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● 作者 | 孫明來源 | 營銷報(bào)

當(dāng)李寧還在用國潮撬動(dòng)年輕人錢包時(shí)，安踏早已悄悄玩起了“集郵式收購” 。

像時(shí)尚高端的斐樂、專業(yè)滑雪的迪桑特、高端戶外的可隆體育，還有始祖鳥、薩洛蒙等一眾國際大牌，都在安踏的麾下發(fā)光發(fā)熱。

這些品牌各有特色，覆蓋了運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從日常運(yùn)動(dòng)到專業(yè)賽事，從時(shí)尚休閑到極限戶外，安踏都有涉足，成功地滿足了不同消費(fèi)者的需求。

網(wǎng)友看了都直呼“安踏快壟斷運(yùn)動(dòng)品牌了”，然而，安踏的這場(chǎng)收購游戲，玩得還不夠盡興。

就在4月10日，安踏又搞了個(gè)大動(dòng)作，宣布將全資收購德國知名戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪），基礎(chǔ)對(duì)價(jià)為現(xiàn)金2.9億美元（約21億人民幣），交易預(yù)計(jì)將于2025年第二季度末或第三季度初完成。

這家發(fā)跡于福建晉江的運(yùn)動(dòng)品牌，硬是把自己活成了體育界的“拼多多”，只不過人家拼的不是低價(jià)，而是品牌版圖。

21億元拿下

安踏為何相中狼爪？

誕生于1981年的狼爪，是德國第一大戶外運(yùn)動(dòng)品牌，在歐洲戶外市場(chǎng)也是相當(dāng)有分量的。

狼爪堪稱戶外界的“鋼鐵直男”，其產(chǎn)品秉承了德國精湛的工程技術(shù)和獨(dú)特設(shè)計(jì)，功能性強(qiáng)、質(zhì)量卓越還極具創(chuàng)新性，徒步、自行車、滑雪、露營等各種戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，都能看到狼爪產(chǎn)品的身影。

而且，狼爪還有自己的“秘密武器”，像Texapore系列材料，被戶外愛好者戲稱為“暴雨終結(jié)者”——穿上狼爪沖鋒衣，雨天出門堪比隨身帶把隱形的傘。

狼爪在2007年就進(jìn)入了中國市場(chǎng)，一開始通過品牌代理的模式，迅速打開了知名度，門店數(shù)量高峰期曾達(dá)到700家，在中國熱衷于戶外生活方式的消費(fèi)群體中人氣極高。

后來被提前收回了代理權(quán)，導(dǎo)致門店數(shù)量在2023年跌落至500家，截至目前，該品牌在國內(nèi)僅擁有38家直營店，且多集中在北京和上海的非核心商場(chǎng)。

如今被安踏收購，不少人都期待著它能在安踏的帶領(lǐng)下，重回巔峰。

從市場(chǎng)布局來看，如今的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)越來越細(xì)分，戶外運(yùn)動(dòng)這塊蛋糕越做越大。

據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國戶外用品市場(chǎng)規(guī)模已突破2000億元，年增速超15%。

安踏雖然已經(jīng)在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有了始祖鳥、薩洛蒙等高端品牌，但大眾戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)還存在很大的發(fā)展空間。

狼爪定位大眾戶外運(yùn)動(dòng)，正好可以填補(bǔ)安踏在這一領(lǐng)域的空白，讓安踏的戶外運(yùn)動(dòng)品牌矩陣從高端到大眾，實(shí)現(xiàn)全覆蓋，就像一張大網(wǎng)，把不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者都網(wǎng)羅進(jìn)來。

從品牌協(xié)同的角度來說，狼爪和安踏現(xiàn)有的品牌能形成很好的差異化定位。

始祖鳥走的是高端專業(yè)路線，價(jià)格相對(duì)較高，主要面向那些對(duì)戶外裝備性能有極致追求、預(yù)算充足的專業(yè)玩家；而狼爪主打500-1500元價(jià)格帶，剛好填補(bǔ)安踏戶外矩陣中大眾市場(chǎng)的空白，與迪桑特（滑雪高端局）、可?。ǘ际休p戶外）形成“高中低三路包抄”。

這樣一來，安踏旗下的各個(gè)品牌就能各司其職，互不沖突，還能相互補(bǔ)充，共同把戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的蛋糕分得更大。

技術(shù)層面也是安踏考慮的重要因素。狼爪有著先進(jìn)的材料科技和經(jīng)驗(yàn)豐富的德國工程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，像前面提到的Texapore系列材料，對(duì)安踏來說可是相當(dāng)有吸引力。

安踏可以借助狼爪的這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升自己在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的研發(fā)能力，說不定以后安踏的產(chǎn)品也能用上狼爪的黑科技，實(shí)現(xiàn)技術(shù)反哺，讓整個(gè)集團(tuán)的產(chǎn)品競(jìng)爭力更上一層樓。

被安踏“充值”的戶外品牌

華麗轉(zhuǎn)身

安踏的這些收購動(dòng)作，可不是簡單的“買買買”，背后有著一套精妙的營銷策略，本質(zhì)是場(chǎng)大型品牌改造“真人秀”，讓這些被收購的品牌紛紛實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。

先說說斐樂，安踏自2009年砸下3.32億元收購斐樂后，給它來了個(gè)“改頭換面”，定位為高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。

安踏一頓操作猛如虎后，斐樂從年虧3000萬的意大利品牌翻身成了運(yùn)動(dòng)界的“中年翻紅教科書”。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，斐樂加強(qiáng)了順應(yīng)亞洲人身材特點(diǎn)的款式設(shè)計(jì)，還加大進(jìn)口材料的比例，讓衣服鞋子不僅好看還舒服。

渠道運(yùn)營方面，安踏耗時(shí)三年，把斐樂的門店從經(jīng)銷商手中全部收回，改成全直營的商業(yè)模式，這樣總部就能直接把控從裝修、陳列到賣貨、培訓(xùn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，品牌定位一下子就統(tǒng)一了，也躲過了2012年的庫存危機(jī)。

營銷宣傳上，斐樂更是從偏重運(yùn)動(dòng)員代言轉(zhuǎn)向娛樂時(shí)尚明星為主的推廣方式，和舒淇、高圓圓、張藝興、易烊千璽等時(shí)尚明星、流量明星合作，成功打入年輕消費(fèi)群體和時(shí)尚圈，知名度那是蹭蹭往上漲。

數(shù)據(jù)最能說明問題，2023年斐樂實(shí)現(xiàn)了251億元營收，增長率為16.6%，占安踏集團(tuán)總營收的40.26%；2024年全年，斐樂貢獻(xiàn)收入約為266億元，增長率下跌至6.1%，占比也下滑至了37.59%，但依然是安踏集團(tuán)當(dāng)之無愧的“現(xiàn)金奶牛”。

再看看亞瑪芬體育旗下的那些品牌，變化同樣驚人。

始祖鳥從一個(gè)小眾硬核戶外品牌，搖身一變成為大眾認(rèn)知中的“高端奢侈運(yùn)動(dòng)品牌”，如今是雷打不動(dòng)的“中產(chǎn)三寶”之一。

安踏接手后，始祖鳥開始頻頻進(jìn)行品牌聯(lián)名和限量發(fā)售，和Drake等超模明星合作，在LV秋冬大秀上亮相。去年推出的“蛇年限定”沖鋒衣，官方售價(jià)8200元，上架就售罄，二手市場(chǎng)更是炒到2-3萬元。

在渠道上，始祖鳥淘汰經(jīng)銷商體系，收回奧萊等折扣店運(yùn)營權(quán)，只開大型直營店，選址都在頂級(jí)商圈核心位置，和LV、卡地亞等奢侈品品牌做鄰居，這一下子就拔高了品牌形象。

2024年，始祖鳥所在的技術(shù)服裝板塊年收入達(dá)到21.94億美元，同比增長36%，勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。在某社交平臺(tái)上，甚至造就了人均“鳥人”的景象。

薩洛蒙也緊跟始祖鳥的步伐，采用“開發(fā)重復(fù)策略”，也就是“抄作業(yè)”。

安踏通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和營銷推廣，讓薩洛蒙在越野跑愛好者群體中迅速走紅。舉辦各種越野跑賽事，邀請(qǐng)薩洛蒙贊助的運(yùn)動(dòng)員參賽，這些運(yùn)動(dòng)員穿著薩洛蒙的專業(yè)裝備在賽場(chǎng)上風(fēng)馳電掣，成為了移動(dòng)的廣告牌。

同時(shí)，利用社交媒體進(jìn)行賽事直播和賽后分享，讓更多人了解到薩洛蒙產(chǎn)品的專業(yè)性能，吸引了大量越野跑愛好者成為薩洛蒙的忠實(shí)粉絲。

2024年，薩洛蒙所在的戶外表現(xiàn)板塊年收入增加到18.36億美元，同比增長10%，鞋類產(chǎn)品銷售額更是突破了10億美元，成功在戶外運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，成為很多戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的首選品牌之一。

就連在中國市場(chǎng)尚處于發(fā)展初步階段的威爾勝，也在借助集團(tuán)的力量加速擴(kuò)張。

中國選手鄭欽文在巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單奪冠后，威爾勝的“鄭欽文同款”專業(yè)網(wǎng)球拍V14，48小時(shí)內(nèi)收到超4萬人問詢，超3000人加購，成交量同比暴漲超2000%，瞬間登頂天貓網(wǎng)球類目成交TOP1商品。

從這些品牌的發(fā)展脈絡(luò)可以看出，安踏的收購策略不僅僅是資金的投入，更是從品牌定位、渠道建設(shè)、營銷推廣等多方面進(jìn)行全方位的賦能，讓這些品牌在保留自身特色的同時(shí)，更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)績和知名度的雙豐收，這波操作，不得不讓人佩服安踏的商業(yè)智慧。

千億帝國的野心

安踏在體育領(lǐng)域的地位，如今已經(jīng)今非昔比。

根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2024年安踏集團(tuán)在中國運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的市占率達(dá)到23%，位居行業(yè)第一，徹底站穩(wěn)了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭位置。

在全球范圍內(nèi)，安踏加上亞瑪芬的營收體量，已成為全球第三大運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)，和耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭同場(chǎng)競(jìng)技，并且差距在不斷縮小。

安踏用實(shí)際行動(dòng)證明了，中國運(yùn)動(dòng)品牌也能在全球舞臺(tái)上大放異彩。

得此成就，必須要提的就是安踏的“單聚焦、多品牌、全球化”策略，這九個(gè)字猶如是安踏在運(yùn)動(dòng)品牌江湖中稱霸武林的秘訣。

安踏的“單聚焦”指只做運(yùn)動(dòng)品類，聚焦不同的細(xì)分賽道，而“多品牌”才是真正的王道。

斐樂吃時(shí)尚紅利，始祖鳥割中產(chǎn)用戶，迪桑特蹭滑雪流量，MAIA ACTIVE打lululemon，狼爪攻性價(jià)比市場(chǎng)。這套雨露均沾的打法，讓安踏在不同經(jīng)濟(jì)周期都有應(yīng)對(duì)的棋子。經(jīng)濟(jì)好時(shí)賣千元沖鋒衣，消費(fèi)降級(jí)時(shí)推大牌平替。