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SKP是誰(shuí)？它可是鼎鼎大名的全球店王，尤其是北京SKP，十多年來(lái)一直穩(wěn)坐全國(guó)銷(xiāo)冠之位。2023年，其銷(xiāo)售額更是高達(dá)265億，一己之力成為所有同行都難企望的商超天花板。

想不到有一天竟會(huì)跟“賣(mài)身”扯上關(guān)系。據(jù)行業(yè)知情人士透露，北京華聯(lián)集團(tuán)投資控股有限公司極有可能將旗下的奢侈品商場(chǎng)SKP，以40億-50億美元的估值，出售給博裕資本。

盡管到目前為止，買(mǎi)賣(mài)雙方都沒(méi)做出正面回應(yīng)，但SKP的煩心事還不止一件。
有數(shù)據(jù)顯示，在連續(xù)多年蟬聯(lián)全國(guó)單體商場(chǎng)業(yè)績(jī)第一之后，北京SKP也出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑，甚至還讓小弟反超。2024年，南京德基廣場(chǎng)以245億元的銷(xiāo)售額成功超越北京SKP，拿下了“全球店王”稱(chēng)號(hào)。

或許德基也想不到，自己竟然在無(wú)意中超過(guò)了曾經(jīng)遙不可及的對(duì)手。

與其說(shuō)德基更強(qiáng)了，不如說(shuō)還是SKP自己變?nèi)趿?。畢竟德基只是比去年增長(zhǎng)了6億，然而SKP卻遇到了有史以來(lái)的大滑鐵盧，去年銷(xiāo)售額不增反降，同比下降45億只有220億，直接拱手讓出全球第一的寶座。
無(wú)論賣(mài)不賣(mài)身，這位商超之王，都毫無(wú)疑問(wèn)正在迎來(lái)自己人生的轉(zhuǎn)折時(shí)刻。

同行嫉妒的“頭號(hào)銷(xiāo)冠”：一天進(jìn)賬10億
人們之所以很難將“賣(mài)身”與SKP聯(lián)想起來(lái)，也是因?yàn)樗^(guò)往的業(yè)績(jī)實(shí)在太遙遙領(lǐng)先了，算是當(dāng)之無(wú)愧的“尖子生”。
作為北京甚至是全國(guó)最出名的高端商場(chǎng)，北京SKP自2011年起連續(xù)13年蟬聯(lián)中國(guó)單體商場(chǎng)銷(xiāo)售額冠軍，2023年達(dá)到265億的歷史峰值，幾乎是所有同行學(xué)習(xí)的存在。

其實(shí)早在十幾年前，SKP與其他商場(chǎng)一樣也是小透明，北京店剛開(kāi)業(yè)時(shí)還是在城中村，因?yàn)槲恢闷肆鲬K淡，顧客甚至連名字都記不住。

能從小透明成為全國(guó)“最強(qiáng)銷(xiāo)冠”，可以說(shuō)SKP算是實(shí)踐了頂尖銷(xiāo)售的最強(qiáng)法則。
法則一：人無(wú)我有，人有我優(yōu)
最初拼知名度、拼光環(huán)，SKP都很難干過(guò)國(guó)外商場(chǎng)，怎么在短期彎道超車(chē)？在商業(yè)地產(chǎn)咨詢(xún)公司睿意德的建議下，SKP也逐漸有了頂級(jí)銷(xiāo)冠的重要意識(shí)：
要做就做北京最具國(guó)際感的商場(chǎng)、CBD最大型的高端購(gòu)物場(chǎng)所，即人無(wú)我有。

于是，在那個(gè)奢侈品還很少見(jiàn)的年代，SKP決定拿下全球的奢侈品限量首發(fā)，直接干出第一個(gè)神話——奢侈品不是當(dāng)白菜價(jià)賣(mài)，但可以按白菜量“批發(fā)”。
現(xiàn)實(shí)證明，做到資源極致、引入超1000個(gè)國(guó)際品牌最明顯的好處就是，讓SKP狠狠打響一個(gè)價(jià)值錨：一提奢侈品，人們第一個(gè)想到的就是SKP。

拿下奢侈品大牌并不罕見(jiàn)，重要的是下一步：所有的大牌尖貨必須第一時(shí)間首發(fā)，也就是人有我優(yōu)。SKP柜姐曾有一句話流傳至今，“全世界的奢侈品，如果在SKP買(mǎi)不到，那全國(guó)哪里都買(mǎi)不到?！?br/>在這背后，是40%的奢侈大牌首發(fā)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這也是SKP一炮而紅的基本盤(pán)。短短十幾年，SKP就從城鄉(xiāng)結(jié)合部變成了大牌朝圣地。無(wú)數(shù)人甚至特意仰慕而來(lái)，北漂男女們買(mǎi)不起也要來(lái)參觀打卡。

法則二：“玩活”會(huì)員制，造節(jié)堪比春運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)
光有看家本事還不夠，讓人們持續(xù)掏出錢(qián)包才是關(guān)鍵。SKP的第二招，是把顧客變成回頭客。
其實(shí)對(duì)于高端商場(chǎng)而言，刺激顧客消費(fèi)的會(huì)員制并不新鮮，但SKP牛就牛在，算是真正意義上靠制度把會(huì)員“做活”的玩家。

一般的商場(chǎng)積分頂多是給點(diǎn)羊毛，但SKP積分是實(shí)打?qū)嵉恼娼鸢足y。300萬(wàn)積分可以?xún)稉QI Do鉆戒，250萬(wàn)積分可以?xún)稉Q卡地亞藍(lán)氣球手表，100萬(wàn)積分可以換MOYNAT的托特包......
靠著這個(gè)打法，巔峰時(shí)期SKP一天的營(yíng)收就高達(dá)10個(gè)億，等于一般商場(chǎng)一年的業(yè)績(jī)。
有數(shù)據(jù)顯示，200萬(wàn)高凈值會(huì)員貢獻(xiàn)60%銷(xiāo)售額，頂級(jí)客戶(hù)年消費(fèi)超千萬(wàn)。
到后面SKP也是同樣的邏輯，還在北京、西安、成都和武漢開(kāi)出門(mén)店，開(kāi)一家火一家。
在武漢開(kāi)店，從7月13日試營(yíng)業(yè)起，每天都有10萬(wàn)左右的顧客“到店一游”堪比春運(yùn)。來(lái)自全國(guó)各地的富婆們買(mǎi)奢侈品如搶白菜，短短1天內(nèi)就把店里所有現(xiàn)貨賣(mài)空

彼時(shí)紙醉金迷的SKP，絕對(duì)想不到自己也有被趕超的一天。

被網(wǎng)紅店搶風(fēng)頭，打折難吸引貴婦
當(dāng)銷(xiāo)冠的必備素質(zhì)之三，就是要情緒穩(wěn)定。
哪怕是奢侈品行業(yè)的消費(fèi)熱情慢慢“降溫”。連大牌自己都賣(mài)不動(dòng)了。2024年，LV、Dior等品牌的母公司LVMH，收入同比下跌2%至847億歐元，Gucci、Saint Laurent等品牌的母公司開(kāi)云集團(tuán)，營(yíng)收同比下降12%至171.94億歐元。

客戶(hù)的態(tài)度不穩(wěn)定，但一個(gè)頂尖銷(xiāo)售的情緒必須穩(wěn)定。SKP似乎也是如此，不會(huì)因客戶(hù)的冷淡而沮喪，也不會(huì)被熱情牽著鼻子走。
然而SKP不會(huì)想到，正是因?yàn)樽约旱牡ㄉ踔练鹣担炊e(cuò)失機(jī)會(huì)。

一方面，SKP這些年還是走“百貨”的傳統(tǒng)思路，就是各種品牌的大雜燴，玩法上沒(méi)有太多的改變。

刀哥曾寫(xiě)過(guò)很多高端商場(chǎng)的通?。簣?chǎng)景被人詬病體驗(yàn)單一只有購(gòu)物、經(jīng)營(yíng)模式固化，甚至連各種設(shè)施風(fēng)格都是幾十年如一日。
在網(wǎng)上，不少人甚至吐槽“無(wú)聊”、“去過(guò)一次就再也不想去了”、“不購(gòu)物甚至沒(méi)有去的理由”。

有類(lèi)似困擾的不僅是SKP。2024年全年商場(chǎng)收入減少了3%，高端商場(chǎng)的收入更是下滑4%。其中，有“坪效王”之稱(chēng)的上海恒隆廣場(chǎng)，銷(xiāo)售額同比下滑22%至133.38億元，較2023年的171億元減少37.62億元。

與之形成明顯對(duì)比的是，南京德基卻靠著大膽整活逆襲。更扎心的是用的還是SKP曾經(jīng)的路子：人無(wú)我有。
2022年時(shí)，它就引入了Burberry全球首家美妝精品概念店、GRAFF全球新概念店、Prada香水亞洲首店、CARITA亞洲首家精品店等多家全球首店、亞洲首店和全國(guó)首店，而2024年，它光是新開(kāi)首店就多達(dá)54家。

不光是帶著大牌整活，連廁所都要搞成“新奇特”。它先后共耗資數(shù)千萬(wàn)元打造了 “米開(kāi)朗琪羅藝術(shù)風(fēng)” “森系花園風(fēng)” “藍(lán)調(diào)奢華宮殿風(fēng)”和“賽博朋克夜店風(fēng)”的衛(wèi)生間。單廁所日均打卡超5000人次，帶動(dòng)周邊店鋪銷(xiāo)售額提升20%。

SKP想不到，自己竟有一天在整活上會(huì)輸給一個(gè)網(wǎng)紅廁所。
另一方面，SKP還遭遇不少小弟“四兩撥千斤”的偷家。
這些年在反向消費(fèi)潮下，很大一部分奢侈品用戶(hù)開(kāi)始轉(zhuǎn)向陣地。
比如紅布林等二手奢侈品平臺(tái)的爆發(fā)，靠著直播、社交電商等狂飆，這幾年的交易量增長(zhǎng)達(dá)40%；百聯(lián)股份旗下多個(gè)奧特萊斯客流、銷(xiāo)售額創(chuàng)歷史新高，切中的就是一部分中產(chǎn)“買(mǎi)奢侈品也看性?xún)r(jià)比”的心理。
麥肯錫調(diào)研顯示，年收入50-100萬(wàn)的中產(chǎn)階層削減了23%的奢侈品預(yù)算，轉(zhuǎn)向二手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“輕奢自由”。
更大的沖擊還有免稅渠道。2023年，海南離島免稅購(gòu)物金額達(dá)到了437.6億元，同比增長(zhǎng)25.4%，購(gòu)物人數(shù)約達(dá)到了675.6萬(wàn)人次，增長(zhǎng)了59.9%。曾有代購(gòu)表示，同樣一款卡地亞手鐲，SKP賣(mài)15萬(wàn)，海南免稅店12萬(wàn)。價(jià)格差距擺在那，自然會(huì)有人用腳投票。

如果說(shuō)曾經(jīng)，SKP極具競(jìng)爭(zhēng)力的店慶折扣活動(dòng)、核心客戶(hù)等超級(jí)壁壘，讓其他商場(chǎng)短期難以復(fù)制。
那么現(xiàn)在，創(chuàng)新體驗(yàn)以及價(jià)格敏感度的缺位，也是SKP難以短期提升的短板。

“不愁顧客”的高端商場(chǎng)，差在了哪？

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。即使強(qiáng)如SKP也不會(huì)想到，如今各種小弟們竟然火力這么猛。
很多人依然會(huì)有疑問(wèn)，SKP看起來(lái)不缺顧客，為何營(yíng)收就突然來(lái)個(gè)急剎車(chē)呢？
有人覺(jué)得是消費(fèi)降級(jí)大環(huán)境影響，也有人歸結(jié)為奢侈品周期波動(dòng)。

這些說(shuō)法并不錯(cuò)。靠著奢侈品打天下的SKP，自然也與奢侈品行業(yè)形成深度綁定關(guān)系：你好我也好，你差我也差。
整體奢侈品消費(fèi)份額下滑的確是事實(shí)。《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2024年，中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)下滑18%-20%。
但另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，奢侈品消費(fèi)更多從一個(gè)場(chǎng)景到另一個(gè)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移。
比如顧客排隊(duì)動(dòng)輒5小時(shí)起步的老鋪黃金。

以及茅臺(tái)、大牌奢侈品依然被當(dāng)成白菜搶、營(yíng)收還在狂飆的好市多。

不得不說(shuō)，在刀哥看來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)疲軟不是主因，本質(zhì)還是奢侈品行業(yè)的深層邏輯已經(jīng)發(fā)生改變：炫耀性消費(fèi)逐漸讓位于理性體驗(yàn)。
這也帶來(lái)兩個(gè)新趨勢(shì)。一是，要學(xué)會(huì)放下架子向“全人群”下跪。
有業(yè)內(nèi)人士指出，近年來(lái)支撐商圈廣場(chǎng)發(fā)展活力的，有一個(gè)關(guān)鍵詞——年輕消費(fèi)力。
當(dāng)SKP還在過(guò)度依賴(lài)高凈值老客戶(hù)時(shí)，不少高端商場(chǎng)卻找到了新的增長(zhǎng)密碼："奢侈品+輕奢+年輕化"分層收割全消費(fèi)層級(jí)。

很多商場(chǎng)基于此思路又把玩法進(jìn)行了升級(jí)，跟年輕人玩到一起?；谒囆g(shù)與商業(yè)的融合更側(cè)重消費(fèi)體驗(yàn)，而不是單一的消費(fèi)場(chǎng)所。
就像南京德基二期的標(biāo)志性的德基藝術(shù)博物館不時(shí)舉辦展覽，《動(dòng)靜無(wú)盡：花卉靜物三百年》還斬獲“藝術(shù)界奧斯卡”，觀展人群轉(zhuǎn)化為高端消費(fèi)客群的轉(zhuǎn)化率達(dá)38%。

還有不少高端商場(chǎng)開(kāi)始為年輕人的愛(ài)好妥協(xié)。據(jù)WWD不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)有超20個(gè)一二線城市的超60個(gè)核心商圈在打造二次元消費(fèi)地標(biāo)，有老牌商場(chǎng)甚至大動(dòng)刀，把某個(gè)樓層改造成二次元藝術(shù)館，人流不減反增。