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作者 | April

編輯 | 陳維賢

設(shè)計 | 蝶哥

為了幫助線索型商家更好掌握小紅書獲客的落地實操能力，提高客資收集效率，降低獲客成本，運(yùn)營社在今年 3 月開啟了「小紅書線索運(yùn)營實戰(zhàn)專欄」。

在前 4 篇內(nèi)容中，我們系統(tǒng)講解了小紅書線索型商家的賬號矩陣、內(nèi)容矩陣以及搜索推廣的運(yùn)營方法論，收獲了不少商家的好評。為了幫助大家更好地實操落地，從今天這期開始我們將對家裝、教育以及家政等重要客資行業(yè)進(jìn)行實戰(zhàn)案例拆解，為同賽道商家提供可復(fù)制、可落地的客資獲取方法論。

在年初和操盤手的交流中，運(yùn)營社就發(fā)現(xiàn)，家居家裝這類線索型商家正在小紅書實現(xiàn)“生意爆發(fā)”。

有商家主賬號僅僅 1.5 萬粉絲就實現(xiàn)站內(nèi)品牌曝光量 1 億+，24 年全年營業(yè)額 5000 多萬；還有商家一條筆記就能精準(zhǔn)獲客 400+，一年成功變現(xiàn) 1000 多萬，直接躋身類目第一名……

他們是怎么做到呢？又是如何在大流量賽道快速鎖定目標(biāo)用戶，實現(xiàn)高效種草留資？今天我們就來展開聊聊。（歡迎滑到底部加入我們的小紅書線索運(yùn)營交流群）

01賬號搭建：圍繞「地域」鋪設(shè)矩陣，高效觸達(dá)目標(biāo)人群

在交流中，家居家裝行業(yè)操盤手告訴運(yùn)營社：對他們來說地理半徑是比興趣標(biāo)簽更重要的篩選條件。

一方面，多數(shù)家居家裝行業(yè)都離不開“本地化”——比如設(shè)計商家需要親自上門精準(zhǔn)量尺，家具商家同城配送才能更節(jié)省成本，“一個昆明的用戶留資，對遠(yuǎn)在北京的家居商家來說，價值幾乎為 0 ”，資深行業(yè)操盤手這樣說道。另一方面，不同城市的家居消費者還存在顯著的區(qū)域差異，比如一線城市普遍戶型較小，用戶更青睞嵌入式收納，再比如川渝地區(qū)重油煙，好擦洗的鋁扣板吊頂更受歡迎……總之，商家根據(jù)用戶的地理位置分區(qū)域服務(wù)，能夠大大提高成功率。

因此，家居家裝商家在小紅書進(jìn)行線索營銷的第一步就是以地域為核心建設(shè)「矩陣賬號」，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)城市人群。

首先，賬號名稱就要突出地域，一般以「城市 + 品牌/產(chǎn)品/服務(wù)」為主，比如家裝設(shè)計品牌@時光筑造的地域矩陣號名為 @深圳時光筑造設(shè)計，@長沙時光筑造設(shè)計，讓目標(biāo)城市用戶一眼 get；其次，商家簡介需要匹配當(dāng)?shù)赜脩粜枨?，抓取用戶注意力：比如某家居設(shè)計商家的廣東矩陣號簡介中就強(qiáng)調(diào)“擅長回南天防潮設(shè)計，可落地防蟲案例”等亮點，直接吸引當(dāng)?shù)赜脩絷P(guān)注；最后，運(yùn)營社還建議商家充分利用「輕量化分享區(qū)」——綁定線下門店，直接展示門店地址與電話，更能增強(qiáng)用戶信任感。

值得注意的是，除了「地域」這個首要因素以外，家居家裝商家還可以圍繞「風(fēng)格」、「業(yè)務(wù)」等要素進(jìn)一步細(xì)分賬號，比如 @時光筑造在城市基礎(chǔ)上又細(xì)分了「空間設(shè)計」和「藝術(shù)設(shè)計」等賬號，高效觸達(dá)同一城市不同需求的用戶。

02內(nèi)容種草：結(jié)合用戶裝修搜索路徑，生產(chǎn)、投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

家居家裝行業(yè)是典型的“高價低頻”行業(yè)，用戶的決策時間超長，平均達(dá)到 1-3 個月。在這期間，他們會在站內(nèi)仔細(xì)做功課——搜索裝修、選家具相關(guān)的筆記信息，從 0-1 了解家裝知識、目標(biāo)產(chǎn)品以及商家口碑。

行業(yè)操盤手表示，這個過程符合典型的「泛搜行業(yè) → 細(xì)搜品類 → 精搜品牌/產(chǎn)品」的決策鏈路，因此商家在鎖定目標(biāo)城市用戶以后，還需要進(jìn)行內(nèi)容種草，將品牌優(yōu)勢種在用戶的搜索之路上，從而更好地取信用戶，進(jìn)而獲得更多留資。

而在這之前，商家首先需要有好內(nèi)容。

① 產(chǎn)出好內(nèi)容：激發(fā)用戶的情感共鳴

家居家裝行業(yè)商家如何產(chǎn)出好內(nèi)容？顧家家居總裁就提到，他們在賣家具的時候發(fā)現(xiàn)，所謂家具，家在前，具在后。家具是家居生活的“器具，工具”。器具本身是沒有話題度的，必須納入家庭生活的場景，才能打動人心。

而家居場景豐富多樣，所以商家首先要結(jié)合不同場景，搭建內(nèi)容矩陣。

其中家居行業(yè)最常見的場景有兩種：一種是「生活實用場景」，這類內(nèi)容突出產(chǎn)品、設(shè)計功能，切實解決用戶痛點。以設(shè)計商家 @時光筑造為例，他們打造的「實用型法式設(shè)計」在美的基礎(chǔ)上，設(shè)計出動線流暢的 L 型開放式廚房，在寸土寸金的深圳幫助用戶充分利用每一寸空間。另一種則是「情緒價值場景」，這類內(nèi)容強(qiáng)調(diào)場景帶來的情感體驗，更能激發(fā)用戶的情感共鳴。比如某家居商家通過「雨天停電宅家的治愈系場景」展示燈的柔和光影，強(qiáng)調(diào)“夜晚的浪漫是燈光給的”，吸引眾多不愛社交的 i 人用戶評論咨詢，從而達(dá)到種草產(chǎn)品的目的。

在確定好內(nèi)容方向以后，商家同樣要圍繞場景高效產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)筆記。

首先標(biāo)題上就需要突出場景三大要素——人+需求+環(huán)境。比如某家具商家推出新品「有支撐力的床墊」，于是圍繞著孕婦寶媽、上班族等人群的需求場景演繹標(biāo)題——“給職場媽媽撐腰的好睡秘密”，讓床墊這個偏理性、偏技術(shù)的品類就變成得超有話題度，最終實現(xiàn)了單品銷售破億。

然后在筆記上借助「視覺錘+語言釘」，強(qiáng)化用戶的場景代入感。一方面，家居家裝商家可以通過沉浸式家居氛圍圖，或者裝修「Before-After」對比圖，強(qiáng)化場景內(nèi)的使用視覺效果；另一方面，在筆記內(nèi)容節(jié)奏上，我們結(jié)合眾多商家的優(yōu)質(zhì)筆記總結(jié)了一套內(nèi)容公式：聚焦精準(zhǔn)場景 + 點出用戶需求 + 給出設(shè)計解法（植入商家產(chǎn)品/服務(wù)），將商家自身的產(chǎn)品/服務(wù)，植入到用戶向往的生活場景中，從而提高其留資動力。

② 投放好內(nèi)容：滲透用戶的賽道心智

前面我們提到，小紅書用戶在站內(nèi)的搜索習(xí)慣往往是由泛搜到精搜層層遞進(jìn)，因此商家可以結(jié)合用戶的「搜索路徑」進(jìn)行組合式投放，實現(xiàn)高效率滲透用戶心智。

比如，用戶在準(zhǔn)備裝修、購買家具階段往往先在站內(nèi)嘗試泛搜，這時商家需要結(jié)合低成本且有長尾的「興趣詞」，將相關(guān)內(nèi)容觸達(dá)潛在用戶；然后在用戶進(jìn)一步細(xì)搜時，借助「場景詞」、「攻略詞」搶占賽道；最后，在用戶鎖定品牌范圍時鋪設(shè)「品牌詞」、「產(chǎn)品詞」，搭配正反饋內(nèi)容，保證用戶精搜品牌后首屏可見，完成最后收口。

綜上，圍繞場景產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再結(jié)合用戶搜索路徑，將好內(nèi)容呈現(xiàn)到不同搜索階段的用戶眼前，是家居家裝商家在小紅書快速實現(xiàn)內(nèi)容種草的捷徑，以新銳家裝設(shè)計商家 @時光筑造為例，他們 2024 年品牌曝光量 1 億+，閱讀量 1653w+，品牌詞搜索量 1w+，環(huán)比提升 140%，對于剛成立沒幾年的新銳家居商家來說，這個成績可謂十分驚人了。

03私信轉(zhuǎn)化：借助 KOS 和私信通，有效承接、轉(zhuǎn)化咨詢

當(dāng)然，對商家來說，轉(zhuǎn)化永遠(yuǎn)是最終目的。對于家居家裝這類需要跟用戶生活深度融入且細(xì)節(jié)眾多的服務(wù)項目，用戶種草是一回事，最終留資轉(zhuǎn)化是另一回事，不少用戶都表示自己在種草后仍然因為各種細(xì)節(jié)感到焦慮，比如能否落地，自己的個性化需求能否被滿足。

那么商家如何快速承接好有意向的潛客，促成留資甚至轉(zhuǎn)化？如何實現(xiàn)從「種草」到最終「留資」的關(guān)鍵一躍？

對此，鏈接線上線下的生意，擁有專業(yè)知識和快速響應(yīng)能力的 KOS 成為商家的必要選項。家居商家如何打造 KOS 呢？

首先，KOS 作為一線服務(wù)人員，最重要的就是人感，商家需要結(jié)合自身業(yè)務(wù)，打造真實專業(yè)的人設(shè)，比如@時光筑造打造設(shè)計師人設(shè)并視頻記錄設(shè)計師量尺、設(shè)計、監(jiān)工的一天，直接用事實提高自己的可信度；再比如床墊商家 @諾爾雪平打造門店銷售人設(shè)，去工廠拍攝床墊的制做工藝，給用戶“親臨其境”的沉浸感。然后提高 KOS 的響應(yīng)速度，及時解答用戶下單前在評論區(qū)和私信的一系列顧慮，有的商家甚至設(shè)立 1 小時響應(yīng)，24 小時完全處理的服務(wù)機(jī)制，最大化留存意向用戶；最后 KOS 們還可以在個人賬號同步商家限時福利+優(yōu)惠政策（比如優(yōu)惠名額、免費方案等），多觸點觸達(dá)用戶，激勵用戶留資、到店轉(zhuǎn)化。

此外，商家還可以布局專業(yè)線索營銷工具「私信通」，該工具不僅能夠做到「響應(yīng)提效」，還能夠做到「溝通提效」和「轉(zhuǎn)化提效」，三管齊下有效承接線索。

第一，在響應(yīng)提效上，商家可以先借助私信通「歡迎語」交代自己的服務(wù)/產(chǎn)品信息，幫助用戶快速了解自己，同時給到用戶限時優(yōu)惠/福利，比如“此優(yōu)惠僅限三天，還有 23 個名額，是否需要給您預(yù)留呢？”，從而暗示用戶進(jìn)入下一步行動。同時，商家還可以借助私信通設(shè)置好自動回復(fù)，比如下面這種用戶點擊既可以快速了解更多信息的設(shè)計，就能進(jìn)一步提高用戶開口率。

第二，在溝通提效上，商家做好三步就能夠?qū)崿F(xiàn)和用戶深度溝通，進(jìn)而洞察用戶痛點，匹配用戶需求，為后續(xù)轉(zhuǎn)化鋪墊：一來，商家可以借助私信通的「筆記來源」功能洞察用戶私信前閱讀的進(jìn)線筆記以及來源賬號，便于客服快速了解用戶的咨詢意向，提高對話質(zhì)量和效率。二來，在明確用戶意向后，商家可以借助私信通「話術(shù)庫」功能快速給到用戶滿意的答復(fù)，即使是新人 KOS 也能保證高質(zhì)量服務(wù)。三來，商家還可以主動出擊，借助私信通實時抓取優(yōu)質(zhì)筆記下的「咨詢評論」，在私信中繼續(xù)跟進(jìn)，實現(xiàn)用戶和商家的“雙向奔赴”。

第三，在轉(zhuǎn)化提效上，商家既可以通過「商家名片」功能簡化建聯(lián)鏈路，提高用戶添加聯(lián)系方式等意向，官方數(shù)據(jù)顯示，借助私信通，用戶個微加微量提升 18 倍，名片點擊復(fù)制率提升 70%（*數(shù)據(jù)來源:小紅書平臺數(shù)據(jù)，對比周: 24 年 8 月 29 日-9 月 11 日;測試周: 24 年 9 月 12 日-9 月 25 日）。同時，商家還可以直接借助私信通的「留資卡」承接更多用戶信息——先通過個性化話術(shù)引導(dǎo)用戶留資，卡片突出筆記相關(guān)利益點，最后信息經(jīng)用戶授權(quán)后預(yù)填可一鍵提交。數(shù)據(jù)顯示，使用「留資卡」的商家比不使用「留資卡」商家的留資成本能夠下降 29%（*數(shù)據(jù)來源:小紅書平臺數(shù)據(jù)，對比周: 24 年 10 月 3 日-10 月 16 日;測試周: 24 年 11 月 17 日-11 月 30 日）。

在種草后，借助 KOS 真人觸達(dá) + 私信通高效承接，家居家裝商家 @諾爾雪平在在小紅書上實現(xiàn)私信進(jìn)線量的大幅增長，站內(nèi)高端手工床墊賽道 SOC/SOV 做到 TOP 3，2024 年全年 GMV 超過千萬。

04結(jié)語

目前小紅書家居家裝賽道仍然在快速增長，數(shù)據(jù)顯示 3 億用戶習(xí)慣在小紅書分享家的點點滴滴，行業(yè)內(nèi)容增長高達(dá) 87%，一連串的數(shù)字背后是億萬用戶還沒有被滿足的生活期待。

而結(jié)合上文，我們不難發(fā)現(xiàn)，小紅書家居家裝行業(yè)線索營銷已經(jīng)被探索出了可復(fù)制的路徑，關(guān)鍵在于每一步都要圍繞行業(yè)特點和用戶需求展開：篩選可服務(wù)地區(qū)的用戶，產(chǎn)出場景化的種草內(nèi)容，根據(jù)決策習(xí)慣進(jìn)行搜索投放以及借助 KOS 和私信通進(jìn)行有效的線索承接……只要做好這幾點，就能實現(xiàn)生意爆發(fā)。