在嬰幼兒配方奶粉發(fā)展歷程中，政策是推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局再次發(fā)布嬰配粉相關(guān)政策，鼓勵(lì)企業(yè)使用生乳直接加工嬰配乳粉，并細(xì)化原輔料管控要求。
隨著消費(fèi)需求不斷迭代，對(duì)于嬰配粉的品質(zhì)要求也在不斷提高，其中天然健康、新鮮度、活性營(yíng)養(yǎng)等標(biāo)簽都是消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注重點(diǎn)，新政要求也意味著“鮮活營(yíng)養(yǎng)”已從營(yíng)銷概念進(jìn)化為實(shí)質(zhì)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)生鮮乳加工將成為行業(yè)主流生產(chǎn)方式。
嬰配粉行業(yè)迎來(lái)“新鮮度”革命
3月26日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉原輔料管理有關(guān)事宜的公告》，從原料管控、生產(chǎn)工藝到標(biāo)簽標(biāo)識(shí)，全方位升級(jí)嬰配乳粉質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)。公告提到，鼓勵(lì)使用生牛乳或者生羊乳生產(chǎn)嬰配乳粉，1歲以上幼兒配方乳粉標(biāo)簽配料表項(xiàng)下可以相同字號(hào)標(biāo)注“生牛乳加工”或者“生羊乳加工”字樣。
實(shí)際上這并非乳品相關(guān)政策初次提到生鮮乳生產(chǎn)，早在2008年《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》就明確了生鮮乳生產(chǎn)、收購(gòu)、運(yùn)輸全鏈條監(jiān)管；《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》也提到，大力提倡和鼓勵(lì)使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，支持乳品企業(yè)建設(shè)自有自控的嬰幼兒配方乳粉奶源地。
2019年，七部委聯(lián)合印發(fā)的《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》中提到，推進(jìn)奶源基地的專業(yè)化生產(chǎn)，大力提倡使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，支持嬰幼兒配方乳粉奶源基地建設(shè)和升級(jí)改造。
去年10月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉原輔料管理有關(guān)事宜的公告（征求意見稿）》，可見國(guó)家在政策監(jiān)管層面一直在提倡并鼓勵(lì)嬰幼兒配方奶粉使用生鮮乳生產(chǎn)，如今新政策正式發(fā)布，將進(jìn)一步規(guī)范嬰配粉企業(yè)的生產(chǎn)行為，保障嬰配粉質(zhì)量安全的同時(shí)，督促行業(yè)發(fā)力“新鮮度”提升。
需要指出的是，按照公告規(guī)定標(biāo)簽調(diào)整后產(chǎn)品上市前，只需按要求向省級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門備案，無(wú)需申請(qǐng)產(chǎn)品配方變更注冊(cè)，這也大大降低了企業(yè)在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)調(diào)整上的成本和時(shí)間，為生鮮乳應(yīng)用推廣提供了有力支持，有利于提升嬰配粉行業(yè)向“鮮制”化轉(zhuǎn)型的速度，嬰配粉行業(yè)也正式拉開“新鮮度”革命的帷幕。
打破傳統(tǒng)，生鮮乳配方將成主流？
在消費(fèi)需求變化、市場(chǎng)發(fā)展迭代的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于嬰配粉的品質(zhì)追求不斷刷新高度，天然、鮮活營(yíng)養(yǎng)成為消費(fèi)者選擇嬰配粉時(shí)的重要考量因素，這一消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也推動(dòng)著嬰配粉原料升級(jí)，促使企業(yè)從乳粉生產(chǎn)嬰配粉轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂蒙r乳生產(chǎn)。
去年10月份該公告的征求意見稿發(fā)布后，有媒體統(tǒng)計(jì)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上采用生鮮乳作為主要奶基原料的嬰配粉產(chǎn)品，已經(jīng)占據(jù)了通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)奶粉的55%，而且在羊奶粉以及有機(jī)奶粉中，使用生鮮乳入料的配方占比已超過(guò)六成，可見生鮮乳已經(jīng)成為乳企重點(diǎn)應(yīng)用的原料。
據(jù)筆者查詢了解，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、澳優(yōu)、輝山、光明、蒙牛、美素佳兒、合生元、宜品、完達(dá)山、和氏、三元、貝因美等品牌均有多個(gè)配方使用了生鮮乳生產(chǎn)，包括飛鶴臻稚卓蓓、金領(lǐng)冠塞納牧、君樂(lè)寶優(yōu)萃、宜品愛尼可、海普諾凱悠藍(lán)等有機(jī)奶粉均將生牛乳作為主要原料。
越來(lái)越多使用生牛乳作原料的嬰配粉上市，也反映出消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)更優(yōu)質(zhì)、更健康嬰配粉的迫切需求，在新政策的鼓勵(lì)之下，使用生牛乳、生羊乳原料在嬰配粉市場(chǎng)中的占比有希望迎來(lái)更快速的提升，這也是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
在嬰配粉行業(yè)市場(chǎng)愈加飽和的趨勢(shì)下，品牌需要挖掘更多獨(dú)特賣點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、差異化產(chǎn)品的期待，因?yàn)槭袌?chǎng)需求處于不斷變化中，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，需要緊跟消費(fèi)趨勢(shì)變化，不斷優(yōu)化創(chuàng)新才能有脫穎而出的希望，因此品牌們不僅需要在原料選擇上下足功夫，產(chǎn)品配方升級(jí)、生產(chǎn)工藝優(yōu)化、包裝設(shè)計(jì)迭代等也是提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。
鮮活營(yíng)養(yǎng)突圍，從營(yíng)銷概念進(jìn)化為實(shí)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)
在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，鮮活營(yíng)養(yǎng)都被企業(yè)當(dāng)作一種吸引消費(fèi)目光的營(yíng)銷概念，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，不少企業(yè)紛紛打出“鮮活營(yíng)養(yǎng)”的旗號(hào)，通過(guò)廣告宣傳、產(chǎn)品包裝等手段，試圖讓消費(fèi)者相信自家產(chǎn)品擁有更豐富、更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)成分。
然而此類宣傳并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和界限，使得“鮮活營(yíng)養(yǎng)”在大眾消費(fèi)觀念中是比較模糊的概念，即便不少產(chǎn)品都宣稱使用生牛乳，但不同產(chǎn)品的具體含量也不盡相同，部分產(chǎn)品配料表中靠前的成分是生牛乳、生羊乳，或者是脫脂牛奶、脫脂牛乳，還有些則是基粉，后面緊跟著括號(hào)里有生牛乳（脫脂）、脫鹽乳清粉、食用植物調(diào)和油、乳糖等，括號(hào)后面再緊跟著其他原料以及營(yíng)養(yǎng)素。
此次市場(chǎng)監(jiān)管總局的新政策提升了配料表的透明度，只需查看配料表就能清楚地了解到奶粉是否采用生鮮乳作為原料，能夠更直觀地判斷產(chǎn)品新鮮度，倒逼企業(yè)提升原料品質(zhì)。
而且從營(yíng)養(yǎng)保留的角度來(lái)看，生鮮乳直接入料的生產(chǎn)方式能夠減少中間環(huán)節(jié)的營(yíng)養(yǎng)損耗，因?yàn)樯r乳中的乳清蛋白、免疫球蛋白等活性成分在反復(fù)受熱加工的過(guò)程中容易受到破環(huán)，生鮮乳入料加工能夠減少這部分營(yíng)養(yǎng)成分的流失。以乳鐵蛋白為例，其在生鮮乳中的含量豐富，采用生鮮乳直接加工的嬰配粉能夠更好地保留乳鐵蛋白的活性，從而提供更有效的免疫保護(hù)。
不過(guò)使用生鮮乳作原料，對(duì)牧場(chǎng)到工廠的距離提出了嚴(yán)格要求，必須在全程冷鏈運(yùn)輸?shù)那闆r下快速送達(dá)才能保證生鮮乳不變質(zhì)，縮短原料從擠奶到成粉的時(shí)間，保證奶粉的新鮮度，從而為嬰幼兒提供更優(yōu)質(zhì)、更安全的營(yíng)養(yǎng)保障。
考驗(yàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，哪些乳企將受益其中？
隨著90后、95后成長(zhǎng)為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，他們的消費(fèi)觀念和行為習(xí)慣也影響著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展走向，年輕一代的父母成長(zhǎng)于信息爆炸的時(shí)代，更加追求科學(xué)育兒理念，他們?cè)谶x擇嬰配粉時(shí)不僅僅滿足于基本的營(yíng)養(yǎng)需求，對(duì)配方的科學(xué)性與原料的選擇也同樣關(guān)注。
但上游原料的布局并不是一朝一夕能夠建成的，具備上游牧場(chǎng)資源和全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的企業(yè)將擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在此方面國(guó)內(nèi)已有多家企業(yè)早早進(jìn)行了布局，比如飛鶴依托全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)打造的“2 小時(shí)生態(tài)圈”，將智能工廠建在自有牧場(chǎng)周邊，從牧場(chǎng)擠出的鮮奶通過(guò)全自動(dòng)化設(shè)備采集后迅速降低至4℃，新鮮生牛乳從擠奶到加工成粉全程不超過(guò)2小時(shí)。
伊利也依托其高效的數(shù)字化全鏈路運(yùn)營(yíng)能力實(shí)現(xiàn)了原奶全程4℃冷鏈運(yùn)輸，2小時(shí)直達(dá)工廠的目標(biāo)，此外君樂(lè)寶、和氏等企業(yè)也同樣通過(guò)縮短運(yùn)輸減少中間環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了生鮮乳到加工成品的快速流轉(zhuǎn)，確保產(chǎn)品的新鮮品質(zhì)。
而且為了進(jìn)一步強(qiáng)化奶源布局，提升全產(chǎn)業(yè)鏈把控能理，前兩年多家乳企通過(guò)并購(gòu)、自建牧場(chǎng)等方式擴(kuò)大奶源版圖，將資源牢牢抓在自己手中，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。
當(dāng)下嬰配粉行業(yè)正從“量”的競(jìng)爭(zhēng)向“質(zhì)”的提升轉(zhuǎn)變，而且新生代消費(fèi)者對(duì)嬰配粉的品質(zhì)有著更高的期待，因此品質(zhì)升級(jí)是嬰配粉行業(yè)的大勢(shì)所趨，品牌必須在原料品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)鏈整合上下功夫，擁有上游產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)的企業(yè)將更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
從奶源距離到鎖鮮工藝，鮮活實(shí)踐存在難度
當(dāng)下國(guó)內(nèi)奶業(yè)正處于下行發(fā)展周期，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)牛奶原料奶產(chǎn)量同比減少2.8%，奶源過(guò)剩情況突出，據(jù)統(tǒng)計(jì)，主產(chǎn)區(qū)生鮮乳平均價(jià)在 2025年3月25日降至3.09元/公斤，雖然比前一周微升，但同比下降12.5% ，這一價(jià)格已經(jīng)接近甚至低于部分奶農(nóng)的生產(chǎn)成本。
國(guó)家鼓勵(lì)使用生鮮乳加工嬰配粉，在奶業(yè)下行周期中顯得尤為重要，有利于消化過(guò)剩的奶源，保持奶業(yè)上下游之間的平衡。
不過(guò)那些長(zhǎng)期依賴基粉生產(chǎn)的企業(yè)，在政策調(diào)整之下可能面臨著轉(zhuǎn)型的壓力，因?yàn)槭褂没凵a(chǎn)的企業(yè)已經(jīng)形成了相對(duì)固定的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)體系，如果要從使用基粉生產(chǎn)轉(zhuǎn)向生鮮乳加工，可能需要投入大量資金進(jìn)行設(shè)備的更新和技術(shù)改造，同時(shí)還需要布局上游建設(shè)，以確保生鮮乳的穩(wěn)定供應(yīng)。
而且部分外資品牌也面臨著類似的困境，據(jù)媒體去年11月份的一份統(tǒng)計(jì)顯示，在228款使用生鮮乳的配方奶粉中，國(guó)產(chǎn)奶粉為188款，進(jìn)口奶粉為40款。
據(jù)了解，此前不少進(jìn)口奶粉是以干法工藝或者干濕復(fù)合法工藝生產(chǎn)為主，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)使用生牛乳入料的產(chǎn)品越來(lái)越多之時(shí)，部分進(jìn)口品牌開始調(diào)整生產(chǎn)工藝，只是目前使用生鮮乳生產(chǎn)的進(jìn)口嬰配粉產(chǎn)品仍然比較少，如果不能盡快調(diào)整，這些品牌在未來(lái)的角逐中可能會(huì)逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
行業(yè)思考：國(guó)家對(duì)嬰配粉行業(yè)的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，政策規(guī)范也在不斷完善落實(shí)，身處其中的企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注政策變化和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)鏈整合和技術(shù)創(chuàng)新上持續(xù)發(fā)力，走在前列才能掌握主動(dòng)權(quán)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
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