樂高集團(tuán)近期發(fā)布的2024財(cái)年報(bào)告顯示，營收和利潤均創(chuàng)歷史新高，雖然這兩年樂高在中國的市占率有所下降，但在積木行業(yè)仍是不折不扣的巨頭，除了生產(chǎn)、銷售覆蓋各個(gè)年齡層的積木玩具產(chǎn)品外，還涉足影視、電子游戲、教育、樂園等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊。
在玩具行業(yè)進(jìn)入存量競爭的時(shí)代，樂高憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和全球供應(yīng)鏈拓展保持穩(wěn)健增長，給國內(nèi)玩具品牌的發(fā)展帶來了參考，面對行業(yè)巨頭，國內(nèi)玩具品牌能從樂高身上學(xué)到什么？
IP驅(qū)動(dòng)吸引力提升
在品牌眾多的玩具行業(yè)，樂高以強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)和豐富多樣的產(chǎn)品組合脫穎而出，作為拼接積木的鼻祖，玩具這一通常面向小孩子的產(chǎn)品在樂高這里并沒有被定義，反而是瞄準(zhǔn)全年齡段消費(fèi)者，無論是兒童通過樂高積木搭建夢幻城堡，還是成年人用樂高重現(xiàn)經(jīng)典場景，樂高都是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的載體，特別是專為成年人打造的小顆粒產(chǎn)品、各類IP系列更是吸引越來越多的成年玩家入坑，使得樂高在全球市場的受眾群體越來越多。
就品牌來看，樂高獨(dú)特的拼接方式和呈現(xiàn)效果是其他品牌目前還無法超越的，并且其本身深厚的文化影響力以及持續(xù)的創(chuàng)新能力也提高了競爭壁壘。就產(chǎn)品來看，每一塊樂高積木都有著很高的標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)精度控制的也非常嚴(yán)格，從而確保積木的兼容性和耐用性，看似簡單的樂高積木有超過9.15億種組合玩法，甚至50年前的積木仍然可以與新品拼接。
在一定程度上，提起樂高幾乎成了積木的代名詞，這也意味著樂高品牌的深入人心?！胺e木+IP”的探索和持續(xù)開發(fā)是樂高持續(xù)提升吸引力的關(guān)鍵，以08年創(chuàng)下樂高模型記錄的泰姬陵為例，在二手市場的價(jià)格屢創(chuàng)新高；而且和星球大戰(zhàn)、哈利波特等知名IP合作推出的聯(lián)名主題積木套裝吸引了大量粉絲。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)NPD調(diào)查顯示，自2012年以來，給自己買樂高的成年玩家增加了65%，成年玩家數(shù)量的不斷遞增，進(jìn)一步擴(kuò)大了樂高的受眾群體規(guī)模。
反觀其他國內(nèi)外積木品牌，不少品牌同樣在大力度布局IP產(chǎn)品，比如憑借拼搭角色類玩具嶄露頭角的布魯可擁有奧特曼、變形金剛、火影忍者等約50個(gè)知名IP，其中僅奧特曼IP就貢獻(xiàn)了近半的營業(yè)收入。而觀察其他積木品牌及產(chǎn)品，無論是動(dòng)畫IP、電影IP還是城市地標(biāo)IP，均成為積木品牌塑造品牌形象的一個(gè)方式。
多元系列提供創(chuàng)新思路
成立于1932年的樂高集團(tuán)曾一度占據(jù)國際舞臺(tái)，但也曾走到瀕臨破產(chǎn)的邊緣，扛過低谷的樂高如今已成為全球積木市場的最大玩家，而創(chuàng)新被視為樂高的制勝法寶。
從早期比較容易上手的“點(diǎn)點(diǎn)積木”，到70年代的“樂高小人”，再到后來的“宇宙飛船系列”、“海盜系列”和“城堡系列”，1990年?duì)I收就增長到5億美元。進(jìn)入90年代，樂高嘗試通過擴(kuò)展產(chǎn)品線來尋找新的增長點(diǎn)，推出了大量新的積木套裝，并涉足電子游戲、動(dòng)畫片、主題公園等多個(gè)領(lǐng)域，然而這些擴(kuò)張并未帶來預(yù)期的效果，反而忽視了積木業(yè)務(wù)的發(fā)展。
在意識(shí)到問題后，樂高重新聚焦核心業(yè)務(wù)，并轉(zhuǎn)向開放式創(chuàng)新，通過與客戶尤其是成人粉絲的互動(dòng)，激發(fā)創(chuàng)新靈感和創(chuàng)意；通過IP合作打造樂高宇宙是樂高打造全球影響力的重要一步，1999年，樂高推出現(xiàn)象級IP系列星球大戰(zhàn)（Star Wars）系列，至今都是樂高暢銷系列之一，此后樂高又推出了復(fù)仇者聯(lián)盟、蝙蝠俠、指環(huán)王和侏羅紀(jì)公園等知名系列，推動(dòng)了樂高王牌業(yè)務(wù)的發(fā)展。
樂高集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，2024年其推出了有史以來最豐富的產(chǎn)品組合，包含840款產(chǎn)品，全面涵蓋所有年齡段和興趣的消費(fèi)者，暢銷主題結(jié)合了自有IP和娛樂IP，包括樂高?城市組、樂高?星球大戰(zhàn)?系列、樂高?機(jī)械組、樂高?Icons系列和樂高?哈利波特?系列等，其中，樂高堡壘之夜系列自2023年底推出以來已吸引了超過8700萬玩家。
國內(nèi)玩具品牌也在積極借鑒樂高的經(jīng)驗(yàn)，以布魯可積木為例，該品牌通過精準(zhǔn)的市場定位和獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在競爭激烈的市場中嶄露頭角，布魯可積木針對低齡兒童的特點(diǎn)采用了大顆粒設(shè)計(jì)，不僅易于抓握還能有效避免兒童誤食的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)布魯可注重產(chǎn)品的趣味性和教育性，推出了一系列以動(dòng)畫IP為主題的積木套裝，如《百變布魯可》《奧特曼》等，這些套裝將動(dòng)畫角色與積木拼搭相結(jié)合，讓孩子們在玩耍的過程中能夠認(rèn)識(shí)和了解自己喜愛的動(dòng)畫角色，激發(fā)他們的想象力和創(chuàng)造力。
而產(chǎn)品線拓展方面國內(nèi)玩具品牌也在不斷努力，比如某品牌推出的智能早教機(jī)器人不僅具備語音交互、故事播放、英語學(xué)習(xí)等功能，還能通過傳感器與周圍環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)，為孩子們提供更加豐富的玩耍體驗(yàn)。一些品牌推出了以中國傳統(tǒng)神話故事、人物、文化為背景的拼圖、以中國古建筑為原型的積木等，以滿足了消費(fèi)者對個(gè)性化玩具的需求。
樂高全齡覆蓋，國內(nèi)品牌偏重“精準(zhǔn)出擊”
豐富多樣的產(chǎn)品線是樂高的一大特色，其產(chǎn)品覆蓋了從幼兒到成人的各個(gè)年齡段，有針對幼兒群體的得寶系列，這一系列融入了眾多可愛的動(dòng)物形象、簡單的數(shù)字和字母，積木顆粒大且邊角圓潤，契合幼兒小手的抓握能力，能夠有效避免幼兒誤食的風(fēng)險(xiǎn)并提供安全玩耍的保障。
隨著兒童年齡的增長，樂高還有創(chuàng)意百變系列和經(jīng)典樂高積木系列，其中創(chuàng)意百變系列鼓勵(lì)孩子們自由發(fā)揮想象力，可以將積木組合成夢幻城堡、賽車、宇宙飛船等各種獨(dú)特的造型。經(jīng)典樂高積木系列則以豐富的色彩和多樣化的形狀，讓孩子們能夠根據(jù)自己的喜好和創(chuàng)意搭建出心中的理想世界。
對于青少年和成年人樂高推出了不少復(fù)雜且具有挑戰(zhàn)性的套裝，比如科技系列和星球大戰(zhàn)系列，其中科技系列以高精度的機(jī)械結(jié)構(gòu)和先進(jìn)的科技元素吸引了眾多科技愛好者和機(jī)械迷，玩家在拼搭過程中能夠深入了解機(jī)械原理和科技知識(shí)，體驗(yàn)到科技與創(chuàng)意融合的樂趣。星球大戰(zhàn)系列則憑借強(qiáng)大的IP影響力成為星戰(zhàn)粉絲們的心頭好，這些套裝高度還原了電影中的場景、角色和載具，玩家可以通過拼搭重現(xiàn)電影的經(jīng)典瞬間，帶來更多滿足感。
國內(nèi)玩具品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也越來越注重年齡分層定位，但比較少有覆蓋全年齡階層的品牌，大部分品牌是針對特定目標(biāo)群體，通過深入挖掘不同年齡段人群的需求和興趣點(diǎn)進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品開發(fā)。
筆者搜索電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，奧迪雙鉆品牌旗下的“超級飛俠”系列玩具精準(zhǔn)定位3 - 6歲兒童，推出了扭蛋機(jī)、超級飛俠15大變形機(jī)器人、兒童玩具車拼圖等；TOP TOY則定位年輕群體推出了積木、拼裝高達(dá)、盲盒等產(chǎn)品，其中黃油小熊系列、三麗鷗系列、中國積木城市角落系列收獲了眾多年輕群體的喜愛。此外，還有不少品牌推出了針對兒童群體的積木桌、拼圖積木、花園積木等，也有針對成人的航天系列拼裝積木、國風(fēng)建筑積木、全球區(qū)域地標(biāo)性建筑積木等產(chǎn)品。
樂高加速進(jìn)入，國內(nèi)品牌加速出海
作為一家全球知名的積木玩具品牌，樂高通過本土化設(shè)計(jì)和營銷，成功在全球化進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，樂高會(huì)融入當(dāng)?shù)匚幕厥巩a(chǎn)品更貼合不同地區(qū)消費(fèi)者的文化背景和審美需求。比如樂高創(chuàng)意百變高手系列中的經(jīng)典建筑系列就包括印度的泰姬陵、倫敦塔橋等，建筑天際線系列的上海套裝中選擇了城隍廟、東方明珠、外灘匯豐銀行大樓、外灘海關(guān)大樓、龍華寺、上海新世界、上海中心大廈和上海環(huán)球金融中心8座上海代表性建筑，吸引了不少消費(fèi)者。
此外，樂高每年都會(huì)在中國市場推出中國元素的產(chǎn)品，比如樂高悟空小俠系列就是專為中國市場量身定制的系列，主題靈感來源于中國傳統(tǒng)文化，但它既是中國市場重要的產(chǎn)品線也在全球范圍內(nèi)銷售，此外，樂高還推出了中國傳統(tǒng)節(jié)日套裝產(chǎn)品，比如樂高福來運(yùn)轉(zhuǎn)燈和樂高五福迎春兩款以春節(jié)年俗為主題的樂高產(chǎn)品套裝。
國內(nèi)玩具品牌在全球化發(fā)展的過程中也在積極探索如何保持本土特色，同時(shí)提升國際競爭力。在中國傳統(tǒng)文化中，孫悟空是一個(gè)非常有中國傳統(tǒng)文化特色的人物，筆者搜索電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，已有不少品牌推出了孫悟空的積木產(chǎn)品，包括斯納恩、活石、樂愛祥、啟致創(chuàng)想、星涯優(yōu)品、高致樂、妙貝樂等品牌。
此外，榫卯積木是一種極具中國特色的積木，不少品牌都推出了復(fù)原中國古建筑的榫卯積木，還有品牌打破榫卯積木的產(chǎn)品形態(tài)限制，推出了明式官帽椅、坦克等多種形態(tài)的積木產(chǎn)品，還與故宮、國博合作推出榫卯裝飾畫、古代中國兵俑系列等。
國產(chǎn)積木品牌和中國特色的積木產(chǎn)品都在崛起，雖然和國外知名品牌相比還存在差距，但不少品牌的出海都取得了不錯(cuò)成績，有數(shù)據(jù)顯示，以自主品牌為主的一般貿(mào)易玩具出口比例不斷上升，2024年占總出口額比例為65.51%，TOP TOY、泡泡瑪特、52TOYS等品牌紛紛在海外多國開設(shè)品牌旗艦店，Ciaoka潮喀造物、德必勝等品牌通過參加展覽會(huì)、入駐當(dāng)?shù)亓闶劢K端等形式擴(kuò)大品牌知名度。
其中，潮玩品牌TOP TOY在深耕本土市場的同時(shí)，開始全球化試水并進(jìn)入東南亞市場，后又宣布啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略升級，目標(biāo)是未來五年覆蓋全球100個(gè)國家核心商圈；另一潮玩品牌泡泡瑪特也于2024年推出了旗下積木品牌POPBLOCKS，而截至2025年初，泡泡瑪特在全球25個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了超150家門店。
性價(jià)比時(shí)代的供應(yīng)鏈管理
樂高集團(tuán)2024財(cái)年報(bào)告顯示，樂高擴(kuò)大了在墨西哥、匈牙利和中國現(xiàn)有工廠的產(chǎn)能，在越南和美國的新工廠建設(shè)也取得了顯著進(jìn)展。其中越南工廠的系統(tǒng)與設(shè)備測試于第四季度成功完成，將于2025年初投產(chǎn)，美國弗吉尼亞州的工廠預(yù)計(jì)于2027年開業(yè)，兩個(gè)新的區(qū)域配送中心已建成，一個(gè)于去年6月在比利時(shí)開業(yè)，另一個(gè)將于2025年初在越南開業(yè)。
這也意味著樂高的供應(yīng)鏈得以優(yōu)化，不僅擴(kuò)大了全球生產(chǎn)足跡，還降低了成本、提高生產(chǎn)效率，越南工廠的投產(chǎn)能為亞洲市場提供更為迅捷的供應(yīng)服務(wù)，比利時(shí)配送中心的開業(yè)能夠顯著提升歐洲地區(qū)的物流效率，即將在越南開業(yè)的區(qū)域配送中心將進(jìn)一步加強(qiáng)亞洲市場的供應(yīng)鏈韌性，確保產(chǎn)品能夠迅速送達(dá)各地。
而在玩具生產(chǎn)供應(yīng)方面，中國頗具實(shí)力，只是在相當(dāng)長的時(shí)間里不少玩具廠把精力放在了代工生產(chǎn)上，并沒有開發(fā)自有品牌產(chǎn)品，中國是傳統(tǒng)玩具制造大國，生產(chǎn)制造全球約七成的玩具，有著成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。
樂高通過“全球基因 + 本土創(chuàng)新”實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，國內(nèi)企業(yè)可以利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢開發(fā)差異化產(chǎn)品，例如奧飛娛樂借助《喜羊羊與灰太狼》IP將毛利率從代工的15%提升至35%。在物流配送方面，國內(nèi)玩具企業(yè)可以和京東物流、順豐等合作實(shí)現(xiàn)次日達(dá)服務(wù)，目前已有汕頭玩具企業(yè)通過前置倉將華東地區(qū)配送時(shí)效從72小時(shí)縮短至24小時(shí)。
而且國內(nèi)企業(yè)在性價(jià)比方面優(yōu)勢明顯，就拿不少品牌在做的積木人物孫悟空來看，樂高的悟空小俠迷你機(jī)甲556顆粒售價(jià)239元，活石悟空機(jī)甲1288顆粒售價(jià)108元，樂愛祥1488顆粒孫悟空機(jī)甲售價(jià)77.5元，斯納恩黑悟空機(jī)甲禮盒900顆粒售價(jià)58元。
從價(jià)格對比來看，樂高的價(jià)格普遍偏高，而國內(nèi)包括兒童積木、成人積木在內(nèi)的多數(shù)品牌產(chǎn)品價(jià)格集中在150元以內(nèi)的價(jià)位段，不高國內(nèi)一些品牌的品質(zhì)還有待提升，在樂高與國內(nèi)某知名積木品牌的眾多測評中，不少網(wǎng)友指出某知名品牌存在零件不全、積木咬合不夠緊密、設(shè)計(jì)缺乏技術(shù)含量、圖紙標(biāo)識(shí)不夠清楚等問題，這是國內(nèi)品牌需要改進(jìn)的。
玩具、教育結(jié)合，國內(nèi)還有很長的路要走
積木對于大多數(shù)有娃家庭來說是必不可少的玩具，隨著國內(nèi)對教育的重視度提升，樂高課也在興起，樂高教育有系統(tǒng)的課程體系，以物理知識(shí)、機(jī)械知識(shí)、簡單編程為主，將教育理念融入玩具設(shè)計(jì)中，通過寓教于樂的方式讓孩子們在玩耍中學(xué)習(xí)知識(shí)、培養(yǎng)能力。
比如樂高推出的機(jī)器人編程套裝、科學(xué)實(shí)驗(yàn)套裝等教育套裝，深受學(xué)校和家長歡迎，在機(jī)器人編程套裝中可以通過編程控制樂高機(jī)器人的動(dòng)作和行為，學(xué)習(xí)編程知識(shí)和邏輯思維能力，在科學(xué)實(shí)驗(yàn)套裝中可以親自動(dòng)手進(jìn)行各種科學(xué)實(shí)驗(yàn)，培養(yǎng)科學(xué)興趣和實(shí)踐能力。除了教育產(chǎn)品樂高還開展了不少教育活動(dòng)，比如樂高機(jī)器人競賽、樂高創(chuàng)意搭建比賽等，吸引了眾多孩子參與。
在國內(nèi)玩具市場也有不少品牌早已開始探索和教育的結(jié)合，推出具有更強(qiáng)教育屬性的玩具，甚至開發(fā)配套的課程、教案和進(jìn)校服務(wù)。在益智類玩具吸引大批玩具品牌布局的背景下，專注益智積木的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的“啟蒙”（啟夢的玩具品牌名）取得了每年雙位數(shù)的復(fù)合增長率。
玩具+教育成為許多玩具企業(yè)探索增長的路徑之一，但各品牌的玩法并不相同，除了益智積木類玩具外，還有智能互動(dòng)玩具、早教玩具等，2017年雙鷹玩具推出新品咔搭積木，既可以拼搭也可進(jìn)行簡易編程，涉及一部分簡單的物理知識(shí)，整體仍以玩具屬性為主。中國國家地理推出的自然教育玩具品牌“夢巴格”以動(dòng)物為主題，通過立體拼插紙模的形式，讓孩子們在動(dòng)手操作的過程中了解自然知識(shí)，培養(yǎng)觀察力和動(dòng)手能力。
一些國內(nèi)玩具品牌還通過開展教育服務(wù)提供更加全面的學(xué)習(xí)支持，比如萬格玩具廠的樂博士品牌就專門做機(jī)器人教育，主要為學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供機(jī)器人教育產(chǎn)品、課程、師訓(xùn)等服務(wù)；上市玩具企業(yè)邦寶益智曾在2016年和STEAM教育機(jī)構(gòu)樂創(chuàng)教育合作，并且邦寶益智還和華南師范大學(xué)合作推出“邦寶積木教育包”，并配備相應(yīng)的教具和課程，根據(jù)2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，邦寶益智教育板塊整體已成為利潤增長點(diǎn)之一。
不過不少玩具品牌的教育探索成績并不理想，樂高是一個(gè)頗具借鑒意義的品牌，自1988年推出編程機(jī)器人至今，樂高教育產(chǎn)品已經(jīng)遍布全球上百個(gè)國家，其 Mindstorms 系列產(chǎn)品至今仍是經(jīng)典編程機(jī)器人產(chǎn)品之一，但也有業(yè)內(nèi)人士指出，樂高教育在國內(nèi)的探索并不深，還需要更加深入的探索。
國內(nèi)積木玩具的競爭發(fā)展
據(jù)中研網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，中國積木行業(yè)已從傳統(tǒng)玩具制造邁向科技化、教育化與生態(tài)化深度融合的新階段。2025年，中國積木市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破600億元人民幣，較2020年增長近3倍，年均復(fù)合增長率達(dá)22.1%。
雖然樂高仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但國產(chǎn)積木品牌布魯可、森寶、邦寶、哲高、雙鷹、開智等品牌也通過差異化競爭策略在細(xì)分市場中逐步建立了優(yōu)勢地位。而且國產(chǎn)積木在性價(jià)比、供應(yīng)鏈完善度、更懂中國消費(fèi)者方面優(yōu)勢明顯，尤其是在國潮IP的開發(fā)上，就拿森寶品牌來說，其與山東艦、故宮等國家級IP深度合作，僅山東艦軍事模型系列單款產(chǎn)品銷售額就突破1.2億元，凸顯了國產(chǎn)積木的差異化競爭優(yōu)勢。
隨著一二線城市市場逐漸飽和，下沉市場成為國產(chǎn)積木新的增長極，下沉市場和國潮化成為國產(chǎn)積木的發(fā)力方向，而且國產(chǎn)積木的價(jià)格普遍低于樂高，吸引了更多價(jià)格敏感的消費(fèi)者，隨著樂高漲價(jià)，國產(chǎn)積木的替代效應(yīng)增強(qiáng)，差異化的市場定位使國產(chǎn)積木避開了與國際品牌的正面競爭。
不過國產(chǎn)積木也面臨明顯的同質(zhì)化問題，比如“積木花”主題走紅后，眾多品牌一擁而上，孫悟空作為中國傳統(tǒng)文化中的人物，其機(jī)甲積木也吸引了眾多品牌去做，各品牌的產(chǎn)品差異化并不明顯。
行業(yè)思考：樂高作為積木屆的老前輩，經(jīng)過近百年的發(fā)展成為全球積木玩具巨頭，正面競爭可能很難撼動(dòng)樂高的市場地位，但國內(nèi)玩具品牌通過錯(cuò)位競爭、自有IP的打造開發(fā)也在進(jìn)口品牌中走出了一條路。但樂高在持續(xù)創(chuàng)新、粉絲年齡覆蓋、供應(yīng)鏈管理以及和教育的融合等方面非常值得國內(nèi)玩具品牌借鑒，而且成人群體中有不少樂高迷，這是其他品牌很難做到的。
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