撰文/ 程睿
出品/ 五星評車
艾鐵成離職，只是蔚來汽車“向下”的一個縮影。
近日，蔚來（09866.HK、NIO.NYSE）旗下樂道汽車總裁艾鐵成辭職，他此前曾立下“軍令狀”，提出樂道汽車2025年的交付目標，但一個都沒完成，無奈下課。
2025年3月，李斌表示，蔚來2025年銷量目標為44萬輛，并計劃在四季度實現(xiàn)盈利。
2025年一季度，蔚來汽車共交付新車4.21萬輛，同比增長40.1%。其中，蔚來品牌交付新車2.73萬輛。
五星評車發(fā)現(xiàn)，單算蔚來品牌的話，其2024年一季度交付量為3.01萬輛，2025年一季度交付量實際下降9.12%。
不僅如此，2025年一季度，蔚來汽車交付量僅完成了全年目標的9.66%。
近期，蔚來汽車發(fā)布財報顯示，公司2024年總收入為657.316億元，同比增長18.2%；凈虧損224.02億元，同比增長8.1%。
近4年來，蔚來汽車累計凈虧損約616億元，并且呈現(xiàn)逐年擴大的趨勢。
4月2日，樂道汽車總裁艾鐵成辭職，這一消息引起汽車行業(yè)廣泛關(guān)注。
據(jù)樂道APP發(fā)布信息顯示，艾鐵成不再擔任樂道汽車總裁和蔚來高級副總裁。
艾鐵成表示，“在過去的一段時間，未讓這臺競爭力極強的好車（樂道L60）達到與它的產(chǎn)品力相匹配的銷量?！?/p>
2024年9月19日，蔚來第二品牌樂道旗下首款車型樂道L60正式上市。
對此，艾鐵成在2024年廣州車展期間立下“軍令狀”：目標是2024年12月單月交付破萬輛、2025年1-2月沖擊1.5萬輛、3月交付破2萬輛，如果做不到“就下課”！
彼時，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌表示，樂道L60在2025年將繼續(xù)保持穩(wěn)健且積極的發(fā)展態(tài)勢，產(chǎn)能將持續(xù)提升，預(yù)計明年3月將達到單月兩萬輛交付量。樂道還將在2025年推出兩款全新車型，瞄準主流用戶市場，覆蓋的人群更為廣泛。
2025年1月，蔚來汽車發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，樂道汽車2024年12月交付新車1.05萬輛，單月交付量首次破萬輛，累計交付已破2萬輛。
由此，艾鐵成完成了“軍令狀”的第一個目標。然而，樂道汽車的銷量并未按照艾鐵成的“劇本”推進。
2025年1月，樂道汽車交付5912輛，2月交付4049輛，幾乎只有1.5萬輛目標的“零頭”。
這時，艾鐵成還可以用“春節(jié)”因素當借口，但3月份，樂道汽車僅交付新車4820輛，離3萬輛相差甚遠。
而且，2025年一季度，樂道汽車累計也只交付新車14781輛，連單月目標都未能實現(xiàn)。
在2024年第四季度及全年業(yè)績電話會上，李斌坦言，市場競爭、負面輿情對樂道品牌銷量有30%至40%的影響。樂道銷量未達預(yù)期的原因之一是品牌知名度遠低于競品，存量訂單消化完后，新增訂單會有壓力。銷售人員銷售經(jīng)驗不足、前期電池供應(yīng)不足等問題也影響了樂道的銷量。
他表示，為提升效率，蔚來品牌與樂道品牌已經(jīng)開啟整合嘗試。但他強調(diào)，蔚來和樂道的銷售網(wǎng)絡(luò)門店層面不會合并。
隨后，樂道汽車進行了人事任命，宣布原能源業(yè)務(wù)負責(zé)人沈斐擔任樂道汽車總裁，全面負責(zé)樂道銷售工作和區(qū)域公司管理，向蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪匯報。
與此同時，樂道汽車的研發(fā)、供應(yīng)鏈、質(zhì)量部門將向蔚來首席執(zhí)行官李斌匯報；營銷體系將向蔚來總裁秦力洪匯報。
實際上，樂道汽車銷量不及預(yù)期，只是讓蔚來加速陷入危機。
近期，蔚來汽車發(fā)布財報顯示，公司2024年總收入為657.316億元，同比增長18.2%；凈虧損224.02億元，同比增長8.1%。
2021年至2023年，蔚來汽車凈虧損分別為40.17億元、144.37億元和207.2億元，加上2024年數(shù)據(jù)，4年累計凈虧損約616億元，并且呈現(xiàn)逐年擴大的趨勢。
2025年3月，李斌表示，蔚來2025年銷量目標為44萬輛，并計劃在四季度實現(xiàn)盈利。
2025年一季度，蔚來汽車共交付新車4.21萬輛，同比增長40.1%。其中，蔚來品牌交付新車2.73萬輛。
然而，單算蔚來品牌的話，其2024年一季度交付量為3.01萬輛，2025年一季度交付量實際下降9.12%。
不僅如此，2025年一季度，蔚來汽車交付量僅完成了全年目標的9.66%。
在2025年剩下的9個月里，蔚來汽車月交付量要達到4.42萬輛，才能完成全年目標。
3月27日，蔚來集團宣布，公司通過“閃電”配售方式，募集40.3億港幣資金。此次交易以每股29.46港幣的價格完成。
隨后，李斌公開表示，從現(xiàn)金儲備來講，蔚來到去年年底還有419億的現(xiàn)金，今年雖然制定了四季度盈利的目標，但前面幾個季度還是在投入期，包括新車上市，包括換電網(wǎng)絡(luò)，都需要資金投入。
在負債方面，截至2024年末，蔚來應(yīng)付票據(jù)及應(yīng)付賬款較上期末增長了15.52%，其他非流動負債增長了29.48%，租賃負債增長了11.82%，其他應(yīng)付款（包括利息和股利）增長了2.06%。
此外，截至2024年末，蔚來資產(chǎn)負債率達到了87.45%。作為對比，理想汽車資產(chǎn)負債率約56%，小鵬汽車資產(chǎn)負債率約62.2%。
當下，蔚來汽車深陷營銷危機。近日，蔚來旗下品牌樂道汽車因“清明換電隨時走”的廣告語再“翻車”，引發(fā)公眾關(guān)注與質(zhì)疑。
4月4日，蔚來發(fā)布“關(guān)于樂道品牌傳播海報違規(guī)事件的處理通報”，經(jīng)調(diào)查核實，系某區(qū)域公司區(qū)域市場專員林某某接到區(qū)域公司要求需要就85度電池相關(guān)內(nèi)容進行宣發(fā)，林某某結(jié)合清明假期的節(jié)點設(shè)計了標語為“清明換電隨時走”的海報，由于不了解宣發(fā)內(nèi)容的審核流程，僅將海報直接發(fā)至樂道品牌與傳播部區(qū)域市場團隊負責(zé)審核的王某進行審核后直接進行了發(fā)布。
事后，該區(qū)域公司總經(jīng)理、樂道品牌與傳播部發(fā)現(xiàn)了宣發(fā)內(nèi)容存在問題，緊急從相關(guān)社媒撤下內(nèi)容并進行了事件復(fù)盤，制定了改善措施。但由于內(nèi)容在社媒宣發(fā)后已經(jīng)發(fā)生了傳播，導(dǎo)致內(nèi)外部產(chǎn)生負面輿情。
此前，樂道汽車“換男友，不如換電”的廣告標語已引發(fā)網(wǎng)友諸多討論。
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