2025年4月14日，衛(wèi)龍發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)顯示，公司全年?duì)I收同比增長(zhǎng)28.6%至62.66億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)21.3%至10.68億元，毛利率提升至48.13%。這一數(shù)據(jù)看似亮眼，但深入其線下渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，衛(wèi)龍正面臨經(jīng)銷(xiāo)商退出、核心品類銷(xiāo)量下滑、健康消費(fèi)趨勢(shì)沖擊等多重隱憂。
一、財(cái)報(bào)高增長(zhǎng)背后：渠道動(dòng)蕩與經(jīng)銷(xiāo)商逃離
作為衛(wèi)龍營(yíng)收的“生命線”，線下渠道貢獻(xiàn)了公司88.8%的收入。然而，這一渠道的穩(wěn)定性正在瓦解。山東省某縣級(jí)市經(jīng)銷(xiāo)商張雷（化名）透露，當(dāng)?shù)匦l(wèi)龍代理商退出后，長(zhǎng)期無(wú)人接盤(pán)，市場(chǎng)維護(hù)工作只能由地級(jí)市經(jīng)銷(xiāo)商代管。類似現(xiàn)象在多個(gè)區(qū)域蔓延，暴露出衛(wèi)龍渠道策略的激進(jìn)性。
為爭(zhēng)奪有限的線下貨架資源，衛(wèi)龍向經(jīng)銷(xiāo)商大量壓貨。但辣條作為中保產(chǎn)品（保質(zhì)期5個(gè)月），需依賴終端快速動(dòng)銷(xiāo)才能避免臨期風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商王偉（化名）指出，衛(wèi)龍過(guò)度壓貨導(dǎo)致供需失衡，部分經(jīng)銷(xiāo)商被迫通過(guò)“串貨”（跨區(qū)域低價(jià)拋售）消化庫(kù)存，進(jìn)一步擾亂價(jià)格體系，侵蝕渠道利潤(rùn)。
二、辣條失寵：漲價(jià)與健康趨勢(shì)的雙重沖擊
盡管衛(wèi)龍整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但其核心品類辣條（調(diào)味面制品）的頹勢(shì)已難以掩蓋。2023年，辣條銷(xiāo)售收入同比減少6.2%至25.49億元，銷(xiāo)量下滑17.4%；2024年，這一趨勢(shì)仍在延續(xù)。五年間，衛(wèi)龍辣條單價(jià)累計(jì)上漲超43%，2023年達(dá)到20.5元/千克，遠(yuǎn)超學(xué)生等主力消費(fèi)群體的承受能力。
更深層的危機(jī)來(lái)自消費(fèi)者健康意識(shí)的覺(jué)醒。辣條長(zhǎng)期被貼上“高油、高鹽、低營(yíng)養(yǎng)”標(biāo)簽，而新興的健康零食品牌正搶占市場(chǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024-2026年辣條市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)從7.3%逐年降至5.2%，增長(zhǎng)空間顯著收窄。衛(wèi)龍雖嘗試推出低糖、低脂產(chǎn)品，但消費(fèi)者認(rèn)知扭轉(zhuǎn)仍需時(shí)間。
三、品類失衡：鹵蛋折戟與多元化的困境
為減少對(duì)辣條的依賴，衛(wèi)龍近年來(lái)發(fā)力鹵蛋、魔芋爽等新品類，但收效甚微。以鹵蛋為例，其作為“有品類無(wú)品牌”的賽道，消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)格而非品牌。衛(wèi)龍?jiān)噲D復(fù)制辣條的高溢價(jià)策略，卻遭遇零食折扣店的低價(jià)沖擊。終端數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍鹵蛋動(dòng)銷(xiāo)緩慢，部分門(mén)店甚至將其列入促銷(xiāo)清單。
蔬菜制品（如魔芋爽）雖增長(zhǎng)較快，2023年收入同比提升25.1%，但占總營(yíng)收比例僅43.5%，短期內(nèi)難以替代辣條的地位。此外，2024年的“缺斤少兩”事件導(dǎo)致魔芋爽等單品陷入信任危機(jī)，進(jìn)一步拖累增長(zhǎng)。
四、衛(wèi)龍的突圍：渠道調(diào)整與“健康化”試探
面對(duì)困局，衛(wèi)龍正嘗試多維度調(diào)整：
渠道優(yōu)化：收縮低效區(qū)域代理，加強(qiáng)地級(jí)市直營(yíng)管控，同時(shí)拓展線上和零食折扣店等新興渠道，以降低對(duì)傳統(tǒng)線下體系的依賴。
產(chǎn)品升級(jí)：推出減鹽辣條、高蛋白零食等新品，并加大“健康工藝”宣傳。但消費(fèi)者調(diào)查顯示，多數(shù)用戶仍將其視為“偶爾解饞”的選擇，復(fù)購(gòu)率提升有限。
營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型：減少爭(zhēng)議性廣告，轉(zhuǎn)向與熱門(mén)IP聯(lián)名、直播帶貨等年輕化營(yíng)銷(xiāo)。2024年，衛(wèi)龍營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增至2.1億元，但流量轉(zhuǎn)化效率有待驗(yàn)證。
五、市場(chǎng)觀望：短期承壓與長(zhǎng)期潛力
資本市場(chǎng)對(duì)衛(wèi)龍的態(tài)度呈現(xiàn)分化。光大證券等機(jī)構(gòu)下調(diào)其2024年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)10%，認(rèn)為辣條需求疲軟將延續(xù)；但同時(shí)也肯定衛(wèi)龍?jiān)诶蔽妒称焚惖赖挠脩粽承院妄堫^地位，維持“增持”評(píng)級(jí)。截至2025年4月，衛(wèi)龍市值較2022年上市初期“腰斬”，反映出投資者對(duì)短期業(yè)績(jī)的擔(dān)憂，以及對(duì)長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型的觀望。
結(jié)語(yǔ)：衛(wèi)龍能否走出“舒適區(qū)”？
衛(wèi)龍的挑戰(zhàn)本質(zhì)上是傳統(tǒng)休閑食品巨頭與新時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)的碰撞。若想突破增長(zhǎng)瓶頸，僅靠渠道修補(bǔ)和品類擴(kuò)張遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需從根本上解決產(chǎn)品健康化、品牌年輕化、渠道精細(xì)化等核心問(wèn)題。辣條的“失寵”或許正是衛(wèi)龍走出舒適區(qū)、重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力的契機(jī)。
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