撰 文丨星 野
編 輯丨美 圻
文娛價(jià)值官解讀：
ID:wenyujiazhiguan
在商品供給過剩、商家被迫卷入退貨率高、流量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)漩渦的困境下，內(nèi)容對(duì)電商經(jīng)營(yíng)的重要性正在提升。
前兩年，在電商語(yǔ)境中提到內(nèi)容時(shí)，更考慮用戶注意力的搶奪，比如直播電商一度爆火的“綜藝式直播”“劇情式直播”。但到了今天，在供給過剩、需求越來(lái)越細(xì)分、復(fù)雜的背景下，內(nèi)容需要離商業(yè)更近，將商家的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)化為更貼近用戶需求的內(nèi)容，讓用戶知道自己為什么要購(gòu)買某一件商品，真正將用戶的注意力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。
文娛價(jià)值觀觀察到，各個(gè)電商平臺(tái)針對(duì)商家的內(nèi)容創(chuàng)作方向，均朝著這一方向進(jìn)行升級(jí)，例如小紅書電商就將“趨勢(shì)”作為其中一種解法。
作為一個(gè)生活方式社區(qū)，小紅書上曾長(zhǎng)出露營(yíng)、citywalk等生活方式趨勢(shì)。從去年11月開始，巴恩風(fēng)、時(shí)髦小姨風(fēng)、淺春系等時(shí)尚穿搭趨勢(shì)也陸續(xù)走紅，例如巴恩風(fēng)，在全網(wǎng)就有30億+的曝光。
這些趨勢(shì)都來(lái)源于社區(qū)用戶在發(fā)筆記、評(píng)論、搜索等內(nèi)容消費(fèi)行為中呈現(xiàn)出的零散的真實(shí)需求。小紅書電商團(tuán)隊(duì)通過將這些需求總結(jié)成“趨勢(shì)”，再將趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為用戶感興趣、有需求的內(nèi)容選題。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，結(jié)合這些選題發(fā)內(nèi)容，更能吸引用戶的真實(shí)關(guān)注、調(diào)動(dòng)用戶的真實(shí)互動(dòng)。有商家就發(fā)現(xiàn)，將貨架電商的商品白底圖發(fā)到小紅書上，用戶好像不在意，但如果發(fā)一組有場(chǎng)景感的、有穿搭教學(xué)的圖文或視頻，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化就有明顯提升。
不只是時(shí)尚趨勢(shì)，今年小紅書電商還會(huì)打造更多生活方式趨勢(shì)，幫助更多品類商家獲得增長(zhǎng)。
在今年春上新期間，小紅書的“淺春系”趨勢(shì)就已經(jīng)從穿搭討論，進(jìn)一步衍生到美護(hù)、家居上，如淺春系妝容。甚至，“趨勢(shì)”只是其中一個(gè)手段，像家居品類所強(qiáng)調(diào)的“場(chǎng)景”、彩妝品類所強(qiáng)調(diào)的“風(fēng)格”，只要能真正體現(xiàn)用戶需求、能幫助商家做好種草、做好生意的內(nèi)容抓手，都是小紅書電商深耕的內(nèi)容方向。
從巴恩風(fēng)到淺春系
小紅書長(zhǎng)出了哪些新趨勢(shì)？
今年春天，小紅書上又火了一個(gè)新趨勢(shì)——淺春系。數(shù)據(jù)顯示，話題“淺春系穿搭”在小紅書上已獲得超過23億瀏覽，僅活動(dòng)期內(nèi)，小紅書新增相關(guān)筆記超過200萬(wàn)篇，相關(guān)筆記曝光超200億。
這一趨勢(shì)由小紅書與國(guó)際色彩機(jī)構(gòu)潘通聯(lián)合推出，包括鼠尾草綠、Baby藍(lán)、柔霧粉、開心果白、日光黃五種顏色，是更適合亞洲人（淡顏系）的色彩穿搭。結(jié)合五大淺春色系以及用戶早春場(chǎng)景，小紅書電商還推出“淺春系”的四大實(shí)用穿搭場(chǎng)景，街頭淺春系、溫柔減齡淺春系、藝術(shù)感淺春系、元?dú)鉁\春系，讓“淺春系”成為一種人人皆可日常參考的穿搭靈感。
這一趨勢(shì)不僅在小紅書社區(qū)引發(fā)廣泛討論，也帶動(dòng)了平臺(tái)商家的生意增長(zhǎng)。
小紅書電商主理人@陳十五 就在今年春季上新了多款淺春色系服裝，并在此期間發(fā)布一系列淺春系fitcheck視頻，如一件淺春系襯衫的不同搭配方式、早春穿搭合集，等等，點(diǎn)贊均超過2w。這些結(jié)合用戶穿搭需求、融入春季穿搭場(chǎng)景的內(nèi)容，帶動(dòng)店鋪的藍(lán)色條紋襯衫售出5000+、粉色蕩領(lǐng)打底一上新遍售出1000+。
實(shí)際上，“淺春系”并非小紅書上首個(gè)原生趨勢(shì)。去年11月以來(lái)，巴恩風(fēng)、時(shí)髦小姨風(fēng)等趨勢(shì)從小紅書生長(zhǎng)，并在全網(wǎng)引起討論。
以巴恩風(fēng)為例。這是小紅書電商在去年11月打造的趨勢(shì)，是以?shī)A克為核心單品的輕工裝穿搭，在全網(wǎng)有30億+的討論。巴恩風(fēng)從最初的“全網(wǎng)查無(wú)此詞”到全網(wǎng)爆火，逐漸成為一個(gè)覆蓋線上線下的流行趨勢(shì)，例如有貨架電商平臺(tái)以“巴恩風(fēng)”為關(guān)鍵詞設(shè)立熱榜話題、組織商品供給，一些線下服裝店、買手店也積極引入這一趨勢(shì)設(shè)立主題陳列區(qū)。
再如“時(shí)髦小姨風(fēng)”。幾年前“精致小姨”就是社交媒體的熱門議題，通過對(duì)描繪在外打拼的都市女性所展現(xiàn)出的自信、獨(dú)立、自由氣質(zhì)的描繪，引發(fā)了女性共鳴。原本以滿足女性過年貴氣、撐場(chǎng)面的穿搭需求為出發(fā)點(diǎn)的小紅書電商，因?yàn)槊翡J洞察到了這一情緒共鳴，將該趨勢(shì)定義為“時(shí)髦小姨風(fēng)”。過年期間，話題#時(shí)髦小姨回家啦 一直占據(jù)小紅書平臺(tái)穿搭榜單前十，該趨勢(shì)也引發(fā)了關(guān)于女性力量的社會(huì)議題討論。
從用戶需求中來(lái)
到用戶消費(fèi)中去
從巴恩風(fēng)到淺春系，小紅書上的趨勢(shì)不只停留在內(nèi)容消費(fèi)層面，還讓平臺(tái)商家參與內(nèi)容生產(chǎn)中，將趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為生意。這是因?yàn)?，這些趨勢(shì)不是時(shí)尚造詞運(yùn)動(dòng)，而是直接連通了用戶需求和商家供給。
春節(jié)前夕，當(dāng)大多數(shù)人還在裹著羽絨服感嘆到底什么時(shí)候升溫時(shí)，小紅書上已經(jīng)興起了關(guān)于春日穿搭的激烈討論，評(píng)論區(qū)很多女性用戶自發(fā)曬出了穿搭分享。小紅書電商團(tuán)隊(duì)在總結(jié)了海量討論之后發(fā)現(xiàn)，用戶分享的穿搭都是低飽和度、低濃度的淺彩色系穿搭，“明媚穿搭”成為用戶頻繁提及的高頻詞匯。用戶集體的“需求痛點(diǎn)”成為小紅書探尋春季穿搭風(fēng)格的出發(fā)點(diǎn)。
在摸清基礎(chǔ)的用戶需求后，小紅書電商深入到商家端，收集了平臺(tái)重點(diǎn)商家的春季新品lookbook，評(píng)估供給是否充足，判斷趨勢(shì)是否能為商家?guī)?lái)生意增長(zhǎng)。在這一過程中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，商家淺彩色彩單品備貨充足，如黃色開衫、粉色套頭衫、淺藍(lán)色衛(wèi)衣、藍(lán)白條紋小衫，等等。
用戶需求和商家供給的精準(zhǔn)匹配，讓“淺春系”這一趨勢(shì)應(yīng)運(yùn)而生。
正因?yàn)椤皽\春系”創(chuàng)造了一個(gè)鏈接用戶需求與商家供給的時(shí)尚趨勢(shì)，商家不需要后知后覺地追趕潮流，已有的貨品也可以乘風(fēng)而起。@陳十五就是吃到“淺春系”紅利的代表商家之一，她告訴文娛價(jià)值官，“我們不是等熱點(diǎn)出來(lái)再去呼應(yīng)，而是借助熱點(diǎn)推已經(jīng)熱賣的款式?！毙〖t書提出的“淺春系”一經(jīng)推出，她的店鋪就自然而然地承接住了這個(gè)趨勢(shì)。
自2024年下半年開始，有近20家淘寶網(wǎng)紅女裝店先后傳出閉店消息，其中不乏粉絲千萬(wàn)的大店和經(jīng)營(yíng)超10年的老店。不斷上漲的退貨率、日益高企的流量成本、愈演愈烈的低價(jià)內(nèi)卷，正在成為壓垮服裝商家的最后稻草。與此同時(shí)，面對(duì)各個(gè)平臺(tái)算法推薦的海量單品，面對(duì)各種直播營(yíng)銷的話術(shù)，今天的消費(fèi)者也變得愈發(fā)冷靜，她們不再為虛幻的氛圍感沖動(dòng)消費(fèi)，而更愿意為滿足日常穿搭需求與情緒價(jià)值的商品買單。
唯有精準(zhǔn)匹配真實(shí)需求的供給才有望解開女裝行業(yè)的“死結(jié)”。例如小紅書電商女裝商家“Rightcell”，聚焦牛仔褲細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)不同身型、不同身高的女性劃分出7個(gè)尺碼，基于對(duì)用戶需求的精細(xì)化滿足，讓用戶更容易挑選到適合自己的產(chǎn)品，降低退貨概率。
從小紅書電商挖掘趨勢(shì)的過程可以看出，趨勢(shì)本質(zhì)上就是借助小紅書社區(qū)沉淀的內(nèi)容消費(fèi)和搜索行為的優(yōu)勢(shì)，將零散的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)換為明確的風(fēng)格趨勢(shì)，激發(fā)用戶需求的同時(shí)帶來(lái)銷量轉(zhuǎn)化。正因如此，“巴恩風(fēng)”趨勢(shì)哪怕是在雙11過后的銷售淡季，也帶動(dòng)了150+巴恩風(fēng)代表品牌迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)，1747、DIDDI MODA、ULD等小紅書商家產(chǎn)出了多款百萬(wàn)成交單品。
從巴恩風(fēng)到淺春系，小紅書電商也在嘗試囊括更多的商家供給，助力更多商家通過趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
巴恩風(fēng)主要是圍繞夾克這一單品形成的趨勢(shì)，淺春系則圍繞更為寬廣的淺色系光譜，將更豐富多樣的單品涵蓋進(jìn)來(lái)。今年春季，小紅書電商除淺春系之外，還推出廓系穿搭、波嬉風(fēng)、航海系、可露麗風(fēng)這4種風(fēng)格趨勢(shì)，不同趨勢(shì)滿足了用戶不同的身材痛點(diǎn)和穿搭需求。這也意味著，聚焦不同身材、不同風(fēng)格的商家都可以參與到趨勢(shì)活動(dòng)中來(lái)。
推趨勢(shì)
而不是造風(fēng)格
在很多人的印象里，小紅書一直都是各種趨勢(shì)的發(fā)源地。除了巴恩風(fēng)等時(shí)尚趨勢(shì)，過去幾年小紅書還長(zhǎng)出了很多的生活趨勢(shì)，比如露營(yíng)/戶外、citywalk、公園20分鐘、寶藏小城。這些趨勢(shì)都從社區(qū)用戶的日常討論與分享中逐漸萌芽，也逐漸成為影響更多人的生活方式。
這是小紅書作為生活方式社區(qū)的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，70%的月活用戶都有主動(dòng)搜索的習(xí)慣，每月尋求購(gòu)買建議的用戶數(shù)高達(dá)1.7個(gè)億，在筆記里“求鏈接”的評(píng)論數(shù)量高達(dá)8000萬(wàn)。這也是為什么小紅書電商能在大量的用戶內(nèi)容消費(fèi)和搜索行為，找出背后沉淀的真實(shí)需求，形成趨勢(shì)。
如今，做趨勢(shì)已經(jīng)成為各個(gè)電商平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，但文娛價(jià)值觀從其中洞察到，小紅書電商做趨勢(shì)和其他平臺(tái)有著顯著區(qū)別。
在剛剛過去的北京時(shí)裝周上，我們發(fā)現(xiàn)了不同平臺(tái)“造風(fēng)”營(yíng)銷正成為它們不約而同的發(fā)力點(diǎn)——將前沿秀場(chǎng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為平臺(tái)社交話題，經(jīng)由權(quán)威媒體的解讀和頭部達(dá)人的演繹，最終服務(wù)的是平臺(tái)時(shí)尚潮流心智。
而對(duì)小紅書電商來(lái)說(shuō)，其時(shí)潮流尚心智早已通過社區(qū)有所建立。而以巴恩風(fēng)、淺春系為代表的趨勢(shì)，更核心的目標(biāo)是作用于商家的生意。
背靠廣東佛山產(chǎn)業(yè)帶的牛仔褲商家Rightcell，結(jié)合小紅書趨勢(shì)，持續(xù)推火解決顯瘦顯身型需求的“超模褲”。在單品拉動(dòng)下，小紅書月銷售額超過1000萬(wàn)，流量也隨之外溢至其他渠道，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)。
小紅書品牌D to the d 擅長(zhǎng)針織類產(chǎn)品，也將羊絨帶入更年輕的用戶群體中。今年，Dora在桐鄉(xiāng)工廠專門租下一層倉(cāng)庫(kù)，來(lái)滿足小紅書電商銷售的產(chǎn)品吞吐。今年3月春季上新，從用戶反饋中而來(lái)的「航海系」趨勢(shì)單品，賣出200多萬(wàn)GMV；在符合春日色彩的淺春系單品帶動(dòng)下，月銷超過2000萬(wàn)。
由此可見，小紅書的邏輯是自下而上的，在社區(qū)討論中發(fā)現(xiàn)用戶需求，在此過程中實(shí)現(xiàn)用戶需求與商家供給的匹配。借助社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，以趨勢(shì)為手段，源源不斷把符合需求、場(chǎng)景的產(chǎn)品推給用戶。
在一輪一輪的趨勢(shì)風(fēng)潮中，參與造風(fēng)的人，自然拿到屬于自己的紅利。
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