出品|網(wǎng)易財經(jīng)ESG
作者|聶程浩
近期，四川浪莎控股股份有限公司（600137.SH，下稱“浪莎股份”）因為“3·15”晚會的曝光而備受關(guān)注。據(jù)了解，央視3·15晚會曝光了部分一次性內(nèi)褲徒手制作不滅菌問題，其中點名了河南健芝初醫(yī)療器械有限公司，該公司便曾生產(chǎn)“浪莎”等品牌的一次性內(nèi)褲或內(nèi)衣。
當(dāng)晚，浪莎股份收到上交所關(guān)于3·15報道的監(jiān)管工作函，要求浪莎股份說明是否存在信息披露違規(guī)、是否與涉事代工廠存在關(guān)聯(lián)。盡管浪莎宣稱與涉事方企業(yè)“無直接合作”，但公司的經(jīng)營模式仍然遭到質(zhì)疑。
“一般真正做品牌，不會去賣標(biāo)貼牌?！痹谫Y深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，浪莎股份的生產(chǎn)以貼牌代工模式為主，但對于代工企業(yè)的管理，公司可能并未做到盡職盡責(zé)。
在ESG方面，浪莎股份在Wind ESG 得分為4.63，評級為B，在220家同類上市公司中排名為207，評分遠(yuǎn)低于李寧（7.46）、361°（7.25）、安踏（7.19）等公司。此外，浪莎股份連續(xù)多年未公布社會責(zé)任報告，其年度財報中也未曾提及。
程偉雄認(rèn)為，浪莎作為一家上市公司沒有很好履行持續(xù)化成長ESG，導(dǎo)致品牌中長期戰(zhàn)略方向的缺失，過于注重短期業(yè)績導(dǎo)向，帶來品牌監(jiān)管的失控，特別是對在線貼牌模式在品質(zhì)和服務(wù)過程中的缺位，導(dǎo)致品牌貼牌亂象。
代工失控與供應(yīng)鏈責(zé)任失守
在社會（S）方面，浪莎股份在Wind ESG上得分為2.86，遠(yuǎn)低于李寧（6.07）、波司登（6.89）和江南布衣（7.10）等同行上市企業(yè)。
浪莎股份2023年年報顯示，2023年浪莎股份代工超過85%；2024年半年報顯示，浪莎股份仍舊采用自主設(shè)計、生產(chǎn)外包供應(yīng)鏈管理經(jīng)營模式為主（下稱“OEM”，即公司將所需要的產(chǎn)品委托給其他合作廠商按照公司制定的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、款式要求進(jìn)行生產(chǎn)加工）。
浪莎股份對于供應(yīng)鏈的責(zé)任管理遭到質(zhì)疑。據(jù)梳理，浪莎股份近年來已經(jīng)數(shù)次因抽檢不合格被處罰。2023年6月，江蘇省市場監(jiān)督管理局發(fā)布《學(xué)生校服等67種消費(fèi)品質(zhì)量省級監(jiān)督抽查情況的通報》，其中多批次內(nèi)衣產(chǎn)品纖維含量項目不合格，包括浪莎股份全資子公司浙江浪莎內(nèi)衣有限公司生產(chǎn)的內(nèi)衣，顯示纖維含量（公定）不合格。
2023年8月，廣東省市場監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于服裝產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況的通告。結(jié)果顯示，標(biāo)稱由浙江浪莎內(nèi)衣有限公司生產(chǎn)、廣州唯品會電子商務(wù)有限公司銷售的“VIP-浪莎鴻運(yùn)純棉男士內(nèi)褲4條裝”產(chǎn)品使用說明（標(biāo)識）項目不合格。
2025年2月，國家市場監(jiān)督管理局通報2024年空氣凈化器等26種網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查情況，標(biāo)稱“浪莎控股集團(tuán)有限公司”生產(chǎn)的浪莎家居服（規(guī)格型號：女 3XL；貨號：LSSQ-A026；款號：35297）纖維含量不合格。
而此次被“3·15”晚會點名的生產(chǎn)“浪莎”品牌一次性內(nèi)褲的河南健芝初醫(yī)療器械有限公司，亦被指存在嚴(yán)重衛(wèi)生問題，包括未進(jìn)行滅菌處理、徒手包裝、偽造檢測報告，部分產(chǎn)品甚至以滌綸冒充純棉材質(zhì)等。
盡管事發(fā)后浪莎股份宣稱與涉事方企業(yè)“無直接合作”，但據(jù)澎湃新聞相關(guān)報道，上述涉事代工廠河南健芝初醫(yī)療器械有限公司，與浪莎一款一次性內(nèi)褲的供應(yīng)商河南恒慶祥服飾注冊地址僅相隔數(shù)米，且或存在人員關(guān)聯(lián)。
與此同時，浪莎股份所有一次性內(nèi)褲產(chǎn)品全網(wǎng)下架，但仍有大批消費(fèi)者涌入其官微質(zhì)疑“貼牌模式”的誠信問題，要求公布滅菌工藝追溯證據(jù)。此外，浪莎股份的股價亦或因此受到影響，目前市值縮水至13億左右，較2024年峰值下跌近70%。
事實上，在當(dāng)下內(nèi)衣行業(yè)，采用OEM代工模式較為普遍，諸如愛慕股份、蕉內(nèi)等品牌均涉足其中，但相較于浪莎股份，愛慕股份等品牌代工比例較低，核心環(huán)節(jié)仍自主把控。根據(jù)愛慕股份2023年年報披露，其代工OEM業(yè)務(wù)收入為1.03億元，占營業(yè)總收入的比例為3.00%。
雖然代工模式能降本增效，但若品控淪為“紙上談兵”，品牌信譽(yù)便成了空中樓閣。浪莎股份年報中提到的“對代工廠生產(chǎn)過程跟蹤、質(zhì)量驗收”在此次事件中形同虛設(shè)。而浪莎此前宣傳的“EO滅菌”“抑菌率99%”被證實為虛假承諾，直接引發(fā)消費(fèi)者信任崩塌。
此外，浪莎官網(wǎng)多次發(fā)布商標(biāo)侵權(quán)聲明，2025年1月要求部分經(jīng)銷商停止使用未授權(quán)商標(biāo)，但是3·15事件中代工廠仍繼續(xù)公然使用浪莎品牌生產(chǎn)，反映出其品牌授權(quán)亦存在管理漏洞。
品牌形象固化與高端化突圍艱難
浪莎股份前身為四川長江包裝控股股份有限公司（原四川省長江造紙廠），2007年通過借殼上市登陸上海證券交易所，成為A股首家以內(nèi)衣為主營業(yè)務(wù)的上市公司。
浪莎最初專注于中國襪業(yè)市場，其創(chuàng)始人翁榮弟甚至被稱為“中國襪業(yè)大王”。但是浪莎的輝煌并未持續(xù)多久。盡管浪莎早已進(jìn)軍內(nèi)衣領(lǐng)域，但是在消費(fèi)者認(rèn)知里，浪莎品牌仍與“襪子”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，因此其內(nèi)衣產(chǎn)品難以建立高端形象，消費(fèi)者忠誠度難以提高。
由于浪莎長期定位大眾市場，依賴低價策略，導(dǎo)致品牌高端化突圍艱難。2024年前三季度毛利率僅18.63%，遠(yuǎn)低于同行愛慕股份（66%）、匯潔股份（69%）。浪莎內(nèi)衣主打“純棉”“基礎(chǔ)款”，而行業(yè)已進(jìn)入“無尺碼”“抗菌涼感”等細(xì)分賽道，產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)升級滯后于消費(fèi)需求。
目前，浪莎未孵化獨(dú)立高端品牌，僅通過“浪莎”主品牌延伸，且其官網(wǎng)仍強(qiáng)調(diào)“國民品牌”“高性價比”，導(dǎo)致消費(fèi)者對高價產(chǎn)品接受度低。天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，浪莎內(nèi)衣主力價格區(qū)間為29-79元，而愛慕、華歌爾等品牌均價在200-500元區(qū)間。
此外，浪莎未在財報中披露消費(fèi)者畫像研究，缺乏對年輕群體需求的主動洞察，品牌形象停留在90年代“家庭式消費(fèi)”場景，與新一代消費(fèi)者（如Z世代）追求的功能性、個性化需求脫節(jié)。反觀愛慕、內(nèi)外等品牌已經(jīng)通過“體驗店+快閃店”模式重塑形象。
另一方面，浪莎沒有及時抓住互聯(lián)網(wǎng)電商浪潮，2012年左右，中國電商行業(yè)逐漸大量爆發(fā)，消費(fèi)力從線下向線上遷徙。而彼時浪莎的線上銷售收入占比僅為11%，布局顯得有些落后。此后年度，雖然在公司的積極拓展下，線上業(yè)務(wù)占比逐年上升，但錯過了最佳時機(jī)。
橫向?qū)Ρ雀髌放茦I(yè)績表現(xiàn)，浪莎股份2021~2023年營收為4.02億元、3.27億元、3.88億元，始終在3億至4億元區(qū)間波動，規(guī)模和十年前相差無幾，遠(yuǎn)低于同行愛慕股份、匯潔股份。從盈利來看，自2010年起，浪莎股份的整體毛利率便再未突破20%。
面對諸多市場問題，浪莎股份應(yīng)該做好供應(yīng)鏈管理，回歸自營，并加強(qiáng)生產(chǎn)工藝研發(fā)投入，從“被動應(yīng)對”轉(zhuǎn)向“主動治理”，避免因治理問題引發(fā)連鎖危機(jī)。
參考文獻(xiàn)：
[1] 《浪莎股份6年半門店凈減114家 否認(rèn)與河南健芝初有業(yè)務(wù)合作》；長江商報
[2] 《如此巧合？浪莎一次性內(nèi)褲供應(yīng)商與3·15曝光企業(yè)為“鄰居”》；澎湃新聞
[3] 《浪莎股份3·15風(fēng)波背后：陷入代工、中低端困局》；證券之星
[4] 《失控的浪莎：超85%代工引發(fā)品控亂象？年初剛在官網(wǎng)為商標(biāo)侵權(quán)發(fā)函》；時代商報
[5] 《浪莎股份 | “禍”不單行，中國內(nèi)衣第一股要失守？》；浩海投研
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