回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營干貨案例》
作者 | 劉三關(guān) 來源 | 公關(guān)頭條
“是小米SU7的卓越安全性能救了我們?nèi)业拿@份感激難以言表！”
四個(gè)月前，開著SU7一家四口墜崖的小米車主再度在社媒上曬出提車照——這次選擇的是SU7 Max霞光紫。
這波“廣告”可以說是中國汽車史上最硬核的品宣了，畢竟是車主用生命驗(yàn)證了車子的安全性并且毅然決然地選擇了復(fù)購，因此不少網(wǎng)友小米和雷軍表示支持：
“SU7忠粉，主要是車太好了”
“安全是最大的豪華是實(shí)踐出來的不是喊出來的，點(diǎn)贊”
“車主是最好的代言人”
不過，也有網(wǎng)友對車主這一舉動(dòng)并不買賬：
“這個(gè)車主挺能抓住機(jī)遇，他知道接下來要發(fā)財(cái)了?！?/p>
喪事喜辦，小米可以申請專利了”
“有沒有想過如果是其他車壓根不會(huì)轉(zhuǎn)向不足而墜崖?！?/p>
看得出來，此前的3·29安徽爆燃事故對小米汽車的影響依舊巨大，哪怕是車主對SU7安全性的肯定，也能招致網(wǎng)友一波嘲諷。
墜崖車主的復(fù)購
給小米打了一針強(qiáng)心劑
去年12月11日，這位車主一家四口駕駛剛提車一個(gè)月的小米SU7 Pro，前往鞏義市浮戲山景區(qū)游玩。
下山途中，車輛在急轉(zhuǎn)彎處意外沖下山崖，失控墜崖，不斷翻滾數(shù)十米后被樹攔住。
萬幸的是，全車乘客僅老人骨折，其他人輕微擦傷。
車主當(dāng)時(shí)接受采訪時(shí)稱車速并不快，但從20多米高的山崖摔下，小米SU7的前排氣囊及時(shí)彈出，車體關(guān)鍵部位保持完整，后排玻璃也毫發(fā)無損，還在社交平臺(tái)發(fā)文感謝小米SU7的安全設(shè)計(jì)，表示會(huì)再回購。
本以為這只是大難不死的車主一時(shí)口嗨，沒想到歲個(gè)月后，竟然真的再次提車，并選擇設(shè)計(jì)版的SU7 Max。
值得一提的是，在墜崖事件后的一周內(nèi)，“雷軍第一次造車，不知道怎么偷工減料”這個(gè)梗爆火，小米的安全性到全網(wǎng)認(rèn)證；小米SU7訂單量激增，新增鎖單數(shù)超7000臺(tái)。
但經(jīng)歷了3·29燃爆事故后，小米的周銷量驟降至0.5萬輛，較上周數(shù)據(jù)跌幅超35%；
同時(shí)，輿論的重拳也壓得小米汽車喘不過氣： “車門鎖死”“電池自燃” 等未經(jīng)證實(shí)的細(xì)節(jié)被反復(fù)渲染，疊加短視頻平臺(tái)海量事故片段推送，形成 “小米汽車 = 高?！?的認(rèn)知偏差。
這次墜崖車主再次用實(shí)際行動(dòng)支持，無疑是對當(dāng)前輿論有力的回?fù)?；而來自真?shí)車主的生死背書，也像是給小米和雷軍打了一劑強(qiáng)心劑：
無論是對挽救SU7的銷量，還是對于小米汽車的輿論走向，這樣的消息百利無一害。
從車圈頂流到輿論靶心
小米的至暗時(shí)刻仍未結(jié)束
3·29燃爆事故的鍋，雷軍該不該背？
這種挑口水的問題，相信網(wǎng)友們吵上一天一夜也不會(huì)有結(jié)論。
在最終的官方調(diào)查結(jié)果出來之前，所有的爭吵將不會(huì)有任何實(shí)質(zhì)意義。
而小米和雷軍，因?yàn)樵撌录谠馐艿搅司薮蟮臎_擊。
4月2日，一段“車主躺平駕駛”視頻引爆網(wǎng)絡(luò)：一小米車主在汽車正常行駛過程中，雙手離開方向盤，躺在駕駛座上呼呼大睡。
彼時(shí)正值小米的“多事之秋”，網(wǎng)友們除了譴責(zé)對自己生命不負(fù)責(zé)的車主，也對小米售后對車主的安全教育表示質(zhì)疑。
盡管小米客服及時(shí)回應(yīng)，使用智駕功能手必須握住方向盤，否則在系統(tǒng)四次預(yù)警后，車輛會(huì)緩慢降速直到停車，但這一事件還是給小米汽車帶來了不小的負(fù)面影響。
更棘手的是謠言的蔓延。一篇偽造的《雷軍致用戶公開信》在各大社群刷屏，信中“誠懇道歉”并承諾“無限期停售SU7”。
雖然小米火速辟謠，但謠言傳播速度與影響依然不容小覷。
資本市場的反應(yīng)來得非常劇烈和直接：截至 2025 年 4 月 15 日 16 時(shí) 08 分（香港），小米集團(tuán)港股股價(jià)為 43.1 港元，較3 月 19 日的最高點(diǎn) 59.45 港元，跌去近30%，市值蒸發(fā)近3500億港元。
此外，車險(xiǎn)領(lǐng)域謠言四起，社交平臺(tái)上出現(xiàn)有關(guān)小米 SU7 續(xù)保遇到難題、被保險(xiǎn)公司拒保以及保費(fèi)上漲等傳言，甚至有偽造的 “保險(xiǎn)公司拒保通知” 在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，聲稱小米 SU7 因事故率異常被五大險(xiǎn)企拉入黑名單。
最終小米忍無可忍，向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，小米公司發(fā)言人也于4月7日發(fā)文辟謠。
業(yè)內(nèi)人士分析，新能源車市場競爭白熱化，小米作為跨界巨頭，其造車業(yè)務(wù)可能觸動(dòng)了某些利益鏈條，此次偽造文件、散布謠言不排除是商業(yè)抹黑的手段。
危機(jī)中的雷軍
嚴(yán)謹(jǐn)且克制
被輿論頻繁攻擊的雷軍，顯然沒有了以往的積極和活潑。
4月8日，北京小米總部樓下，雷軍雙手握拳、面帶笑容送別訪客。這是他事故后首次在公共場所露面，而他的精神疲憊、面容憔悴的瞬間被鏡頭捕捉了下來。
這與一個(gè)月前櫻花樹下意氣風(fēng)發(fā)的“車圈頂流”判若兩人。
在社交媒體上，一向熱愛分享的雷軍也安靜了不少。
4月6日是小米成立的15周年日，雷軍也只是發(fā)表了極簡短的祝福與展望；
今日，25年3月中國手機(jī)市場新機(jī)激活量最新排名榜出爐，小米位居榜首，雷軍用“感謝大家支持”簡短且克制的6個(gè)字，表達(dá)出對消費(fèi)者信任的珍視。
可以預(yù)見的是，在燃爆事故未調(diào)查結(jié)果出來之前，小米和雷軍都將會(huì)保持現(xiàn)階段的低調(diào)作風(fēng)，選擇更為穩(wěn)健的營銷和公關(guān)方式。
信任重建，是一場沒有休息時(shí)間的馬拉松。
從過去依靠流量和營銷打造的 “流量神話”，到如今必須回歸到產(chǎn)品安全的本質(zhì)，小米需要的不僅是對此次事件的負(fù)責(zé)和處理，更需要進(jìn)行一場從價(jià)值觀到技術(shù)鏈的全面調(diào)整。
而對于整個(gè)行業(yè)來說，如何在追求技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，確保產(chǎn)品的安全性，也將是一個(gè)需要長期思考和解決的重要課題。
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