云南地域文化精心打磨，通過場景呈現(xiàn)、民族文化展示及生活方式體驗，讓游客得以深入體驗云南文化。在五一期間，更舉辦了《阿詩夢·春茶故事》活動，采用街區(qū)行進式互動劇的形式，生動再現(xiàn)“茶馬古道”和“云南的聲音”，全面展現(xiàn)云南歷史文化。 不止昆明融創(chuàng)滇池后海，融創(chuàng)商業(yè)旗下西雙版納融創(chuàng)茂、南寧路橋融創(chuàng)茂、廣西崇左融創(chuàng)ins park等項目也圍繞在地文化及重要節(jié)日，如火把節(jié)、潑水節(jié)、三月三，持續(xù)進行在地文化的運營活動創(chuàng)新體驗，增加消費體驗附加值。 值得一提的是，融創(chuàng)文旅城各業(yè)態(tài)所呈現(xiàn)出的演出及戲劇，也為融創(chuàng)商業(yè)帶來了不可替代的體驗內(nèi)容賦能。 如廣州融創(chuàng)文旅城《夢回嶺南》嶺南史詩燃沸大灣區(qū)，成都融創(chuàng)茂樂園《拜水都江堰》藝術(shù)再現(xiàn)千年治水故事，合肥融創(chuàng)樂園《淝水之戰(zhàn)》在古戰(zhàn)場感受熱血傳奇，濟南融創(chuàng)茂海世界《荷間錦鯉》見證泉城水下的詩意浪漫... ●融創(chuàng)文旅城各類主題演出 當(dāng)然，不局限于在地文化的延展，融創(chuàng)商業(yè)也在探索傳統(tǒng)文化的演化呈現(xiàn)。 自2023年春節(jié)推出「了不起的中國年」開始，融創(chuàng)商業(yè)便在探索春節(jié)檔營銷落地的多元可能性。2024年春節(jié)檔更推出「非遺中國年」主題活動，活動期間全國22城聯(lián)動，舉辦非遺活動場次超1000場，客流突破450萬人次，會員拉新突破20萬，銷售同比增長5%，驗證了傳統(tǒng)文化的商業(yè)效能。 ●融創(chuàng)商業(yè)2024「非遺中國年」 03 聚焦IP創(chuàng)新 多維情感鏈接 對融創(chuàng)商業(yè)而言，中國親子家庭是最能激發(fā)其文旅商業(yè)產(chǎn)品潛力的目標(biāo)客群。 依托于對“情緒經(jīng)濟學(xué)”的精準(zhǔn)洞察，融創(chuàng)商業(yè)在五一、暑假、十一、寒假等關(guān)鍵文旅節(jié)點，通過構(gòu)建多元IP矩陣并持續(xù)進行內(nèi)容創(chuàng)新，不斷觸動并深度聯(lián)結(jié)中國親子家庭客群。 如融創(chuàng)商業(yè)在2023年推出的行業(yè)首個親子家庭興趣社交IP「了不起的小孩兒」，主要圍繞運動、藝術(shù)、研學(xué)三大主要領(lǐng)域探索親子客群體驗場景。 2024年，在全民運動和奧運會熱潮下，「了不起的小孩兒」實現(xiàn)體育賽事和親子運動模塊升級。在六一期間開展「了不起的小孩兒傲運會」，暑期特別企劃活動“為熱愛閃光”第二屆全國兒童籃球聯(lián)賽活動。全年系列活動覆蓋3萬親子家庭客群，成功入選行業(yè)年度營銷案例TOP5，家庭客群黏性行業(yè)領(lǐng)先。 ●了不起的小孩兒傲運會 ●“為熱愛閃光”第二屆全國兒童籃球聯(lián)賽 此外，融創(chuàng)商業(yè)五一檔&十一檔原創(chuàng)IP活動「好X無界」也再次回歸，2024年活動主題為「好YUN無界」，聚焦運動Sports、好孕Pregnancy、好運Lucky三大核心板塊，目標(biāo)為更多家庭解鎖多元體驗場景。 暑期期間，融創(chuàng)商業(yè)推出全新原創(chuàng)營銷IP活動「融創(chuàng)家年華嗨購季」，與「抖音心動大牌日」跨界合作，曝光超3億，GMV達到 2023萬，打造集購物、游樂、住宿體驗整合產(chǎn)品，探索出文旅商業(yè)直播新模式。 除多元化的營銷創(chuàng)新，融創(chuàng)商業(yè)在2024年也推出融創(chuàng)家庭會員體系，作為旗下購物中心統(tǒng)一的會員體系，以“家庭美好生活”為運營目標(biāo)，實現(xiàn)“線上系統(tǒng)+線下場景”雙融合強打通，打造會員價值生態(tài)圈，成為服務(wù)家庭消費的重要一環(huán)。 可以想象，以特色產(chǎn)品作為流量入口、以在地文化作為內(nèi)容引擎、以多元IP作為社交載體，融創(chuàng)商業(yè)旗下文旅商業(yè)項目將會成為探索場景創(chuàng)新、破界成長的實驗空間，從而保持其對“喜新厭舊”消費者的持續(xù)吸引力，并進一步鞏固其在文旅商業(yè)市場中的競爭壁壘。 Vol.3 區(qū)域深耕 加速“輕資項目”拓展步伐 基于“3+x”核心產(chǎn)品線及“一城一策”產(chǎn)品策略，融創(chuàng)商業(yè)以輕資產(chǎn)模式拓展市場，在2024年也取得了顯著成效。 特別在廣西，自南寧路橋融創(chuàng)茂籌備以來，融創(chuàng)商業(yè)不斷強化市場影響力，逐步鞏固了區(qū)域品牌優(yōu)勢。過去一年，更實現(xiàn)“南寧雙子星”開業(yè)及崇左ins park煥新開業(yè)的“廣西三連”成就。 去年5月，融創(chuàng)商業(yè)在南寧首個輕資產(chǎn)項目路橋融創(chuàng)茂火爆開業(yè)，開業(yè)首日客流超23萬人次，開業(yè)三天總客流突破50萬人次，銷售額超1800萬元。開業(yè)期間，40余家店鋪銷售額位列廣西TOP1，20多家門店銷售額居南寧TOP1，創(chuàng)造了南寧近兩年商業(yè)項目開業(yè)的新紀(jì)錄。 ●路橋融創(chuàng)茂 基于這一成功經(jīng)驗，融創(chuàng)商業(yè)與廣西廣路集團于2024年11月合作推出了廣路融創(chuàng)精彩天地。 作為一座“24小時自在生活圈”的開放式街區(qū)商業(yè)體，廣路融創(chuàng)精彩天地將“品質(zhì)生活”與“煙火文化”完美融合，采用地下1層與地面3層的開放式布局，并通過特色空間與阿貍IP美陳的巧妙結(jié)合，構(gòu)建了一個具有松弛感、氛圍感、原生感、社交感、存在感的新五感商業(yè)空間。 ●廣路融創(chuàng)精彩天地 今年1月，煥新后的崇左融創(chuàng)ins park正式亮相，項目商業(yè)體量8.8萬㎡，將重塑商業(yè)、娛樂、餐飲和文化體驗四大核心功能，致力于打造創(chuàng)新多元的消費場景。崇左融創(chuàng)ins park的煥新開業(yè)，這不僅標(biāo)志著融創(chuàng)ins park產(chǎn)品線首次落地廣西，也為融創(chuàng)商業(yè)深耕區(qū)域市場注入了新的動能。 ●崇左融創(chuàng)ins park 復(fù)盤來看，路橋融創(chuàng)茂用半年時間重新定義了老城區(qū)的商業(yè)吸引力與消費動能，成為區(qū)域商業(yè)煥新的重要引擎，廣路融創(chuàng)精彩天地的亮相，進一步完善了片區(qū)的商業(yè)生態(tài)，為南寧的城市生活注入新的想象力，與此同時崇左融創(chuàng)ins park的煥新開業(yè)，標(biāo)志著融創(chuàng)商業(yè)在廣西的布局，已經(jīng)完成了核心產(chǎn)品線的逐一落地。 融創(chuàng)商業(yè)在區(qū)域深耕拓展的拓展模式，不僅展現(xiàn)出其運營管理上的卓越能力，更是其輕資產(chǎn)模式成功落地的生動寫照，也為其在廣西乃至更廣泛市場的布局奠定了堅實的品牌影響力。 隨著文旅消費熱度不斷攀升，融創(chuàng)商業(yè)也希望通過打造更多非標(biāo)產(chǎn)品擴大其品牌優(yōu)勢。據(jù)了解，作為其在天津布局的首個非標(biāo)商業(yè)，由天津拖拉機制造廠原址升級而來的天津天拖·巷往1956將于今年正式開業(yè)，屆時將呈現(xiàn)出城市文化與潮流風(fēng)尚融合的消費體驗。 此外，桂林漓江后海、成都黑龍灘、重慶白象街等項目，也將遵循一城一策產(chǎn)品理念，將商業(yè)、文旅、娛樂等多維要素進行主題化輸出呈現(xiàn)，為行業(yè)帶來更多文旅商業(yè)實踐樣本。 每一位破局者的出現(xiàn)，都在推動行業(yè)邁向全新發(fā)展階段。融創(chuàng)商業(yè)旗下的文旅商業(yè)正以獨特的視角詮釋美好生活體驗，為文旅商業(yè)的未來提供了無限想象的空間，也逐漸成為了融創(chuàng)集團第二增長曲線的重要一環(huán)。 回顧融創(chuàng)商業(yè)過去數(shù)年的探索與實踐，其憑借扎根于文旅基因的獨到運營策略，重構(gòu)了消費邏輯，將文化認(rèn)同和情感價值融入產(chǎn)品設(shè)計，成功在消費升級的大潮中，樹立了商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級的標(biāo)桿，有理由相信，在新的消費周期之下，融創(chuàng)商業(yè)為行業(yè)帶來更多驚喜。 精選欄目 selected columns 贏商新媒體矩陣 點個在看喲~
熱門跟貼