撰 文丨陳立涓
編 輯丨美 圻
文娛價值官解讀：
ID:wenyujiazhiguan
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的激烈競爭中，百度已失去曾經(jīng)BAT的輝煌，截止2024年年底，中國互聯(lián)網(wǎng)公司市值排名中，僅位列第九。
曾經(jīng)的搜索巨頭在擅長的AI和自動駕駛賽道上，被網(wǎng)友調(diào)侃為“起大早趕晚集”，在不擅長的內(nèi)容賽道上總是me too，me later。
2020年，短視頻市場用戶規(guī)模趨于飽和，形成了抖音和快手雙巨頭格局。同年，百度挖來了前今日頭條視頻部門負責(zé)人、參與抖音創(chuàng)建的宋健，帶領(lǐng)百度打短視頻這一仗。好看視頻提出反對“Kill Time（殺時間）”，定位泛知識短視頻平臺，最終在短視頻平臺競爭中滑落至第三梯隊，宋健也在2023年年底離開了百度。
在短劇領(lǐng)域，百度似乎也是類似的走向。2021年初，抖音正式踏入微短劇市場，相繼推出“新番計劃”和“千萬爆款俱樂部”，憑借其強大的流量基礎(chǔ)和內(nèi)容生態(tài)，迅速占據(jù)一席之地。2023年，百度董事長李彥宏在內(nèi)部會議上表示“百度和短劇挺合適”，并明確了以“免費短劇”為主要發(fā)展方向。同年，字節(jié)跳動旗下的紅果短劇App上線，僅用了一年半時間，月活用戶便突破1.5億。去年年底，百度申請注冊了“百度短劇”商標，這個姍姍來遲的舉動引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。
入局短劇賽道
百度又晚一步？
中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，2024年我國微短劇市場規(guī)模預(yù)計將達到504.4億元，同比增長34.90%，已超過電影行業(yè)的470億元規(guī)模。日前，百度相關(guān)負責(zé)人曾對媒體表示，短劇是當(dāng)前內(nèi)容生態(tài)的一個重點發(fā)展方向，目前百度短劇平臺已匯聚超過2.4萬部短劇，并計劃在2025年從分發(fā)、分賬、獎勵、獨播以及招商等五大方面進行全面升級。
在缺少先發(fā)優(yōu)勢的情況下，加上市場上已經(jīng)出現(xiàn)了紅果短劇這種月活破1.5億的App，百度的短劇業(yè)務(wù)拿了跟短視頻大戰(zhàn)一樣的劇本，一樣的開局，最后會是不一樣的結(jié)果么？
互聯(lián)網(wǎng)公司信奉“基因論”，作為一家以搜索起家的公司，百度被認為缺乏做內(nèi)容的基因。受制于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“孤島效應(yīng)”，百度無法再像PC時代那樣抓，取到海量的網(wǎng)頁信息，所以不得不另起爐灶，構(gòu)建一套屬于自己的內(nèi)容生態(tài)，也是一次不得已的戰(zhàn)略防守。此后，百度把流量一味的傾斜給百家號后，卻忽略了搜索結(jié)果的內(nèi)容匹配度，引發(fā)用戶的強烈不滿。
PC互聯(lián)網(wǎng)時代，百度的商業(yè)模式簡直就是“躺著賺錢”。但做內(nèi)容這門生意則不同，這是需要長期主義布局的苦差，如果只有流量思維很難走得長遠。
我們從最終的結(jié)果來看，在短視頻、直播發(fā)展最為迅猛的的幾年間，無論是百度自主研發(fā)的“好看視頻”、“全民小視頻”（后更名為“度小視”），“拿來主義”引入的YY直播，僅僅實現(xiàn)了“人有我有”。
但在此期間，互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)養(yǎng)成了碎片化的網(wǎng)絡(luò)娛樂行為習(xí)慣，傾向選擇碎片化的娛樂內(nèi)容。艾瑞咨詢在《2024年中國微短劇行業(yè)研究報告》中提到，近四年數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)民日均單機單次網(wǎng)絡(luò)使用時長僅4.1分鐘，網(wǎng)絡(luò)娛樂應(yīng)用使用時長也較短，如網(wǎng)絡(luò)視頻日均單次使用時長僅11.6分鐘。
影視作品的短劇化，通過緊湊的劇情節(jié)奏、鮮明的劇情沖突、短時間內(nèi)高頻反轉(zhuǎn)，更容易引發(fā)觀眾共鳴，搶占用戶的在線時長，并形成了市場的共識。短劇行業(yè)從業(yè)者劉雯（化名）告訴文娛價值官，“短劇火爆的背后是過剩的演藝圈資源，跟有限的用戶時長結(jié)合，以滿足用戶情緒價值為核心的新一代互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形式，具備成本低、周轉(zhuǎn)快的特點，基本上ROI能達到1.1及以上就是爆款?！?/strong>
從宏觀層面觀察，短劇甚至寫入了各省的政府工作報告，比如河南省2025年政府工作報告中寫道，開展文旅產(chǎn)業(yè)鏈群建設(shè)三年行動，拓展文博研學(xué)、休閑康養(yǎng)、數(shù)字演藝等文旅新業(yè)態(tài)，支持鄭州打造“微短劇創(chuàng)作之都”。
短劇獲得了用戶和制作方的青睞，作為內(nèi)容平臺方的百度沒有不加入的理由，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認為，百度此舉一為彌補內(nèi)容生態(tài)的不足，二為戰(zhàn)略遏制，留住原本的用戶，不讓其流失。
遲到的百度
還能做好短劇嗎？
事實上，就連拼多多、京東、支付寶這種跟內(nèi)容產(chǎn)業(yè)八竿子打不著的公司都開始進軍短劇行業(yè)。網(wǎng)傳京東推出短劇推廣政策，以“保底激勵+播放分成”雙軌制吸引頭部機構(gòu)，單劇最高激勵20萬元。對于拼多多、京東這類的電商平臺，對布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)并沒有太大興趣，他們看中的是短劇背后可觀的廣告收益。
艾瑞咨詢的《2024年中國微短劇行業(yè)研究報告》顯示，微短劇商業(yè)潛能得到釋放，有望成為廣告營銷新陣地。短劇平臺方不僅能從廣告主處獲得更多的預(yù)算，短劇制作方也會帶來一部分收入。短劇從業(yè)者劉雯透露，一部短劇的劇本成本在2萬-10萬元之間，拍攝每月成本約為40萬元，但推流成本起步價達到50萬元，而且沒有上限。
當(dāng)前短劇市場的主要玩家包括短視頻平臺，如：抖音、快手、微信視頻號；長視頻平臺，如：愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV；新興短劇平臺，如：紅果短劇、番茄短劇、花生短劇；網(wǎng)文平臺孵化的短劇平臺，如：點眾科技、閱文集團；以及百度、拼多多、京東、支付寶等互聯(lián)網(wǎng)公司。從市場表現(xiàn)來看，抖音和紅果短劇兩個平臺的表現(xiàn)遠優(yōu)于其他平臺，而它們均隸屬于字節(jié)跳動。
字節(jié)跳動在短劇領(lǐng)域的成功并不算是偶然。2016年，風(fēng)頭正勁的字節(jié)跳動并未將短視頻夢想寄托于，月活用戶破1億的“今日頭條”App，不滿足于短視頻僅成為該App的一個板塊，而是選擇孵化出抖音、火山小視頻、西瓜視頻。經(jīng)過一場激烈的內(nèi)部賽馬，抖音脫穎而出，開啟了短視頻時代。
此后，每當(dāng)新的風(fēng)口出現(xiàn)，字節(jié)跳動都會沿用這一思路，再造爆款產(chǎn)品。這也讓它有了“App超級工廠”的綽號，旗下今日頭條、抖音、Tik tok、番茄小說、紅果短劇都已經(jīng)成為月活破1億的平臺。
從去年開始，抖音加速布局短劇。從短劇小程序、短劇專輯頁，再到免費短劇APP，公司迅速搭建起一個龐大的內(nèi)容生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。2023年5月，抖音推出紅果短劇，三個月后，便上線了獨立App。
而回望百度，則選擇了另一條發(fā)展路徑，其短劇團隊歸屬于百家號業(yè)務(wù)，從組織架構(gòu)來看，百度對短劇的重視程度明顯不如短視頻業(yè)務(wù)。百度的產(chǎn)品創(chuàng)新能力一直備受外界質(zhì)疑，其移動生態(tài)的產(chǎn)品矩陣也已許久沒有更新。面對短劇這一新興機遇，百度似乎選擇了“躺平”，并沒有打算獨立再造一個App。短劇在百度的戰(zhàn)略意義似乎只是幫助“百度”App維持其超級App的入口地位，目前百度App月活為6.79億。
這么看來，百度App更像是一個“筐”，各種內(nèi)容和服務(wù)都被裝了進去。
百度短劇
拿什么“牌”上桌？
劉雯指出，從短劇制作公司的角度來看，目前仍存在很多痛點，如果百度等后入局的短劇平臺能夠有效解決這些問題，依然有較大的發(fā)展空間。具體而言，制作公司需要從劇本創(chuàng)作到拍攝全程負責(zé)，并承擔(dān)制作成本。然而，部分平臺在播出后存在克扣收益的情況，且播放量榜單不透明，導(dǎo)致收益難以保障，分紅也無法得到有效落實。在資金方面，投流成本過高，占短劇總成本的80%到90%。此外，短劇行業(yè)面臨著越來越嚴格的監(jiān)管壓力，存在主題擦邊、演員暴雷等風(fēng)險。
我們不妨來看看，百度的短劇業(yè)務(wù)手上有幾張牌：
內(nèi)容層面上，百度通過聯(lián)合愛奇藝、七貓、YY、閱文發(fā)起“百劇計劃”。網(wǎng)文IP改編短劇，能精準吸引原著粉絲，能提升成為爆款短劇的幾率。百度短劇不僅掌握了豐富的IP資源，還形成了強大的多端分發(fā)協(xié)同效應(yīng)。目前，愛奇藝與百度APP加強資源互通，七貓的內(nèi)容也已與百度短劇基本互通，相關(guān)項目從2月起陸續(xù)開機，預(yù)計4月中下旬上線。
AI則是百度手里的另外一張牌。此前，百度網(wǎng)盤推出“短劇AI看”功能，幫助用戶快速了解短劇核心內(nèi)容，百度還投資了擁有AI短劇app“reel.ai”的creativefitting（井英科技）。近期，百度又測試了Agent對話功能，用戶點擊“進入聊天”后，可在觀影時與短劇角色實時對話，這一功能被稱為“邊看邊聊”。
短劇植入Agent被質(zhì)疑只是癢點，而非痛點。用戶看短劇就是追求的就是快節(jié)奏、不用動腦，這類劇本身并沒有太多值得用戶參與討論的內(nèi)容。雖然短劇Agent有點跑偏，但AI在短劇領(lǐng)域還是有很大的發(fā)展空間，至于百度短劇能否通過AI的加持實現(xiàn)彎道超車，還有待觀察。
短劇市場一貫遵循“爆款邏輯”，制作方與平臺方的分成高度依賴于制作方過往是否拍出過爆款短劇，以及上一部作品的播放量。字節(jié)跳動旗下的紅果短劇之所以能夠領(lǐng)跑短劇市場，很大程度上是因為字節(jié)跳動擅長打造爆款，不僅自身能推出爆款A(yù)pp，還能扶持創(chuàng)作者打造爆款作品并孵化多位網(wǎng)紅。相比之下，百度在打造爆款方面稍顯不足，我們熟知的網(wǎng)紅大V，很少是被百度平臺孵化扶持出來的。
據(jù)第三方最新數(shù)據(jù)顯示，百度短劇規(guī)模已達4.1萬部以上，合作機構(gòu)超過300家，版權(quán)方收入實現(xiàn)顯著增長，部均收入提升52%，變現(xiàn)效率持續(xù)提升。喊出扶持短劇創(chuàng)作者，帶給創(chuàng)作者更多的流量分成，只是復(fù)制百家號給圖文創(chuàng)作者的打法。
未來，在百度平臺上能否誕生爆款短劇，除了流量傾斜，百度還有更多的事情要做。希望短劇業(yè)務(wù)不要再成為百度下一個“人有我有”的布局。
本文為文娛價值官原創(chuàng)作品。
郵箱：meiqi402@163.com
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