在中國(guó)汽車(chē)膜行業(yè)發(fā)展的早期階段，盡管本土品牌處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，但它們始終沒(méi)有放棄努力。這些品牌更多地專(zhuān)注于技術(shù)研發(fā)和供應(yīng)鏈整合，默默積累實(shí)力，等待合適的時(shí)機(jī)，以一場(chǎng)漂亮的翻身仗實(shí)現(xiàn)崛起。
一、供給側(cè)的分布與技術(shù)發(fā)展
從供給側(cè)來(lái)看，中國(guó)汽車(chē)膜行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司廣泛分布在生產(chǎn)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。以車(chē)衣為例，一款成品至少包含三層結(jié)構(gòu)：基礎(chǔ)膜材料、涂層和膠層。其中，基礎(chǔ)膜材料由 TPU 粒子通過(guò)流延工藝制成，是車(chē)衣的核心組成部分；涂層覆蓋在基礎(chǔ)膜表面，賦予車(chē)衣一定的熱修復(fù)能力；而膠層則負(fù)責(zé)將車(chē)衣牢固地粘附在車(chē)身上。
莊巍博士畢業(yè)于柏林洪堡大學(xué)，長(zhǎng)期在德國(guó)巴斯夫公司從事 TPU 材料研發(fā)工作，已在汽車(chē)膜領(lǐng)域深耕 16 年。他分析認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)膜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以劃分為三個(gè)階段：2019 年之前、2019 年至 2021 年以及 2021 年至今。在發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)汽車(chē)膜品牌正逐步減少對(duì)國(guó)外供應(yīng)鏈的依賴(lài)。
在 2019 年之前，中國(guó)汽車(chē)膜品牌主要依賴(lài)從美國(guó)進(jìn)口基礎(chǔ)膜材料，僅能自主完成涂層和膠層的涂覆加工。2019 年后，隨著國(guó)內(nèi)流延工廠的崛起，基礎(chǔ)膜材料的生產(chǎn)才逐漸在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)。而國(guó)產(chǎn) TPU 粒子的制造工藝則在 2021 年前后才在市場(chǎng)上得到驗(yàn)證并逐漸成熟。
二、“廠系”公司的發(fā)展歷程
記者觀察發(fā)現(xiàn)，在 2019 年之前，活躍在中國(guó)汽車(chē)膜市場(chǎng)的本土企業(yè)大多是“廠系”公司，這些公司以經(jīng)營(yíng)涂布工廠起家。2019 年之后，隨著國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的不斷完善，品牌營(yíng)銷(xiāo)與門(mén)店管理能力的重要性日益凸顯，具有這些優(yōu)勢(shì)的“網(wǎng)系”公司開(kāi)始崛起，最終形成了如今大品牌競(jìng)逐的市場(chǎng)格局。
“廠系”公司是中國(guó)汽車(chē)膜領(lǐng)域最早的一批實(shí)踐者，因其自建工廠進(jìn)行車(chē)衣的流延與涂膠加工，制造業(yè)屬性濃厚而得名。其中的典型代表是保鏢（BOP）品牌。
保鏢是浙江世窗光學(xué)薄膜制造有限公司旗下的車(chē)衣品牌。2011 年，世窗開(kāi)始涉足車(chē)衣產(chǎn)業(yè)并組建產(chǎn)線(xiàn)。2014 年，其產(chǎn)線(xiàn)初步建成，主要承接代工訂單，從事車(chē)衣的白包生產(chǎn)。2017 年，世窗旗下的自主品牌“保鏢”正式成立，隨后開(kāi)始大批量出貨，逐漸發(fā)展成為中國(guó)頭部的汽車(chē)膜公司之一。
保鏢的經(jīng)營(yíng)模式遵循制造業(yè)邏輯，即從海外進(jìn)口主要原材料，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行流延涂布加工，主要賺取加工費(fèi)用。這種“廠系”品牌通常因制造業(yè)基因而更注重生產(chǎn)環(huán)節(jié)，忽視渠道管理。因此，在“廠系”品牌崛起后，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批借助“廠系”生產(chǎn)線(xiàn)加工車(chē)衣，然后貼牌高價(jià)銷(xiāo)售的“三無(wú)品牌”。
上海某“廠系”品牌星級(jí)門(mén)店的店長(zhǎng)錢(qián)一凡介紹，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上涌現(xiàn)了上百個(gè)車(chē)衣品牌，其中 90% 都是三無(wú)產(chǎn)品。這些品牌從工廠購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)的現(xiàn)成白包膜，然后花費(fèi)幾元錢(qián)進(jìn)行簡(jiǎn)單包裝，對(duì)外宣稱(chēng)是“品牌貨”，具有很強(qiáng)的欺騙性。
在“廠系”品牌剛崛起時(shí)，中國(guó)汽車(chē)膜品牌還處于野蠻生長(zhǎng)期，與美國(guó)品牌相比，幾乎被視為“低端”“劣質(zhì)”的代名詞。直到 2019 年以后，另一批風(fēng)格迥異的本土車(chē)膜公司開(kāi)始嶄露頭角，中國(guó)汽車(chē)膜企業(yè)才逐步擺脫單純的“制造業(yè)”標(biāo)簽，構(gòu)建起以“品牌、服務(wù)、消費(fèi)者”為核心的新業(yè)態(tài)。
三、“網(wǎng)系”公司的崛起與創(chuàng)新
2019 年，汽車(chē)膜市場(chǎng)迎來(lái)了一支“奇兵”，它們擅長(zhǎng)供應(yīng)鏈管理、線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道運(yùn)營(yíng)以及門(mén)店服務(wù)經(jīng)營(yíng)，具有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，被統(tǒng)稱(chēng)為“網(wǎng)系”公司。其中的代表品牌有膜小二和易車(chē)。
（一）膜小二的低價(jià)策略與市場(chǎng)拓展
膜小二成立于 2019 年，是中國(guó)較早嘗試塑造品牌形象的汽車(chē)膜公司之一。與“廠系”品牌早期以擴(kuò)張產(chǎn)能為主要目標(biāo)不同，膜小二另辟蹊徑，將提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿作為經(jīng)營(yíng)的核心。
膜小二首先從電商渠道入手，聚焦車(chē)衣市場(chǎng)，通過(guò)推出大量中低端車(chē)衣產(chǎn)品線(xiàn)、降低售價(jià)，吸引了一批初始用戶(hù)，然后借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，逐步提升自身產(chǎn)品定位。其增長(zhǎng)模式本質(zhì)上是“電商 + 低價(jià)”的邏輯，優(yōu)點(diǎn)是能夠快速拓展客戶(hù)群體，但在利益分配時(shí)難免會(huì)出現(xiàn)一些爭(zhēng)議。由于售價(jià)較低、利潤(rùn)較薄，且銷(xiāo)售更多依賴(lài)電商而非門(mén)店，膜小二在利益分配上可能會(huì)在一定程度上壓縮門(mén)店的收益。
膜小二低價(jià)策略的另一個(gè)關(guān)鍵在于原材料采購(gòu)。在車(chē)衣成本中，原材料占比相對(duì)較高。國(guó)際 TPU 頭部企業(yè)如路博潤(rùn)、巴斯夫、亨斯邁等的產(chǎn)品價(jià)格最高，其他海外品牌的 TPU 價(jià)格次之，而國(guó)產(chǎn) TPU 價(jià)格最低，材料質(zhì)量與價(jià)格基本呈正相關(guān)。易車(chē)旗下“鯊殼”車(chē)衣的 TPU 材料從巴斯夫、路博潤(rùn)兩家外企進(jìn)口，而膜小二的 TPU 材料雖然也采用進(jìn)口，但具體來(lái)源并未明確披露。通過(guò)降低原材料成本，膜小二的低價(jià)策略得以實(shí)現(xiàn)。
（二）易車(chē)的資源整合與品牌建設(shè)
與膜小二相比，易車(chē)的底蘊(yùn)更為深厚。作為中國(guó)三大汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之一，易車(chē)在去年 11 月 14 日宣布承接騰訊廣告大交通業(yè)務(wù)，并將品牌升級(jí)為“騰易科技”。這樣一家公司，無(wú)疑在汽車(chē)與互聯(lián)網(wǎng)的融合方面更具經(jīng)驗(yàn)。
易車(chē)從 2020 年開(kāi)始布局汽車(chē)膜行業(yè)，并于 2022 年正式推出戰(zhàn)略汽車(chē)膜品牌“鯊殼”。與其他車(chē)膜品牌不同，鯊殼在汽車(chē)行業(yè)內(nèi)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，能夠整合騰訊的平臺(tái)資源與易車(chē)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)。
“與其他品牌不同，‘鯊殼’的目標(biāo)是服務(wù)好主流消費(fèi)者，致力于提供高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的汽車(chē)膜產(chǎn)品，即以國(guó)際品質(zhì)、國(guó)產(chǎn)價(jià)格為定位。”易車(chē)車(chē)后業(yè)務(wù)總經(jīng)理莊良維表示，“我們的定價(jià)策略是優(yōu)先考慮消費(fèi)者利益，其次考慮門(mén)店收益，最后才是自身利益。”
品牌發(fā)布后不久，鯊殼便在全國(guó)范圍內(nèi)迅速鋪開(kāi)了數(shù)百家授權(quán)店。莊良維指出，“鯊殼品牌授權(quán)店與鯊殼之間的關(guān)系并非簡(jiǎn)單的加盟授權(quán)，而是深度合作。鯊殼將充分發(fā)揮自身互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，免費(fèi)為門(mén)店提供流量扶持，幫助門(mén)店以較低成本獲取客源。”
此外，去年 7 月，鯊殼還宣布與中國(guó)泳壇名將、奧運(yùn)冠軍孫楊簽約，邀請(qǐng)孫楊擔(dān)任鯊殼品牌大使。這一舉措無(wú)疑是“網(wǎng)系”品牌建設(shè)的一個(gè)標(biāo)志性事件。選擇與國(guó)民級(jí)體壇名將合作，無(wú)疑能極大地提升汽車(chē)膜產(chǎn)品在消費(fèi)者中的辨識(shí)度和知名度。
四、產(chǎn)業(yè)鏈的成熟與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變
易車(chē)和膜小二的入局，使得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，中國(guó)車(chē)衣產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率穩(wěn)步提升，窗膜、改色膜等品類(lèi)的市場(chǎng)占有率也在國(guó)產(chǎn)車(chē)衣的帶動(dòng)下穩(wěn)步增長(zhǎng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈愈發(fā)成熟。
經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，以保鏢和易車(chē)為代表的“廠系”“網(wǎng)系”品牌正在逐漸終結(jié)美企在中國(guó)汽車(chē)膜市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。據(jù)相關(guān)調(diào)查，2023 年，擁有完善產(chǎn)銷(xiāo)及售后體系的中國(guó)汽車(chē)膜品牌，其市場(chǎng)占有率已與威固等美國(guó)品牌相當(dāng)。
而在今年，中國(guó)汽車(chē)膜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。多名業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，“從今年開(kāi)始，中國(guó)汽車(chē)膜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。頭部本土企業(yè)正在發(fā)起沖鋒，他們不僅將沖擊外國(guó)品牌，還將在一定程度上整合成百上千的小品牌，徹底顛覆整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局?！?/p>
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