張書(shū)樂(lè) 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者
如何逃離“文和友陷阱”？
有秘方，你要嗎！
文和友因一場(chǎng)直播翻車了。
在4月7日長(zhǎng)沙的直播中，一名綠衣男子因?qū)卓焊邕M(jìn)行用力過(guò)猛的商業(yè)宣傳而引發(fā)爭(zhēng)議。
切片視頻顯示，與“甲亢哥”隨行至長(zhǎng)沙的重慶鹵鵝攤主“榮昌鹵鵝叔”當(dāng)時(shí)已經(jīng)坐下吃飯，座位緊挨著甲亢哥，此時(shí)一位自稱“老板”的深綠衣男子要求對(duì)方讓座，并發(fā)出疑似威脅的語(yǔ)言。
“I am boss，I am boss！我也是做餐飲的，請(qǐng)相互尊重，你可以起來(lái)一下，我要介紹一下，不然我明天就去重慶堵你?！鄙碇罹G色上衣的男子在直播中說(shuō)道。
據(jù)悉，這位男子為文和友聯(lián)合創(chuàng)始人翁?hào)|華。
翁?hào)|華的態(tài)度和語(yǔ)氣引起了公憤，隨后的4月8日，文和友的各個(gè)社交平臺(tái)官方賬號(hào)涌入大量差評(píng)。
大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，長(zhǎng)沙文和友海信廣場(chǎng)店新增大量0.5分評(píng)價(jià)，頁(yè)面出現(xiàn)“該商戶新增部分與體驗(yàn)無(wú)關(guān)的評(píng)價(jià)”提示。
有網(wǎng)友在社交平臺(tái)指文和友正處理差評(píng)，一小時(shí)刪除了1400條。輿論發(fā)酵下，文和友在同日登上微博熱搜。
2018年，獲得唐人神集團(tuán)不低于7000萬(wàn)元的投資之后，花費(fèi)近一億元的文和友長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)，它曾被命名為“長(zhǎng)沙超級(jí)文和友”.
該店利用在社區(qū)中收集到的幾十萬(wàn)件建筑舊物與日常物品，打造了這個(gè)充滿文化象征符號(hào)的餐飲商業(yè)場(chǎng)景。
也是這一年，超級(jí)文和友因單日排隊(duì)取號(hào)2萬(wàn)桌登上了微博熱搜，真正在全國(guó)范圍出圈。
此后，文和友馬不停蹄地走出長(zhǎng)沙，在2020年和2021年分別復(fù)制到了廣州和深圳。文和友還立下了一個(gè)更大的野心——將在5年內(nèi)全國(guó)多個(gè)高線城市開(kāi)出20家文和友。
然而，結(jié)果并不理想。
媒體報(bào)道，廣州文和友的租約已于2025年1月底提前結(jié)束，悄然暫停營(yíng)業(yè)。
深圳文和友后期引入的“笨羅卜瀏陽(yáng)菜館”眼下仍大排長(zhǎng)龍，但整個(gè)場(chǎng)子內(nèi)也僅有這一家餐館紅火。
事實(shí)上，在筆者所在的株洲，文和友2020年在市中心開(kāi)過(guò)一店，然后熱鬧非凡，一兩年后，黯然縮水、最終退場(chǎng)。
除長(zhǎng)沙以外，各地文和友衰落的主要原因有哪些？
文和友自身商業(yè)模式存在著哪些問(wèn)題？
為什么大家不再走進(jìn)文和友？
包括文和友在內(nèi)，“網(wǎng)紅品牌”似乎很難變成“長(zhǎng)紅品牌”，背后原因是什么？
要如何規(guī)避“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的局限性？
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)中，類似文和友這樣的品牌應(yīng)如何保持長(zhǎng)期吸引力？
對(duì)此，新浪財(cái)經(jīng)閆妍和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：
文和友陷入了“文和友陷阱”，卻還在想要通過(guò)喧嘩來(lái)獲得流量，以至于焦慮到失態(tài)。
文和友為何會(huì)失?。?/p>
以廣州文和友為例，湘菜風(fēng)格的文和友，適用于重口味（香辣的湘菜）在全國(guó)的影響力。
但在廣州采取粵菜風(fēng)格，這種依靠過(guò)去重口味形成的號(hào)召力不再，也就不再具有獨(dú)此一家的魅力。
總體而言，文和友的模式在于包裝，通過(guò)情懷濾鏡來(lái)展示美食，這種包裝很容易“裝修”，一招鮮，很難吃遍天下。
因此，所謂“文和友陷阱”，即過(guò)度注重外包裝，缺少獨(dú)門秘方，一時(shí)圖個(gè)新鮮、很快審美疲勞。
在長(zhǎng)沙一地，由于其旅游城市加近年來(lái)網(wǎng)紅城市的魅力，讓其成為網(wǎng)紅打卡地。
只是，這種模式，在本地并無(wú)太多市場(chǎng)，其湖南特色美食，街頭巷尾皆有，價(jià)格更加便宜，無(wú)法讓本地人多次消費(fèi)，只能成為不用回頭客的旅游點(diǎn)。
其在長(zhǎng)沙附近的株洲開(kāi)設(shè)文和友不到兩年就凋零的情況，恰恰說(shuō)明這種模式在非旅游城市存在致命缺陷。
而廣州盡管是旅游城市，但文和友曾經(jīng)在全國(guó)只在長(zhǎng)沙有的概念，在廣州復(fù)刻之后，缺少了唯一性。
同時(shí)，盡管在廣州吸納當(dāng)?shù)仄放疲纬刹町愑陂L(zhǎng)沙文和友湘菜香辣主打的打法，看似可行。
但情懷濾鏡和特定打卡地的概念失去后，也就讓其盡管仍然能吸引游客，但長(zhǎng)沙、廣州四個(gè)小時(shí)的高鐵車程，讓周邊省份的游客曾經(jīng)到過(guò)長(zhǎng)沙就不會(huì)再去廣州二次打卡。
此外，湘菜在全國(guó)的普及，就如川味火鍋的風(fēng)行一樣，如果沒(méi)有獨(dú)特的秘制口味，所謂品牌很難靠情懷濾鏡在沒(méi)有護(hù)城河的情況下，和同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格更低廉、無(wú)須排隊(duì)的友商中殺出。
3.茶顏悅色和文和友有同樣的問(wèn)題，所謂“沒(méi)有人能從長(zhǎng)沙帶走一杯茶顏悅色”的另一層含義則是在長(zhǎng)沙以外，你喝不到這款網(wǎng)紅茶飲。
但在跳出地域之外，吃到同款和平替，甚至更有風(fēng)味的食品飲料時(shí)，其社交貨幣的價(jià)值也就極大的降低。
甚至于茶顏悅色在長(zhǎng)沙需要排隊(duì)，因?yàn)橥獾赜慰途壒?，而在株洲卻和其他新茶飲一般無(wú)二，幾乎隨到隨取。
而更為重資產(chǎn)的文和友，則更加難以在湖廣范圍內(nèi)復(fù)刻，亦在于此。
此前長(zhǎng)沙出現(xiàn)了大量網(wǎng)紅品牌，如中式烘培、新中式茶飲，但本質(zhì)上都只是在做包裝，而在產(chǎn)品體驗(yàn)上和傳統(tǒng)烘焙、奶茶、燒烤并無(wú)差異。
其起風(fēng)時(shí)所謂坪效超過(guò)星巴克，也只是一時(shí)風(fēng)云，沒(méi)有真正產(chǎn)品的差異化和獨(dú)家色彩，都難以長(zhǎng)久。
真正網(wǎng)紅要長(zhǎng)久，還是需要秘方。
這是所有百年老店的老字號(hào)們從“網(wǎng)紅”（一時(shí)風(fēng)云）變?yōu)椤伴L(zhǎng)紅”（經(jīng)久不衰）的關(guān)鍵所在。
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