本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：周嘉寶 林心林
美國總統(tǒng)特朗的多輪關(guān)稅重錘，意外捧紅了一個(gè)中國App。
名不見經(jīng)傳的敦煌網(wǎng)火了。應(yīng)用研究機(jī)構(gòu)appfigures顯示，在美國和加拿大地區(qū)的iOS App Store熱門應(yīng)用榜單中，一個(gè)創(chuàng)立于中國的B2B跨境電商應(yīng)用敦煌網(wǎng)（DHgate）以不尋常的日下載量闖入大眾視野。
4月13日，敦煌網(wǎng)App下載量較30天平均值暴增732%，其中美國市場下載量達(dá)6.51萬次，增長幅度高達(dá)940%。4月16日，敦煌網(wǎng)App在iOS App Store的熱度排名穩(wěn)居第二位，僅次于ChatGPT。而在四天前（4月11日），該應(yīng)用在同一榜單的排名還在300名開外。
意外爆火讓敦煌網(wǎng)站在舞臺中央。這個(gè)已經(jīng)成立了21年、由原卓越網(wǎng)CEO一手打造的老牌跨境平臺，如今再次出圈。
除了美國消費(fèi)者們的青睞，中國的跨境賣家也聞風(fēng)而來。在SHEIN、Temu瓜分海外電商C端市場份額的同時(shí)，定位于B端市場的敦煌網(wǎng)，讓正處于迷茫期的電商人也嗅到了新商機(jī)。
4月15日，敦煌網(wǎng)發(fā)言人表示：“對于流量的這種驚人增長，我們心懷感激，但也保持謙遜?！?/p>
“機(jī)不可失”，多名電商賣家火速入駐
敦煌網(wǎng)火了。
幾天前，電商賣家吳詩（化名）在公眾號上看到了這個(gè)消息。經(jīng)營百貨與服飾商品的他，去年因?yàn)橛麊栴}關(guān)閉了自己在淘寶平臺的業(yè)務(wù)，把重心轉(zhuǎn)向跨境電商Shopee（蝦皮）。正愁Shoppe生意慘淡的他，覺得敦煌網(wǎng)是個(gè)機(jī)會。
4月16日，吳詩對時(shí)代財(cái)經(jīng)直言，“國內(nèi)主流電商平臺都太卷了，蝦皮則主要針對東南亞和中國臺灣市場。我覺得北美區(qū)域有市場潛力，想多做些平臺嘗試。”他決定就在近期火速入局敦煌網(wǎng)，“機(jī)不可失，萬一幾個(gè)月之后又沒有流量了呢？”
作為資深跨境電商玩家，服裝廠老板劉菲菲也敏銳捕捉到這波流量紅利。近幾年，面對傳統(tǒng)外貿(mào)渠道訂單逐年下滑，劉菲菲開始嘗試布局跨境電商渠道。2022年，劉菲菲成為第一波入駐Temu的商家，也吃到了螃蟹，“通過Temu渠道，一個(gè)單品銷售額能到1000萬（元）?！?/p>
如今敦煌網(wǎng)的意外爆火，再次讓她蠢蠢欲動?！翱吹竭@個(gè)App在美區(qū)下載量第二，很心動!對于紡織品類目賣家而言，美國市場一直是香餑餑?！?/p>
劉菲菲認(rèn)為，“短期內(nèi)，美國關(guān)稅新政沖擊了許多ToB 的傳統(tǒng)跨境電商。但是，敦煌網(wǎng)通過減少中間環(huán)節(jié)來壓縮成本，將生產(chǎn)端產(chǎn)品直接輸送給C端消費(fèi)市場的模式，體現(xiàn)出更多優(yōu)勢；從長遠(yuǎn)來看，由于敦煌網(wǎng)的To B屬性，出貨量有機(jī)會比其他跨境電商平臺更大?！?/p>
她告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，目前決定投放約50%的精力在敦煌網(wǎng)的入駐、運(yùn)營等事項(xiàng)，“后續(xù)根據(jù)實(shí)際情況再做調(diào)整”。
聞風(fēng)而來的電商賣家越來越多。
4月16日，時(shí)代財(cái)經(jīng)加入了一個(gè)敦煌網(wǎng)微信交流群。從早上8點(diǎn)截至發(fā)稿，交流群人數(shù)從僅50人左右激增至近200人。一名敦煌網(wǎng)招商經(jīng)理告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，“近日入駐咨詢量多了不少”。其稱，目前所有品類都在招募，針對新商家有降傭金、流量扶持等方面的入駐權(quán)益政策。
敦煌網(wǎng)爆火背后，美國消費(fèi)者被圈粉
敦煌網(wǎng)為什么爆火？
4月16日，某跨境B2B平臺創(chuàng)始人就對時(shí)代財(cái)經(jīng)分析稱，敦煌網(wǎng)的爆火與美國加征關(guān)稅下，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對未來生活成本上升的焦慮有關(guān)。劉菲菲亦認(rèn)為，美國關(guān)稅政策的高壓導(dǎo)致銷售單價(jià)的增加，美國的消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)下行的情況下，不愿為此買單，因此尋求更具有性價(jià)比的商品。
這類消費(fèi)情緒，迅速被投射在TikTok等海外社交平臺上。
4月以來，一些揭露全球品牌鞋服供應(yīng)鏈的視頻內(nèi)容成為海外社交平臺上最為火爆的內(nèi)容之一。有許多中國供應(yīng)鏈商家通過視頻指出，產(chǎn)自歐洲的服裝、手提包和其他配飾，實(shí)際上都來自中國工廠代工，涉及品牌包括lululemon、Adidas、Salomon，還有部分奢侈品牌。
這些揭示“中國工廠的秘密”的視頻大多瀏覽量高漲，有的多達(dá)千萬。眾多海外消費(fèi)者被“打掉中間商，低價(jià)買大牌”所吸引，疊加因害怕漲價(jià)帶來的囤貨情緒，許多海外網(wǎng)友開始在這些視頻下留言：“怎么能直接從中國的工廠買到商品？”
很快，以敦煌網(wǎng)為首的中國跨境電商平臺，成為了這波“平替潮”的受益者。
4月16日，有敦煌網(wǎng)招商運(yùn)營人士向媒體透露，最近三天大盤曝光出現(xiàn)暴漲，部分商家訪客量和GMV增長超過300%。另據(jù)敦煌網(wǎng)官方社交賬號，每天有超3000家美國批發(fā)商在平臺在線搶單。
時(shí)代財(cái)經(jīng)在敦煌網(wǎng)上看到，如果疊加新用戶優(yōu)惠，甚至可以買到1.9美元的手袋和20美元一雙的運(yùn)動鞋，低價(jià)或成為敦煌網(wǎng)斬獲美國消費(fèi)者的“利器”。
廣東進(jìn)出口商會副會長張炯則對時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，敦煌網(wǎng)的爆火還有另外一個(gè)原因，即4月初以來幾個(gè)中國跨境電商平臺在美的流量推廣、營銷投入有所放緩，導(dǎo)致APP排名下降，這也順勢推動了敦煌網(wǎng)的排名上升。
曾上市失利，創(chuàng)始人與雷軍是“戰(zhàn)友”
敦煌網(wǎng)的爆火，也讓創(chuàng)始人王樹彤重回公眾視野。
曾被稱為“中國電商活化石”的王樹彤，深度參與了中國電商行業(yè)的崛起和發(fā)展。在2004年創(chuàng)立敦煌網(wǎng)之前，王樹彤曾是與雷軍一同創(chuàng)立卓越網(wǎng)的“戰(zhàn)友”。
1998年，時(shí)任金山CEO的雷軍在內(nèi)部成立了卓越網(wǎng)。2000年，雷軍拉來有微軟和思科工作履歷、還曾在清華大學(xué)任教的王樹彤，擔(dān)任卓越網(wǎng)的首任CEO。
但彼時(shí)，8848、當(dāng)當(dāng)?shù)缺就岭娚唐髽I(yè)亦在迅速崛起，中國電商行業(yè)陷入圍剿激戰(zhàn)。2004年 8月，力爭成為“中國版的亞馬遜”的卓越網(wǎng)被亞馬遜以7500萬美元收購。
同年，王樹彤轉(zhuǎn)身創(chuàng)立了敦煌網(wǎng)。“敦煌”意在打造一條網(wǎng)絡(luò)絲綢之路，幫助中國中小企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品銷往全球。
為了避開與亞馬遜、eBay等的正面競爭，敦煌網(wǎng)聚焦跨境B2B賽道，且專攻海外規(guī)模及采購量較小的小B買家，如小型批發(fā)商、初創(chuàng)品牌等，這種差異化策略一度讓敦煌網(wǎng)風(fēng)光無限。
2010年，在一次采訪中，王樹彤宣布敦煌網(wǎng)2009年交易額已突破20億元，預(yù)計(jì)2010年將進(jìn)入爆發(fā)增長期，交易額將增長數(shù)倍?！拔磥砦迥辏鼗途W(wǎng)將是一個(gè)在線交易額超過百億美金的網(wǎng)上市場。”
2021年，敦煌網(wǎng)向資本市場發(fā)起沖刺。當(dāng)年7月，敦煌網(wǎng)向港交所主板遞交上市申請。招股書顯示，2018年-2020年，敦煌網(wǎng)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.18億美元、1.79億美元、2.31億美元，對應(yīng)凈利潤分別為-4312.5萬美元、-472.9萬美元、58.9萬美元，于2020年扭虧為盈。截至2020年，敦煌網(wǎng)年GMV達(dá)18.65億美元，擁有230萬以上累計(jì)注冊供應(yīng)商，累計(jì)注冊買家超過3640萬。
但近年來，在頭部平臺擠壓、商業(yè)模式瓶頸、商家收費(fèi)策略陷爭議的情況下，敦煌網(wǎng)也碰到一些發(fā)展難題。在招股書中可以窺見，2018-2020年，敦煌網(wǎng)活躍賣家數(shù)量分別是7.98萬、9.2萬和7.77萬，賣家數(shù)量明顯下降；GMV增速亦從2018年的58%降至2020年的19%。
市場份額方面，招股書顯示，2020年敦煌網(wǎng)在同行業(yè)的市場份額為1.4%，排名第二，而排第一的競爭對手阿里國際站市場份額為26.2%，差距并不小。
此外，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，敦煌網(wǎng)在創(chuàng)立前十年曾接連獲得華創(chuàng)資本、華平投資等領(lǐng)投的數(shù)輪融資。但自2014年D輪融資以后，公司多年未獲得過新的融資行為。截至2021年發(fā)布招股書前，王樹彤作為實(shí)際控股人，通過家族信托等合計(jì)持股57.53%。
2021年12月，在招股書失效后，敦煌網(wǎng)似乎短暫放下了對資本市場的追逐，在外界眼中也低調(diào)了不少。此次爆火后，社交平臺上有網(wǎng)友感慨：“十幾年了，沒想到這個(gè)平臺還存在?！?/p>
不過近兩年，敦煌網(wǎng)也在通過轉(zhuǎn)型“供應(yīng)鏈服務(wù)商”、布局新興市場、大力發(fā)展社交電商業(yè)務(wù)MyyShop等尋找增長點(diǎn)。但隨著當(dāng)前美國對關(guān)稅政策的加碼，尤其是對于小包裹關(guān)稅豁免政策的搖擺，主打小額B2B模式的敦煌網(wǎng)仍面臨短期壓力。
時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，敦煌網(wǎng)的交易體量和其他跨境電商平臺差距不小。
據(jù)敦煌網(wǎng)給出的最新熱門商品榜單（根據(jù)瀏覽、收藏及成交數(shù)據(jù)綜合排名），鞋履配飾類目排名第一的商品是售價(jià)為14.05美元的時(shí)裝拖鞋。但該頁面信息顯示，該商品總交易量為466次，在4月16號該商品僅售出7雙?？梢詫Ρ鹊氖牵缇畴娚唐脚_Shein的波西米亞女士拖鞋銷售榜單中，一雙售價(jià)7.3美元的白色時(shí)裝拖鞋，銷量超過1萬雙。
這場由流量紅利引發(fā)的短期爆發(fā)，能否真正讓老牌跨境電商平臺敦煌“逆襲”仍未可知。
（以上受訪者吳詩、劉菲菲為化名）
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