張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者
中國潮玩，是谷子經(jīng)濟(jì)爆發(fā)先遣隊(duì)，
要全球大火，必先深度綁定中國制造。
潮玩帶動的谷子經(jīng)濟(jì)，正在井噴。
近日，名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特陸續(xù)發(fā)布2024全年財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY和泡泡瑪特的營收、利潤等經(jīng)營指標(biāo)均超過市場預(yù)期，呈快速增長態(tài)勢。
2024年TOP TOY全年?duì)I收9.84億元（人民幣，下同），同比增長44.71%.
2024年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收130.4億元，同比增長106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%。
01 中國潮玩，強(qiáng)勢崛起！
以泡泡瑪特為例，狂熱背后，是泡泡瑪特龐大的用戶帝國。
數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特中國內(nèi)地注冊會員數(shù)突破4608萬，全年新增會員超1172萬。
相當(dāng)于每天有3.2萬人加入這個“潮玩俱樂部”。
與此同時，泡泡瑪特早在2020年的招股書中就寫到，要“進(jìn)一步提升藝術(shù)家發(fā)掘及IP創(chuàng)作和運(yùn)營能力”。
而在2024年，藝術(shù)家IP收入超111億元，同比大幅攀升130.63%，收入占比也從76.5%提升到85.3%。
其授權(quán)IP收入則達(dá)到16.01億元，占總收入的比例下降到12.30%。
外購及其他收入占比則從2023年的7%下降到2024年的2.4%。
也就是說，泡泡瑪特自有原創(chuàng)性IP的收入比例進(jìn)一步提升。
不過，潮玩的世界，也并非全部都是在撈金。
作為國內(nèi)知名的拼搭玩具品牌，布魯可憑借“中國版樂高”之稱和“中國最大拼搭角色類企業(yè)”的地位贏得市場關(guān)注。
作為繼泡泡瑪特之后第二家在港交所上市的IP玩具生產(chǎn)與銷售商，一度被市場期待為“第二家泡泡瑪特”。
然而盡管品牌熱度高企，其盈利之路依舊艱難。
2024年財(cái)報(bào)顯示，布魯可實(shí)現(xiàn)收入22.41億元，同比增長155.6%。
但令人關(guān)注的是，布魯可集團(tuán)2024年依舊處于虧損狀態(tài)，虧損額4.01億元，同比2023年增加94.59%。
這已是布魯可連續(xù)四年虧損。
潮玩商品，特別是原創(chuàng)IP國內(nèi)潮玩如何幫助促進(jìn)消費(fèi)？
《哪吒2》《黑神話：悟空》等國內(nèi)優(yōu)秀IP對此會發(fā)揮哪些作用？
02 中國制造，無限可能！
泡泡瑪特年報(bào)提到設(shè)計(jì)師孵化計(jì)劃，名創(chuàng)優(yōu)品則強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈成本控制。
在潮玩產(chǎn)品開發(fā)中，如何平衡“創(chuàng)意獨(dú)特性”與“規(guī)?；a(chǎn)”的矛盾？如何預(yù)防和應(yīng)對“IP同質(zhì)化”風(fēng)險(xiǎn)？
海外市場（如東南亞）成為國內(nèi)潮玩企業(yè)的共同發(fā)力點(diǎn)，但文化差異顯著。
中國潮玩品牌國際化的關(guān)鍵是什么？
未來潮玩行業(yè)會有哪些創(chuàng)新方向？
對此，南方都市報(bào)記者陳澤然、IT時報(bào)記者賈天榮和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：
中國潮玩，也是谷子經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的先遣隊(duì)，而要全球大火，必須深度綁定中國制造。
事實(shí)上，想要活下去，依托中國制造的無限可能，也是必由之路。
中國谷子經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，是多年積累的成就。
其關(guān)鍵，正在打破日美韓二次元衍生品在中國市場的獨(dú)霸地位，用帶有中國風(fēng)味的中國潮玩激活了中國Z世代的消費(fèi)欲望和情緒價(jià)值。
但總體上來說，國內(nèi)谷子經(jīng)濟(jì)，即二次元經(jīng)濟(jì)其實(shí)還處在初級階段。
主流二次元IP依然被日韓和歐美為主，國內(nèi)知名IP影響力偏弱，消費(fèi)場景、演繹場景也較為局限，主流的往往是盲盒、卡牌和cosplay，缺少更多玩法和周邊衍生鏈。
此外，一些國產(chǎn)熱門谷子出現(xiàn)幾十倍乃至百倍溢價(jià)，在二級市場上不斷被炒熱的情況，則可能讓國產(chǎn)谷子過熱到高燒，對行業(yè)健康發(fā)展和國產(chǎn)IP的成長不利。
國產(chǎn)原創(chuàng)IP的潮玩，可以在國內(nèi)激活年輕人的消費(fèi)需求，并形成一定的線下消費(fèi)場景，拉動周邊。
特別是谷子經(jīng)濟(jì)可以激活商場的年輕人“含量”，對于拉近實(shí)體經(jīng)濟(jì)和年輕人的距離，以及在周邊商鋪和潮玩實(shí)體消費(fèi)場景形成，都有帶動作用。
而在海外市場，一方面可以成為現(xiàn)有文化出海新三樣之外的第四極，還可以讓中國谷子成為海外年輕人的心頭好。
尤其是可以讓二次元產(chǎn)品如《哪吒2》《黑神話：悟空》打破次元壁，從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，形成衍生消費(fèi)鏈。
同時，國內(nèi)優(yōu)秀IP的火爆，亦可成為IP衍生潮玩的宣傳隊(duì)、播種機(jī)，為中國潮玩在海內(nèi)外市場的孵化和擴(kuò)張，做好催化劑。
總體而言，創(chuàng)意獨(dú)特和規(guī)?；a(chǎn)并不矛盾。
潮玩本質(zhì)上就是一種文創(chuàng)，無論是脫胎于二次元，抑或來自其他類型的IP，都需要在變?yōu)槌蓖鏁r既復(fù)刻、又二次創(chuàng)作。
其設(shè)計(jì)一旦成型，如果不是特定材料或特意限量下，完全可以規(guī)模化生產(chǎn)。
03 中國潮玩，登頂之路！
真正讓潮玩能潮起來、具有鈔能力的，依然是創(chuàng)意。
即使來自同一IP，不同廠商亦可在創(chuàng)意上找到新的突破口，成為同質(zhì)化IP中的精品乃至孤品。
此處，首發(fā)首創(chuàng)的意義格外重要。
依托中國文化出海的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，讓濃郁的中國風(fēng)和獨(dú)特的創(chuàng)意出彩，將是潮玩出海的關(guān)鍵。
中國谷子經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，必須有國潮風(fēng)味的二次元IP，必須擺脫日韓歐美二次元風(fēng)格。
唯有形成自己的文化驅(qū)動力和產(chǎn)品表現(xiàn)力，才能健康成長。
目前最好的路徑，就是通過游戲或動漫爆款，向其他二次元品類衍生，用游戲動漫的國潮底蘊(yùn)，為更多二次元場景打開掘金窗口。
或許，在國內(nèi)動漫整體偏弱的當(dāng)下，最好的突破口是國潮感越來越強(qiáng)、全球影響力越來越大的游戲產(chǎn)品，以游戲驅(qū)動IP在更多品類中的衍生，亦如《精靈寶可夢》的成功路徑那般。
此外，潮玩的可創(chuàng)新方向有很多，例如：
材料選擇上突破“塑料”，用貴金屬；形態(tài)選擇上不局限于手辦、服飾，可以走工藝品乃至藝術(shù)品大件，甚至進(jìn)軍家居裝飾以及家電產(chǎn)品。
其核心的突破口或許是和中國制造結(jié)合，去尋找更多跨界方向，例如將景德鎮(zhèn)、醴陵的瓷器工藝變成特色化的潮玩品類，和NFC組合但擁有實(shí)體產(chǎn)品的數(shù)字藏品。
這種蝶變是產(chǎn)能級，也是產(chǎn)業(yè)升級。
產(chǎn)能上看，以哪吒為例，東莞在這場“哪吒經(jīng)濟(jì)”競逐中妥妥地成了“贏家”：大量電影周邊產(chǎn)品生產(chǎn)訂單“瘋狂”砸來，東莞企業(yè)在開足機(jī)器馬力緩解市場“一吒難求”的同時亦斬獲頗豐，“一個吒兒頂一年”成了節(jié)后開工最大驚喜。
產(chǎn)業(yè)升級上，則有更多可能，例如在各種跨界上和中國制造深度融合，同時加入更多科技元素。
例如，泡泡瑪特的布局?jǐn)?shù)字藝術(shù)，本質(zhì)上是其一直在試圖從潮流玩具向潮流文化突破，將其產(chǎn)品從工藝品向收藏品方向解鎖無限可能的打法。
但這只是試錯，暫時不會成為第二增長曲線，中國潮玩的消費(fèi)場景挖掘還很初級，還有很長的路要探索。
熱門跟貼