撰文| 吳先之 吳坤諺
編輯| 王 潘
當(dāng)一個To B平臺的年度活躍買家破億，平臺性質(zhì)將不以人的意志轉(zhuǎn)移而改變。
3月中旬，1688密集進(jìn)行了一輪調(diào)整，主要包括一系列針對BC兩端的系統(tǒng)優(yōu)化。最為人關(guān)注的是僅退款，To B平臺上線適用于C端的僅退款服務(wù)其實是一件荒謬的事情，因而廢止只能算作一次糾偏。相較而言，針對BC兩端行家選升級才是平臺真正想做的事情。
眼下，諸多平臺都在搶奪優(yōu)質(zhì)供給的大背景下，1688升級“行家選”顯然是希望依靠一套成長體系，鞏固既有商家池，使強(qiáng)者恒強(qiáng)。反過來，站內(nèi)流量本就不充沛的情況下，向頭部積聚將導(dǎo)致弱者的經(jīng)營狀況面臨更大不確定性。
事實上，調(diào)整規(guī)則對于供需雙方的影響較為緩慢，而店鋪認(rèn)證+等級梯度流量加權(quán)的玩法其實是To C電商的老路。
或許是意識到上述問題，1688還在同一時期試水新的模式，如貼牌與線下開店等。種種跡象表明，在“照抄”其他電商平臺C端玩法一年多以來，1688對轉(zhuǎn)型愈發(fā)迫切，否則不會有如此多帶有試水性質(zhì)的動作。
而在供給側(cè)，大B批發(fā)，小B分銷、C端零售的傳統(tǒng)銷售模式正逐漸被解構(gòu)，商家類型與交易模式已非常多樣化。淘工廠、拼多多、京喜等，依托半托管或全托管模式，為大B提供了直聯(lián)C端的能力；小B能夠靠抖快書進(jìn)行高效分銷，更遑論直接面向C端。
獨守B2B的1688，既要鞏固大B，又要滿足小B，還要做C的挑戰(zhàn)越來越大。
“吳媽沒有給1688任何定位的限制，可以做C?！币晃恢槿耸勘硎?，集團(tuán)認(rèn)為有資源的時候平臺可以承受多做一些的嘗試?！皞ゴ蟛荒鼙挥媱澇鰜恚囈辉嚾f一成了呢？”
平替不“平替”
眼下，1688“大牌平替”之風(fēng)盛行，不少商家借此起飛?？吹缴碳屹嵉藉X，1688隨即上線與之匹配的工具，以強(qiáng)化“平替 ”之風(fēng)。
平替其實與“跟品”無異，都是復(fù)刻優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，對于平臺供給質(zhì)量的幫助，僅限于提升下限。然而，1688的平臺特性，決定了其難以像拼多多一樣，做到用價格給流量進(jìn)行加權(quán)的轉(zhuǎn)化模式，亦無法如小紅書一般，依靠社區(qū)和趣味區(qū)隔，抹平價格差。
“平替”首先需要建立在產(chǎn)業(yè)帶不斷涌現(xiàn)的新品上，而跟品的策略其實是一把雙刃劍。跟品商家以價廉和快進(jìn)快出取勝，難免會出現(xiàn)庫存問題。有商家此前表示，之所以拋棄跟品，便是因為不斷出現(xiàn)積壓，出現(xiàn)高庫存，最終現(xiàn)金流枯竭。
除了庫存之外，跟品對供給質(zhì)量的提升遠(yuǎn)不及產(chǎn)品創(chuàng)新，拼多多、抖音、小紅書，乃至淘系內(nèi)部的淘工廠都在嘗試供給側(cè)提質(zhì)的情況下，1688選擇走前者老路。原因在于，B2B模式?jīng)Q定了1688在流量和營銷方面皆非長板，有創(chuàng)新能力的商家只能另尋他處。
產(chǎn)業(yè)帶升級的大背景下，不少商家早已不局限于平替，而是直面消費者，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。這些商家在A平臺感知消費市場的趨勢，平臺只要電商基建不差，會首先選擇就地轉(zhuǎn)化。
一個典型案例是新品測試。阻礙商家創(chuàng)新的核心動因無非缺乏創(chuàng)意來源與收入成本不成比例。多位廣州商家提及，在小紅書上用筆記測試新品的情況。“幾乎沒有成本，而且市場反饋周期很短，通常一周之內(nèi)就能得到結(jié)果”。
我們從多位產(chǎn)業(yè)帶商家處了解到，過去兩年以來，他們尋找跟品、捕捉消費趨勢、形成新品創(chuàng)意的場所基本都來自于小紅書與抖音。這些新興平臺基建持續(xù)完善，正在從產(chǎn)品創(chuàng)意側(cè)，弱化商家與1688之間的關(guān)系。
另一個值得關(guān)注的是大B商家在小紅書招攬小B代發(fā)，1688好歹能承接一部分交易?？墒俏覀儚膹V州服裝產(chǎn)業(yè)帶了解到，不少商家不再走1688的鏈路，而是選擇繞開平臺單獨對接。
“好貨量少，上午會全部走掉，根本不會上網(wǎng)?！庇猩碳冶硎?，一般來說二批會到廣州各個市場看貨，敲定之后便即時成交，而且線下交易的成本遠(yuǎn)低于1688。
與此同時，小B分銷路徑也不再是線性路徑，而是逐漸走向多元化。
某產(chǎn)業(yè)帶工廠長期為頭部體育品牌代工，且同時在做自有品牌，他們在1688上的成交價格高于拼多多、京喜、淘工廠。在解釋背后原因時，其負(fù)責(zé)人提到，1688的量少，其他平臺的模式更有助于降低成本。
“京喜是包銷模式，一旦談妥價格，銷量和回款都是確定性的?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人還提到，拼多多、抖音、淘工廠的量是1688的十幾倍，成本能夠得到攤銷。
當(dāng)商家在1688的經(jīng)營成本高于其他平臺時，自然無法向分銷渠道輸出有性價比的產(chǎn)品。
代發(fā)“打掉”詢盤
意外的增量帶來幸福的煩惱，為經(jīng)營成本解構(gòu)的“平替”心智之外，1688還需要以平臺之力推動商家共同完成供給形式上對需求的適配。
2023年到2024年中可以說是1688對平臺路徑的摸索階段，直觀體現(xiàn)是平臺規(guī)則的多變。除了日前已為平臺所廢除的“僅退款”外，物流發(fā)貨時效于商家經(jīng)營的體感同樣強(qiáng)烈。去年，1688升級發(fā)貨時效為48小時內(nèi)，某廠店商家因未能及時跟進(jìn)規(guī)則變化，短短一周時間罰款高達(dá)數(shù)千元。
然而這些不過是平臺轉(zhuǎn)型的些許陣痛，1688經(jīng)營季候轉(zhuǎn)變更多在于其在過去店鋪認(rèn)證的基礎(chǔ)上引入了淘寶式的流量加權(quán)機(jī)制。
過去，1688上的商家大多是扎根供應(yīng)鏈和貿(mào)易公司，以批發(fā)為主要交易形式，經(jīng)營維度比較單一。而店鋪認(rèn)證則相當(dāng)于平臺對其資質(zhì)、產(chǎn)品等方面的背書，同時平臺也會優(yōu)先為其提供如網(wǎng)銷寶（數(shù)字營銷工具）與活動展示位等簡單權(quán)益。
而今，“誠信通”“實力商家”與“超級工廠”的店鋪認(rèn)證只是基礎(chǔ)，等級梯度的流量加權(quán)才是決定店鋪流量多寡的關(guān)鍵因素，這在無形中增加了商家的經(jīng)營難度。事實上，在其推出的AI電商工具中，商家尤為重視的一項功能便是智能投流助手。
在此之上，1688輔以補(bǔ)貼、營銷等常規(guī)電商平臺的玩法快速補(bǔ)齊供給側(cè)在用戶服務(wù)上的短板，“廠店”們也或被動或主動地?fù)肀碌脑隽俊?/p>
問題是出于前述的經(jīng)營成本，商家并不能保證1688的平臺供給在性價比上壓過友商，用戶也缺乏其駐足的理由?；蛞蛉绱?，1688將進(jìn)一步增長的希望放到了占據(jù)增量大頭卻更難“伺候”的小B身上。
熱詞是時代的腳印，“主理人”“買手”“寶媽副業(yè)”等自小紅書上長起來的新詞背后，是去年1688上新增的尋求貨源與一件代發(fā)分銷的中小商家群體增速達(dá)75%。
不同于傳統(tǒng)批發(fā)與零售業(yè)態(tài)，小B在1688上的交易一定程度上可以視作是前二者的結(jié)合，兼具零售碎片化與批發(fā)定制化、長周期的特點。
“像我們做大貨的一般都沒有庫存，備庫存的品牌或者是批發(fā)商又給不到他們想要的價格，溝通效率非常低，”一位廠家如此吐槽前來尋求代發(fā)的客戶，“更可怕的是要備貨，這有損我們的價格優(yōu)勢?！?/p>
為了增進(jìn)小B商家的選品效率，1688在近一年于線上、線下開設(shè)選品中心，力推已被市場驗證的“品牌平替”SKU，邏輯上與拼多多上泛濫的“跟品”貿(mào)易商相似。不過其平臺商家大多是具備生產(chǎn)資料的生產(chǎn)商，在鏈條中位于更上游。
另一方面，于規(guī)模較大的工廠而言，其生產(chǎn)節(jié)奏通常是“來一單排一單”，除了少數(shù)樣品外并無庫存之虞，這讓其做到了極致的成本控制與讓利，只是這明顯與一件代發(fā)的基本需求相悖。
一部分商家認(rèn)為，這些無效流量的涌入打破了過往1688“黃頁”性質(zhì)的平臺特點，聯(lián)系自己的用戶從詢盤拿樣變成了尋求代發(fā)，這稀釋了尋找質(zhì)價比商品的零售買家或?qū)で蟠l(fā)的小B買家曾經(jīng)稀貴如金的流量。當(dāng)然，也有一部分商家積極適應(yīng)平臺變化，以需求側(cè)倒逼自己進(jìn)入柔性生產(chǎn)的節(jié)奏，逐漸與過去周期性的批發(fā)生意告別。
“就算我們跟上做了一件代發(fā)，我還是希望過來的客戶是做采購的，畢竟工廠利潤低?！?/p>
跟品轉(zhuǎn)造品
聚焦小B商家讓1688解答了如何讓供應(yīng)鏈to C更順暢的問題，但這還不夠。正如普通消費者會通過平臺比價來找尋質(zhì)價比更高的商品一般，小B商家有一定單量后，繞開平臺與“廠店”并直面供應(yīng)鏈的未來并不算遠(yuǎn)。
因為“跟品”路徑的優(yōu)缺點明顯，備貨的剛需導(dǎo)致不論工廠還是小B都不可避免遭遇庫存周期，繼而開卷價格。這一點拼多多上如過江之鯽的貿(mào)易商，以及去年火遍全國，卻在春節(jié)期間單價一度低至40元（低于常規(guī)T恤）的沖鋒衣均是明證。
與貿(mào)易商一般，借“跟品”與豐富供給快速打爆后，1688也需要跳出既定思維的限制。白牌供應(yīng)商嘗試品牌化轉(zhuǎn)型，而平臺則是自“跟品”走向“造品”，旨在引出消費者自質(zhì)價比之外的決策維度，強(qiáng)化交易效率。
1688貼牌入淘以及前述1688在線上與線下開設(shè)的選品中心，實際上也是其“造品”思路的雛形。
截至目前，1688簽署合作的選品中心已有12個，分布在臺州、義烏、鄭州等商品集散地與產(chǎn)業(yè)帶核心地區(qū)?？v覽其數(shù)次線下店的開業(yè)，貼牌賣貨只是其次，更重要的是“線下看貨，線上下單”的模式讓其可以通過需求側(cè)的真實反映在數(shù)據(jù)上的直觀呈現(xiàn)，聯(lián)手供應(yīng)鏈推出自己的爆品。
“造品”的完全體則是日前1688推出的“源選”業(yè)務(wù)，其在過去簡單貼牌的基礎(chǔ)上，增加了“孵化”的色彩，二孵化的核心在“品”不在“牌”。
實際運營上，“源選”除了強(qiáng)調(diào)距離源頭更近之外，其還大包大攬除生產(chǎn)物流之外的環(huán)節(jié)。結(jié)合1688方面曾屢次對外表示將走出阿里體系和1688站內(nèi)這一弱化渠道的舉動，我們不難看出其是將“測”作為初期投入的重點，目的是希望通過把握消費趨勢變化，自己打造爆品。
經(jīng)歷兩年內(nèi)卷時期，電商的整體環(huán)境逐漸開始走出庫存周期，具體而言是庫存雖持續(xù)降低，但并未出清，同時還未滿足需求側(cè)品類豐富度的需求。1688“造品”的思路不能說有錯，但其作為扎根供應(yīng)鏈的平臺，面對把持內(nèi)容與泛娛樂流量的內(nèi)容電商而言，此舉無異于以短擊長。
或因如此，意在“造品”的源選正式推出時，平臺口徑上通過“價格是大牌三分之一”來強(qiáng)調(diào)低價。另一方面，在電商整體敘事趨向商家，減負(fù)成為核心議題時，1688的經(jīng)營環(huán)境卻愈發(fā)復(fù)雜，商家體感亦算不上好。
于內(nèi)缺少內(nèi)容種草的輔助，于外也不好蹭上的“國補(bǔ)”的東風(fēng)，1688的造品之路道阻且長。
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