回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運營干貨案例》
作者 | 錢游 來源 | 電商最前線
小楊哥心心念念的“小楊臻選”APP現(xiàn)在怎么樣了？
圖源：小楊臻選
在4月8日小楊臻選APP上線的一周后，電商最前線注意到兩個不尋常的現(xiàn)象：
第一，和明星黃子韜一樣，小楊哥也要進(jìn)軍衛(wèi)生巾了。
第二，小楊臻選銷量慘淡，直播間人氣不佳，小楊哥也遲遲未出現(xiàn)。
掉粉1200萬后
小楊哥想靠衛(wèi)生巾“復(fù)活”
先來說小楊哥進(jìn)軍衛(wèi)生巾。
據(jù)企查查顯示，4月14日，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成功注冊商標(biāo)“小楊臻選”，
其中，商品服務(wù)項目就包含了近來頗具爭議性的衛(wèi)生巾。
圖源：企查查
可以說，2025年突然成了各路網(wǎng)紅進(jìn)軍衛(wèi)生巾的關(guān)鍵年。
今年315報道了不少衛(wèi)生巾企業(yè)因使用黑心棉、材料縮水，消費者們直呼大品牌也塌房。
圖源：小紅書
網(wǎng)友們紛紛跑去小米雷軍的微博評論區(qū)“許愿”小米也生產(chǎn)平價又安心的衛(wèi)生巾。
圖源：網(wǎng)友制圖
而就在此時，黃子韜挺身而出，高調(diào)揚言要做消費者信得過的衛(wèi)生巾，
并成功量產(chǎn)，且廣受網(wǎng)友好評。
圖源：九派新聞
可以說，現(xiàn)在的衛(wèi)生巾就是“流量密碼”，只要誰拿下了消費者的信任，誰就可能因此一戰(zhàn)封神。
但如果做壞了，也可能遭到流量反噬，摔下神壇。
而此刻的小楊哥已經(jīng)在谷底了，1200萬粉絲流失，大半年的停播，錯過了雙十一、雙十二又錯過年貨節(jié)，損失多少更不必細(xì)算。
但畢竟超頭的體量擺在那里，哪怕跌了上千萬粉絲后，依然是9999萬+
圖源：抖音@瘋狂小楊哥
能不能靠著衛(wèi)生巾在恢復(fù)信譽(yù)，就在此一舉了。
其次，小楊哥進(jìn)軍衛(wèi)生巾，也是看準(zhǔn)了女性市場。
衛(wèi)生巾是復(fù)購率極高的剛需品類，屬于女性消費者中的基礎(chǔ)盤，在電商私域經(jīng)濟(jì)的盤活邏輯中，是重要的長期運營籌碼。
尤其是在拼多多與抖音均加強(qiáng)對快消類產(chǎn)品加大監(jiān)管之后，擁有自主品控能力的直播機(jī)構(gòu)開始嘗試更多“垂類深耕”。
因此，三只羊選擇衛(wèi)生巾，一方面是在避開高輿論風(fēng)險的美妝護(hù)膚，
另一方面是在測試用戶對“生活剛需+品牌背書”的接受度。
但這也面臨挑戰(zhàn)：衛(wèi)生巾是極其敏感的高信任消費品類，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量與舒適度要求極高。
一旦出現(xiàn)負(fù)面事件，后果將比美妝更嚴(yán)重。
好比說，此前由抖音百萬粉絲網(wǎng)紅趙子涵創(chuàng)立的臨沂綿綿的羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下衛(wèi)生巾品牌“綿綿的羊”遭消費者集體投訴。
圖源：微博
據(jù)悉，多名消費者反映，衛(wèi)生巾和安睡褲里出現(xiàn)各種異物，包括紅色斑跡、黑色異物、黃色污漬等。
電商平臺新階段
小楊哥走，三只羊存
再來說說“小楊臻選”為何如此慘淡，小楊哥為何遲遲不現(xiàn)身？
回答這個問題，首先理解理解小楊哥為何掉粉如此之快？
這就不得不提2023年抖音啟動的“去超頭化”策略。
圖源：微博@抖音集團(tuán)李亮
簡單而言，就是不再讓平臺高度依賴一兩個超級主播，而是扶持中腰部賬號，實現(xiàn)流量與話語權(quán)的“去中心化”。
所以筆者認(rèn)為，接下來的敘事，應(yīng)當(dāng)是小楊哥走，而三只羊存。
小楊哥與快手2019年前后的辛巴完全不同。
抖音并不希望“瘋狂小楊哥”成為巨頭，而更傾向于讓用戶自己“刷”到直播帶貨，而不是“等”主播開播。
這種策略下，超級主播的流量入口被稀釋，即便你再有影響力，也無法持續(xù)主導(dǎo)平臺。
正是這場平臺規(guī)則的變化，使得小楊哥不得不將直播帶貨的主戰(zhàn)場外移，自建“小楊臻選”APP，實現(xiàn)用戶遷移，從流量依附型IP，向流量自主型品牌進(jìn)化。
電商最前線制圖
然而，自建APP的難度極高。
如果做運營的朋友們都知道，如果一個APP的每日活躍用戶若不到十萬級，轉(zhuǎn)化率不足5%，基本上是無法實現(xiàn)正循環(huán)運營的。
而他要價99元一年的會員費，又有多少消費者會買單呢？
圖源：小楊臻選
更何況，三只羊面向的是對價格極度敏感的下沉市場用戶，而這些用戶對“下載一個APP”本身就缺乏耐心與動機(jī)。
這也是為什么當(dāng)前小楊臻選直播間在線人數(shù)如此慘淡，和此前在抖音大相徑庭。
圖源：小楊臻選
所以，“小楊臻選”的未來，并不明朗。
從某種意義上說，小楊哥此次轉(zhuǎn)型，是對“IP即信任”的最后一次驗證。
他把“瘋癲直播”、“兄弟情”轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，希望借此完成從“內(nèi)容人”到“品牌主”的身份躍遷。
但I(xiàn)P的天花板遠(yuǎn)低于品牌。
一個IP，興許能撐起一場演唱會、一次上新、甚至一場千萬人觀看的直播，但它不能撐起一個長期、可持續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，也不能承擔(dān)用戶日常生活的消費穩(wěn)定性。
品牌是一種復(fù)雜結(jié)構(gòu)：它需要產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、客服系統(tǒng)、售后機(jī)制，甚至要面對法律與行業(yè)監(jiān)管。
而這些，恰恰是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最缺的。
30歲的小楊哥
還能瘋狂嘛？
和不少朋友一樣，1995年出生的小楊哥轉(zhuǎn)眼已經(jīng)三十歲了，
不再瘋狂，不再激情，而是愈加成熟穩(wěn)重，小楊哥還可能會就此轉(zhuǎn)入幕后，而不再頻繁出現(xiàn)在直播間。
據(jù)今日（4月15日）最新消息，小楊哥注銷了曾要發(fā)展電影行業(yè)的“聚百星傳媒公司”。
圖源：小楊臻選
夢想不再，唯有現(xiàn)實使人改變。
我們也可以從行業(yè)的角度看，小楊哥的轉(zhuǎn)型，透露出幾個重要信號：
其一，內(nèi)容電商IP生命周期正在縮短。
從巔峰到掉粉1200萬，不過半年。
這背后是用戶對直播帶貨疲勞的顯現(xiàn)，是算法流量變冷的結(jié)果，也是平臺主動去控流量的意圖。
圖源：B站
其二，電商品牌必須回到產(chǎn)品力本身。
過去的“人貨場”模型中，“人”即主播最為重要。
而今天，“貨”再次成為核心。產(chǎn)品質(zhì)量才是復(fù)購的根本邏輯，而不是主播口才。
其三，私域電商獨立APP并非萬能解藥。
“抖音治不了我，我自建平臺”這種思路固然能短期分散風(fēng)險，但中長期看，APP留存與用戶增長將面臨極大挑戰(zhàn)，尤其是對于從抖音起家的IP來說。
其四，衛(wèi)生巾類目并非“藍(lán)?！?，反而是“深水區(qū)”。
大品牌如蘇菲、七度空間、自由點等早已建立完整產(chǎn)業(yè)鏈與品牌忠誠，入局者若無過人產(chǎn)品力、價格力、營銷策略，很難撼動。
小楊哥不是第一個試圖從內(nèi)容電商走向品牌經(jīng)營的網(wǎng)紅，也不會是最后一個。
辛巴做“辛選”，羅永浩做“交個朋友”，李佳琦推動“奈娃家族”，每個人都在試圖從“鏡頭前的明星”變成“系統(tǒng)背后的操盤者”。
三只羊目前尚未定論。
圖源：微博
它或許會憑借小樣臻選再次翻盤，也可能會沉入電商行業(yè)無聲的海底。
但無論如何，他們正在經(jīng)歷一場由算法、信任、品牌、內(nèi)容共同書寫的商業(yè)成人禮。
掉粉不是終點，而是改變的開始。
未來的“小楊哥”，可能不再是直播間那個說著段子的男人，而是一個在倉庫、質(zhì)檢、客服和品牌管理中重新定義自己的電商操盤手。
這場轉(zhuǎn)型，我們拭目以待。
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