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SKP要被賣了？
聽到這一消息，很多人第一反應(yīng)都是詫異。
畢竟，SKP是誰？它可是鼎鼎大名的全球店王，尤其是北京SKP，十多年來一直穩(wěn)坐全國銷冠之位。2023年，其銷售額更是高達(dá)265億，一己之力成為所有同行都難企望的商超天花板。

想不到有一天竟會跟“賣身”扯上關(guān)系。據(jù)行業(yè)知情人士透露，北京華聯(lián)集團(tuán)投資控股有限公司極有可能將旗下的奢侈品商場SKP，以40億-50億美元的估值，出售給博裕資本。

盡管到目前為止，買賣雙方都沒做出正面回應(yīng)，但SKP的煩心事還不止一件。
有數(shù)據(jù)顯示，在連續(xù)多年蟬聯(lián)全國單體商場業(yè)績第一之后，北京SKP也出現(xiàn)了業(yè)績下滑，甚至還讓小弟反超。2024年，南京德基廣場以245億元的銷售額成功超越北京SKP，拿下了“全球店王”稱號。

或許德基也想不到，自己竟然在無意中超過了曾經(jīng)遙不可及的對手。
與其說德基更強(qiáng)了，不如說還是SKP自己變?nèi)趿?。畢竟德基只是比去年增長了6億，然而SKP卻遇到了有史以來的大滑鐵盧，去年銷售額不增反降，同比下降45億只有220億，直接拱手讓出全球第一的寶座。
無論賣不賣身，這位商超之王，都毫無疑問正在迎來自己人生的轉(zhuǎn)折時刻。

同行嫉妒的“頭號銷冠”：

一天進(jìn)賬10億
人們之所以很難將“賣身”與SKP聯(lián)想起來，也是因?yàn)樗^往的業(yè)績實(shí)在太遙遙領(lǐng)先了，算是當(dāng)之無愧的“尖子生”。
作為北京甚至是全國最出名的高端商場，北京SKP自2011年起連續(xù)13年蟬聯(lián)中國單體商場銷售額冠軍，2023年達(dá)到265億的歷史峰值，幾乎是所有同行學(xué)習(xí)的存在。

其實(shí)早在十幾年前，SKP與其他商場一樣也是小透明，北京店剛開業(yè)時還是在城中村，因?yàn)槲恢闷肆鲬K淡，顧客甚至連名字都記不住。

能從小透明成為全國“最強(qiáng)銷冠”，可以說SKP算是實(shí)踐了頂尖銷售的最強(qiáng)法則。
法則一：人無我有，人有我優(yōu)
最初拼知名度、拼光環(huán)，SKP都很難干過國外商場，怎么在短期彎道超車？在商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司睿意德的建議下，SKP也逐漸有了頂級銷冠的重要意識：
要做就做北京最具國際感的商場、CBD最大型的高端購物場所，即人無我有。

于是，在那個奢侈品還很少見的年代，SKP決定拿下全球的奢侈品限量首發(fā)，直接干出第一個神話——奢侈品不是當(dāng)白菜價賣，但可以按白菜量“批發(fā)”。
現(xiàn)實(shí)證明，做到資源極致、引入超1000個國際品牌最明顯的好處就是，讓SKP狠狠打響一個價值錨：一提奢侈品，人們第一個想到的就是SKP。

拿下奢侈品大牌并不罕見，重要的是下一步：所有的大牌尖貨必須第一時間首發(fā)，也就是人有我優(yōu)。SKP柜姐曾有一句話流傳至今，“全世界的奢侈品，如果在SKP買不到，那全國哪里都買不到。”
在這背后，是40%的奢侈大牌首發(fā)進(jìn)入中國市場，這也是SKP一炮而紅的基本盤。短短十幾年，SKP就從城鄉(xiāng)結(jié)合部變成了大牌朝圣地。無數(shù)人甚至特意仰慕而來，北漂男女們買不起也要來參觀打卡。

法則二：“玩活”會員制，造節(jié)堪比春運(yùn)現(xiàn)場
光有看家本事還不夠，讓人們持續(xù)掏出錢包才是關(guān)鍵。SKP的第二招，是把顧客變成回頭客。
其實(shí)對于高端商場而言，刺激顧客消費(fèi)的會員制并不新鮮，但SKP牛就牛在，算是真正意義上靠制度把會員“做活”的玩家。

一般的商場積分頂多是給點(diǎn)羊毛，但SKP積分是實(shí)打?qū)嵉恼娼鸢足y。300萬積分可以兌換I Do鉆戒，250萬積分可以兌換卡地亞藍(lán)氣球手表，100萬積分可以換MOYNAT的托特包......
靠著這個打法，巔峰時期SKP一天的營收就高達(dá)10個億，等于一般商場一年的業(yè)績。
有數(shù)據(jù)顯示，200萬高凈值會員貢獻(xiàn)60%銷售額，頂級客戶年消費(fèi)超千萬。

到后面SKP也是同樣的邏輯，還在北京、西安、成都和武漢開出門店，開一家火一家。
在武漢開店，從7月13日試營業(yè)起，每天都有10萬左右的顧客“到店一游”堪比春運(yùn)。來自全國各地的富婆們買奢侈品如搶白菜，短短1天內(nèi)就把店里所有現(xiàn)貨買空。

彼時紙醉金迷的SKP，絕對想不到自己也有被趕超的一天。

被網(wǎng)紅店搶風(fēng)頭，打折難吸引貴婦
當(dāng)銷冠的必備素質(zhì)之三，就是要情緒穩(wěn)定。
哪怕是奢侈品行業(yè)的消費(fèi)熱情慢慢“降溫”。連大牌自己都賣不動了。2024年，LV、Dior等品牌的母公司LVMH，收入同比下跌2%至847億歐元，Gucci、Saint Laurent等品牌的母公司開云集團(tuán)，營收同比下降12%至171.94億歐元。
客戶的態(tài)度不穩(wěn)定，但一個頂尖銷售的情緒必須穩(wěn)定。SKP似乎也是如此，不會因客戶的冷淡而沮喪，也不會被熱情牽著鼻子走。
然而SKP不會想到，正是因?yàn)樽约旱牡ㄉ踔练鹣?，反而錯失機(jī)會。

一方面，SKP這些年還是走“百貨”的傳統(tǒng)思路，就是各種品牌的大雜燴，玩法上沒有太多的改變。

刀哥曾寫過很多高端商場的通?。簣鼍氨蝗嗽嵅◇w驗(yàn)單一只有購物、經(jīng)營模式固化，甚至連各種設(shè)施風(fēng)格都是幾十年如一日。
在網(wǎng)上，不少人甚至吐槽“無聊”、“去過一次就再也不想去了”、“不購物甚至沒有去的理由”。

有類似困擾的不僅是SKP。2024年全年商場收入減少了3%，高端商場的收入更是下滑4%。其中，有“坪效王”之稱的上海恒隆廣場，銷售額同比下滑22%至133.38億元，較2023年的171億元減少37.62億元。

與之形成明顯對比的是，南京德基卻靠著大膽整活逆襲。更扎心的是用的還是SKP曾經(jīng)的路子：人無我有。
2022年時，它就引入了Burberry全球首家美妝精品概念店、GRAFF全球新概念店、Prada香水亞洲首店、CARITA亞洲首家精品店等多家全球首店、亞洲首店和全國首店，而2024年，它光是新開首店就多達(dá)54家。

不光是帶著大牌整活，連廁所都要搞成“新奇特”。它先后共耗資數(shù)千萬元打造了 “米開朗琪羅藝術(shù)風(fēng)” “森系花園風(fēng)” “藍(lán)調(diào)奢華宮殿風(fēng)”和“賽博朋克夜店風(fēng)”的衛(wèi)生間。單廁所日均打卡超5000人次，帶動周邊店鋪銷售額提升20%。

SKP想不到，自己竟有一天在整活上會輸給一個網(wǎng)紅廁所。
另一方面，SKP還遭遇不少小弟“四兩撥千斤”的偷家。
這些年在反向消費(fèi)潮下，很大一部分奢侈品用戶開始轉(zhuǎn)向陣地。
比如紅布林等二手奢侈品平臺的爆發(fā)，靠著直播、社交電商等狂飆，這幾年的交易量增長達(dá)40%；百聯(lián)股份旗下多個奧特萊斯客流、銷售額創(chuàng)歷史新高，切中的就是一部分中產(chǎn)“買奢侈品也看性價比”的心理。
麥肯錫調(diào)研顯示，年收入50-100萬的中產(chǎn)階層削減了23%的奢侈品預(yù)算，轉(zhuǎn)向二手平臺實(shí)現(xiàn)“輕奢自由”。
更大的沖擊還有免稅渠道。2023年，海南離島免稅購物金額達(dá)到了437.6億元，同比增長25.4%，購物人數(shù)約達(dá)到了675.6萬人次，增長了59.9%。曾有代購表示，同樣一款卡地亞手鐲，SKP賣15萬，海南免稅店12萬。價格差距擺在那，自然會有人用腳投票。

如果說曾經(jīng)，SKP極具競爭力的店慶折扣活動、核心客戶等超級壁壘，讓其他商場短期難以復(fù)制。
那么現(xiàn)在，創(chuàng)新體驗(yàn)以及價格敏感度的缺位，也是SKP難以短期提升的短板。

“不愁顧客”的高端商場，差在了哪？

沒有對比就沒有傷害。即使強(qiáng)如SKP也不會想到，如今各種小弟們竟然火力這么猛。
很多人依然會有疑問，SKP看起來不缺顧客，為何營收就突然來個急剎車呢？
有人覺得是消費(fèi)降級大環(huán)境影響，也有人歸結(jié)為奢侈品周期波動。

這些說法并不錯?？恐莩奁反蛱煜碌腟KP，自然也與奢侈品行業(yè)形成深度綁定關(guān)系：你好我也好，你差我也差。
整體奢侈品消費(fèi)份額下滑的確是事實(shí)?！?024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年，中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額預(yù)計下滑18%-20%。
但另一個現(xiàn)實(shí)是，奢侈品消費(fèi)更多從一個場景到另一個場景轉(zhuǎn)移。
比如顧客排隊(duì)動輒5小時起步的老鋪黃金。

以及茅臺、大牌奢侈品依然被當(dāng)成白菜搶、營收還在狂飆的好市多。

不得不說，在刀哥看來市場消費(fèi)疲軟不是主因，本質(zhì)還是奢侈品行業(yè)的深層邏輯已經(jīng)發(fā)生改變：炫耀性消費(fèi)逐漸讓位于理性體驗(yàn)。
這也帶來兩個新趨勢。一是，要學(xué)會放下架子向“全人群”下跪。
有業(yè)內(nèi)人士指出，近年來支撐商圈廣場發(fā)展活力的，有一個關(guān)鍵詞——年輕消費(fèi)力。
當(dāng)SKP還在過度依賴高凈值老客戶時，不少高端商場卻找到了新的增長密碼："奢侈品+輕奢+年輕化"分層收割全消費(fèi)層級。

很多商場基于此思路又把玩法進(jìn)行了升級，跟年輕人玩到一起?；谒囆g(shù)與商業(yè)的融合更側(cè)重消費(fèi)體驗(yàn)，而不是單一的消費(fèi)場所。
就像南京德基二期的標(biāo)志性的德基藝術(shù)博物館不時舉辦展覽，《動靜無盡：花卉靜物三百年》還斬獲“藝術(shù)界奧斯卡”，觀展人群轉(zhuǎn)化為高端消費(fèi)客群的轉(zhuǎn)化率達(dá)38%。